為了便于理解，在進入正文之前，有必要先對“過度促銷”進行概念闡釋。所謂“過度促銷”指的就是：促使行業(yè)市場的競爭更加惡化，促使促銷效力進一步鈍化，促使投入產(chǎn)出比愈加不成比例，并導(dǎo)致渠道成員等企業(yè)利益關(guān)系人的行動與企業(yè)促銷愿望背道而馳的一切促銷行為。
從這可以看出，過度促銷是有其明顯的特征和深刻的成因的。
一、過度促銷的特征性成因
縱觀眾多過度促銷，其特征往往都與成因呈膠著狀態(tài)，很難分開而談。
（1）除了一些晉升、榮譽及精神上的激勵之外，大多數(shù)促銷行為，都是企業(yè)在以犧牲當(dāng)前贏利能力來換取更大市場份額、更大銷售量及利潤總額的情況下開展的。也就是說，多數(shù)促銷作為最終都能轉(zhuǎn)換成貨幣，都是嵌入價格基礎(chǔ)上的行為，其中有直接與間接之分。
（2）促銷的一大特征就是功利性極強。既然如此，它肯定會影響及損傷競爭者的利益。出于維護和擴大利益的目的，多數(shù)對手自然會以相近甚至是幅度遠大于自己的促銷，進行狙擊。這就使得市場競爭過激，促銷及企業(yè)生存、發(fā)展環(huán)境進一步惡化。
（3）在環(huán)境惡化、競爭激烈的市場中，企業(yè)大多需要有所舉措才能站住腳和維護住自己的既得利益，這又使得上游廠商的銷售部門及人員、各級分銷商、終端商逐漸養(yǎng)成了對促銷的過度依賴。與此同時，深受眾多促銷活動教育的消費者，又開始“捂著腰包”期待著促銷活動開展下的好處，促銷開始了，許多人又開始觀望，是否還有能帶來更大好處的促銷。
（4）倍受促銷“洗禮”的消費者，一旦和中上游渠道成員一起都養(yǎng)成了促銷依賴癥，就自然不會輕易為促銷所動。如此，促銷效果鈍化和投入產(chǎn)出比縮小勢成必然。
（5）在促銷效果鈍化之下，多數(shù)企業(yè)就只有在這兩個途徑中擇其一——要么增加促銷力度，要么創(chuàng)新?？杀容^容易的創(chuàng)新對手都做了，自己如要在其他方面進行突破，風(fēng)險似乎又難以憑經(jīng)驗判斷和把握。這又造成了促銷難的問題。
（6）在通路促銷中，對過程類促銷使用較少，或者是地區(qū)間促銷政策差異過大，再或者是只重視商家進銷貨結(jié)果，對促銷過程監(jiān)管不嚴(yán)。
比如在一個年終獎勵活動中，商家只要完成500萬元的年銷售額，就能得到5％即25萬元的年終返利?？蛇^去十個月了，商家也僅僅完成了300萬元。為了能在兩個月內(nèi)完成剩下的200萬元銷售額拿到巨額返利，該商家就只有在低價傾銷、竄貨，或者是直接向下游通路成員非合理壓庫存等途徑中打主意了。
比如霸王洗發(fā)露，由于對不同的經(jīng)銷商采取了差異化過大的通路促銷政策，致使某些商家低價沖貨、竄貨行為橫行。如到岸價9元左右的一款洗發(fā)露，到地市級二批商的時候賣價才只有7元多一點，市場價格體系嚴(yán)重混亂。
（7）除了上述種種之外，渠道中上游成員的“私心”泛濫，也是造成過度促銷的一大成因及特征。
如某區(qū)域市場，由于鋪貨等營銷基礎(chǔ)工作做得不扎實，但是銷售人員卻以剛進入該市場、消費者接受度不夠、競爭品牌過度集中等為借口，向企業(yè)索要過多促銷支持。如某分銷商在扣點返例、進貨贈量上面本來是享受企業(yè)統(tǒng)一促銷支持的，但面對急需完成銷量及回款指標(biāo)的銷售人員，“趁火打劫”，索要更優(yōu)厚的促銷政策。政策一旦到位，便為了獲取更優(yōu)厚的扣點返利，采取竄貨、低價傾銷等方式?jīng)_量。
綜上，過度促銷幾乎涵括了所有的市場主體。如圖6-6所示，其中既有來自企業(yè)內(nèi)部的，也有來自渠道成員的，還有來自行業(yè)市場中競爭對手的。而且，有些因素是企業(yè)憑一己之力克服和避免不了的。在本節(jié)中，主要將以企業(yè)可控因素為核心談起。
二、辨別與杜絕過度促銷的方法
解決過度促銷，在了解其特征及其成因之后，還得掌握一些辨別過度促銷的基本辦法。
（一）辨別通路促銷中的過度促銷
在通路促銷中，促銷的最直觀效果是即時性進銷存的改變及相關(guān)因素的變化。在辨別過度促銷時，也離不開這些基本要素。
（1）在缺乏終端拉力與推力的情況下，商家的進貨量是否明顯大于往年同期和臨近月度的進貨量；在促銷末期，商家實際完成的銷售任務(wù)是否與銷售指標(biāo)差距過大；商家及其所轄下家的庫存，是否遠大于往年同期和臨近月度的庫存量；月度銷售量及其回款是否遠大于往年同期和臨近月度的銷售量及回款。
其實，在這里可以一言以蔽之，那就是渠道促銷政策是否容易引發(fā)渠道成員竄貨、低價傾銷和導(dǎo)致整個渠道價格體系出現(xiàn)混亂。如果答案是肯定的話，那就說明當(dāng)次針對商家環(huán)節(jié)的促銷極可能是一場過度促銷。
某弱勢食品品牌，廣西、廣東市場的扣點返利政策本來是一樣的。后來企業(yè)給銷售人員壓銷量，銷售人員將增加銷量的愿望過多地寄托在當(dāng)?shù)乜偡咒N商，廣東總分銷商抓住時機，主觀地夸大市場難度，爭取到了比廣西市場多一個點的扣點返利。
在得到企業(yè)明確的支持答復(fù)后，廣東總分銷商一番“小算盤”敲下來，發(fā)現(xiàn)自己即使將新增扣點中的70％攤在產(chǎn)品上，降價處理給廣西等鄰近省份的二、三線商家，自己也能比以前獲得更豐厚的扣點返利，于是一場貨流的“乾坤大挪移”開始上演，該企業(yè)的華南及西南市場因此受到了極大的打擊。
其實，在商家環(huán)節(jié)尤其是中上游經(jīng)銷商環(huán)節(jié)中，有相當(dāng)一部分的商家純粹靠做銷量賺扣點返利過日子。另外，也有一些商家是扣點返利也要賺，進出貨差價也不放。還有些商家則是出于所謂的搭貨銷售而銷售某些產(chǎn)品。但不管某商家是何種情況，只要你的促銷活動，足以使它們通過非正常的市場運作贏取等同甚至是更高的利益，而且又缺乏過程監(jiān)管措施的話，它們就可能將這些促銷演變成一場場過度促銷。
（2）在通路促銷中給商家?guī)サ念~外促銷利益相對較高，并非都是弱勢品牌所適宜的。
在通路促銷中給予商家相對強勢品牌更高的額外利益，與利潤體系更合理、單次利潤更高等一起形成了弱勢品牌抗衡強手的重要手段。但這并不是在什么環(huán)境、什么階段都合適的。
如，在國內(nèi)的許多行業(yè)，強勢品牌們由于消費者基數(shù)龐大、帶貨出貨功能強大等原因，其利潤體系通常相對透明和微薄。但是，出于給商家更有利支持，以爭取擠壓商家資金、占領(lǐng)更多渠道優(yōu)勢等考慮，他們可以憑借規(guī)模優(yōu)勢等降低運營成本，而可能給予商家更多的進貨贈量或短期內(nèi)的扣點返利等。但就我們來講，這就不一定適合了。在這種情況下，你不妨避其強勢促銷鋒芒，緊緊利用自己利潤體系更合理、單次利潤更高的特點在其他方面多下功夫，以激勵商家博其歡心。
顯然，這時候的你不和同等市場地位的對手比較，不謀求從同等級對手中勝出，而轉(zhuǎn)身與不和自己站在同一起跑線上的企業(yè)較勁，是不合時宜的。
（3）是否會引發(fā)關(guān)聯(lián)企業(yè)與對手的過激反應(yīng)。
實際上，針對商家環(huán)節(jié)的促銷力度一旦大過甚至是等同主要競爭對手的時候，對手們的市場形勢就會受到更多的來于你的威脅。在這個時候，對手們除了和你打差異化戰(zhàn)役之外，其反應(yīng)可能是采取更大的力度做通路促銷，使行業(yè)促銷環(huán)境更加惡劣；或者乘機陰謀收購你的產(chǎn)品，然后再低價拋出去破壞你的市場體系。
如對手做的活動是“進10件贈1件”，而你的應(yīng)急活動卻是“進10件贈3件”，假如此時的對手能從你的經(jīng)銷商處進10件贈1.5件甚至是贈2件地拿到貨，再大批量囤積，使你的產(chǎn)品緊缺、斷貨于某些終端之后，再以更低的價格出手，你的市場又怎能不一個亂字了得！
（4）是否使企業(yè)促銷后的利潤值臨近或低于盈虧平衡線。
如果說前述是從企業(yè)外部著手辨別過度促銷的話，那這里講的則是從自己的內(nèi)部來審視與認(rèn)清過度促銷。
假如某個企業(yè)在不經(jīng)意間出現(xiàn)了市場份額與銷量壓倒利潤的促銷情況，并且超出了企業(yè)一段時間以來的承受能力還不能自拔，那這家企業(yè)的促銷將會是過度與危險的。
（二）消費者促銷中的過度促銷辨別
（1）是否可能引發(fā)商家環(huán)節(jié)的陰謀舉措。事實上，上游廠商的許多促銷活動，都是經(jīng)過下游商家的手開展的。假如在你的促銷活動中，本意是反饋給消費者、刺激其消費的額外促銷利益，最后竟引發(fā)了通路成員的截流，沒能很好地將額外利益送達到消費者手里。那你的促銷活動就極可能存在過度促銷的嫌疑。
某小食品企業(yè)曾經(jīng)做過一個名為“累計循環(huán)獎”的促銷活動。其活動大意是，只要消費者集齊了一套赤、橙、黃、綠、青、藍、紫共7張獎票，就能在任何一家零售店兌換一個文具盒；集齊了兩套卡片就能獲得兌換一件文化衫；集齊……就能到當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷商處兌領(lǐng)一輛捷安特自行車。這個活動看似要門檻有門檻，也有吸引消費和持續(xù)消費的吸引力，但這個活動卻最終令該企業(yè)大失所望。
因為，該活動過高的獎品利益引發(fā)了商家虎視消費者的“紅眼病”，而消費者本身是否集齊了一套卡片、兩套卡片，或者是三套乃至更多的卡片，也是企業(yè)所無法準(zhǔn)確知曉與控制的，活動本身就存在極大的漏洞，加上缺乏有力的過程監(jiān)管，也會進一步促使許多終端商及中上游商家炒作獎票和虛報獎品兌換謀取不正當(dāng)私利。
（2）促銷門檻是否過低，甚至根本就不存在促銷門檻。盡管促銷活動的多數(shù)目的是吸引大多數(shù)的消費者參與進來提高即時性銷量，但促銷仍然是需要門檻設(shè)定的。因為一個企業(yè)的最終促銷的目的應(yīng)該是——在基于前個基本要求的情況下，誘發(fā)盡可能多的潛在利潤性顧客偶然消費、多次消費，乃至使利潤性顧客養(yǎng)成品牌的習(xí)慣性消費。多年以來，寶潔在“飄柔之星”等類似的活動上，所貫徹的參與者必須提供產(chǎn)品消費憑證的做法，就是深得促銷此道。
但實際上，由于促銷門檻的原因，許多無力進行市場洗牌的弱勢品牌，都還在不知反省的撈取無品牌忠誠感的無利潤性游離顧客。如動不動就大幅度的打折，或做類似于“滿100送100”般力度驚人的買贈活動。當(dāng)然，在庫存壓力較大、保質(zhì)期警戒線臨近等非常情況下，對此類促銷活動的質(zhì)疑則另當(dāng)別論。
（3）是否與對手同時期的促銷形式過度相似；是否高于同地位對手的促銷水平；是否低于同地位對手促銷后的投入產(chǎn)出比；是否會很快激發(fā)多個直接競爭對手的過激反應(yīng)。
如果上述答案是肯定的話，那某次促銷活動就是比較危險的過度促銷。對應(yīng)的例子有很多，如中國的彩電業(yè)——“昨天你降價400～1500元，今天我就降價800～2000元，明天另外一家對手就開始降價1500～3000元……”最后全行業(yè)都參與了進來，致使國內(nèi)彩電業(yè)曾出現(xiàn)多年全線虧損，全都不好過的慘局。
（4）提升銷量和市場份額是否主要依托在促銷活動身上，促銷是否對中長期贏利能力產(chǎn)生重大影響。
目前針對消費者領(lǐng)域的大多數(shù)促銷活動，都是不能在促銷期間賺回成本的虧損活動。但這并不足以證明某促銷活動就是危險的過度促銷，因為，里面穿插了當(dāng)事企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)考慮。倘若一個企業(yè)的銷量一直都在靠促銷刺激和拉動，并已切切實實的影響到了該企業(yè)的中長期贏利能力的話，那就另當(dāng)別論了。
這樣的例子在我們身邊并不少見。為了防止“促銷一停銷售就?！钡惹闆r的發(fā)生，許多企業(yè)的促銷都由以前的一年做一、兩次或逢重大節(jié)假日才進行的，到現(xiàn)在演變成了季季、月月，甚至是周周都有。促銷活動“墮落”成了老老實實的銷售，都已經(jīng)使消費者變得麻木和漠視了，不知這樣的活動還是否應(yīng)該稱之為促銷？不知企業(yè)贏利的終極目的又該通過什么得到保障？
也許會有人講“高定價多促銷”，可高定價下的利潤收益都已被過多、過大的促銷投入消耗得一干二凈了，不知這樣的“高定價”又有何用？
三、試解過度促銷
本節(jié)內(nèi)容將仍然圍繞通路環(huán)節(jié)、消費者環(huán)節(jié)進行展開。
（一）避免策略同質(zhì)化，尋求差異化
現(xiàn)實環(huán)境中之所以會大量出現(xiàn)過度促銷現(xiàn)象，企業(yè)間產(chǎn)品定位、市場定位、質(zhì)能訴求、渠道等策略太過同質(zhì)就是其中的一大因素。同理，如果某領(lǐng)域只有為數(shù)不多的幾家直接競爭對手，或已經(jīng)形成了寡頭壟斷，當(dāng)事企業(yè)過度促銷的發(fā)生概率自然就會小很多。
1．產(chǎn)品定位差異化
好的產(chǎn)品定位本身就是具備促銷力的，這種促銷力也通常會通過三種途徑顯現(xiàn)：其一，跟隨式定位。如飄柔是去屑柔順性洗發(fā)水。這在同業(yè)較少的時候通常容易取得成功，但在完全競爭的市場中，能使你更容易勝出的則是站在主流對面的對立式定位，去滿足對手所不能滿足的那部分客戶。這里面的經(jīng)典案例是百事可樂相對可口可樂的新可樂定位此乃其二。其三，采取對立式定位的產(chǎn)品，通常能夠成為市場上的另一個主流。當(dāng)市場上出現(xiàn)兩個對立的主流的時候，它們的中間就極可能出現(xiàn)盲點或空白，在這個時候，你就需要站在主流的中間，尋求另一種定位。
2．市場定位差異化
法拉利是貴族的車，富康是城市中產(chǎn)階級的車，而吉利則是更下游收入階層的車。正因為它們之間的市場定位不同，所以任何一家做促銷都不會影響到另兩者，也不會在這幾者之間造成過度促銷的競爭。前面所講的洗發(fā)水也是一樣，如差異化地涵括有去屑止癢、柔順、烏黑亮澤等不同需求的消費受眾。
可以看出，要使市場定位差異化，就必須進行市場細分，在已經(jīng)細分了的市場中，結(jié)合需求與競爭進行再細分和市場再區(qū)隔。
3．訴求差異化
其實，只要前面的兩個非同質(zhì)化的問題得到解決，在訴求上自然就應(yīng)該有所區(qū)別，促銷過度，也會相應(yīng)地緩和起來。
4．渠道差異化
這其實牽涉一個構(gòu)筑差異化銷售渠道，進行渠道創(chuàng)新的問題。如，當(dāng)富士以及之前未被收購的樂凱都試圖與柯達在傳統(tǒng)渠道上拼得你死我活的時候，柯達已經(jīng)將渠道創(chuàng)新延展到了連鎖藥店。試想，假如柯達在藥店渠道做促銷，不能在渠道上對柯達形成壓力的富士、樂凱，難以跟進或未能另辟蹊徑，又有多大的能量能夠?qū)⒖逻_的促銷影響至過度促銷！
（二）淡化促銷價格化
以效益當(dāng)頭為中心，產(chǎn)效快，就是價格化促銷的顯著特征。但價格化促銷也非常容易使商家見利忘義發(fā)生陰謀“叛變”，使消費者為企業(yè)設(shè)下無利潤銷售乃至虧損銷售的陷阱，使競爭對手以價格化促銷加入，這些都是非常典型的過度促銷特征。因此，我們應(yīng)該盡量少用價格化促銷，或在價格化促銷的設(shè)計、執(zhí)行過程中，多做些盡量避免過度促銷出現(xiàn)的準(zhǔn)備。
1．通路促銷
要解決扣點返利、物質(zhì)獎勵、進貨贈量、銷售費用補貼等通路促銷行為中所可能存在的過度危機，就得多頭并舉。
（1）淡化價格化方向。
不直接進行貨幣化促銷，較對手多在通路利潤體系上做文章。如，在終端零售價維持不變的情況下，將用于價格化促銷的投入適量折成利潤差價，直接用比對手更低的供貨價格、更高的利潤來刺激渠道中上游成員；贈量、物質(zhì)促銷比直接的貨幣性促銷相對更具安全性。
不過度使用物質(zhì)促銷，多用為商家成員承擔(dān)員工工資、獎金等開支上的支持；幫助渠道成員進行MBA之類的進修；為渠道成員設(shè)立員工助學(xué)獎、子女助學(xué)獎；承擔(dān)渠道成員的職工旅游、家庭成員旅游等方式，來淡化價格化促銷。也就是說，企業(yè)自己將用于價格化促銷的投入宣泄出去，比將這些投入轉(zhuǎn)由商家操作相對安全。
（2）優(yōu)化促銷設(shè)計，強化促銷執(zhí)行及監(jiān)管過程。
如對扣點返利來說，目前的多數(shù)企業(yè)還在采用明扣的方式進行月度、季度、年度返利。實際上，正是因為商家對這些政策掌握得太清楚了，并能通過竄貨、低價傾銷等方式相對容易地得到，才進一步促成了過度促銷地發(fā)生。
倘若明扣變成明暗扣結(jié)合，其中一部分未知數(shù)由企業(yè)自己掌握，并據(jù)商家對渠道政策的遵守情況、業(yè)績完成情況進行對應(yīng)發(fā)放的話，過度促銷的危險就會因此降下來一些。倘若企業(yè)再將返利演變成指標(biāo)化過程類返利，如將返利分化成終端陳列獎、網(wǎng)點鋪設(shè)及維持獎、銷售政策支持獎、終端直銷獎等形式返給商家，不但能降低促銷過度的危險，還能維持較健康的銷售體系。
物質(zhì)獎勵、銷售費用補貼般的價格化促銷，亦可參照上述方式，進行適當(dāng)?shù)难葑儯瑴p少過度促銷發(fā)生的可能。只是，在執(zhí)行過程中除了加強監(jiān)管外，還有加強審計等措施。針對進貨贈量，除了加強商家的進銷存管理之外，還要重點掌握其下線商家的消化情況，消費者環(huán)節(jié)的定量消費走勢，以確定供貨量和掌握供貨量的幅度，使商家“無貨”可亂。
2．消費者促銷
消費者促銷中的價格化傾向，主要體現(xiàn)在降價折扣、買贈、抽獎等方面，弱化過度促銷的方式仍可參照上述相關(guān)辦法。
（1）淡化價格化促銷。
如多采取價格化意味相對較弱的趣味活動促銷、文化體驗促銷、精神榮譽促銷、學(xué)習(xí)性促銷等。這里除了本身能起到弱化價格化促銷危機的作用外，還要強調(diào)的是與主要對手的不同。如將價格化促銷演變?yōu)榻o消費者送保險、獎學(xué)金、學(xué)習(xí)進修機會、市場監(jiān)督員或督導(dǎo)顧問職務(wù)等。
（2）同樣需要優(yōu)化促銷活動設(shè)計，強化促銷活動執(zhí)行及監(jiān)管過程。
這其實還有另一層意圖。在很多時候，過度促銷實際上都是由直接經(jīng)手活動的商家造成的，如前述的那個“累計循環(huán)獎”的例子，如某某飲料“再來一瓶”的促銷活動，其給消費者帶去的好處被上游渠道成員截流。因此，在進行促銷活動設(shè)計與執(zhí)行的時候，有必要事先評估該活動是否會給商家?guī)磴@空子的機會。
（三）給對手以教訓(xùn)
參詳前述我們不難看出，有一大堆造成企業(yè)過度促銷的緣由是企業(yè)憑一己之力所難以扭轉(zhuǎn)的，那就是來自對手的過度促銷競爭，來自市場環(huán)境的惡化。
有行業(yè)責(zé)任心，欲長久和可持續(xù)性發(fā)展的企業(yè)，在一些特殊的戰(zhàn)略目的之外，一般是不會成為過度促銷的始作俑者的。只是，置身其中的許多企業(yè)，在引發(fā)和激發(fā)行業(yè)市場過度促銷的時候，可能連自己都沒意識到會造成這樣的惡果。
因此，如果你的對手這樣做，就不妨旁敲側(cè)擊一下，就不妨給他些教訓(xùn)，讓其少做些“攪渾一潭水”的促銷——如前述的低價納進對手的貨再以更低價拋出去，如通過第三者對其進行警醒等。從這個方面來說，互為對手的企業(yè)還需要從出于維護行業(yè)市場發(fā)展的共同目的出發(fā)，多走到一起加強溝通。在這點上，彩電“冤家們”的價格聯(lián)盟，盡管最終以失敗而告終，但其意義卻是值得嘉許的。
（四）加強事前調(diào)研、過程監(jiān)管和事后評估
事前調(diào)研是發(fā)現(xiàn)機會和進行正確決策的必需手段，它關(guān)乎是否真到了非要搞促銷的時候，應(yīng)該進行什么樣的促銷，如何預(yù)估促銷中的危機，如何做好防備措施等決策的正確性。過程監(jiān)管，則是為了進一步減少促銷危機的發(fā)生。而事后評估，卻是在總結(jié)得失，為今后的健康促銷、實效促銷做準(zhǔn)備。
鑒于以上情況，這些被多數(shù)企業(yè)所忽略了的工作，應(yīng)該被實實在在地重視起來。
（五）掌握防范促銷過度的促銷活動設(shè)計原則
通過本章，不難發(fā)現(xiàn)促銷活動設(shè)計之于健康促銷、實效促銷的重要性。有鑒于此，對促銷活動的設(shè)計進行原則性規(guī)范，是非常有必要的。
（1）不誘發(fā)商家冒險。
（2）不激發(fā)對手過激反應(yīng)。
（3）需要經(jīng)過財務(wù)核算，與自己的贏利、健康發(fā)展、可持續(xù)性發(fā)展適配。
（4）加強調(diào)研，與行業(yè)市場的競爭實際適應(yīng)與匹配。
（5）要有防范促銷危機發(fā)生的預(yù)定方案和過程監(jiān)管措施。
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