在廣告宣傳中，產(chǎn)品將以什么樣的形象出現(xiàn)，也就是廣告要突出宣傳產(chǎn)品的哪一方面，什么樣的特點(diǎn)，是關(guān)系到產(chǎn)品將給消費(fèi)者留下什么印象的大問(wèn)題。如果對(duì)這點(diǎn)把握不準(zhǔn)，那么再好的產(chǎn)品也難以為消費(fèi)者接受。因此，您需要給廣告進(jìn)行定位。

小詞典

1972年艾爾•里斯和杰克•特勞特對(duì)“定位”下的定義：

定位并不是您對(duì)產(chǎn)品本身做些什么，而是您在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。

廣告定位與產(chǎn)品定位一樣，都以消費(fèi)者的需求為中心，以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)。

1．廣告定位的步驟

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)主要考慮地理環(huán)境因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、消費(fèi)心理因素、家庭因素等。

選定目標(biāo)市場(chǎng)，分析目標(biāo)消費(fèi)者。在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析時(shí)，著重分析消費(fèi)者的信息接受心理。

選擇產(chǎn)品定位。在選擇產(chǎn)品定位的時(shí)候，必須注意那些將在廣告中出現(xiàn)的屬性或特點(diǎn)，如：感觀效果、用途用法、品質(zhì)、服務(wù)等。

確定廣告定位策略。廣告定位也就是要找到所謂的“消費(fèi)者購(gòu)買的理由”。選擇產(chǎn)品的一個(gè)或幾個(gè)重要的訴求點(diǎn)，依據(jù)消費(fèi)者的信息接受心理，確定將要向目標(biāo)受眾傳達(dá)信息的廣告的定位。

2．廣告定位的方法

對(duì)廣告進(jìn)行定位，可以從以下幾個(gè)方面著手：

小看板

產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)為誰(shuí)和怎樣生產(chǎn)；廣告定位強(qiáng)調(diào)向誰(shuí)和怎樣述說(shuō)。

針對(duì)特定的社會(huì)階層進(jìn)行定位。不同的社會(huì)階層有不同的消費(fèi)需求，而同一社會(huì)階層都具有相似的消費(fèi)需求、相似的購(gòu)買力和消費(fèi)行為。因此，在廣告中可以針對(duì)某個(gè)社會(huì)階層進(jìn)行廣告定位。

根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性進(jìn)行定位。就是把品牌角色與目標(biāo)消費(fèi)者的性格聯(lián)系起來(lái)，在廣告中使得產(chǎn)品具有一定的個(gè)性色彩。

根據(jù)消費(fèi)者的不同關(guān)注角度進(jìn)行定位。例如在手表行業(yè)，有些消費(fèi)者比較注重手表的耐用性和質(zhì)量，有些則看重手表對(duì)身份的顯示，有人卻追求廉價(jià)實(shí)惠。因此，在廣告宣傳中，可以針對(duì)這些不同的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。

廣告的最終目的是賣出您的產(chǎn)品，贏得顧客，獲取預(yù)期的利潤(rùn)。所以，在廣告定位過(guò)程中，必須體現(xiàn)出產(chǎn)品的定位，廣告定位服務(wù)于產(chǎn)品定位。

廣告定位的步驟：

市場(chǎng)細(xì)分

目標(biāo)市場(chǎng)分析

產(chǎn)品定位

廣告定位

實(shí)用典范

“厄蘭格”、“施利茨”、“老米爾沃基”是施利茨釀酒公司針對(duì)不同社會(huì)階層推出的三種不同價(jià)格的酒。盡管這些酒釀制方法不同，但是味道都差不多，然而給人的廣告印象不一樣：

“老米沃基”常常和大眾食品一起做廣告，讓人覺(jué)得它是普通老百姓喝的酒；

“厄蘭格”則被裝在豪華的瓶子里，再貼上漂亮的標(biāo)簽，讓人一看就覺(jué)得是給有錢人準(zhǔn)備的酒；

“施利茨”則居于兩者之間，定位為某種常飲者飲用的酒。

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