中國(guó)歷史上最著名的兩句廣告語(yǔ)，都來(lái)自風(fēng)起云涌的改朝換代之際，一句是秦末的陳勝吳廣農(nóng)民起義的口號(hào)：“王侯將相，寧有種乎”，一句是毛主席老人家發(fā)動(dòng)農(nóng)民運(yùn)動(dòng)的“打土豪，分田地”，這兩句話(huà)簡(jiǎn)單直接，都具有強(qiáng)大的號(hào)召力、傳播力和行動(dòng)力，都間接直接了導(dǎo)致舊政權(quán)的滅亡和新政權(quán)的誕生。

在美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選這件事上，奧巴馬“Yes，wecan”（是的，我們可以），以及早期的克林頓競(jìng)選口號(hào)“Theeconomy,stupid!”（笨蛋，問(wèn)題是經(jīng)濟(jì)！），都是深入人心，打動(dòng)選民的話(huà)，都是將這兩者推向總統(tǒng)寶座居功至偉的功臣。

在最近幾年的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，也有幾句撬動(dòng)企業(yè)極具增長(zhǎng)的廣告語(yǔ)，如：王老吉的“怕上火，喝王老吉”，幫助其從年銷(xiāo)售額兩三億，突破到年銷(xiāo)售額500億，這一數(shù)字甚至超過(guò)了可口可樂(lè)。另外一個(gè)案例是六個(gè)核桃的“經(jīng)常用腦，六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)，也幫助其迅速做大，成為全國(guó)品牌。

由此可見(jiàn)，語(yǔ)言具有天生強(qiáng)大的傳播力，一個(gè)好的廣告語(yǔ)，對(duì)目標(biāo)受眾的吸引和說(shuō)服，有多么巨大的作用。我們每個(gè)企業(yè)也都需要有意識(shí)地提煉出一句這樣的話(huà)，能夠直達(dá)心靈，俘獲客戶(hù)芳心。

廣告語(yǔ)，為什么有這么巨大的作用？

這是因?yàn)槲覀內(nèi)祟?lèi)的大腦，處理信息和互相溝通的過(guò)程，都是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)解決的，語(yǔ)言的書(shū)面形式就是文字，而不是圖像，雖然如漢字等文字，都是從象形文字而來(lái)，但是文字表達(dá)的意思，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了圖像本身的信息。

大腦依靠語(yǔ)言來(lái)組織思考和進(jìn)行邏輯思維，思維的結(jié)果又以語(yǔ)言形式來(lái)指導(dǎo)我們的行動(dòng)，圖像的作用只是在于幫助我們更好地記憶和理解；所以，好的廣告語(yǔ)，就如同給我們大腦下了一道命令，當(dāng)我們需要的時(shí)候，當(dāng)我們思考或行動(dòng)的時(shí)候，大腦就會(huì)把這句話(huà)調(diào)動(dòng)出來(lái)，來(lái)幫助我們決策。所以好的廣告語(yǔ)，本身就帶有很強(qiáng)地行動(dòng)命令。

抓住本質(zhì)，提煉優(yōu)勢(shì)，直中要害

一個(gè)企業(yè)往往有很多關(guān)于自己品牌的話(huà)或賣(mài)點(diǎn)，想要對(duì)消費(fèi)者說(shuō)，但是必須提煉出要像選舉，像革命活動(dòng)中那樣簡(jiǎn)單而強(qiáng)有力的口號(hào)。品牌的核心口號(hào)，必須是提煉的精華。

前幾年，在客車(chē)市場(chǎng)，蘇州金龍客車(chē)遇到一個(gè)巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手河南宇通客車(chē)推出一個(gè)很簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)：“耐用是金”，強(qiáng)調(diào)自己的客車(chē)，比別家的用得更久更好，然后在很多宣傳中強(qiáng)調(diào)這種的耐用真實(shí)性，包括選出了有二三十年就買(mǎi)的客車(chē)，現(xiàn)在開(kāi)的還很好，以及宇通客車(chē)用了哪些工藝，什么樣負(fù)責(zé)任的工人等等，讓客車(chē)壽命更久。即宇通客車(chē)有意識(shí)地圍繞“耐用”這個(gè)品牌定位，開(kāi)展了一個(gè)相當(dāng)有說(shuō)服力的整合營(yíng)銷(xiāo)推廣；并強(qiáng)調(diào)耐用的結(jié)果是金，因?yàn)榭蛙?chē)是一個(gè)生產(chǎn)資料型產(chǎn)品，客戶(hù)買(mǎi)他就是為了多賺錢(qián)，能多開(kāi)幾年，這對(duì)交通運(yùn)輸企業(yè)來(lái)說(shuō)，太重要了，多開(kāi)一年，就多賺一年錢(qián)啊。多一年金啊。

為了遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的瘋狂打擊，客戶(hù)希望我們品牌策劃公司能夠找到一個(gè)旗鼓相當(dāng)，有競(jìng)爭(zhēng)力的定位和廣告語(yǔ)，以抵住頹勢(shì)；在考慮客車(chē)的基本屬性時(shí)，“安全”這兩個(gè)字跳入眼簾，客車(chē)是運(yùn)人的工具，再耐用也比不過(guò)安全，來(lái)一次車(chē)禍?zhǔn)鹿手?lèi)的事情，就什么都沒(méi)了，所以我們最終幫助金龍客車(chē)定位于“安全客車(chē)”，并同樣以四個(gè)字“安全為本”這句廣告語(yǔ)，來(lái)詮釋新的定位，同時(shí)配合全新的斯堪尼亞底盤(pán)客車(chē)以及更多主動(dòng)與被動(dòng)安全產(chǎn)品的研發(fā)和上市，有力阻止了市場(chǎng)下滑，提升了自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，如果你想在市場(chǎng)獲得好的競(jìng)爭(zhēng)力，就先想一條通俗易懂、能打動(dòng)人，有行動(dòng)命令的廣告語(yǔ)吧。

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