廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾所進行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。

對品牌而言，廣告是最重要的傳播手段之一。據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告投入費用是3億美元；排名前50位的品牌，平均每年花在廣告上面的費用是1.58億美元；而一些頂級品牌如AT&T，每年花在廣告上面的費用達4億美元。人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息都是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度、塑造品牌形象和個性的強有力的工具，因此，廣告可以稱得上是品牌傳播手段的重心所在。

一、廣告在品牌傳播中的正負(fù)面作用

（一）廣告在品牌傳播中的正面作用

廣告可以提升由品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想所構(gòu)成的品牌資產(chǎn)。此外，廣告對于品牌個性的形成也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

1.建立品牌忠誠度

有研究表明，成功的廣告能極大地增加顧客的品牌忠誠度。廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由廣告引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費者。剩下70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個重要目標(biāo)是鞏固已經(jīng)存在的消費者與品牌的關(guān)系，并使他們變得更加忠誠。對已有的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費者更加忠誠，而不是說服別的消費者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。

廣告對品牌忠誠形成的作用模式如下：

認(rèn)知—試用—態(tài)度—強化—信任—強化—忠誠，就是說，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)品牌的廣告而強化，被強化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強化，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任，形成品牌忠誠。

消費心理學(xué)家認(rèn)為，消費者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，因此廣告中有一種說法是：旅游廣告最熱心的讀者是剛從該旅游景點回來的游客。從理論上講，廣告肯定并強化了消費者使用后的感覺，增加了其對品牌的忠誠。

忠誠顧客的特點是：

（1）經(jīng)常性重復(fù)購買。

（2）惠顧品牌提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列。

（3）對品牌有好的口碑。

（4）對其他競爭者的促銷活動有免疫力。

上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進銷售額的增長。忠誠的顧客會持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品、更低的價錢也會如此。

品牌忠誠使用者的價值在于：

（1）忠誠使用者在營銷成本上最低廉，而為企業(yè)贏來的利潤卻最豐厚：有證據(jù)表明，品牌忠誠度提高一點，就會導(dǎo)致該品牌利潤的大幅度增長。某個品牌吸引一個新消費者的費用是保持一個已有消費者的4~6倍。也就是說，留住一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者的費用的1/4。品牌專家德澤爾在其《努力保持消費者》一書中談到“在汽車行業(yè)中，一個終生消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的收入；在應(yīng)用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超過28000美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那里獲得人均4400美元左右的收益”。

（2）帶動、吸引新的消費者：品牌忠誠度表明每一個消費者都可以以其親身的品牌使用經(jīng)驗來勸說周圍的潛在消費者，成為免費廣告宣傳員。由于這種勸說比較容易為人們所信任，從而會創(chuàng)造出新的消費者群體。

（3）使企業(yè)面對競爭有較大的彈性：既有的忠誠使用者會對品牌產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購買、重復(fù)使用，而對別的品牌的類似產(chǎn)品表現(xiàn)出不自覺的抵抗力。這樣，企業(yè)在品牌競爭中就有了更大的時間和空間上的回旋余地，可通過鞏固、維持現(xiàn)有的忠誠使用者來回?fù)舾偁帉κ帧?/p>

在美國，有高達七成的青少年的夢想是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿著耐克鞋而感到榮耀。耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的品牌形象，深深根植于青少年消費者的心中，使耐克成為他們的最愛。耐克廣告的著眼點正是與消費者建立忠誠而持久的關(guān)系，而非單純的交易與說服的行為。

2.廣告可以使品牌在短時間內(nèi)建立較高的知名度

知名度是建立品牌的第一步，其具體價值如下：

（1）熟悉會引發(fā)好感：人是慣性的動物，對于熟悉的事物，自然會產(chǎn)生好感和特殊情緒。當(dāng)商品品質(zhì)越來越相似時，為消費者所熟悉了解的品牌會使他們感到安心和舒適。

（2）知名的品牌即使不能成為首選品牌，也會列入消費者購買時考慮的幾個品牌之中，對品牌的銷售發(fā)揮著極為重要的作用。

（3）知名度也是一種承諾：高知名度通常給人以大品牌的印象，有品質(zhì)的保證。當(dāng)消費者面對其他同樣的品牌時，知名度代表所有者的承諾。這種承諾包括了：

·耗資巨大、獨特精美的廣告說明公司實力雄厚而且有眼光、有魄力。

·品牌覆蓋銷售面廣，隨處有賣或可見到許多人使用，其品質(zhì)應(yīng)可以令人放心。

·其售中、售后服務(wù)應(yīng)該周到而令人滿意，不會給購買者帶來很多麻煩。

·生產(chǎn)廠家即使不是國內(nèi)外著名的老牌企業(yè)也是一個優(yōu)秀的新興企業(yè)。

3.廣告有助于建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度

品牌品質(zhì)指其所屬產(chǎn)品的功能、特點、可信賴度、耐用度、服務(wù)水準(zhǔn)及外觀。品質(zhì)認(rèn)知度就是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認(rèn)知一般完全來源于使用產(chǎn)品之后，這里所說的品質(zhì)，并不僅僅指技術(shù)上、生產(chǎn)上的品質(zhì)，而是更側(cè)重于營銷環(huán)境中的品質(zhì)涵義的體現(xiàn)。廣告對消費者在品質(zhì)認(rèn)知過程中的作用如下：

（1）使用者更多地關(guān)心他們使用過或已在使用的品牌的廣告。將他們已有的關(guān)于品質(zhì)認(rèn)知的經(jīng)驗和體會與廣告中對品質(zhì)的表現(xiàn)進行對比和聯(lián)系。如果兩者相符，則原有的好感將會加深，消費者會更加信任這一品牌，對品牌本身和自己的判斷都很滿意，成為該品牌的忠誠擁護者。相反，如果使用者認(rèn)為品質(zhì)差而廣告卻宣傳品質(zhì)優(yōu)良，消費者會認(rèn)為廣告是欺騙，原有的惡感進一步加深，變成極度反感和不信任。

（2）廣告訴求點通常是品牌品質(zhì)上的特點，也是品牌提供給消費者的利益點，是消費者最關(guān)心、最喜愛的特點，是品牌較具競爭力的特點。

（3）新品牌上市，人們對品質(zhì)一無所知。而創(chuàng)意佳、定位準(zhǔn)確的廣告，通常能使消費者對品牌產(chǎn)生好感并愿意去購買。廣告的品質(zhì)在一定程度上可以反映品牌的品質(zhì)。

（4）品牌延伸時，廣告幫助消費者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品上，這對延伸產(chǎn)品而言，無疑是一塊打開市場的敲門磚，其所帶來的好處是不言而喻的。

4.廣告為品牌聯(lián)想提供了空間

說到一個品牌，人們總會有許許多多、各種各樣的聯(lián)想。比如一提起麥當(dāng)勞，消費者可能立即聯(lián)想到漢堡、麥當(dāng)勞叔叔、干凈、小孩子的天堂等等，這些都是品牌聯(lián)想。所謂品牌聯(lián)想，就是指消費者（尤其是目標(biāo)對象）想到某一個品牌的時候聯(lián)想到的所有內(nèi)容。如果這些聯(lián)想又能組合出一些意義，就叫做品牌形象。品牌形象是品牌定位傳播的結(jié)果。品牌定位通過廣告?zhèn)鞑ブ螅谙M者腦海中形成許多的品牌聯(lián)想，最后就構(gòu)成品牌形象。

廣告對于促成品牌聯(lián)想的作用具體如下：

（1）差異化以求得第一的位置：廣告最主要的功能之一就是告知消費者，使消費者對品牌能立刻產(chǎn)生聯(lián)想，而消費者所想到的特質(zhì)，就是該品牌的獨特賣點。廣告就要利用這種獨特的差異，在消費者心目中構(gòu)建一片天地，并使其所宣傳的品牌在其中位居第一。

（2）創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感：廣告的表現(xiàn)手法中，最常采用的就是感性訴求，利用消費者對事物的自然的、美好情感的轉(zhuǎn)移而建立他們對品牌的好感。比如化妝品廣告常借由美麗的畫面或動聽的音樂來促使消費者對品牌產(chǎn)生美好的聯(lián)想。

5.樹立品牌個性

考察當(dāng)前廣告與品牌的關(guān)系，不難發(fā)現(xiàn)除了諸如海爾、養(yǎng)生堂等少數(shù)品牌在廣告中體現(xiàn)著一貫、和諧的形象外，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)的廣告中存在著品牌個性頻繁變動的缺陷。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“市場上的廣告95％在創(chuàng)作時是缺乏長遠(yuǎn)打算，倉促推出的。年復(fù)一年，始終沒有為產(chǎn)品樹立具體的形象?！贝笮l(wèi)·奧格威指出，?？松?、可口可樂等品牌正是由于塑造協(xié)調(diào)一致的形象并能持之以恒地在廣告中實施而取得成功?！白罱K決定品牌市場地位的是品牌個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。

造成品牌個性頻繁變動的原因，一方面，是由于企業(yè)主尚未清晰地意識到堅持品牌個性的重要性。另一方面，也是企業(yè)不斷更換廣告公司的結(jié)果。不同廣告公司會提出自己對廣告定位的看法和對創(chuàng)意的主張，從而在廣告運動中始終無法確立明確的品牌形象。與此相反，很多世界著名的企業(yè)都很注重與廣告公司的長期合作。如菲利普·莫里斯公司和成功地為萬寶路煙草創(chuàng)造“萬寶路牛仔”形象的李奧·貝納廣告公司已合作了38年；著名的P&G公司為各個品牌聘用的廣告公司平均使用期也高達37年。正是品牌經(jīng)營者在謹(jǐn)慎選擇廣告公司之后堅持長期合作，廣告公司才能放心地從長遠(yuǎn)的角度來制定廣告戰(zhàn)略，從而避免了“營銷近視”。

樹立品牌個性的有效途徑之一是在廣告中塑造一種品牌文化。由于品牌文化是無形的，因此消費者很難從產(chǎn)品本身體會到這一內(nèi)涵。而通過廣告則可以將它所指向的某種生活方式或價值取向明示出來，因而是一種十分鮮明直接的途徑。這樣，可以讓目標(biāo)消費者通過認(rèn)同廣告中為他們設(shè)計的文化感受而迅速認(rèn)同品牌。如臺灣一家廣告公司在為統(tǒng)一企業(yè)推廣其奶茶時，就在廣告中設(shè)計了一家“左岸咖啡館”，刻意營造出一種極其雅致的文化氛圍，結(jié)果使消費者對該品牌產(chǎn)生了濃厚興趣，以至于許多人紛紛向企業(yè)打聽這家咖啡館在什么地方。

一個成功的品牌不單是成功的商品，而且還意味著一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的文化理念?！盎瘖y品公司出售的并不是香水，而是某種文化、某種期待、某種聯(lián)想和某種榮譽”。在廣告中注入更多的文化意蘊，可以在潛移默化中培養(yǎng)人們對品牌的好感和忠誠。

（二）廣告在品牌塑造中的負(fù)面作用

廣告對于品牌塑造的正面作用是顯著的，但不是絕對的。廣告使用不當(dāng)對于樹立品牌也有負(fù)面作用。

首先，廣告不是把產(chǎn)品變成品牌的萬能良藥。許多產(chǎn)品做了廣告，在消費者心中依然只是某種產(chǎn)品，而不是對他們有特殊意義的品牌。

產(chǎn)品和品牌既有區(qū)別又有聯(lián)系。產(chǎn)品是具體的，消費者可以觸摸、感覺、看見；產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合，有適用的功能滿足消費者的要求。但這一切只是形成品牌基本的必要條件，還不足以構(gòu)成品牌。品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和。它包括產(chǎn)品是否有個性、是否足以信賴、是否用起來可靠、是否對它充滿信心、是否生活中非它不可，是否有共同分享的經(jīng)驗、是否自己的觀點得到認(rèn)同、是否有其存在地位和意義。每個品牌的后面都一定有產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。如果這個產(chǎn)品無法與消費者建立起強烈而緊密的聯(lián)系，它就不能成為品牌?！皭鄱唷敝挥蠽CD一種產(chǎn)品，一旦VCD熱過去了，VCD被DVD所替代，那么“愛多”也就不復(fù)存在了，所以它還稱不上一個品牌。而“飛利浦”VCD廣告卻說“讓我們做得更好”，這明顯著眼于加固消費者與品牌的關(guān)系，即使VCD產(chǎn)品衰退了，“飛利浦”的其他產(chǎn)品還會依然受到歡迎，“飛利浦”的聲譽也不會有所損減，這就是品牌的力量。

其次，廣告做得不好，不但不能維護形象，還會破壞品牌原有的形象。塑造品牌形象的廣告最講究持續(xù)性和連續(xù)性，這需要時間、耐心和匠心。當(dāng)可口可樂改變可樂味道時，巨大的市場失誤引起嘩然，也造成企業(yè)的重大損失。如果改變了品牌或廣告信息，就是有意地告訴消費者已經(jīng)改變了他們所熟悉的那種產(chǎn)品，也即是在改變品牌的個性。

就以廣告而言，曾經(jīng)有人說過：“一個不斷推出爛廣告，但信息卻一致的品牌，要比一個時常有好廣告，但信息顛三倒四、錯亂不已的廣告成功概率大。”與美國的麥當(dāng)勞不同，其競爭對手漢堡王每隔一年就變換一家廣告公司，結(jié)果銷售逐年下降。僅僅為了突出自己就過于頻繁地更換策略或品牌個性，結(jié)果只會失去市場。因為消費者需要時間認(rèn)可產(chǎn)品的新信息，任何在一夜之間改變品牌信息或固有形象的嘗試，都只能令人迷惑。在毀掉以前建立品牌所取得的成果的同時，卻沒意識到重新建立品牌所需要的時間。隨著時間的推移，銷售增幅變緩，產(chǎn)品逐漸失去了優(yōu)勢，這時為了使品牌保持新鮮感與時代感，為品牌找到新的利益點，塑造新的個性與形象則是必須的。品牌的個性應(yīng)該隨著時代進步而不斷發(fā)展，但消費者接受變化卻是一個緩慢的進程，要循序漸進地引導(dǎo)他們接受新的品牌形象，否則便會前功盡棄。

二、廣告塑造品牌的條件

廣告發(fā)揮塑造品牌的作用，也需要客觀條件作基礎(chǔ)。

（1）產(chǎn)品本身要過硬：產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，只有杰出的產(chǎn)品才可能成為杰出的品牌。當(dāng)廣告是為了銷售比競爭品牌更優(yōu)異的產(chǎn)品或服務(wù)而做時，它發(fā)揮的作用最大。任何成功的營銷都要以卓越不凡的產(chǎn)品為依托。倘若消費者無法認(rèn)知品牌真正的利益點，即使運用再大量的精心設(shè)計的廣告也無法挽回品牌的厄運。一代廣告大師伯恩巴克曾說：“為拙劣的產(chǎn)品做廣告，只會加速它的一敗涂地?！逼放瞥钟姓弑仨氈铝τ诟咂焚|(zhì)的追求和維護，僅想憑廣告的堆砌塑造品牌是舍本逐末的做法。

成功的品牌從來就是內(nèi)涵與外表的協(xié)調(diào)統(tǒng)一體。這就要求從產(chǎn)品的設(shè)計開始，管理好所有與消費者密切相關(guān)的產(chǎn)品要素。其中，產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的，它是消費者購物時考慮的最主要因素，是決定市場份額和銷售成果的關(guān)鍵，是廣告依據(jù)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量好，消費者自然買得高興、用得放心，進一步印證強化了廣告所宣傳的產(chǎn)品形象。反之，失去了可靠的質(zhì)量保證，不但產(chǎn)品的價值失去了基礎(chǔ)，廣告也成了空中樓閣，只能給消費者留下更壞的印象。

其次，要有優(yōu)秀的廣告。人們只要想到任何一個成功的品牌，腦海中幾乎都會浮現(xiàn)出與該品牌相關(guān)的廣告。提到“555”香煙，人們就會對它氣勢輝煌、極具東方色彩的賀年廣告津津樂道；說起愛立信手機，其以溝通為主題，貼近現(xiàn)實生活的廣告觸動了無數(shù)人的內(nèi)心。

它們的共同特點是有大創(chuàng)意作基礎(chǔ)，這是一種持續(xù)呈現(xiàn)在廣告中且與銷售傳播手段整合為一的創(chuàng)意。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“除非你的廣告源自于一個大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只無人知曉。”真正的大創(chuàng)意不僅能夠建立含有持久價值的品牌形象，而且還能驅(qū)使人們采取行動，而這些正是成功廣告的標(biāo)志。

（2）成功的廣告還必須有準(zhǔn)確的品牌定位：定位就是確定產(chǎn)品的個性特點。廣告要力求展現(xiàn)產(chǎn)品的個性。離開品牌定位的廣告，很可能會成為一個沒有銷售力而徒有創(chuàng)意的犧牲品。

（3）廣告要具備“公關(guān)意識”：廣告的商業(yè)味太濃，會使消費者感到極大反感。“公關(guān)意識”的加盟，既是對商業(yè)味的沖淡，也是日益隔膜的人們所向往的交際方式?！肮P(guān)意識”相對于廣告來說，是消除廠家與消費者隔膜的潤滑劑，是對市場競爭剛性的弱化。

（4）不能單一地使用廣告：只重視廣告，而不重視其他營銷方式也是行不通的。廣告作為傳播手段之一，需要與其他手段結(jié)合起來才能發(fā)揮最佳效果，尤其是在整合營銷傳播時代，各種不同的品牌傳播手段需要進行整合，以傳達一致的信息。只有通過這種立體的品牌宣傳方式，才能使消費者對品牌產(chǎn)生深刻印象。

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