是什么拖累了曾經(jīng)的加多寶？

類(lèi)別：品牌觀點(diǎn) 時(shí)間：2018-09-24 關(guān)注：677次四川龍騰華夏營(yíng)銷(xiāo)有限公司

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小編最近突然看到一則消息，說(shuō)曾經(jīng)銷(xiāo)量千億的涼茶之王加多寶現(xiàn)在真的要涼了，仔細(xì)一想，好像真是那么回事，最近也沒(méi)有看見(jiàn)加多寶活躍在各大綜藝節(jié)目上了，甚至連紅罐加多寶也見(jiàn)得少了，小編起初還以為加多寶在踏踏實(shí)實(shí)做銷(xiāo)售，沒(méi)想到卻是欠債、欠薪、停產(chǎn)的地步。

對(duì)于汶川地震中捐款1億的加多寶，小編一直心存感激，先不論其動(dòng)機(jī)是否純粹，單就事論事，確確實(shí)實(shí)稱(chēng)得上是一家良心企業(yè)，相信這件事極大的宣傳了加多寶的品牌形象，鞏固了其涼茶之王的地位，也圈粉無(wú)數(shù)，并且圈的還是些很忠誠(chéng)的用戶。

曾經(jīng)的一句廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”，將這個(gè)廣東特有的飲品推向了大江南北，在川渝地區(qū)，火鍋與王老吉成了標(biāo)配，這也一直是我們一直作為案例來(lái)剖析的典型，一句好的廣告語(yǔ)甚至可以成就一個(gè)品牌。

這個(gè)產(chǎn)品厲害啊，首先它有歷史，這家伙的歷史可以追溯到晚清道光年間，太醫(yī)院院令王澤邦告老還鄉(xiāng)，開(kāi)了涼茶鋪，用自己的小名取名叫了“王老吉”，這歷史夠悠久了吧。說(shuō)品牌美譽(yù)度，這家伙也挺厲害的，當(dāng)年廣東地區(qū)發(fā)生瘟疫，王老吉的涼茶用最低的成本幫助當(dāng)?shù)匕傩罩魏昧宋烈?，也就被廣為流傳出成為了廣東的“涼茶王”，品牌美譽(yù)度也是杠杠的。再說(shuō)產(chǎn)品獨(dú)特性，涼茶源于廣東，這里氣候炎熱潮濕，容易生病，而涼茶本身就是中草藥配方，既具有地區(qū)特色，又具有超高的附加功效。再加上后期強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，品牌知名度暴漲，于是有了家喻戶曉的王老吉。

但是為什么加多寶會(huì)成為如今的狀況呢？

一、王老吉是商標(biāo)使用權(quán)爭(zhēng)議

廣藥集團(tuán)將加多寶（紅罐王老吉）告上了法庭，2012年，法院判定鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。之后更是一連串的官司，據(jù)媒體粗略統(tǒng)計(jì)，從包裝的顏色、字體到廣告語(yǔ)，加多寶和廣藥集團(tuán)對(duì)簿公堂高達(dá)20多次，涉及金額達(dá)到50億元。這很?chē)樔税?，從最初的商?biāo)使用許可，到后面品牌出名后的商標(biāo)爭(zhēng)議，這最初就是一顆定時(shí)炸彈，對(duì)于廣藥集團(tuán)來(lái)講，是他們自己一直沒(méi)能把王老吉做出名，對(duì)于香港鴻道集團(tuán)來(lái)講，使用別人的商標(biāo)做自己的產(chǎn)品，最終不得不承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，而再多的品牌溢價(jià)也將成為別人的嫁衣。如果最初的品牌商標(biāo)就掌握在自己手中，那我們后期做的所有營(yíng)銷(xiāo)都將轉(zhuǎn)化為自己所有，為什么不呢？這說(shuō)明品牌商標(biāo)的合法是多么的重要，如果你不注重法律保護(hù)，到頭來(lái)自己的辛苦努力也將成為他人的嫁妝。

二、品牌形象受損且不具備識(shí)別力

自從攤上商標(biāo)使用官司之后，先后多次更換包裝、字體、廣告語(yǔ)，一方面因?yàn)榉蓡?wèn)題，消費(fèi)者對(duì)涼茶的印象產(chǎn)生質(zhì)疑，畢竟總感覺(jué)商業(yè)成分太濃了，而消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)厭倦了濃烈的商業(yè)味，尤其是在加多寶捐出1億走感情路線后的對(duì)比。另一方面，品牌識(shí)別度不斷更換，并且與加多寶沒(méi)有拉開(kāi)差距，很多消費(fèi)者還是傻傻分不清，更何況很多人原本就不在意到底是王老吉還是加多寶，覺(jué)得是一樣的配方，不同的品牌，同樣的功效，甚至還有人覺(jué)得王老吉更正宗，所以呢，加多寶如此弱的品牌識(shí)別，投入的巨額廣告費(fèi)，難道沒(méi)有為王老吉做出卓越貢獻(xiàn)？

三、營(yíng)銷(xiāo)透支

為了彌補(bǔ)品牌上的損失，以及為了和王老吉拉開(kāi)差距，提高加多寶的品牌曝光，占據(jù)涼茶之王的位置，在營(yíng)銷(xiāo)上不遺余力，尤其是在對(duì)簿公堂之時(shí)，更是造足了勢(shì)，重金花在了《中國(guó)好聲音》、倫敦體育會(huì)、巴西世界杯上，這是可口可樂(lè)也很吃力的開(kāi)銷(xiāo)，這種不惜成本的營(yíng)銷(xiāo)，最終拖垮了企業(yè)的資金鏈。加上，在上市的過(guò)程中充滿了艱險(xiǎn)，上市一路一拖再拖，錯(cuò)過(guò)了資本市場(chǎng)的良好時(shí)機(jī)。

雖然多種原因造成了如今的加多寶，但小編認(rèn)為最重要的還是品牌個(gè)性不足，從最開(kāi)始就錯(cuò)了，小編也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，品牌有多個(gè)維度，認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，加多寶的營(yíng)銷(xiāo)提高的只是知名度，只在短期見(jiàn)到了收益，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，只注重營(yíng)銷(xiāo)并不能解決品牌的根本。