公關(guān)是以塑造組織形象為目標的傳播活動，它與廣告的不同之處有如下幾點：

（1）與傳播媒介的關(guān)系不同：廣告都是客戶付錢的，特別是西方的傳播媒介，廣告是其主要的經(jīng)濟來源，只要不違背法律，廣告?zhèn)鞑サ臎Q定權(quán)在企業(yè)。公關(guān)活動則不同，除了部分公關(guān)廣告外，大部分的傳播如新聞稿等，其能否被傳播，怎樣被傳播，最終的決定權(quán)在媒介，公關(guān)工作有求于媒介的支持，必須盡量維持好與媒介的關(guān)系。

（2）傳播手法不同：廣告允許采用各種離奇手法來達到其目的，公開的自我宣傳是廣告這一傳播手段的特點。而公關(guān)絕不允許這樣做，公關(guān)的傳播原則是以事實為依據(jù)，用事實來說話，傳播手法上盡量誠摯樸素，不自我標榜，更多地采用讓第三者說話或讓記者代言的形式來達到傳播目的，其傳播手法常是隱蔽的，讓人難以直接覺察到公關(guān)目的。

著名品牌專家里斯在《公關(guān)第一，廣告第二》一書中指出，廣告更適合維護品牌，公關(guān)則適合塑造品牌，尤其是推出新品牌，比如蘋果公司推出的iPhone手機就是典型代表，眾多消費者熟知喬布斯的事跡，對iPhone系列手機如數(shù)家珍，但這些信息主要來自媒體報道，而非廣告。

一、公關(guān)的價值

公關(guān)這一傳播手段在品牌傳播上的價值主要有以下幾個方面：

1.提高品牌的知名度

公關(guān)是提高品牌知名度的重要手段，這已經(jīng)被實踐所證實。早在1984年，北京長城飯店就借助美國總統(tǒng)里根的訪華，爭取到了其訪華結(jié)束時在長城飯店舉行答謝宴會的機會，使長城飯店一夜之間成為全世界矚目的焦點，成了中國最有名的五星級飯店之一。

在2001年賽歐上市之前，國內(nèi)10萬元價位的轎車還屬一片空白。于是，上海通用找到這個切入點，在賽歐上市之前借助新聞和公關(guān)的力量把賽歐“10萬元家庭轎車”的概念炒得婦孺皆知，使賽歐未曾與消費者謀面便已深入人心。在沒有投入一分錢廣告的情況下，訂單就突破了16000份，并且不斷上升。

2000年以來，中央電視臺每年至少三次在《新聞聯(lián)播》中介紹海爾，央視所有節(jié)目中介紹海爾的時間長達7個小時。央視在國內(nèi)的影響力有口皆碑，廣告可謂天價，海爾沒花一分錢，卻獲得了不可估量的傳播效應(yīng)。

2.樹立良好的品牌形象

公關(guān)可通過一些公益性的社會活動，來樹立品牌的良好形象，讓媒體的宣傳報道來增加品牌的可信度和親和力。在這方面，殼牌公司就做得非常成功。

作為一家石油公司，殼牌一直在全球范圍內(nèi)積極參加各種社會公益事業(yè)。殼牌中國分公司也秉承企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)，在積極服務(wù)于中國能源和交通等事業(yè)發(fā)展的同時，也積極投身于中國的公益事業(yè)，從而樹立了良好的品牌形象和鮮明的企業(yè)特色。

中國的中小學(xué)生的自我安全保護能力很弱，因此他們的安全問題牽動著千家萬戶的心。1996年下半年，在上海交通大隊的協(xié)助下，殼牌公司攝制了一組大型系列交通安全科教片《人、交通、規(guī)范》，在教育部指定的“中小學(xué)生安全日”來臨前把這組節(jié)目的錄像帶捐贈給18個城市的中小學(xué)校，同時還制作出專用新聞錄像帶給這18個城市的電視臺，配合其做好每年一度的“安全日”宣傳工作。

這次活動在媒介方面取得了很大成功，所有參加新聞發(fā)布會的記者都報道了這次捐贈活動，贊揚殼牌這一有意義的捐贈活動。地方電視臺對其無償捐贈錄像帶的舉動表示極大的歡迎和感謝，許多電視臺播放了殼牌的新聞錄像帶，間接地為殼牌做了品牌宣傳。由于殼牌的主營業(yè)務(wù)與道路交通密切相關(guān)，所以這次活動為殼牌樹立了良好的品牌形象，增加了它的美譽度。

3.保護出現(xiàn)問題的品牌

當出現(xiàn)對品牌不利的事件時，例如，當企業(yè)與公眾發(fā)生沖突，或發(fā)生突發(fā)事件，使得公眾輿論反應(yīng)強烈的時候，如果處理不當，最直接的后果便是品牌被削弱，產(chǎn)品的銷售受到影響。此時，應(yīng)針對造成危機的不同起因（如企業(yè)行為不當、突發(fā)事件或失實報道等），動員各種力量及傳媒來處理危機，協(xié)調(diào)與平衡企業(yè)與公眾之間的緊張關(guān)系，使品牌免受或少受損害。

我國一些曾經(jīng)輝煌的品牌垮臺的原因不少都是在出現(xiàn)危機問題時，由于沒有得到廠家高度重視，讓新聞媒體無端任意炒作，結(jié)果導(dǎo)致品牌毀于一旦。保健品牌“三株”就是因此垮臺的典型代表。

公關(guān)還可以使品牌死里逃生，從危機中走出來。例如20世紀70年代，美國克萊斯勒汽車公司業(yè)務(wù)急轉(zhuǎn)直下，面臨破產(chǎn)的危機，1978年上任的總裁艾柯卡是一位公關(guān)大師，他通過向公眾及國會演講，出自傳等公關(guān)活動，力陳克萊斯勒這一品牌對美國的價值，使得投資者對它重新產(chǎn)生信心，讓品牌重整旗鼓，起死回生。

二、常用的公關(guān)手段

公關(guān)活動常用的手段主要有以下幾種：

1.活動贊助

廣告有時會良莠不齊，一些品牌的大量過度和失實的宣傳使人們對傳統(tǒng)媒體廣告的信任度正在逐漸降低，對很多廣告開始出現(xiàn)反感。據(jù)一家國際權(quán)威調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示：世界上約有近80%的人口對廣告開始失去信任甚至產(chǎn)生反感，只有大約不到20%的人口還對廣告存在著不同程度的信任。

與廣告的單向傳輸、被動接受的屬性相比，作為公關(guān)形式之一的贊助活動則在一定程度上成為了人們生活的一部分。贊助活動經(jīng)過企業(yè)的精心設(shè)計和詮釋，向人們暗示著品牌與特定事物的某種聯(lián)系。越來越多的企業(yè)看到一些成功品牌因贊助而取得很大發(fā)展，于是紛紛仿效，趨之若鶩。

在西方早在100多年前就有品牌運用這一策略。據(jù)說寶威爾（Bovril）品牌早在1898年就贊助了當時的諾丁漢森林足球俱樂部，而后吉列贊助籃球運動；1928年可口可樂贊助了奧運會。由于運用了高超的贊助策略，這些品牌都無一例外地成為了知名品牌。

萬寶路品牌曾經(jīng)多次贊助歐洲一級方程式賽車，由于國際廣告法規(guī)定，香煙產(chǎn)品不得做產(chǎn)品廣告。因此，萬寶路采用了隱蔽傳播的策略，除了參賽車隊的車身和運動員的服裝上有萬寶路的商標外，在賽道的幾個方位都有萬寶路策馬奔騰的西部牛仔形象廣告，在潛移默化中，將世界頂級車手的陽剛與萬寶路的男子漢氣概的品牌內(nèi)涵畫上了等號。久而久之，人們一看到賽車就隨之聯(lián)想起了萬寶路品牌，當然還有它的香煙。萬寶路成功地樹立了它的贊助品牌。

而后，萬寶路又把這一策略移植到了中國，在中國，萬寶路先后冠名贊助了中央電視臺《體育大世界》欄目和其中的足球?qū)ｎ}節(jié)目，包括一些賽事的現(xiàn)場直播。當時的人們一打開電視，調(diào)到體育頻道，往往聽到的就是：歡迎光臨萬寶路體育大世界！或者：這里是萬寶路某某杯足球賽直播現(xiàn)場等。其贊助策略又成功地使中國受眾將萬寶路與激動人心的體育賽事和體育精神聯(lián)系在一起（而且體育愛好者、球迷們還大多都是煙民），詮釋了萬寶路的品牌內(nèi)涵，再次獲得了廣大受眾的青睞。

曾經(jīng)風靡全國乃至世界的廣東“健力寶”集團公司，當初剛剛由酒類轉(zhuǎn)產(chǎn)飲料時，機緣巧合，該公司從廣東省體委獲悉中國乒乓球隊準備向社會征集專用飲料贊助的消息。當時健力寶的生產(chǎn)線都還沒有安裝完，而且包裝用的鋁罐也還沒有做好。但健力寶感覺這是一個千載難逢的使健力寶揚名的好機會，如果錯過了這個機會是相當可惜的，于是他們緊急從其他飲料廠買下一批罐子，然后用健力寶的配方在另外一家飲料廠高價代工趕制了一批健力寶飲料出來，經(jīng)過一番努力爭取，終于使健力寶搶先成為了中國乒乓球隊的專用飲料，于是健力寶跟隨著中國乒乓球隊征戰(zhàn)世界，揚名海外，被國外媒體譽為“東方魔水”。而后借勢發(fā)展壯大起來的健力寶公司又多次為中國運動隊舉辦慶功會，嘉獎獲獎運動員，一系列的贊助活動使健力寶的聲譽如日中天，成為我國乃至亞洲的著名飲料品牌。由于健力寶成功的搶占了贊助的先機，因而獲得了成功。

企業(yè)在作出贊助決策時，應(yīng)在明確把握自有品牌的實質(zhì)、核心識別、延伸識別、以及獨有的價值取向的前提下，對欲贊助活動的本身進行深入了解，對被贊助對象的性質(zhì)和環(huán)境進行深入了解和分析，找出可以作為品牌和被贊助對象紐帶的內(nèi)在關(guān)聯(lián)點，進而有針對地設(shè)計贊助策略，以取得事半功倍的贊助收益。

譬如阿迪達斯熱衷于贊助重要的、大型的比賽，如奧運會、歐洲足球錦標賽、世界杯足球賽等，這些策略的充分運用使得阿迪達斯將自己與最激動人心的體育盛會聯(lián)系起來，向人們傳達著阿迪達斯卓越表現(xiàn)、積極參與、振奮人心的品牌精神。

而耐克則通過贊助著名運動員來參與賽事活動，通過運動員的出色表現(xiàn)來詮釋和宣揚耐克富有進攻型、直面挑戰(zhàn)、生氣勃勃的“酷”、強勁有力的品牌精神。耐克最早的品牌代言人有著名的長跑運動員史蒂夫以及現(xiàn)在的邁克爾·喬丹等。

由于活動贊助在我國興起的時間還不長，許多企業(yè)對于明確把握自有品牌的實質(zhì)、核心識別、延伸識別以及獨有的價值趨向等還缺乏了解，基本上仍停留在單純追求產(chǎn)品、品牌曝光率的階段，對欲贊助活動的本身缺乏深入了解，往往花了錢效果卻不甚理想。因此，我國品牌在有效選擇贊助對象和尋求贊助機會方面的認知還有待提高。

2.舉辦公益服務(wù)活動

現(xiàn)實中，一些直白的廣告已被人們熟視無睹，甚至對之產(chǎn)生了厭惡情緒。品牌傳播怎樣才能達到“潤物細無聲”的效果呢？這就要求品牌把一部分廣告預(yù)算轉(zhuǎn)變?yōu)楣娣?wù)活動。許多公司會主動支持周圍的社區(qū)活動，以換取他們的好感，創(chuàng)造良好的銷售氛圍。企業(yè)還可以向公益事業(yè)和慈善機構(gòu)捐贈錢或物，提高品牌在公眾心目中的美譽度。

開展公益活動是跨國公司經(jīng)常采用的公關(guān)手法。自1995年在中國開業(yè)以來，安利（中國）公司參與贊助捐款的活動多達100多項。從贊助“朝霞工程”中有藝術(shù)天分的孩子到遼寧省的“前人植樹活動”；從向廣州慈善醫(yī)院捐款到在湖南舉辦“下崗女工技能培訓(xùn)班”；從支持北京申奧義演到獻愛心義務(wù)獻血活動。安利（中國）公司積極投身于婦兒德育、文化教育、環(huán)境保護、救災(zāi)扶貧、社會建設(shè)、文娛康樂等社會公益活動，深入到社會的各個層面，使自身的企業(yè)形象與聲譽在活動中得到了宣傳和提升。

英特爾采用無償支持中國電腦教育的公關(guān)手法則一舉兩得，既提高了自身的聲譽，又培養(yǎng)了潛在顧客。英特爾在中國支持教育工作的活動主要有以下幾類：

一是英特爾的教育創(chuàng)新計劃——教師培訓(xùn)計劃。英特爾公司首席執(zhí)行官克瑞格·貝瑞特博士有句名言：“計算機并不是什么神奇的魔法，而教師才是真正的魔術(shù)師。”2000年，英特爾公司在教育部的指導(dǎo)下，率先與上海市教委和北京教育學(xué)院合作，以上海師資培訓(xùn)中心和北京教育學(xué)院為培訓(xùn)機構(gòu)，進行該項目在上海和北京的試點運行工作，并計劃逐步推廣到中國其他城市。

二是大學(xué)學(xué)術(shù)關(guān)系計劃。英特爾在中國的大學(xué)學(xué)術(shù)關(guān)系計劃開始于1994年，目的是加強英特爾同國內(nèi)重點大學(xué)的聯(lián)系，支持他們在招生、研究和市場開發(fā)方面的工作。多年來，該計劃不斷擴大，目前涵蓋最先進的設(shè)備捐贈、獎學(xué)金、研究合作和技術(shù)交流。至今，英特爾向中國的重點大學(xué)捐贈的設(shè)備和資金總值達300多萬美元；在北大、復(fù)旦、交大等重點院校中建立了21個實驗室供教學(xué)和研究，資助研究項目，開展研究合作；設(shè)計了英特爾獎學(xué)金；定期在校園召開專業(yè)講座和研討會。

三是英特爾積極推行中小學(xué)教育計劃，成功贊助中國內(nèi)地青少年國際科學(xué)和工程大獎賽。1999年10月，英特爾與中國教育部共同宣布，協(xié)助開發(fā)中國基礎(chǔ)教育網(wǎng)站，并與上海市教委合作開發(fā)上海市中小學(xué)教育信息網(wǎng)。

除此以外，英特爾還于1997年啟動了全國性的兒童電腦培訓(xùn)項目。在本地教育機構(gòu)的大力協(xié)助下，英特爾與當?shù)赜嬎銠C廠商合作，在北京、上海、廣州、青島、濟南、成都等地設(shè)立了英特爾電腦小博士工作室。迄今為止，數(shù)萬個兒童和家庭、2000多名教師已經(jīng)在這些電腦培訓(xùn)中心獲得了免費培訓(xùn)。

支持中國教育事業(yè)也是寶潔公司重要的公關(guān)活動。自1996年起，寶潔累計向希望工程投入6000萬人民幣，在全國28個省、市、自治區(qū)援建180所希望小學(xué)，是國內(nèi)捐建希望小學(xué)最多的企業(yè)，使1000個自然村落中的10萬余名兒童獲得了更好的讀書機會。在支持希望工程的實踐中，寶潔公司開創(chuàng)性地提出了寶潔公益模式，即從我做起，攜手合作伙伴，感召員工和消費者，共同幫助需要幫助的孩子生活、學(xué)習、成長。這一模式把寶潔公司包括員工和商業(yè)伙伴、消費者、具有共同理念的公益伙伴以及中國需要幫助的孩子緊密聯(lián)系在一起。

3.緊跟熱點事件做宣傳

全社會廣泛關(guān)注的熱點問題常常被品牌用來宣傳、提升自身形象，尤其是那些涉及國家利益和榮譽的焦點事件更是被看成百年難遇的炒作題材。

中國申奧成功后，2001年7月14日一大早，北京市幾乎所有的麥當勞餐廳和各主要超市的可口可樂包裝全部穿上了“喜慶裝”。可口可樂金光燦爛的申奧成功特別紀念罐，以金、紅兩色作為喜慶歡樂的主色調(diào)，巧妙加入長城、天壇等中國和北京的代表建筑以及各種運動畫面，將成功的喜慶、體育的動感、更快更高更強的奧運精神以及中國的傳統(tǒng)文化有機地組合起來。

國外早就有這樣的說法：在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%；而贊助奧運，投入1億美元，知名度則可以提高3%。因此，奧運會被幾乎所有企業(yè)看作是絕不能錯過的“黃金營銷期”。三星曾經(jīng)被戲稱為“廉價家電制造商”，不僅在國際上屬于名不見經(jīng)傳的三流品牌，即便在韓國本土競爭中，也遜色于對手。但是，借助成為“1988年漢城奧運會”贊助商的契機，三星讓全世界認識了自己，并借奧運贊助商的高端形象，逐步擺脫了以往產(chǎn)品和企業(yè)的低端形象。后來，三星一直致力于奧運贊助，并進一步成為國際奧委會的TOP贊助商。此后，三星實現(xiàn)了品牌的飛躍，從一個低端的小品牌成長為國際一線大品牌。

節(jié)日也是品牌可以利用的熱點，如今中國人過的節(jié)越來越多，比如情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)等，這些節(jié)日原本是西方人過的，但引入中國后，在商家的渲染下，逐漸被人們所接受。

2012年母親節(jié)，百度與寶潔聯(lián)手發(fā)起“感謝媽媽，用愛跨越距離”的活動，為出門在外的萬千游子，搭建起了一個對媽媽說出心里話的網(wǎng)絡(luò)平臺。

母親節(jié)期間，眾多網(wǎng)友通過“感謝媽媽”活動專區(qū)的“零距離的愛”板塊，在百度地圖中標注自己與媽媽的位置，感受與媽媽進行跨越時空的心靈溝通。除此以外，百度還設(shè)立了“零距離幸運”轉(zhuǎn)盤抽獎，集結(jié)網(wǎng)友最廣泛的參與熱情，讓網(wǎng)友有機會“帶媽媽去倫敦看奧運”；而“零距離喝彩”板塊則通過實際行動跨越距離，實現(xiàn)與寶潔較為延續(xù)的奧運傳播活動的對接；在“零距離瞬間”板塊中，網(wǎng)友則可以進入貼吧，分享與母親的溫馨故事，一張媽媽的照片、一封愛的信件，都講述著網(wǎng)友與母親獨一無二的回憶。

活動的傳播效果較為理想：百度為活動專門制作的微電影，在不到兩周的活動周期內(nèi)（5月5日~5月14日）播放量達到503萬；線上活動期間（5月8日~5月13日），專題頁面PV達803萬，新浪微博搜索“用愛跨越距離”結(jié)果條數(shù)為53萬條，總覆蓋人群達到8329萬；線下活動中，百度在全國23所高校舉辦的互動活動，影響學(xué)生人數(shù)超過50萬。而寶潔的優(yōu)勢線下渠道，包括全國867家大型商超及1000家屈臣氏門店，影響人數(shù)超過300萬人次。此外，百度還以“百度媽媽開放日”的形式在內(nèi)部15000名員工中推廣母親節(jié)活動，讓這次活動更加立體豐富。

從品牌傳播的角度來看，我國公共關(guān)系操作中存在著一個很大的誤區(qū)：在國內(nèi)企業(yè)策劃的公關(guān)活動中，品牌不夠突出。在我們所看到的眾多公關(guān)策劃中，企業(yè)尤其是企業(yè)家的風采往往要蓋過公眾對品牌的印象。國內(nèi)一些企業(yè)主很少從品牌創(chuàng)建這一角度來考慮將品牌作為公關(guān)活動的主角。事實上，即使是對企業(yè)或企業(yè)家的宣傳，其主要目的，也還是為了支持品牌形象。因此，公關(guān)活動應(yīng)讓公眾的注意力集中到品牌身上。如海爾在中央電視臺推出動畫片《海爾兄弟》，就以海爾的品牌角色為主角，將海爾這一品牌灌輸給兒童。這樣的公關(guān)活動無疑是具有遠見卓識的。

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