使用廣告進(jìn)行營(yíng)銷推廣離不開廣告戰(zhàn)略與策略的制定，制定廣告戰(zhàn)略與策略還是實(shí)現(xiàn)您完整的營(yíng)銷計(jì)劃的需要。

廣告的戰(zhàn)略與策略應(yīng)該包括廣告目標(biāo)及其定位戰(zhàn)略，廣告信息策略，廣告的表現(xiàn)策略以及媒體的選擇與發(fā)布。制定這些策略的最后結(jié)果應(yīng)該以文件的形式表現(xiàn)出來(lái)。

提醒您：用簡(jiǎn)潔、可測(cè)定的詞句來(lái)描述您的廣告目標(biāo)。

廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，甚至創(chuàng)造出需求。廣告目標(biāo)要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合等來(lái)確定，它為整個(gè)廣告營(yíng)銷活動(dòng)指明方向。制定明確的廣告目標(biāo)，可以減少許多不必要的浪費(fèi)，排除廣告中可能出現(xiàn)的不必要的信息。

1．廣告目標(biāo)的類型

在產(chǎn)品的不同階段，您可以根據(jù)市場(chǎng)的需要選擇不同的廣告目標(biāo)：

小詞典

廣告目標(biāo)(advertising objective)就是在一定的期限內(nèi)針對(duì)既定的受眾必須達(dá)到的特定溝通任務(wù)。

告知型廣告目標(biāo)。通過(guò)廣告告訴消費(fèi)者您有新產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)；也可以向消費(fèi)者傳達(dá)公司產(chǎn)品的新用途、介紹產(chǎn)品的新功能、產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)等信息；樹立產(chǎn)品的品牌或者建立企業(yè)的形象。

告知型廣告目標(biāo)主要在新產(chǎn)品的引進(jìn)時(shí)期使用。

說(shuō)服型廣告目標(biāo)。使用說(shuō)服型廣告目標(biāo)可以建立消費(fèi)者的品牌偏好，說(shuō)服顧客購(gòu)買公司的產(chǎn)品，鼓勵(lì)消費(fèi)者改用公司的產(chǎn)品或者改變顧客對(duì)產(chǎn)品特性的感受等。如“達(dá)克寧”藥膏通過(guò)其“不但治標(biāo)，還能治本”來(lái)勸說(shuō)消費(fèi)者選擇這種產(chǎn)品。

提醒型廣告目標(biāo)。提醒消費(fèi)者使用公司的產(chǎn)品，或者告訴他們購(gòu)買的地點(diǎn)。在產(chǎn)品的淡季提醒他們，維持公司的知名度等。

小看板

丘吉爾說(shuō)：

“廣告充實(shí)了人類的消費(fèi)能力，也創(chuàng)造了追求美好生活水平的欲望。它為我們及家人建立了一個(gè)改善衣食住行的目標(biāo)，也促進(jìn)了個(gè)人向上奮發(fā)的意志和更努力的生產(chǎn)。廣告使這些極豐碩的成果同時(shí)實(shí)現(xiàn)。沒有一種活動(dòng)能有這樣的神奇力量。”

如果您的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，那么采用提醒型廣告目標(biāo)就相當(dāng)重要，它可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶。

2．廣告目標(biāo)應(yīng)為營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)

廣告目標(biāo)總是從屬于公司的營(yíng)銷目標(biāo)，因此，您在制定廣告目標(biāo)時(shí)：

制定可以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的廣告目標(biāo)及相應(yīng)的策略。在產(chǎn)品的銷售淡季使用廣告來(lái)吸引顧客，在產(chǎn)品銷量停滯不前的時(shí)候，告訴消費(fèi)者如何在更多的情況下使用該產(chǎn)品。

為廣告目標(biāo)確定相應(yīng)的指標(biāo)。制定廣告目標(biāo)時(shí)，您可以規(guī)定廣告費(fèi)用與銷售額的對(duì)比關(guān)系，或者在多長(zhǎng)的時(shí)間之內(nèi)每支出一定的廣告費(fèi)用需要帶來(lái)的銷量增加數(shù)額，或者是要求市場(chǎng)占有率提高多少、產(chǎn)品訂購(gòu)數(shù)量的大小等指標(biāo)來(lái)衡量廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。

牢記要點(diǎn)

確定廣告目標(biāo)時(shí)：

使用告知型廣告目標(biāo)

使用說(shuō)服型廣告目標(biāo)

使用提醒型廣告目標(biāo)

讓廣告目標(biāo)為營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)

實(shí)用典范

20世紀(jì)90年代，荷蘭飛利浦電子集團(tuán)隨著其電動(dòng)剃須刀一系列新產(chǎn)品的不斷開發(fā)成功，銷售業(yè)績(jī)迅速上升。這時(shí)，集團(tuán)需要不斷更新廣告來(lái)配合。它的國(guó)際代理機(jī)構(gòu)達(dá)美高公司(DMB&B)這樣描述飛利浦的廣告目標(biāo)：

1．吸引年輕一代的用戶。

2．鼓勵(lì)那些對(duì)濕法剃須與干法剃須各自優(yōu)點(diǎn)不太明白的人開始使用飛利浦電動(dòng)剃須刀。

3．為提高產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，在那些干法剃須的習(xí)慣已經(jīng)穩(wěn)固確立的國(guó)家同主要競(jìng)爭(zhēng)者“百靈”相對(duì)抗。

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