電商領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，漸漸呈擁擠之勢(shì)。如果說(shuō)要在其中找到一塊空地的話，那便一定是“生鮮市場(chǎng)”。只要大略縱觀電商行業(yè)的眾多“大佬”們，了解一下它們的發(fā)展動(dòng)態(tài)，你就能明白生鮮市場(chǎng)是多么地受人青睞。
O2O是電商們關(guān)于生鮮市場(chǎng)不約而同所達(dá)成的共識(shí)，無(wú)論它們的出發(fā)點(diǎn)是怎樣的，最后達(dá)到的效果往往不一而同。但是實(shí)踐證明，在其他行業(yè)風(fēng)生水起的O2O模式，在生鮮市場(chǎng)上卻成效不大。
在我國(guó)，生鮮市場(chǎng)的市值規(guī)模相當(dāng)可觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2014年，國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)的規(guī)模就有希望突破1000億元。然而盡管如此，人們卻不得不看到在這龐大數(shù)字背后是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺(tái)在大幅虧損。目前我國(guó)與農(nóng)業(yè)相關(guān)聯(lián)的電商平臺(tái)有3萬(wàn)多家，其中農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)有3000余家，卻幾乎都處于虧損狀態(tài)。
其實(shí)這其中的原因并不難解釋。O2O來(lái)源于美國(guó)，其線上線下的理念可以適用于多個(gè)行業(yè)。但生鮮市場(chǎng)本身具有特殊性，因此這種模式完全套到生鮮市場(chǎng)上難免“水土不服”，就像是用3C產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)去要求生鮮產(chǎn)品，用一樣的運(yùn)輸路程要求生鮮產(chǎn)品與3C產(chǎn)品一樣幾乎不受任何損壞，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。
因此，在未來(lái)，不同于傳統(tǒng)的零售商品和其他產(chǎn)品，生鮮產(chǎn)品必得采用“O2O+C2B”模式來(lái)匹配其本身的特殊性質(zhì)。
“Farmigo”的啟示
Farmigo是由美國(guó)Disrupt創(chuàng)業(yè)者大會(huì)在最后一輪的項(xiàng)目，名字非常有意思，是由Farm、I和go三個(gè)單詞組成，意思是網(wǎng)站是連接農(nóng)場(chǎng)和用戶的平臺(tái)。
1）獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式
Farmigo的運(yùn)營(yíng)模式與京東等不同，它沒(méi)有自己建立大規(guī)模的倉(cāng)儲(chǔ)，而是與淘寶類似，為農(nóng)產(chǎn)品提供了一個(gè)線上平臺(tái)，在商家與客戶之間搭建起了橋梁。它就像是一個(gè)線上的“集市”，農(nóng)民可以直接插手管理自己的產(chǎn)品——從生產(chǎn)到銷售，而消費(fèi)者則可以從生產(chǎn)者手中直接選購(gòu)新鮮的產(chǎn)品。
2）專注于走高端路線
Farmigo像是一個(gè)高端大氣的食品“會(huì)所”，專注于走高端路線，這也是其跟其他的平臺(tái)所不一樣的地方。當(dāng)然，這多半是由生鮮產(chǎn)品本身的獨(dú)特性所限定的。除了高端以外，F(xiàn)armigo所打造的這種會(huì)所式社區(qū)型平臺(tái)理念也引人注目，從地緣位置出發(fā)，把位置相近的客戶用社區(qū)模式“圈”起來(lái)，然后集中同附近的小農(nóng)場(chǎng)達(dá)成聯(lián)系，以便于及時(shí)高效地供給新鮮貨物。
3）真正做到以人為核心
Farmigo最人性化的地方在于它真正做到了以人為核心，以客戶需求為導(dǎo)向來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。它為每一個(gè)社區(qū)都制定了專屬的網(wǎng)頁(yè)，領(lǐng)頭人每?jī)芍芫鸵诰W(wǎng)頁(yè)里發(fā)布信息，征求被邀請(qǐng)進(jìn)入該食品社區(qū)的朋友以及鄰居的意見(jiàn)，從而與農(nóng)場(chǎng)聯(lián)系進(jìn)行產(chǎn)品選擇。
為了提高領(lǐng)頭人的積極性，F(xiàn)armigo給每個(gè)領(lǐng)頭人提供10％的獎(jiǎng)勵(lì)，還有一定食品的折扣。在這樣的策略安排下，領(lǐng)頭人將有更大的積極性投入到市場(chǎng)調(diào)查中去。
4）以團(tuán)購(gòu)方式參與到O2O中
Farmigo還有其獨(dú)特的銷售手段，那就是以一種真正的團(tuán)購(gòu)方式參與到O2O中去。在這種商品銷售模式中，團(tuán)購(gòu)折扣需要達(dá)到20人以上才能實(shí)現(xiàn)，也就是說(shuō)團(tuán)購(gòu)只是期間的手段，折扣才是最終目的。
食品電商通常存在的十分明顯的問(wèn)題，那就是物流成本和倉(cāng)儲(chǔ)，而Farmigo則很好地規(guī)避了這一問(wèn)題。這從另一個(gè)方面也說(shuō)明生鮮產(chǎn)品對(duì)于物流和倉(cāng)儲(chǔ)的要求是相當(dāng)高的。
5）O2O與C2B混搭
生鮮市場(chǎng)在未來(lái)的發(fā)展僅靠O2O是行不通的，必須用C2B來(lái)進(jìn)行混搭。美國(guó)Farmigo便頗具這種雛形，但顯然不適應(yīng)國(guó)內(nèi)的電商發(fā)展。其原因既有主觀原因也有客觀條件，主要分為以下幾個(gè)方面：
美國(guó)的大農(nóng)場(chǎng)分布較多，人們較為習(xí)慣于農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)銷售的模式，而在我國(guó)農(nóng)場(chǎng)數(shù)量不多，若要培養(yǎng)消費(fèi)者與農(nóng)場(chǎng)之間“感情”，促進(jìn)其消費(fèi)意識(shí)，還需經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程；
我國(guó)的飲食文化發(fā)展已久，且地域廣闊，民族眾多，這也都導(dǎo)致了我國(guó)有著相當(dāng)復(fù)雜的飲食結(jié)構(gòu)，客戶進(jìn)行此類消費(fèi)需要一個(gè)適應(yīng)過(guò)程；
O2O模式對(duì)于供貨商的供貨渠道和產(chǎn)業(yè)鏈的具體環(huán)節(jié)還沒(méi)有做到完全的透明化，相對(duì)于一種新的模式來(lái)說(shuō)，人們很難在短時(shí)間內(nèi)建立信任。
由此可見(jiàn)，僅僅使用O2O模式是不能夠滿足生鮮市場(chǎng)需要的，該模式在物流、庫(kù)存等方面還存在著沒(méi)有解決的問(wèn)題，很難贏得消費(fèi)者的信任，更無(wú)法及時(shí)迅速地提供高質(zhì)量的服務(wù)。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，O20所重視的僅僅是一個(gè)線上支付和線下體驗(yàn)的模式問(wèn)題，對(duì)于產(chǎn)品的選擇、用戶的需求、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等都呈現(xiàn)概念不明的狀態(tài)，因此，盡管O2O是生鮮市場(chǎng)發(fā)展模式的首選，但是單純用此模式的確不夠。
O2O+C2B是否是生鮮市場(chǎng)的未來(lái)模式？
2014年，電商巨頭們紛紛涌向O2O的布局，它們有著自己浸淫市場(chǎng)多年來(lái)所積累的敏銳判斷力，因此O2O的商業(yè)價(jià)值毋庸置疑。但就生鮮市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，O2O又存在著其固有的缺陷。不僅如此，在運(yùn)營(yíng)某一行業(yè)時(shí)，把賭注都放在一種模式上意味著風(fēng)險(xiǎn)的翻倍。
考慮到這些因素，生鮮市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展模式基本可以確定為是“O2O+C2B”的混搭模式。
那么，究竟何為C2B？
C2B（customers to business），是一種消費(fèi)者在前，企業(yè)在后的電子商務(wù)模式。這種模式的最大特點(diǎn)在于全程以消費(fèi)者為核心，首先確定消費(fèi)者的消費(fèi)需求，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以此為依據(jù)來(lái)指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)，用一句話來(lái)總結(jié)就是“消費(fèi)者是主人”。
通常來(lái)說(shuō)，站在消費(fèi)者的角度上，根據(jù)其具體需求來(lái)選擇產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制定價(jià)格等等，最后產(chǎn)品的問(wèn)世無(wú)論從哪一方面必然彰顯出消費(fèi)者自身的個(gè)性。那么，由此可推及，C2B模式必定具備以下特點(diǎn)：
1）消費(fèi)者平等。只要是廠家生產(chǎn)出的同一種產(chǎn)品，型號(hào)也相同，那么無(wú)論產(chǎn)品的銷售渠道是什么，其價(jià)格相同，這樣最大限度地保證了消費(fèi)者的利益。
2）遠(yuǎn)離暴利。目前消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的疑慮多數(shù)來(lái)自于其成本和最終售價(jià)之間差距是否過(guò)大。而C2B價(jià)格結(jié)構(gòu)組成合理，拒絕暴利現(xiàn)象。
3）供貨及流通渠道透明，拒絕一切仿品和山寨貨，保證送到客戶手中的產(chǎn)品出自于原廠家。
4）在C2B模式下，該品牌是共享的，因此供應(yīng)鏈透明。
由這些特點(diǎn)可知，就生鮮市場(chǎng)來(lái)看，C2B模式在很大程度上彌補(bǔ)了O2O的不足之處，其流通渠道和供應(yīng)鏈的透明等方面極大地打消了客戶的消費(fèi)疑慮，提高了消費(fèi)者的信任度，因此更容易打開(kāi)市場(chǎng)。
目前，這種模式已經(jīng)逐漸成熟，在家居、服裝等行業(yè)都得到了成功的實(shí)踐。在如今的市場(chǎng)模式下，無(wú)論是O2O、C2B還是B2C都是“獨(dú)木不成林”，唯有混搭才能發(fā)揮出彼此的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)彼此的不足。
Argos：“O2O+ B2C”的成功案例
Argos是英國(guó)的一家零售連鎖超市，在英國(guó)可謂是家喻戶曉。其對(duì)英國(guó)家庭的覆蓋率達(dá)到了2/3，無(wú)疑是一個(gè)十分成功的電商模式的代表。與傳統(tǒng)的零售產(chǎn)業(yè)不同，Argos的經(jīng)營(yíng)模式十分多樣化，以滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求為主要目的，不斷對(duì)不同的商業(yè)模式（O2O、C2B、B2C）進(jìn)行整合，最終形成了混搭模式，這在我國(guó)國(guó)內(nèi)還尚未實(shí)現(xiàn)。
Argos的經(jīng)營(yíng)范圍廣，經(jīng)營(yíng)的種類也十分豐富，運(yùn)動(dòng)用品、嬰兒用品等均有涉獵，其種類達(dá)到17000種之多。但Argos的銷售種類不包括食品，尤其是生鮮產(chǎn)品?；蛘哒f(shuō)，這是Argos故意為之的。2002年4月到2003年3月，Argos的銷售額高大30億英鎊，2012年已經(jīng)漲到了39億英鎊。
最終的成績(jī)是有力的證據(jù)。Argos的成功說(shuō)明其運(yùn)營(yíng)模式給我國(guó)以很大的啟迪。
1）便捷的購(gòu)物體驗(yàn)
在門店進(jìn)行購(gòu)物，與線上的區(qū)別之一便在于流程復(fù)雜了些。Argos的門店便注意到了這一點(diǎn)，對(duì)購(gòu)物流程進(jìn)行優(yōu)化，從選擇商品到查詢庫(kù)存，再到排隊(duì)取號(hào)，最后到取貨，整個(gè)過(guò)程不到10分鐘。
2）供應(yīng)與物流的透明化
Argos的門店用信息代替實(shí)際庫(kù)存，要想讓顧客放心自己能買到滿意的商品，必須在環(huán)節(jié)上做到“言出必行”。Argos保證，信息單上所列出的貨物一定能夠買到，即使沒(méi)有庫(kù)存，而且保證在下單后1～2天，顧客便能收到貨物。這樣以來(lái)，不但管理的效率大大提高，成本也明顯降低了。
3）渠道的透明化
要把供應(yīng)商與市場(chǎng)緊密結(jié)合，市場(chǎng)需求是第一位的。根據(jù)消費(fèi)者的具體休息，科學(xué)規(guī)劃庫(kù)存，整合供應(yīng)鏈，并把信息公布給顧客，這樣既迎合了市場(chǎng)，也實(shí)現(xiàn)了透明化，提高信任度。
4）建立品牌優(yōu)勢(shì)
Argos對(duì)供應(yīng)商提出設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的需求，盡量降低與其他廠家的“撞衫率”。所以其提供的款式不但豐富，而且獨(dú)特。
不可否認(rèn)的是，C2B也有不足之處，如生鮮產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)較難等。但由于O2O的缺陷和C2B的物流等優(yōu)勢(shì)，未來(lái)的市場(chǎng)必定是必定屬于“O2O+C2B”的。當(dāng)然，生鮮市場(chǎng)的發(fā)展不可冒進(jìn)，應(yīng)從小處著手，逐漸完成對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求和習(xí)慣的“定制工作”。
