從三聚氰胺到瘦肉精，從食品添加劑到農(nóng)藥殘留，近年來(lái)，食品安全問(wèn)題層出不窮，消費(fèi)者在選擇食品時(shí)，也更加注重食品的安全和健康，因而有機(jī)、綠色、無(wú)公害等高端農(nóng)產(chǎn)品便倍受青睞。

高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展

我國(guó)高收入、高消費(fèi)人群的迅速崛起，形成了一個(gè)以中產(chǎn)富裕階層為主的、規(guī)?？捎^的農(nóng)產(chǎn)品高消費(fèi)群體，在此背景下，高端農(nóng)產(chǎn)品蘊(yùn)藏的巨大價(jià)值迅速表現(xiàn)出來(lái)。

據(jù)和君咨詢(xún)集團(tuán)研究，2011年，城鎮(zhèn)家庭年可支配收入13萬(wàn)元以上的中產(chǎn)富裕家庭約有2100萬(wàn)戶(hù)，約占城鎮(zhèn)家庭總數(shù)的9%，預(yù)計(jì)到2015年，中產(chǎn)富裕家庭約有5000萬(wàn)戶(hù)，約占城鎮(zhèn)家庭總數(shù)的20%。目前，高端農(nóng)產(chǎn)品占農(nóng)產(chǎn)品總消費(fèi)比例約為1%～2%，巨大的市場(chǎng)潛力和利潤(rùn)空間吸引了無(wú)數(shù)投資者。如丁磊養(yǎng)豬，柳傳志賣(mài)水產(chǎn)，劉強(qiáng)東種大米……其實(shí)他們都是不約而同地看重了高端農(nóng)業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

我國(guó)高端農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)容是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是，所遭遇的市場(chǎng)擴(kuò)張阻力也顯而易見(jiàn)。以有機(jī)食品為例，截至2010年底，獲得有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的企業(yè)有4000多家，而產(chǎn)值才200億元，這說(shuō)明高端農(nóng)產(chǎn)品并不容易進(jìn)入高端消費(fèi)市場(chǎng)。高端消費(fèi)者認(rèn)為高端農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)質(zhì)不高，加上很多投機(jī)分子以次充好，這極大地影響了了他們對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的信任。

高端農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)體驗(yàn)策略

高端農(nóng)產(chǎn)品不僅要有高品質(zhì)，還要取得消費(fèi)者的信任，這是高端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做大做強(qiáng)的必由之路。“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為證，口吃為準(zhǔn)”，強(qiáng)有力的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略成為打動(dòng)高端消費(fèi)者的殺手锏。

第一，感性認(rèn)知秒殺消費(fèi)者

一般而言，消費(fèi)者很難有專(zhuān)業(yè)的知識(shí)去判斷農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)好壞，這時(shí)候就需要企業(yè)通過(guò)外觀的一些因素引導(dǎo)他們做出初步的判斷。外觀因素主要有形狀、大小、顏色、氣味、新鮮度、水分、成熟度等方面。

如何從農(nóng)產(chǎn)品外觀引導(dǎo)消費(fèi)者，企業(yè)可以從兩個(gè)方面著手：

(1)特色品種的農(nóng)產(chǎn)品彰顯高品質(zhì)。在商超中，我們可以看見(jiàn)精心培育的特種蔬菜，例如，七色彩椒、栗子味的南瓜等，消費(fèi)者單從品種上就知道是高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

(2)農(nóng)產(chǎn)品的分級(jí)管理也可以從外觀上體現(xiàn)高品質(zhì)。山東的一家農(nóng)產(chǎn)品公司將一根芹菜分4個(gè)等級(jí)，最外面一層不經(jīng)過(guò)任何包裝，每斤只賣(mài)3元，最貴的中間芹菜芽精包裝，每斤90元。

好東西還得好包裝，特別是對(duì)那些沒(méi)有顯著外觀特征的農(nóng)產(chǎn)品，更需要通過(guò)包裝體現(xiàn)其高價(jià)值。例如，大米是一個(gè)從外觀很難差異化的農(nóng)產(chǎn)品，臺(tái)灣好米卻用包裝玩出了高價(jià)值。“山水馨意”系列、“鮮活米禮盒系列”、“臺(tái)灣好米婚慶系列”等，精美的包裝外化并體現(xiàn)了大米的高品質(zhì)。

要獲得高端消費(fèi)者的認(rèn)可，并讓其持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，還必須從口感方面體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)。例如，美國(guó)“華盛頓”牌蘋(píng)果的果農(nóng)通過(guò)設(shè)計(jì)近200份食譜，將蘋(píng)果的吃法延伸到休閑小吃、早餐西點(diǎn)、曲奇餅、甜點(diǎn)、主菜、低脂、色拉和湯、開(kāi)胃小菜及調(diào)味醬料九大類(lèi)別，這不僅豐富了蘋(píng)果的口感，而且大大擴(kuò)充了蘋(píng)果的食用領(lǐng)域。

農(nóng)產(chǎn)品，特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，最重要的品質(zhì)之一就是要新鮮，而在超市購(gòu)買(mǎi)的本地蔬菜至少是采摘1～2天以后的，外地蔬菜的時(shí)間可能就更久。現(xiàn)在在北上廣以及沿海城市流行的田間到餐桌的蔬菜直銷(xiāo)模式，從采摘到餐桌最快6個(gè)小時(shí)，這種模式極大地滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品新鮮的需求。

第二，理性認(rèn)知更具說(shuō)服力

量化對(duì)比可以讓高端農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)更加凸顯。量化對(duì)比的方式既可以和同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比，如產(chǎn)地的日照、濕度、土壤等方面的量化標(biāo)準(zhǔn)，也可以和不同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比，如每100克金牙米的營(yíng)養(yǎng)成分具體為多少，相當(dāng)于一根小香蕉含量的多少。通過(guò)量化的指標(biāo)對(duì)比，凸顯產(chǎn)品的高品質(zhì)，這樣很容易被消費(fèi)者接受。

“橘生淮南方為橘，淮北為枳”，產(chǎn)地決定品質(zhì)，原產(chǎn)地能夠強(qiáng)化產(chǎn)品的“土”氣。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)心理是“越土氣越好”，所以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的原產(chǎn)地和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)地，能提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度。例如，新疆伊寧，號(hào)稱(chēng)塞外江南，更被譽(yù)為“蘋(píng)果之鄉(xiāng)”，新疆新紀(jì)元農(nóng)牧業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司就利用這種產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，在東南沿海市場(chǎng)通過(guò)著重強(qiáng)化蘋(píng)果的原產(chǎn)地概念，大大提升了蘋(píng)果的附加值值。

農(nóng)產(chǎn)品的可追溯性可以給消費(fèi)者提供透明的產(chǎn)品信息，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任。消費(fèi)者可以根據(jù)產(chǎn)品信息做出選擇，從而使農(nóng)產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可。以北大荒稻米質(zhì)量追溯流程為例，北大荒米業(yè)集團(tuán)有限公司自建可追溯產(chǎn)品質(zhì)量的米店，米店內(nèi)的信息系統(tǒng)包含從種植、加工、運(yùn)輸?shù)戒N(xiāo)售全過(guò)程的所有信息，消費(fèi)者通過(guò)系統(tǒng)都可以查詢(xún)，這為消費(fèi)者識(shí)別真假、放心購(gòu)買(mǎi)提供了一個(gè)可靠的手段。

高端農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格動(dòng)輒就是一般農(nóng)產(chǎn)品的5～8倍，高價(jià)極大地阻礙了消費(fèi)者的嘗試購(gòu)買(mǎi)，而價(jià)格體驗(yàn)?zāi)軌蚪档拖M(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)，主要分為兩種形式：

(1)先免費(fèi)食用，食用滿(mǎn)意后付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)

南京益洪生態(tài)養(yǎng)殖有限公司在居民小區(qū)修建蛋箱，公司不但保證雞蛋新鮮，而且是先吃蛋后付錢(qián)模式，迎合了消費(fèi)者的心理，把散養(yǎng)的柴雞蛋送進(jìn)了南京的10多萬(wàn)戶(hù)人家。

(2)降價(jià)銷(xiāo)售，降低消費(fèi)者嘗試的風(fēng)險(xiǎn)

青島一家繁育基地采用會(huì)員制，消費(fèi)滿(mǎn)600元可以辦會(huì)員卡，消費(fèi)者憑卡可享受7.5折優(yōu)惠，原來(lái)40元一斤的豬肉，會(huì)員只需30元，公司不但擁有了一批穩(wěn)定的客戶(hù)，而且也擴(kuò)大了消費(fèi)群體。

第三，文化美譽(yù)提高附加值

農(nóng)產(chǎn)品的命名能夠提升其附加值。給農(nóng)產(chǎn)品取一個(gè)吉祥的名字，無(wú)疑會(huì)滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，增加農(nóng)產(chǎn)品的情感附加值。大連凱洋食品有限公司用十只不同種類(lèi)的蟹，組成“十分感‘蟹’”禮盒，用意十分巧妙。

品牌體驗(yàn)也能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的美譽(yù)度。農(nóng)產(chǎn)品品牌有五種具體的方式：

(1)產(chǎn)品品牌，如“小湯山”牌蔬菜。

(2)企業(yè)品牌，如“北大荒”。

(3)渠道品牌，如“沱沱工社”、美國(guó)的“whole food”有機(jī)商品超市。

(4)產(chǎn)地品牌，如“膠州大白菜”、“平谷大桃”。

(5)國(guó)家品牌，如新西蘭“奇異果”、巴西“大豆”。

農(nóng)產(chǎn)品品牌讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)聯(lián)想，節(jié)約信息搜集成本，從而提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

另外，農(nóng)產(chǎn)品有著幾千年傳承的歷史，蘊(yùn)含著豐富的文化，讓消費(fèi)者參與文化體驗(yàn)?zāi)軌蝾I(lǐng)悟其中的文化內(nèi)涵。農(nóng)產(chǎn)品文化體驗(yàn)包括地域文化、歷史文化、飲食文化和產(chǎn)品文化四種類(lèi)型。

第四，消費(fèi)者參與，見(jiàn)證高價(jià)值

企業(yè)可以讓消費(fèi)者親身參與農(nóng)事活動(dòng)，讓其深刻體會(huì)高端農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)值的理由。企業(yè)可以采用全程觀察體驗(yàn)的方式，讓消費(fèi)者見(jiàn)證農(nóng)產(chǎn)品的高價(jià)值。

例如，豐寧緣天然乳業(yè)公司利用壩上草原的旅游風(fēng)光優(yōu)勢(shì)，采用免費(fèi)壩上旅游的方式，讓消費(fèi)者參觀從育草到產(chǎn)奶的全過(guò)程，把一個(gè)很難用常規(guī)方法與普通牛奶區(qū)別的有機(jī)牛奶灌輸進(jìn)消費(fèi)者腦里，從而發(fā)展了大量的忠誠(chéng)會(huì)員。

除了基地參觀以外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者還可以在家實(shí)時(shí)監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程。北京視農(nóng)網(wǎng)絡(luò)有限公司采用原生態(tài)可視農(nóng)場(chǎng)的模式，讓消費(fèi)者不需要去遙遠(yuǎn)的山區(qū)，就能在都市里種養(yǎng)自己喜歡的農(nóng)產(chǎn)品，并隨時(shí)監(jiān)控。

參與特色農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)也是參與體驗(yàn)產(chǎn)品高價(jià)值的方式。

特色農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品傳播的重要特色，例如，大興西瓜節(jié)、贛南臍橙節(jié)、安吉白茶節(jié)、馬家溝芹菜節(jié)等，通過(guò)行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介、文娛表演、評(píng)選、生產(chǎn)過(guò)程體驗(yàn)、直接促銷(xiāo)等一系列活動(dòng)，完成了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌形象的塑造。如果消費(fèi)者參與這樣的活動(dòng)，便從感性和理性徹底被征服，從而成為這個(gè)產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。

綜上所述，高端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以讓消費(fèi)者從感性認(rèn)知和理性認(rèn)知兩個(gè)方面識(shí)別高端農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)，通過(guò)文化美譽(yù)提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，通過(guò)讓消費(fèi)者親身參與高端農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，認(rèn)可其高價(jià)值。針對(duì)不同的高端農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)和不同生活形態(tài)的消費(fèi)者，企業(yè)可以根據(jù)自己的資源和能力情況，選擇性的對(duì)這些體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行組合，以達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。

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