做農(nóng)產(chǎn)品不要崇拜高價格

類別：農(nóng)產(chǎn)品品牌時間：2017-09-13 關(guān)注：697次四川龍騰華夏營銷有限公司

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每一款產(chǎn)品，價格高低總有理由，很多時候這些理由并不重要，但是，如何讓消費(fèi)者相信并接受價格定位很重要，否則就會無人喝彩。對品牌農(nóng)產(chǎn)品來講，價格高是目前消費(fèi)者的主要印象，也制約著品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)人群的增長，影響品牌農(nóng)產(chǎn)品從禮品走向消費(fèi)市場的關(guān)鍵因素。

從企業(yè)層面看，提高成本是為了提升產(chǎn)品質(zhì)量，好的產(chǎn)品價格隨之升高，產(chǎn)品加工和運(yùn)營成本決定產(chǎn)品的價格，換句話說，企業(yè)未來獲利，就會制定與成本相匹配的價格。從市場層面看，高價格彰顯品牌檔次，但是，背后也隱藏著企業(yè)對價格認(rèn)知的誤區(qū)。

一、認(rèn)為高端定位就是高價格

對很多企業(yè)來講，提起做品牌，一開口就是“我做的是高品質(zhì)，我要定位高端”。因?yàn)榇蠹移毡檎J(rèn)為高端客戶具有更強(qiáng)的購買力，認(rèn)為高端客戶是優(yōu)質(zhì)客戶，定位高端就可以提升價格，從而獲得可觀的利潤。

但是，高端定位不是簡單地把品牌定到高價位就可以了，高端定位定的是價值，關(guān)鍵是認(rèn)知。價值是什么？是品牌的身份標(biāo)簽，既包含產(chǎn)品的價值，也包含產(chǎn)品之外的價值，它為消費(fèi)者提供生理和心理的雙重滿足，為特定的消費(fèi)人群，提供特定的服務(wù)價值。

高端定位也不是簡單地把品牌消費(fèi)者定位于高收入人群，而是關(guān)注有現(xiàn)實(shí)需求、愿意付出行動且容易產(chǎn)生購買行為的人群。高端定位與消費(fèi)者收入無關(guān)，任何消費(fèi)者都有可能在某類產(chǎn)品上選擇高端品牌，比如，月收入一兩千的年輕人群，一樣會辛苦攢錢購買一部蘋果手機(jī)、購買一款LV的包包，平時省吃儉用的老年人也會為了健康去購買價格高昂的保健品，這些都不是由收入決定的。

另外，如今的高端消費(fèi)人群已經(jīng)趨于理性，他們不會再像暴發(fā)戶一樣不假思索便一擲千金，也不會出現(xiàn)電影里所講的“只買貴的不買對的”等。如果高價值未能成功構(gòu)建，那么定位“高端”就是企業(yè)的一廂情愿。

在品牌農(nóng)產(chǎn)品中，綠色、有機(jī)、生態(tài)、無公害、新鮮等品質(zhì)價值已經(jīng)趨于常態(tài)化，不是高價的充分和必要條件。

二、認(rèn)為有消費(fèi)能力就有一定有市場

消費(fèi)者的消費(fèi)能力，是農(nóng)產(chǎn)品定高價的主要考慮因素之一，但實(shí)際上，“心理接受度”支撐著高價格，“心理接受度”和“品牌價值”共同決定了消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為。

就笨雞蛋價格，我曾經(jīng)訪問過很多消費(fèi)者，大家普遍接受的心理價位是15元/斤～20元/斤，太高就難以被接受，這個就是企業(yè)定價的參考。

近年來市場上各種新型飲料產(chǎn)品層出不窮，每種飲料都有它獨(dú)特的價值，但是卻沒有好的市場銷量，除了產(chǎn)品定位、市場運(yùn)作等原因外，價格也是關(guān)鍵制約因素。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，一款飲料，首先要有飲料該有的價格，其次才是某類飲料的價格，這是消費(fèi)者的衡量價值標(biāo)準(zhǔn)，也是心理接受的底線。同樣是梨汁飲料，康師傅、統(tǒng)一的產(chǎn)品賣3元就很暢銷，而趙州等品牌盡管提高了產(chǎn)品品質(zhì)，當(dāng)然也提高了生產(chǎn)成本，只把價格提高了1元，就很難被接受，其實(shí)也是這個道理。

另外，雖然消費(fèi)升級是大勢所趨，但是消費(fèi)升級不等于高價格，消費(fèi)升級追求的是品質(zhì)和價格的雙提升，消費(fèi)者能夠接受的是與價值匹配的價格，與單純的高價是兩個概念。而且從國家大力扶持農(nóng)業(yè)的本意上說，目的不是推高農(nóng)產(chǎn)品的價格，而是要提升品質(zhì)，同時，價格也要合理。

所以，消費(fèi)能力和消費(fèi)行為是兩碼事，還必須考慮消費(fèi)意愿。

總之，“提升品質(zhì)”和“降低成本”永遠(yuǎn)是企業(yè)的兩大職責(zé)，回首工業(yè)化的進(jìn)程，除了產(chǎn)品不斷豐富、品質(zhì)不斷提升外，與此同時，產(chǎn)品的價格越來越低，性能越來越好，性價比越來越高。

所以，品牌農(nóng)業(yè)也必須要有提高成本的意識，把成本（價格）管理當(dāng)作重要的課題來做，包括種植養(yǎng)殖成本、倉儲物流成本、管理運(yùn)營成本、人力資源成本等。從粗放經(jīng)營走向精細(xì)化管理，這是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢和要求，在實(shí)際運(yùn)作中，管理粗放、疏于成本控制，也是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格居高不下的主要原因。