營銷傳播環(huán)境的改變，使得企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播的時候需要更加周全的考慮。一方面，品牌傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其效果的取得有賴于各環(huán)節(jié)和要素的協(xié)調(diào)運(yùn)作；任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會使品牌傳播的效果大打折扣，甚至可能毀掉整個品牌。另一方面，傳播技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)可以利用的溝通渠道大大增多，如何有效整合這些傳播渠道，并把品牌信息滲透到不同的細(xì)分市場，也是企業(yè)必須考慮的問題。

總體來說，在遵循企業(yè)整體傳播戰(zhàn)略的前提下，制定品牌傳播策略需要遵守以下三個基本導(dǎo)向

（一）差異導(dǎo)向

品牌的差異化傳播不僅僅指企業(yè)應(yīng)注重采取與競爭品牌不同的傳播策略，更重要的是，要想提高傳播效率，必須對企業(yè)當(dāng)時的傳播形勢進(jìn)行縝密的審核和思考，根據(jù)具體情況制定有針對性的傳播策略。傳播主體、傳播時機(jī)、傳播對象以及傳播媒體的不同，將最終決定品牌傳播策略的不同。

1．主體差異

企業(yè)是品牌傳播活動的主體，其所屬行業(yè)、產(chǎn)品屬性以及品牌定位都是影響品牌傳播策略的重要因素。

首先，不同行業(yè)的品牌面向的目標(biāo)受眾和傳播的需求不同，需要不同的傳播方式。比如大眾消費(fèi)品行業(yè)的品牌傳播通常選擇面向廣大消費(fèi)者的主流媒體，工業(yè)用品品牌往往借助專業(yè)媒體、會展、經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)等信息渠道，服務(wù)業(yè)品牌則非常重視口碑的傳播效應(yīng)。

其次，不同產(chǎn)品性質(zhì)、使用價值、包裝及服務(wù)等要通過不同的傳播方式予以展現(xiàn)。例如，汽車品牌屬于高卷入度產(chǎn)品，除了選擇承載信息量大的報紙和雜志媒體，還越來越青睞通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓消費(fèi)者全方位地感受產(chǎn)品品質(zhì)；化妝品品牌由于需要展示產(chǎn)品的高貴品質(zhì)及效果，需要借助具有豐富視覺效果的雜志及電視媒體。

另外，不同品牌定位必須選擇與品牌形象相符的傳播方式。比如許多定位比較年輕、時尚的品牌通過贊助各種選秀活動來加深目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的好感，定位于商務(wù)、高端的品牌則會選擇一些大型論壇、商務(wù)活動以更好地接觸目標(biāo)消費(fèi)者。

2．時機(jī)差異

品牌是一種動態(tài)的實(shí)體，在企業(yè)及品牌發(fā)展的不同階段，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和態(tài)度也會不斷變化。企業(yè)必須不斷地對消費(fèi)者在長期的品牌接觸及使用過程中形成的品牌理解和態(tài)度進(jìn)行檢測和評估，定期追蹤品牌的成長軌跡，根據(jù)不同階段的特定傳播目標(biāo)制定差異性傳播策略，以更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，促進(jìn)品牌健康發(fā)展。

在品牌始創(chuàng)階段，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知薄弱，企業(yè)的品牌傳播活動應(yīng)立足于品牌定位和品牌概念的推廣，通過一定規(guī)模的廣告投放、促銷活動及大型線下推廣活動迅速提升品牌知名度，在目標(biāo)受眾心目中確立與眾不同的價值。

在品牌初步發(fā)展階段，品牌傳播策略的目標(biāo)重點(diǎn)開始由知名度轉(zhuǎn)向美譽(yù)度，提高消費(fèi)者的滿意度，最大化創(chuàng)造其品牌經(jīng)歷的感知價值。這一時期互動性強(qiáng)的傳播手段占據(jù)主導(dǎo)地位，比如贊助深受目標(biāo)消費(fèi)群體歡迎的各種文化娛樂節(jié)目或活動、開展消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)項(xiàng)目等等。此外，公關(guān)活動也因其具備的新聞性和熱點(diǎn)效應(yīng)被廣泛應(yīng)用，以加深公眾對品牌的好感。

在品牌逐步成熟階段，企業(yè)的品牌傳播目標(biāo)上升到提升品牌忠誠度層面。此時應(yīng)縮小傳播范圍，轉(zhuǎn)向面對直接消費(fèi)者甚至是重度消費(fèi)者的溝通互動，集中力量、加大力度以強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，盡量使這個時期品牌的影響力維持現(xiàn)有的地位，亦即盡量使品牌忠誠期得到延長。因此，電話營銷、目錄營銷、服務(wù)營銷等更為直接、私人化的消費(fèi)者接觸方式成為有力的品牌傳播手段，也有助于形成口碑傳播效應(yīng)。

在品牌維護(hù)階段，由于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和態(tài)度往往隨著時間推移和市場變革發(fā)生演變，而品牌形式（如名稱、標(biāo)識等）以及品牌內(nèi)涵（如品牌個性、品牌形象）等都可能會因?yàn)橄M(fèi)者態(tài)度逐漸淡化而變得過時，品牌影響力逐步降低。這一階段的品牌傳播應(yīng)注意把握消費(fèi)者對品牌信息的反饋，根據(jù)其變化了的品牌態(tài)度重新審視品牌傳播戰(zhàn)略，并進(jìn)行調(diào)整。比如改變品牌傳播的核心信息，賦予品牌新的內(nèi)涵和形式，進(jìn)行品牌重新定位；根據(jù)情況考慮采用新興的傳播技術(shù)和媒體，轉(zhuǎn)變品牌老化的形象等等。

3．受眾差異

作為品牌信息的接受者，受眾對信息的理解和消化以及再次傳播都在整個品牌傳播過程中起著不可忽視的作用。由于品牌傳播是一種戰(zhàn)略手段，其目標(biāo)受眾既有針對消費(fèi)者的傳播活動，也有面向企業(yè)內(nèi)部人員或其他一切與企業(yè)生存和發(fā)展存在一定利益關(guān)系的群體的傳播活動。通常特定的品牌傳播活動不可能涵蓋所有對象，為了增強(qiáng)傳播活動的目的性和傳播效果，品牌傳播應(yīng)該精確地定義目標(biāo)受眾：品牌的目標(biāo)消費(fèi)者具有何種特征？本次傳播活動的目標(biāo)受眾包括哪些群體？其中哪些是主要的，哪些是次要的？

在明確傳播對象的基礎(chǔ)上，使品牌傳播的每一個環(huán)節(jié)都根據(jù)特定傳播對象嚴(yán)格制訂和執(zhí)行：選取目標(biāo)受眾感興趣的信息；加工成目標(biāo)受眾樂于互動交流的形式；整合運(yùn)用各種傳播渠道以方便受眾獲取品牌信息等等。

基本上，以傳播對象為標(biāo)準(zhǔn)，品牌傳播可以分為內(nèi)部傳播和外部傳播。

就品牌的內(nèi)部傳播而言，主要是將有關(guān)品牌的戰(zhàn)略在品牌決策者之間展開討論，并將討論的結(jié)果傳播給組織中其他的人。品牌傳播的內(nèi)部對象包括組織內(nèi)的所有成員，比如品牌管理與決策人員、品牌戰(zhàn)略實(shí)施人員及其他部門人員，主要通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部刊物、組織活動等渠道進(jìn)行品牌信息溝通。內(nèi)部傳播有助于在企業(yè)內(nèi)部形成對品牌信息的準(zhǔn)確并且統(tǒng)一的認(rèn)知，同時也便于增強(qiáng)員工的歸屬感，鼓勵企業(yè)全體人員支持及參與品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，齊心協(xié)力為品牌發(fā)展而努力。

就品牌的外部傳播而言，主要是面向企業(yè)外部的受眾。其中最重要、最直接的傳播對象是品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，需要根據(jù)其具體特征而進(jìn)一步細(xì)分傳播策略。比如針對非消費(fèi)者、競爭品牌消費(fèi)者、品牌一般消費(fèi)者、品牌忠誠消費(fèi)者有不同的品牌信息訴求；針對不同信息接觸習(xí)慣的消費(fèi)者有不同的媒體發(fā)布策略；針對不同國家或地區(qū)、不同民族、不同社會文化背景的消費(fèi)者有不同的創(chuàng)意表現(xiàn)方式。

除了消費(fèi)者以外，品牌外部傳播的對象還包括社會公眾、流通渠道、投資者、政府機(jī)構(gòu)、媒體、營銷傳播代理商等等，傳播的側(cè)重點(diǎn)各有不同。比如，針對社會公眾、投資者和政府機(jī)構(gòu)的品牌傳播偏重于使用公共關(guān)系手段，以得到社會公眾的認(rèn)可、增強(qiáng)投資者信心、獲得政府扶持。針對流通渠道的品牌傳播則更多地利用廣告和渠道促銷，以體現(xiàn)對經(jīng)銷商和終端的支持。

4．工具差異

在上文中已經(jīng)說明了品牌傳播的三大領(lǐng)域——廣告、銷售服務(wù)和公共關(guān)系，其中又分別可提煉出廣告、代言人、互聯(lián)網(wǎng)；包裝、促銷、終端、直效營銷；公關(guān)、贊助、體驗(yàn)、口碑等十一種品牌傳播工具。不同傳播工具本身所借助的傳播媒介不同，適于承載的品牌信息不同，傳播方式不同，對品牌傳播的價值也不同……這些決定了借助上述工具進(jìn)行的品牌傳播策略也應(yīng)有所差異。

（二）整合導(dǎo)向

在新的營銷傳播圖景中，一方面，產(chǎn)品種類和品牌數(shù)量激增，市場競爭加??；另一方面，信息極大豐富，媒體格局日趨多元。在這種傳播環(huán)境日漸復(fù)雜、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性和生活形態(tài)變化莫測的情況下，“一致性”變得至關(guān)重要。

企業(yè)的品牌傳播活動必須遵循“以一種聲音說話”的整合導(dǎo)向，使多參與者、多信息載體、多傳播渠道形成全方位、一體化的有機(jī)結(jié)合，以一種有效、連貫的方式向特定的目標(biāo)受眾傳達(dá)清晰、明確并且是一致性的品牌信息。這有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，確保以相對低的成本投入，獲得較高的傳播效益。

具體來說，企業(yè)的品牌傳播活動需要從信息源、傳播內(nèi)容、傳播工具、接觸點(diǎn)四個方面進(jìn)行整合。

1．信息源的整合

品牌信息的終極來源是企業(yè)，但由于信息傳播離不開特定媒介，受眾所接受到的品牌信息實(shí)際上受到了企業(yè)和傳播渠道的綜合作用。傳播渠道本身即傳遞一種信息——它既是品牌信息的載體，也是品牌信息的一部分，將對品牌傳播活動產(chǎn)生不可忽視的連帶效應(yīng)。不同的傳播渠道帶給受眾不同的暗示，從而使受眾產(chǎn)生不同的品牌印象。

因此在品牌傳播過程中，企業(yè)必須選擇與品牌價值、個性及定位相符合的傳播媒體和傳播工具。例如，一些品牌在以政府公關(guān)為目的進(jìn)行品牌傳播時，中央媒體憑借其獨(dú)具的權(quán)威形象和影響力成為企業(yè)首選；又如，品牌在進(jìn)行終端傳播的環(huán)節(jié)，往往會考慮渠道伙伴自身所擁有的品牌號召力，以及渠道促銷活動等優(yōu)勢資源，形成諸如“沃爾瑪之于寶潔”、“肯德基之于百事可樂”的穩(wěn)定合作模式；再如，奢侈品牌在選擇傳播工具時通常不會考慮降價促銷這樣與定位不符的方式。

2．傳播內(nèi)容的整合

除了從信息來源上整合品牌信息，傳播內(nèi)容的整合也尤為重要。具體來說，內(nèi)容整合包括橫向和縱向兩層含義。

橫向整合是指無論采用何種傳播媒體（如廣播、電視或互聯(lián)網(wǎng)等），何種傳播形式（如語言、文字、圖片、聲音、光電信號等），何種傳播工具（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等），都必須向目標(biāo)受眾傳達(dá)出一致的品牌信息，如實(shí)反映品牌的價值和個性。因?yàn)橹挥羞@樣，各傳播渠道才能發(fā)揮合力，產(chǎn)生聚合效應(yīng)。

縱向整合是指不同時期的品牌傳播活動必須保持一定的連續(xù)性，這樣才能在消費(fèi)者心中樹立穩(wěn)定的品牌形象。因?yàn)槠放苽鞑ナ窃谄放瓶傮w戰(zhàn)略指導(dǎo)下的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，而品牌內(nèi)涵、識別、定位等要素是相對穩(wěn)定的，如果傳播信息與策略朝令夕改，勢必會使消費(fèi)者對品牌發(fā)生混淆，無法建立清晰、穩(wěn)固的品牌形象。

3．傳播渠道的整合

在確定了整合性的傳播內(nèi)容之后，還需選擇整合性的傳播渠道。隨著受眾所處的信息空間越來越復(fù)雜，注意力的駐留時間越來越短，企業(yè)必須將品牌信息融入消費(fèi)者的每一個品牌接觸點(diǎn)，以“潤物細(xì)無聲”的方式對其品牌消費(fèi)心理和行為形成影響。

從空間上，研究目標(biāo)受眾的信息接觸習(xí)慣，規(guī)劃出他們與品牌的每一個接觸點(diǎn)，并加以整合，讓品牌傳播的信息在受眾的信息空間中隨處可見，形成“無孔不入”的傳播力度。

從時間上，在品牌建設(shè)過程中的每一個階段（導(dǎo)入成長成熟衰退）、消費(fèi)者品牌認(rèn)知的每一個層面（知曉興趣需求記憶行動），以及品牌消費(fèi)的每一個環(huán)節(jié)（售前售中售后），都進(jìn)行品牌信息的滲透，給受眾在品牌接觸的整個過程中帶來美好感受。

4．傳播工具的整合

傳播渠道是對品牌傳播活動的整體規(guī)劃，在確定渠道的基礎(chǔ)上，需要通過具體的品牌傳播工具來實(shí)施傳播活動。為了保證傳播的一致性，必須重視對傳播工具的整合運(yùn)用。

在操作過程中，廣告、銷售服務(wù)和公共關(guān)系三大傳播領(lǐng)域以及十一種傳播工具并非相互脫離，企業(yè)通常根據(jù)自身品牌傳播活動的實(shí)際需要，整合運(yùn)用多種傳播工具，形成優(yōu)化的品牌傳播組合，以最大限度地提升傳播效率。

（三）互動導(dǎo)向

在新營銷傳播時代，盡管企業(yè)和廣告商不斷開發(fā)新的傳播渠道，但仍然存在傳播戰(zhàn)略和手段趨同的問題，大大稀釋了目標(biāo)受眾對品牌信息的注意力。如何使消費(fèi)者、公眾和社會樂于接受品牌信息，準(zhǔn)確認(rèn)識、理解品牌，成為企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

而信息的雙向交流有助于提高品牌的傳播效率，因?yàn)椤耙粋€品牌與一位消費(fèi)者之間的每次互動都會在消費(fèi)者的心中對品牌做出定義起到部分的作用?！?/FONT>

“互動”成為企業(yè)品牌傳播的第三大導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)傳播者（企業(yè)）和受眾（消費(fèi)者）雙方高度的參與和互動。品牌傳播必須是一種對話式的信息傳播，它使企業(yè)與目標(biāo)受眾的溝通建立在人們的所見、所聞、所感之上，而并非只是企業(yè)對自己的產(chǎn)品或服務(wù)的單向推銷。

1．加強(qiáng)消費(fèi)者的參與和體驗(yàn)

在品牌傳播過程中，無論采取何種傳播手段，都應(yīng)該盡量讓消費(fèi)者參與其中，因?yàn)榕c積極的消費(fèi)者顯然更容易建立關(guān)系。企業(yè)需要將消費(fèi)者拉向品牌，而不是將品牌推向消費(fèi)者。

因此，必須時刻把握消費(fèi)者的心理需求，讓他們既體驗(yàn)到品牌承諾的利益點(diǎn)和功能，又感受到品牌個性和品牌文化所帶來的情感愉悅。通過品牌體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感，減少對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知，從而形成積極的品牌態(tài)度。

2．及時搜集消費(fèi)者的信息反饋

品牌傳播是品牌與消費(fèi)者的雙向溝通過程，因此企業(yè)在通過品牌傳播渠道發(fā)出品牌信息的同時，消費(fèi)者也通過同一渠道向營銷者發(fā)回對品牌的反饋信息。

企業(yè)應(yīng)積極搜集消費(fèi)者的反饋信息，因?yàn)樗鼘ζ髽I(yè)的品牌傳播活動具有重要意義。一方面，反饋信息反映了品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)的位置，有助于企業(yè)把握受眾需求，建立并改善品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，促進(jìn)品牌的健康發(fā)展；另一方面，反饋信息能夠幫助企業(yè)評估傳播效果，為進(jìn)一步改進(jìn)品牌傳播策略提供依據(jù)。

搜集反饋可以通過主動和被動兩種方式，主動搜集包括進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，在提供售后服務(wù)、產(chǎn)品咨詢時記錄消費(fèi)者信息；被動搜集包括從消費(fèi)者投訴、企業(yè)網(wǎng)站留言、消費(fèi)者購買記錄等獲取信息。

“科技的日新月異，已使得商業(yè)大環(huán)境由單向營銷轉(zhuǎn)為雙向互動的營銷關(guān)系，以美國為例，各大公司用于信息技術(shù)的支出，占其總支出的500以上。如何經(jīng)營雙向的互動品牌關(guān)系，成為企業(yè)今日的新課題，其重要性遠(yuǎn)超過產(chǎn)品本身。這個改變意味著品牌價值的高低優(yōu)劣，將取決于公司如何創(chuàng)造、維護(hù)及發(fā)展其品牌關(guān)系?！?/FONT>