技能描述

市場(chǎng)定位策略有好幾種類型，但您選擇的具體策略都應(yīng)該能準(zhǔn)確反映目標(biāo)市場(chǎng)、相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品及其關(guān)鍵的效用這幾個(gè)內(nèi)容。

選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位策略，您可以從以下幾方面來(lái)進(jìn)行：

1．分析定位條件

選擇適合本企業(yè)的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ粫r(shí)，需要考慮的依據(jù)應(yīng)該包括：

具體的產(chǎn)品特色。如豪華的歌舞廳可以突出其“高檔”的特點(diǎn)；普通的餐館可以宣傳其“大眾化”的特點(diǎn)；沃爾沃汽車公司(Volvo)提供更新更好的安全特色；德爾達(dá)航空公司提供寬敞的座位及免費(fèi)使用機(jī)上電話等服務(wù)。

特定的使用場(chǎng)合及用途。為老產(chǎn)品找到一種新的用途，這是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場(chǎng)定位的好方法。例如有家公司，原本把小蘇打作為夏令營(yíng)飲料介紹給顧客，后來(lái)又將其定位為冬季流行性感冒患者的飲料。

使用者的類型?？梢韵劝旬a(chǎn)品引導(dǎo)給某個(gè)適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)，再根據(jù)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的反饋來(lái)重新塑造產(chǎn)品的形象。例如國(guó)外某家公司將他們的某種啤酒定位為“瓶裝啤酒中的香檳”，以針對(duì)較高收入階層和廣大的職業(yè)婦女，之后又重新定位于飲用量大的普通勞動(dòng)者市場(chǎng)。

2．確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

選擇定位策略的關(guān)鍵就在于選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。說(shuō)到底，定位選擇就是要找到相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再用某種恰當(dāng)?shù)姆绞桨阉鼈冋故窘o消費(fèi)者。

現(xiàn)在假定您發(fā)現(xiàn)了許多潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，下一步就是要選出一兩個(gè)優(yōu)勢(shì)用來(lái)確定定位策略。這時(shí)，您需要：

提醒您

最好讓品牌重點(diǎn)突出產(chǎn)品的某一種屬性。

明確營(yíng)銷重點(diǎn)。在現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，大量的信息被傳遞給消費(fèi)者，因此每一種品牌都應(yīng)該突出某一種屬性并且將其作為關(guān)鍵屬性。

定位策略應(yīng)當(dāng)吸引更多的細(xì)分市場(chǎng)。例如，比徹姆公司的牙膏就強(qiáng)調(diào)提供三種好處：防蛀、氣味芬芳和潔白牙齒。事實(shí)上，許多消費(fèi)者使用牙膏都需要有這三種特性，關(guān)鍵的問(wèn)題就在于怎樣才能讓消費(fèi)者相信比徹姆的牙膏同時(shí)擁有這三種性能。比徹姆公司的解決辦法就是給牙膏加上三種不同的顏色，以明確地傳遞給消費(fèi)者這樣的信號(hào)。

明確營(yíng)銷差異。應(yīng)該明確需要要營(yíng)銷產(chǎn)品的哪項(xiàng)差異。盡管您的產(chǎn)品有許多與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的地方，但您應(yīng)該選擇那些能為公司創(chuàng)造價(jià)值或者能加強(qiáng)市場(chǎng)定位的差異。這樣的差異往往需符合下面的標(biāo)準(zhǔn)：

①重要性標(biāo)準(zhǔn)，能夠給目標(biāo)客戶帶來(lái)高價(jià)值。

②獨(dú)特性標(biāo)準(zhǔn)，讓客戶覺(jué)得您的產(chǎn)品不一樣。

⑧優(yōu)越性標(biāo)準(zhǔn)，給消費(fèi)者提供更優(yōu)越的性能或服務(wù)等。

④可傳達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)，易于讓消費(fèi)者了解。

⑤獨(dú)占性標(biāo)準(zhǔn)，難以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

⑥可購(gòu)買性標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者能夠買得起。

3．選擇具體策略

市場(chǎng)定位策略通常有以下幾種，您應(yīng)該根據(jù)本企業(yè)的具體情況進(jìn)行選擇：

初次定位。對(duì)于新成立的企業(yè)初入市場(chǎng)，或者新的品牌投入市場(chǎng)，或者產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，就要采用這種定位策略。

初次定位時(shí)需要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客戶進(jìn)行一定的調(diào)研，并分析市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找出您的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

再定位。再定位是為了改變市場(chǎng)對(duì)企業(yè)原有的印象，使得目標(biāo)客戶對(duì)其產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)的過(guò)程。有時(shí)候，盡管企業(yè)的初次定位得當(dāng)，但如果遇到別的競(jìng)爭(zhēng)者的定位與您的企業(yè)相近，侵占了您的部分市場(chǎng)，或者消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品時(shí)，往往需要進(jìn)行再定位。

小看板

奧格威成功廣告信條：

一定要實(shí)現(xiàn)你的承諾，無(wú)論付出多大的代價(jià)。

這時(shí)最主要考慮的是進(jìn)行重新定位的成本以及企業(yè)在新的市場(chǎng)位置上能產(chǎn)生的收益。

競(jìng)爭(zhēng)定位。就是選擇靠近于現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者與其重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的目標(biāo)顧客。這種定位選擇風(fēng)險(xiǎn)較大，不過(guò)一旦成功就可獲得巨大的市場(chǎng)份額。這種策略并不一定要打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使大家平分秋色，共分市場(chǎng)也是很大的成功。不過(guò)這時(shí)得考慮，該市場(chǎng)能否容納兩個(gè)或者兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，您要占據(jù)的這個(gè)位置是否和您的企業(yè)的能力相符合。

空檔定位。這種定位策略就是尋找許多消費(fèi)者所重視的，但尚未被您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)。例如美國(guó)瑪氏(M&M)公司生產(chǎn)的巧克力具有不易在手中溶化的特點(diǎn)，于是該產(chǎn)品的廣告語(yǔ)為“只溶在口，不溶在手”，從而給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

不過(guò)，采取這種定位策略您必須明確：您找到的這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否有足夠多的消費(fèi)者偏好這種特色的產(chǎn)品？

首席定位。人們頭腦里最容易記住在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中名列第一的企業(yè)，就跟人們最容易記住初戀情人的名字及其他許多第一次而不是第二或者第三次遇到的人或事一樣。如果您的企業(yè)在某些方面能獲得第一，就不妨采用這個(gè)策略。

記住，使用這個(gè)策略時(shí)只需要您的品牌或產(chǎn)品在某些有價(jià)值的屬性上取得第一的位置即可，而不必非得在“規(guī)?！鄙献畲蟆．?dāng)然，您的這個(gè)“第一”必須能使人信服，否則效果往往會(huì)適得其反。

集團(tuán)定位。當(dāng)您在市場(chǎng)上不能取得某個(gè)第一或者某種獨(dú)特的屬性，而您的企業(yè)規(guī)模又足夠大，就可以采取這種策略。例如美國(guó)克萊斯勒汽車就宣稱自己是美國(guó)“三大汽車公司之一”，這使消費(fèi)者覺(jué)得這三家汽車公司都是最佳的。

當(dāng)然，這些定位策略并不是完全獨(dú)立的，可以選擇其中的某一種或者其中幾種的組合，此外還可以創(chuàng)造其他的定位策略。

4．向客戶傳達(dá)您的定位

最后，就是采取適當(dāng)?shù)姆绞桨讯ㄎ粋鬟_(dá)到目標(biāo)客戶那里去。

市場(chǎng)定位不光是紙上談兵，選好了定位的策略之后下面就是將您的定位策略進(jìn)行實(shí)施了。

牢記要點(diǎn)

選擇恰當(dāng)市場(chǎng)定位策略的步驟：

分析定位條件

確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

選擇定位策略

向客戶傳達(dá)您的定位

實(shí)用范例

豐田汽車最初進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，困難重重，尤其是送去美國(guó)測(cè)試的第一輛小轎車“豐田寶貝兒”更是遇到了重大挫折。

這時(shí)，豐田的經(jīng)理們首先在識(shí)別美國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)方面下功夫，這一工作的關(guān)鍵，是在市場(chǎng)細(xì)分與文化對(duì)比分析原理的指導(dǎo)下，大量收集系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息。

通過(guò)調(diào)查，豐田公司發(fā)現(xiàn)美國(guó)人把汽車作為地位或性別象征的傳統(tǒng)傾向正在逐漸削弱，其態(tài)度正變得更實(shí)用化，汽車在很大程度上被看作是一種交通工具。美國(guó)人喜歡腿部的活動(dòng)空間大，容易駕駛且行駛平穩(wěn)的美國(guó)車，但又希望能大幅度地減少擁有汽車的花費(fèi)，例如較低的購(gòu)置費(fèi)用、耗油少、耐用和維修方便等。豐田公司還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者也認(rèn)識(shí)到交通擁擠的狀況日益惡化，因此希望能有停靠方便和轉(zhuǎn)彎靈活的小型車。

此外，豐田公司還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可以面向大眾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：建立一套卓越的服務(wù)系統(tǒng)。例如提供維修服務(wù)，就可以成功地打消顧客擔(dān)心外國(guó)車買得起，用不起，需要時(shí)很難找到零配件的顧慮。

綜合上述研究結(jié)果，豐田已經(jīng)能精確地勾畫出一個(gè)按人口統(tǒng)計(jì)和心理因素劃分的目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，豐田設(shè)計(jì)出了一種新車光冠車(Corona)，一種美國(guó)式的小汽車，外形更加小巧，使用更經(jīng)濟(jì)且維修更方便。

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