2015年年初，我和小明受邀參加一家企業(yè)的年度戰(zhàn)略研討會(huì)。

這家企業(yè)坐落在某知名水果產(chǎn)區(qū)，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，從上游的果樹種植基地、農(nóng)業(yè)合作社到下游的水果深加工和品牌營(yíng)銷全鏈條覆蓋。主營(yíng)產(chǎn)品是鮮果和水果加工產(chǎn)品，如飲料、果粹等。

這家企業(yè)規(guī)模不大，但在行業(yè)內(nèi)比較活躍，老板年輕有為，所以近些年企業(yè)發(fā)展的比較順利，在當(dāng)?shù)匾菜闶琴摺?/p>

該企業(yè)在2015年的戰(zhàn)略規(guī)劃中，以全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作為基礎(chǔ)，重點(diǎn)突出了三個(gè)核心：一是投資建設(shè)一個(gè)超大型的氣調(diào)庫，以確保原材料供應(yīng)，平衡淡旺季原料成本；二是聯(lián)合當(dāng)?shù)卣?，投資建設(shè)一個(gè)萬畝規(guī)模的水果博物館，集種植、文化、旅游于一體，大力發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)，為品牌提供外部支撐；三是瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)人群，推出綠色無添加的高端果汁飲料，與原有的中低端飲料形成組合拳，最大限度地提高市場(chǎng)占有率。

這份戰(zhàn)略報(bào)告提完之后，在場(chǎng)人士紛紛表示贊許，有人說企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)有魄力、有遠(yuǎn)見，有人說企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃有高度，總之就是挖空心思為這份規(guī)劃找各種肯定的理由。

這時(shí)候小明說話了：“據(jù)我所知，企業(yè)年銷售規(guī)模有兩三千萬元，要快速提高銷量在短時(shí)間內(nèi)是不現(xiàn)實(shí)的，現(xiàn)在要?jiǎng)佑蒙蟽|的資金投入這么龐大的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，先不說錢能不能到位的問題，關(guān)鍵是企業(yè)要靠哪個(gè)環(huán)節(jié)或用什么手段，才能驅(qū)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)投資價(jià)值的轉(zhuǎn)換呢？這一點(diǎn)從戰(zhàn)略上要考慮清楚，只考慮花錢不考慮回收資金是有問題的?！?/p>

小明說完之后，整個(gè)會(huì)場(chǎng)沉默了3分鐘。

為了緩解尷尬，我趕緊說：“小明，我忘了一件事，咱們的車好像沒熄火，你出去看一下吧！”

“好的，領(lǐng)導(dǎo)！”小明答應(yīng)一聲，起身出去了。

從戰(zhàn)略上講，這家企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃無可挑剔，無論是建氣調(diào)庫、博物館還是推高端產(chǎn)品，對(duì)于發(fā)揮企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效能、提升品牌勢(shì)能都將起到積極的推進(jìn)作用。但是缺少關(guān)鍵出口，無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值的有效轉(zhuǎn)化是戰(zhàn)略規(guī)劃的最大失誤，所以3個(gè)月之后，便傳出了這家企業(yè)倒閉的消息。

為什么倒閉？資金鏈斷了。通常情況下，導(dǎo)致資金鏈斷裂的原因有3個(gè)。

一是銀行抽貸，原有的貸款還回去之后再也貸不出來了。

二是新三板掛牌，為了掛牌企業(yè)先后花掉了數(shù)百萬元，但是沒有成功。

三是整體市場(chǎng)低迷，銷量下滑嚴(yán)重，毛利持續(xù)降低，現(xiàn)金流不足。

事后每每想起，總覺得很惋惜，但這就是現(xiàn)實(shí)。雖然這只是一個(gè)個(gè)例，但是這個(gè)個(gè)例卻有很多企業(yè)的影子：銷路難、資金難、夢(mèng)想著新三板能成為救命稻草等，其實(shí)仔細(xì)想想，企業(yè)走到這步田地也不全是偶然。

一、企業(yè)必須充分考慮自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：全國(guó)11萬家（2015年數(shù)據(jù)是12萬家）農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，年銷售收入是7.5萬億元，平均銷售收入為0.68億元，其中出口創(chuàng)匯額占全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口額的80％以上。

從數(shù)據(jù)看，拋開那些小微型的農(nóng)業(yè)企業(yè)，即使只算國(guó)家級(jí)的龍頭企業(yè)，年平均收入也只有0.68億元，而且統(tǒng)計(jì)結(jié)果包含了部分百億級(jí)的企業(yè)數(shù)據(jù)，如果沒有這些大企業(yè)，這一數(shù)值會(huì)更低。

從整體上看，企業(yè)規(guī)模小是一個(gè)普遍性的現(xiàn)實(shí)問題，有品牌影響力的企業(yè)更少，大多數(shù)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力很弱。

在這種情況下，企業(yè)所有的投資，不管是自有資金還是從資本市場(chǎng)拉的投資，這些資金應(yīng)該如何使用？第一，要考慮企業(yè)的戰(zhàn)略布局；第二，要考慮資金的回報(bào)率和回報(bào)周期；第三，要考慮企業(yè)自身的價(jià)值轉(zhuǎn)化能力和時(shí)間節(jié)點(diǎn)。否則資金鏈可能會(huì)斷裂，那時(shí)候就算有再宏偉的愿景、再高深的戰(zhàn)略，恐怕也只能是英雄氣短了。

二、不可忽視的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境

從2014年開始，“產(chǎn)能過?！北辉絹碓蕉嗟慕?jīng)濟(jì)學(xué)家提及，于是新一輪的價(jià)格拼殺在終端市場(chǎng)愈演愈烈——白酒、飲料、服裝、家電等，該漲價(jià)照樣漲、該降價(jià)的照樣降，小氣候我行我素，但是在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域卻是一個(gè)例外。

中國(guó)的農(nóng)業(yè)也存在產(chǎn)能過剩的問題嗎？品牌農(nóng)業(yè)銷路不暢是因?yàn)檫@個(gè)原因嗎？如果看過中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口數(shù)據(jù)之后，很多人也許就不這么認(rèn)為了。國(guó)家農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示：2015年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口總額為1875.6億美元，其中，出口706.8億美元，進(jìn)口1168.8億美元，貿(mào)易逆差462.0億美元。在其統(tǒng)計(jì)的五大類農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)中，除了果蔬是貿(mào)易順差之外（差額137.5億美元），谷物、棉花/食糖、食用油和畜產(chǎn)品/水產(chǎn)品四大類農(nóng)產(chǎn)品均保持著高額的貿(mào)易逆差。

但是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對(duì)農(nóng)業(yè)確實(shí)有影響，那就是“信心”，很多時(shí)候信心真的比黃金還重要，它正在影響著參與品牌農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括消費(fèi)。

除此之外，我們應(yīng)從市場(chǎng)的角度分析產(chǎn)生問題的原因，關(guān)鍵就是銷售渠道不通暢。雖然品牌農(nóng)業(yè)的銷售渠道很多，但是能實(shí)現(xiàn)渠道銷售高效率的卻非常有限，除了批發(fā)市場(chǎng)和自建渠道外，主要是大宗出口、原材料供應(yīng)、終端零售和團(tuán)購(gòu)。其中，與品牌化經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)度最高的是自建渠道、終端零售和團(tuán)購(gòu)渠道，這三類銷售渠道也是能夠帶來較高利潤(rùn)回報(bào)的渠道。

首先，出口渠道的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，近幾年中國(guó)對(duì)外出口的增速已經(jīng)呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)。很多企業(yè)按計(jì)劃配置的產(chǎn)能不能有效釋放，尤其是過去依賴出口生存的企業(yè)，紛紛把目光轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，考慮怎么在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做品牌、做渠道、做銷量。與此同時(shí)，各類農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口卻在不斷攀升，例如，水果、羊肉、牛奶等，近期這些進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)的沖擊持續(xù)加大。國(guó)際貿(mào)易在各國(guó)不斷滲透，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，所有這些因素對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格都提出了更高的要求。

其次，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境也不利于農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)，受整體消費(fèi)市場(chǎng)低迷影響，農(nóng)業(yè)下游的農(nóng)產(chǎn)品加工類企業(yè)也出現(xiàn)了疲軟，他們不是縮減訂單就是壓低價(jià)格，自然會(huì)影響到農(nóng)業(yè)；批發(fā)市場(chǎng)雖然有穩(wěn)定的銷量，但是因?yàn)槊?，在市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏相應(yīng)的變通手段，只能作為企業(yè)產(chǎn)能釋放的渠道，要想真正提高銷量，只有靠終端和團(tuán)購(gòu)渠道。

終端銷售靠的是品牌，團(tuán)購(gòu)渠道拼的是關(guān)系。終端銷售是慢工細(xì)活，而且能夠與農(nóng)產(chǎn)品相匹配的有效銷售渠道非常有限。所以大多數(shù)企業(yè)選擇從團(tuán)購(gòu)入手，這也是過去幾年做綠色種植、養(yǎng)殖的農(nóng)業(yè)企業(yè)的主要銷量支撐和利潤(rùn)來源。

在2013年之前，“團(tuán)購(gòu)渠道”風(fēng)生水起，但2013年之后，團(tuán)購(gòu)渠道逐漸失靈。例如，河北一家做綠色養(yǎng)殖的企業(yè)，過去靠團(tuán)購(gòu)渠道，每年能實(shí)現(xiàn)三四千萬元的銷售額，利潤(rùn)相當(dāng)好，企業(yè)發(fā)展前景較為可觀。但是2015年全年銷售額竟低于500萬，大量產(chǎn)品積壓在倉(cāng)庫里，或者低價(jià)賣給了同行，可以說，該企業(yè)老板整年都在為錢奔走。

這就是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對(duì)品牌農(nóng)業(yè)的消極影響。

三、做農(nóng)業(yè)不是做規(guī)劃講故事

每一個(gè)做農(nóng)業(yè)的人都是有理想的，但是做農(nóng)業(yè)的理想很多時(shí)候更像是一劑讓人上癮的“毒藥”——越走越遠(yuǎn)、越規(guī)劃越大、越投入越多。尤其是近幾年進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的新興企業(yè)都有一個(gè)同感：農(nóng)業(yè)是一個(gè)無底洞，越是往里投錢，發(fā)現(xiàn)需要投錢的地方也越多，有點(diǎn)讓人剎不住車。

河南一家農(nóng)業(yè)企業(yè)，規(guī)劃建設(shè)了一個(gè)10萬畝規(guī)模、總投資15億元的農(nóng)業(yè)城。農(nóng)業(yè)城的規(guī)劃充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膮^(qū)位優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，涵蓋大田種植、工業(yè)加工、觀光農(nóng)業(yè)、生態(tài)采摘和生態(tài)養(yǎng)生五大板塊，配套的辦公、研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流和生活設(shè)施也一應(yīng)俱全如圖1-1所示。

說心里話，第一次接觸這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，我覺得非常好，而且還很高端，不管是從經(jīng)營(yíng)理念還是運(yùn)作思路上，我都認(rèn)為它堪稱完美。

項(xiàng)目是分批啟動(dòng)的，啟動(dòng)之后，企業(yè)自然要考慮資金回籠的問題，第一階段主要規(guī)劃了三個(gè)方面。

第一，工業(yè)加工園區(qū)的招商，這是收益的主要來源。

第二，綠色果蔬銷售，企業(yè)采用的是宅配模式，即從田間到家庭直配。

第三，依靠觀光農(nóng)業(yè)推動(dòng)生態(tài)采摘和生態(tài)養(yǎng)生，進(jìn)而帶動(dòng)果蔬銷售。

然而，實(shí)際運(yùn)行結(jié)果如何呢？

首先，關(guān)于工業(yè)園區(qū)的招商，雖然招商收益大，但難度也大。工業(yè)園區(qū)的招商不是僅靠完美的規(guī)劃就可以實(shí)現(xiàn)的，它必須以整個(gè)農(nóng)業(yè)城的良性運(yùn)轉(zhuǎn)為基礎(chǔ)。投資回報(bào)是任何企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行投資的首要考慮因素，在沒有完成整個(gè)農(nóng)業(yè)城建設(shè)、沒有進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)之前，完成招商很困難，所以這條路沒走通。

其次，關(guān)于綠色果蔬的銷售，以石家莊為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年做綠色果蔬宅配銷售的企業(yè)有數(shù)十家，到2015年還在堅(jiān)持的只有三五家。為什么堅(jiān)持不下去了？關(guān)鍵是企業(yè)費(fèi)用支撐不下去了，經(jīng)不起連年虧損。

最后，觀光農(nóng)業(yè)最重要的特征是用戶體驗(yàn)，而且必須是和項(xiàng)目規(guī)劃相匹配的體驗(yàn)。如果觀光體驗(yàn)要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，一是硬件設(shè)施要匹配，例如，交通、餐飲、住宿等，二是需要軟件得跟得上，例如，服務(wù)能力、園區(qū)特色等。上述條件同時(shí)滿足才能凸顯觀光農(nóng)業(yè)的價(jià)值，但是要做好不是那么簡(jiǎn)單的，沒有錢、沒有人也實(shí)現(xiàn)不了。所以體驗(yàn)上不去，收益也難有保障，對(duì)其他產(chǎn)品銷售的拉動(dòng)也無從談起。

所以，在運(yùn)行一年后，這家企業(yè)的運(yùn)行模式類似于工業(yè)企業(yè)了，目前該企業(yè)主要銷售從其他企業(yè)代工的產(chǎn)品，依靠這種方式維系生存，其他農(nóng)業(yè)城淪為最大的品牌背書。從資源利用價(jià)值上看，無疑是大材小用了。

通過這個(gè)案例我想說明兩點(diǎn)。

第一，做農(nóng)業(yè)不能依賴完美商業(yè)邏輯推理規(guī)劃自己的經(jīng)營(yíng)模式，必須考慮市場(chǎng)需求、研究消費(fèi)習(xí)慣，很多邏輯上成立的事情，在真正落地時(shí)，可能會(huì)因?yàn)橹昂鲆暤舻募?xì)節(jié)而無法實(shí)施。就像大家常說的那句哲語：讓你放棄遠(yuǎn)行的不是因?yàn)槁吠咎h(yuǎn)，而是鞋里的一粒沙子。這一點(diǎn)關(guān)乎產(chǎn)品銷路是否通暢，決定著企業(yè)資金流轉(zhuǎn)、盈利模式以及利潤(rùn)空間。

第二，在品牌農(nóng)業(yè)的實(shí)際操作中，除產(chǎn)業(yè)布局外，還有很多隱形的投入和細(xì)節(jié)需要關(guān)注。尤其是當(dāng)企業(yè)以“獲利和抓商機(jī)”為導(dǎo)向進(jìn)行投入的時(shí)候，農(nóng)業(yè)更像是一個(gè)吸金黑洞，讓人投資“上癮”，越是往里投入資金，發(fā)現(xiàn)需要投錢的地方越多，到處都是“錢景”，到處都有很大的提升空間。

所以，做農(nóng)業(yè)要接地氣，莊稼離開土地是會(huì)死的，做農(nóng)業(yè)投入要學(xué)會(huì)節(jié)制，節(jié)制的前提是有清晰的戰(zhàn)略思路。這一點(diǎn)關(guān)乎企業(yè)的資金流向，決定著資金的使用效率。

這是農(nóng)業(yè)的魅力，也是農(nóng)業(yè)的“陷阱”。所以，對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)來講，制定清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇合理的戰(zhàn)略路徑，知道有所為有所不為，懂得做取舍，才是真正的經(jīng)營(yíng)之道。

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