任何一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展都有其安身立命的根本所在。不同的生產(chǎn)模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力與不同的設(shè)計(jì)意識(shí)、品牌意識(shí)有密切的關(guān)系。我們可以把制造業(yè)分為三個(gè)階段加以分析，更容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌管理的重要意義。

1、OEM模式與設(shè)計(jì)及品牌的雙重缺位

OEM是英文Original Equipment Manufacturer的縮寫(xiě)，按照字面意思，應(yīng)翻譯成“原始設(shè)備制造商”，是指某一廠家按照另一廠家的要求，為其生產(chǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)品配件，業(yè)界一般稱(chēng)為“定牌生產(chǎn)”或“授權(quán)貼牌生產(chǎn)”，既可代表外委加工，也可代表轉(zhuǎn)包合同加工。國(guó)內(nèi)習(xí)慣稱(chēng)為“協(xié)作生產(chǎn)，三來(lái)加工”，俗稱(chēng)“加工貿(mào)易”。OEM模式處于原配件生產(chǎn)的低端階段，是制造業(yè)的初級(jí)階段。所制造的產(chǎn)品從外形到結(jié)構(gòu)基本上都是由國(guó)外廠家制定并授權(quán)的或者是仿造國(guó)外廠家。我國(guó)制造業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)基本處于OEM模式階段，大部分企業(yè)靠模仿抄襲或者加工國(guó)外訂單產(chǎn)品生存。即使有設(shè)計(jì)，一般也是側(cè)重于工程設(shè)計(jì)，幾乎沒(méi)有原創(chuàng)的工業(yè)設(shè)計(jì)。直到現(xiàn)在，長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)仍然有大量私營(yíng)企業(yè)都是靠承接國(guó)外訂單，即授權(quán)貼牌生產(chǎn)而生存。受到金融危機(jī)極大沖擊的就是這些企業(yè)。 

OEM模式之所以能夠存在，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是勞動(dòng)力價(jià)格，即憑靠廉價(jià)的勞動(dòng)力立足，賺取一點(diǎn)加工費(fèi)。我國(guó)還有一些OEM模式的變種，即仿造國(guó)外品牌或某一名牌，所制造的產(chǎn)品完全沒(méi)有自己的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這樣的企業(yè)，設(shè)計(jì)意識(shí)非常淡薄，基本上沒(méi)有多少預(yù)算花在工業(yè)設(shè)計(jì)上，甚至壓根就沒(méi)有自己的工業(yè)設(shè)計(jì)部門(mén)。有些企業(yè)即使委托專(zhuān)業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)的也是設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的緊密結(jié)合，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化甚至簡(jiǎn)化和生產(chǎn)成本的控制是這類(lèi)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。這類(lèi)企業(yè)所雇傭的設(shè)計(jì)師主要為委托方提供與生產(chǎn)制造相關(guān)的設(shè)計(jì)支持服務(wù)，其最終目的是服務(wù)于生產(chǎn)制造。如果說(shuō)他們有什么設(shè)計(jì)理念的話，那就是：“能夠方便地生產(chǎn)的設(shè)計(jì)才是好設(shè)計(jì)?！比欢?jīng)過(guò)三十多年的改革開(kāi)放，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)已經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，隨著人民生活水平和需求檔次的提升，價(jià)格在人們消費(fèi)決策中的敏感度相對(duì)減弱，中小企業(yè)當(dāng)初靠簡(jiǎn)單模仿生產(chǎn)高度同一性的較低層次的產(chǎn)品，不僅不適應(yīng)變化的形勢(shì)，而且由于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)使不少企業(yè)紛紛敗北，沒(méi)有特色的中小企業(yè)在低層次的過(guò)剩中很難生存。

2、ODM模式與設(shè)計(jì)及品牌的整合營(yíng)銷(xiāo) 

ODM是英文Original Design Manufacturer的縮寫(xiě)，稱(chēng)為“模式原創(chuàng)設(shè)計(jì)管理”，也有人稱(chēng)其為“設(shè)計(jì)代工”。在這一模式下，企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，開(kāi)始致力于設(shè)計(jì)生產(chǎn)有自己特色的產(chǎn)品；換言之，是市場(chǎng)告訴企業(yè)沒(méi)有好的設(shè)計(jì)，就不會(huì)有好的產(chǎn)品；而沒(méi)有好的產(chǎn)品，所謂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也不過(guò)是“王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸”，并沒(méi)有真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，這一階段的工業(yè)設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品推廣活動(dòng)結(jié)合得比較緊密。實(shí)際上，這已經(jīng)不是孤立的就設(shè)計(jì)搞設(shè)計(jì)了。整合營(yíng)銷(xiāo)理念的介入，使企業(yè)意識(shí)到這不僅僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身的問(wèn)題，只靠個(gè)別設(shè)計(jì)師的單打獨(dú)斗而沒(méi)有各部門(mén)的協(xié)調(diào)互動(dòng)是不可能設(shè)計(jì)生產(chǎn)出好產(chǎn)品的；換言之，工業(yè)設(shè)計(jì)師必須跟生產(chǎn)部門(mén)、管理部門(mén)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員緊密合作。工業(yè)設(shè)計(jì)師不能天馬行空地自說(shuō)自話，必須根據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本要求，即和其他資源一起，發(fā)出統(tǒng)一的聲音。這就意味著對(duì)設(shè)計(jì)的全面有效管理勢(shì)在必行。 

ODM模式為品牌建設(shè)開(kāi)辟了道路，或者說(shuō)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的必由之路。但是目前在我國(guó)真正按照ODM模式將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌管理整合在一起的企業(yè)還比較少，這與我國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不到位，企業(yè)熱衷于走捷徑、抄小路，滿足于低成本模仿，而對(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品興趣不濃有密切關(guān)系。 

ODM模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力是設(shè)計(jì)技術(shù)水平，但ODM模式的健康運(yùn)行需要有效的管理。現(xiàn)在有越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)開(kāi)始由OEM模式轉(zhuǎn)型為ODM模式。由于消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這類(lèi)企業(yè)希望通過(guò)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)助企業(yè)建立客戶可信賴的品牌形象，所以企業(yè)把工業(yè)設(shè)計(jì)作為其研發(fā)的一部分，通過(guò)創(chuàng)新和改良設(shè)計(jì)贏得市場(chǎng)。在核心技術(shù)開(kāi)發(fā)門(mén)檻較低的情況下，終端用戶需求成為市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。如聯(lián)想公司自2002年以來(lái)建立工業(yè)設(shè)計(jì)中心，工業(yè)設(shè)計(jì)被定義為次核心競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)于公司PC及其外設(shè)、數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)等所有以消費(fèi)類(lèi)為主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并且以創(chuàng)新的設(shè)計(jì)贏得了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)聯(lián)想品牌的逐步認(rèn)可。

3、OBM模式與設(shè)計(jì)及品牌的互動(dòng)拱頂 

OBM是英文Original Brand Manufacturer的縮寫(xiě)，稱(chēng)為“原創(chuàng)品牌管理”，這是制造業(yè)的最高級(jí)階段。此時(shí)，企業(yè)不僅有自主品牌，而且其品牌價(jià)值不僅僅是靠具體的產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)的，而是由獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和品牌文化來(lái)表達(dá)的。換言之，是設(shè)計(jì)與品牌的互動(dòng)拱頂實(shí)現(xiàn)了品牌的“珠峰效應(yīng)”與價(jià)值，例如，世界著名企業(yè)“安利”、“殼牌”等。 

在OBM模式下，設(shè)計(jì)已經(jīng)由技術(shù)或戰(zhàn)術(shù)上升為戰(zhàn)略，成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。這就是說(shuō)，設(shè)計(jì)不僅創(chuàng)造產(chǎn)品，而且創(chuàng)造出新的商業(yè)模式，甚至創(chuàng)造出新的企業(yè)發(fā)展模式，所謂轉(zhuǎn)型升級(jí)只有在OBM模式下才能夠真正高質(zhì)量地實(shí)現(xiàn)。這一模式下的設(shè)計(jì)與品牌互動(dòng)拱頂有三個(gè)明顯特征。 

①卓越的設(shè)計(jì)與厚重的文化塑造出產(chǎn)品的形象特色。

②設(shè)計(jì)組織化、混成化，即超越了設(shè)計(jì)師單打獨(dú)斗的傳統(tǒng)格局，更加強(qiáng)調(diào)高度組織化的團(tuán)隊(duì)合作，團(tuán)隊(duì)成員也是由不同領(lǐng)域的人員構(gòu)成，不僅由材料專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、品牌專(zhuān)家、軟件專(zhuān)家組成，甚至還有心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、文化學(xué)家、民俗學(xué)家的參與。這種混成化勢(shì)必要求各方面的協(xié)調(diào)一致，必須有一個(gè)高度組織化、系統(tǒng)化的管理，設(shè)計(jì)不再僅僅是設(shè)計(jì)師的事，而是關(guān)系到企業(yè)許多部門(mén)的協(xié)同合作，因此它是企業(yè)管理的一個(gè)重要內(nèi)容。 

③設(shè)計(jì)的對(duì)象和范圍得到極大的拓展，設(shè)計(jì)在企業(yè)中的地位得到極大的提高，上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。在這一階段，設(shè)計(jì)的對(duì)象和范圍已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了具體的工業(yè)產(chǎn)品，形成了以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為中心的全面設(shè)計(jì)體系，即包括從生產(chǎn)到銷(xiāo)售，從產(chǎn)品到服務(wù)，從實(shí)體到形象，從產(chǎn)品的“硬設(shè)計(jì)”到組織管理、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、企業(yè)形象等“軟設(shè)計(jì)”廣闊領(lǐng)域，即立足于企業(yè)戰(zhàn)略的高度把整個(gè)企業(yè)作為設(shè)計(jì)對(duì)象進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)。在這一階段，不僅僅是產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)問(wèn)題，還是整個(gè)企業(yè)的整體形象設(shè)計(jì)問(wèn)題；也不僅僅是納入設(shè)計(jì)師的核心關(guān)注范圍。 

OBM模式在我國(guó)還很不成熟，這與我們的體制、文化、科技等各方面條件不成熟有關(guān)。不過(guò)我們認(rèn)為，該模式首先會(huì)在經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域工業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)得到推廣，因?yàn)樵擃?lèi)企業(yè)主要由核心技術(shù)的更替和演進(jìn)來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，功能和技術(shù)領(lǐng)先成為市場(chǎng)決勝的關(guān)鍵，同時(shí)企業(yè)希望通過(guò)設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品的整體質(zhì)量，通過(guò)工業(yè)設(shè)計(jì)傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值感以獲得專(zhuān)業(yè)用戶的認(rèn)可和忠誠(chéng)度。如華為公司自1994年以來(lái)創(chuàng)建造型設(shè)計(jì)部，從事公司所有系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)終端的造型設(shè)計(jì)，造型設(shè)計(jì)部以專(zhuān)業(yè)化設(shè)計(jì)提升了華為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品質(zhì)感和價(jià)值感，在公司國(guó)際化進(jìn)程中協(xié)助華為產(chǎn)品塑造專(zhuān)業(yè)的品牌形象。 

以上按照制造業(yè)的模式將工業(yè)設(shè)計(jì)分成三個(gè)發(fā)展階段，并對(duì)各階段的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及品牌管理狀態(tài)進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析。需要指出的是，現(xiàn)實(shí)中的工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路要復(fù)雜得多，各階段之間的界限也非常模糊，并不是截然分明的。即使在當(dāng)今中國(guó)OEM模式占主要地位的情形下，在某種程度上也存在整合營(yíng)銷(xiāo)型的工業(yè)設(shè)計(jì)。當(dāng)然，只有ODM模式和OBM模式大行其道之后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌管理的互動(dòng)拱頂才算真正走向了成功。也就是說(shuō)，要提高我國(guó)制造業(yè)的層次，必須大力發(fā)展ODM模式和OBM模式。目前我國(guó)的制造業(yè)正面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整，逐步由勞動(dòng)密集型向科技型轉(zhuǎn)變，各企業(yè)已重視開(kāi)發(fā)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，政府也在加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。在我國(guó)的制造業(yè)中，ODM模式和OBM模式正逐步發(fā)展，這勢(shì)必會(huì)推進(jìn)我國(guó)由低設(shè)計(jì)含量的制造業(yè)大國(guó)向高設(shè)計(jì)含量的創(chuàng)造性大國(guó)發(fā)展，勢(shì)必會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，重視這個(gè)問(wèn)題。設(shè)計(jì)管理對(duì)企業(yè)發(fā)展起著重要的作用，如海爾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，海信的產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，聯(lián)想、TCL的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。 

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