【案例】愛普生：遭遇服務營銷抗性

服務營銷開展的好則皆大歡喜，開展的不好便會成為營銷的抗性，這不會因為你曾經(jīng)做得有多么的好而發(fā)生改變。下面就讓我們從消費者服務的角度，由一個有關愛普生的案例說起。

某省的X公司已有多年的愛普生云南總代理資質及經(jīng)歷。我的一位做房地產(chǎn)生意的朋友張先生，差不多在四年前就已經(jīng)是愛普生或者說是X公司的老用戶。他曾經(jīng)因為自己一臺出了問題的打印機過了保修期但愛普生仍換了一臺新機器給他，而成了愛普生品牌的忠實“布道者”。但在最近，張先生對愛普生的好感卻陡轉直下，其中的問題就出在售后服務上。

2013年7月，張先生去了新的單位工作，剛好新公司需要添置一些電腦及打印機，在張先生的極力推薦下，張先生的新單位最終選擇了愛普生。幾個月過去之后，一臺“日理萬機”的專門處理文字的打印機出現(xiàn)了嚴重的卡紙問題。

自此，愛普生的信譽度在張先生的心里及張先生所處的公司逐步喪失。因為，先是打電話報修，X公司說是自己的愛普生維修人員很快就會過來檢修，最終卻拖了24小時；后是維修人員過來后，又因為所帶工具及配件不夠，無法修理，最后幾經(jīng)查看則明確卡紙故障是由于噴嘴損壞，需要換個新的。就這樣，張先生單位的打印機被拿到了X公司。

數(shù)天過去，張先生沒有收到X公司就自己所檢修打印機的任何消息，幾經(jīng)催促仍然無果，在公司確實急著用打印機的情況下，沒有辦法的張先生只有上門催促。在愛普生的總代理即X公司處，維修人員以不知道什么時候到新噴嘴為由推脫延誤責任，并竟在言語的爭執(zhí)中說出“我高興就給你修，不高興就不給你修”的話。著急的張先生只有找到X公司的相關負責人，并要求負責人在保修單上承諾一個能夠修好的確切期限，所找的該負責人最終亦未能如張先生所愿。

大概20天過去了，張先生單位的打印機幾經(jīng)周折終于修好，但這回又該輪到張先生來“修理”愛普生及X公司了。首先是不到300元的維修費拖了幾天（在這幾天中，X公司的相關負責人曾打過電話催討，但接電話的張先生同事話未說完，催討之人便掛了電話）?！白钜钡膭t是張先生及其單位的人員在自己的圈子里不遺余力地宣揚愛普生是如何的“不好”以及“我這一輩子再也不和愛普生打交道”。

從愛普生的案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)服務營銷的抗性，足以撕裂任何強勢的品牌。弱勢品牌要想打好服務營銷的仗，使服務營銷真正為自己贏取顧客和利潤，使自己由弱勢轉變?yōu)閺妱?，就必須從一開始便想辦法去解決服務營銷出現(xiàn)抗性的可能性成因。

一、服務營銷出現(xiàn)抗性的主要原因

服務營銷是一家企業(yè)經(jīng)營管理內容中的一項重要組成部分，它出現(xiàn)了問題也就意味著該企業(yè)的經(jīng)營管理出現(xiàn)了相對應的問題。

結合案例，這些問題經(jīng)分解過后主要如下：

（1）監(jiān)管體系未建立或未完善未健全，抑或是執(zhí)行不力。

不過，在解決這個問題的過程中，尤其要注意避免“上梁不正下梁歪”。因為，如果監(jiān)管體系在上層人員面前就越不過坎，又豈能到達下層的服務執(zhí)行人員及為相應受眾提供服務的通路成員？

（2）激勵體系沒能有效建立，或者說對服務執(zhí)行人員所制定的勞動回報體系不夠合理。

盡管各種事關服務的口號已經(jīng)喊了幾十年，但維持小我利益，漠視“衣食父母”——消費者權益的行為卻仍然普遍盛行。在這種情況下，一旦促成“干多干少（甚至不干或者不好好干）都一樣”在一家企業(yè)的員工中形成定性思維與習慣，自然就會影響到服務營銷等的執(zhí)行及成效好壞。

（3）事有不同，人有相異，服務執(zhí)行人員難免碰到一些自恃“上帝”身份的客戶進行故意刁難的情況。

這就容易使許多的服務執(zhí)行人員憋著一股“怨氣”為人處事。如此，自然就少不了波及無辜。這實際上是一種“多米諾骨牌”般的效應，其一經(jīng)發(fā)生，就會在客戶、服務執(zhí)行人員、提供服務的公司間形成連鎖反應。

（4）來自領導的直接壓力和來自任務的壓力，使帶著情緒的服務執(zhí)行人員不能將客戶服務好。

可以想象，一個領導無方、做事無法的領導會怎樣對待下層服務執(zhí)行人員，一個個疲于奔命的任務會怎樣影響下層服務執(zhí)行人員的工作情緒。帶著情緒做事的售后服務等工作人員又豈能將事作好，又怎能將客戶服務好？這顯然也和企業(yè)文化脫不了干系。

（5）服務從業(yè)人員的本身素質及技能存在不足。

這種情況不僅發(fā)生在前述X公司這般的通路成員中，弱勢品牌對各級通路成員，在有關自己產(chǎn)品行銷的經(jīng)營、管理、服務技能等方面，更可能存在未能“授人以漁”或監(jiān)管不足的情況。

二、解決服務營銷抗性的辦法

通過上述原因分析，可以看出，出現(xiàn)服務營銷抗性的原因，既有來自經(jīng)營管理層面的，又有來自企業(yè)文化層面的，還有來自其他人為層面的。要比較有效地解決，使服務營銷走上為企業(yè)增加顧客擁有量和贏利的坦途，還得對癥下藥。

（一）激勵監(jiān)管制度的保障

這除了要求廣大企業(yè)根據(jù)自己企業(yè)的服務營銷特性和容易出問題的地方，制定出一套專門關于售前、售中、售后等服務的激勵監(jiān)管體系以外，還要求廣大企業(yè)要“執(zhí)法必嚴”。如將即時的激勵監(jiān)管條款的執(zhí)行情況，直接納入對服務執(zhí)行人員、對相關主管人員乃至負責考核人員的月度獎懲考核中，以在企業(yè)內部形成便于服務營銷順利開展的制度上的保障，這些當然會包括與薪金及晉級的掛鉤。值得說明的一點是，在目前的許多企業(yè)里面，服務執(zhí)行人員的工資相對其他崗位都是偏低的，犯了服務營銷抗性病的企業(yè)應該更好地轉變對服務營銷的看法和思想，以使服務營銷產(chǎn)生它本應產(chǎn)生的效益。

（二）企業(yè)文化的構造和沉淀

優(yōu)秀的企業(yè)文化應該是即能使上下層員工團結奮進、以公司為家的忘我工作，又能使團隊內的所有人保持創(chuàng)造性和愉悅性，還能使這些源自內部的力量無遺地傳延向消費者與合作伙伴，并最終地形成一種越滾越大的利益同贏體。

對服務營銷而言需要著重注意的兩點是：系統(tǒng)的顧客服務技巧的培訓和愉快工作氛圍的營造。服務執(zhí)行人員一旦具備適應不同客戶的服務技巧，與客戶之間的糾紛自然就會少很多，即使憋了一些氣，在企業(yè)愉快、融洽的工作氛圍中亦會較快的煙消云散。第二天，情緒飽滿、身心激昂的服務執(zhí)行人員就能更好地投入到具體的工作中去。

（三）引進CRM等先進服務運營思想，建立服務營銷預警系統(tǒng)

CRM（顧客關系管理）已經(jīng)在許多企業(yè)得到了成功的運用，并對應地顯示出了其在市場運營中的威力。實際上，從某種角度上來說，CRM就是對一個企業(yè)在服務客戶、開展服務營銷的各個環(huán)節(jié)的細化。在平常，其反應的快慢，其任何一個環(huán)節(jié)所出現(xiàn)的問題就意味著服務營銷出現(xiàn)了預警。出現(xiàn)了問題，企業(yè)的高層領導就應該及時警醒。

但CRM對許多中國企業(yè)而言，還仍然是一個新事物，處于顯得復雜和難以適應的狀態(tài)，對廣大弱勢品牌來說更是如此。在這種情況下，不妨先按一些簡單的辦法來對自己企業(yè)的服務營銷進行預警。如先將自己企業(yè)的服務營銷等機構管理扁平化，提高反應真實性和速度，然后為每月服務營銷中所出現(xiàn)的投訴、糾紛等進行數(shù)量或比例的限制，一旦達到了某個數(shù)量和比例，就表示企業(yè)的服務營銷出現(xiàn)了不得不重視和解決的嚴重問題。

有視客戶利益高于一切的服務營銷思想為出發(fā)點，有合理的勞動回報為基礎，有實效的激勵監(jiān)管制度為保障，有具備較高素質的經(jīng)過優(yōu)秀企業(yè)文化熏陶的服務營銷執(zhí)行人員為資源，有度身定造的服務營銷系統(tǒng)為預警，解決服務營銷的抗性就自然不存在多大問題了。

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