在媒介資源高度集中的年代，傳統(tǒng)媒體在信息傳播中占據(jù)壟斷地位，只要一則消息在全國性媒體上發(fā)布，就會在一夜之間家喻戶曉，連廣告也是如此，20世紀(jì)80年代，容聲冰箱找到香港明星汪明荃拍了一條非常簡單的電視廣告，在央視播出后，容聲冰箱當(dāng)年的銷售量就從幾千萬增加到2億多，效果可謂驚人。

在媒介數(shù)量迅猛增加的今天，這樣的事情很難再有了，能夠全面覆蓋所有人群的媒介已不復(fù)存在，媒介碎片化是大勢所趨。所謂媒介碎片化一方面指媒介數(shù)量的激增和形態(tài)的多樣化，另一方面指受眾擁有選擇媒介的自由，其對某一媒介的忠誠度在不斷下降。面對這樣的趨勢，粗放式的媒介策略已經(jīng)失效，企業(yè)必須轉(zhuǎn)換觀念，找到行之有效的媒介來實施品牌傳播。接觸點傳播的思想應(yīng)運而生。

所謂接觸點（Contact Point）就是品牌與消費者產(chǎn)生信息接觸的地方，即傳播品牌信息的載體。也有學(xué)者將接觸點定義為消費者有機(jī)會面對品牌信息的情境。接觸點的范圍超越了媒體而擴(kuò)展到所有品牌與消費者產(chǎn)生信息接觸的點，它不局限于廣播、電視、報紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒介，還包括產(chǎn)品本身、銷售人員、店面布置等，只要能成為傳播品牌信息的載體，就可以視為接觸點。接觸點分為計劃內(nèi)和計劃外兩類。計劃內(nèi)的接觸點是可控的，品牌可以通過這些接觸點把經(jīng)過精心選擇的信息傳播給消費者。計劃外的接觸點是不可控的，包括小道消息、外界評論、突發(fā)事件等。

20世紀(jì)90年代美國著名學(xué)者舒爾茨（Don E.Schultz）提出整合營銷傳播的理論，主張把企業(yè)的營銷與傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一元化的整合，讓消費者從不同的信息渠道獲得一致的信息，從而使品牌訴求深入其內(nèi)心。在此理論基礎(chǔ)上，日本電通公司于2003年提出接觸點管理模式，所謂接觸點管理（Contact Point Management）就是運用科學(xué)的手段管理消費者與品牌發(fā)生接觸的點，使其發(fā)揮最大效果，簡單說，就是用合適的手段，在正確的時間、地點與消費者進(jìn)行有效的雙向溝通。需要指出的是，這里所說的接觸點是計劃內(nèi)可控的類型。

接觸點的開發(fā)有時需要創(chuàng)意，比如吃方便面時，在倒上開水泡面后等待的時間，絕大多數(shù)人都無所事事。電通公司想到利用杯面的蓋子作為漫畫書傳播的接觸點，把漫畫的內(nèi)容編成剛好在三分鐘內(nèi)能看完但意猶未盡的短篇漫畫，讓消費者被故事吸引而去買漫畫書。

以往對廣告?zhèn)鞑サ男Ч饬康墓绞牵簻贤ㄐ剩–.E）=到達(dá)（Reach）/購買成本（Cost）。在該公式中，要提高溝通效率就必須提高到達(dá)水平，或降低購買成本。在傳統(tǒng)廣告活動中，要提高到達(dá)水平，就意味著要增加購買成本，顯然這對矛盾很難調(diào)和。另外讓信息傳播給更多的消費者，并不意味著能改變其對品牌的認(rèn)知或者影響購買決策，這才是品牌傳播的主要目的所在。因此只從到達(dá)與購買成本的角度來評估溝通效果是不準(zhǔn)確的。

在電通公司的接觸點管理模式中，評估溝通效率增加了新的變量，即溝通效率（C.E）=到達(dá)（reach）×效果（Total Impact）/購買成本（Cost）。這意味著，在一定購買成本產(chǎn)生一定到達(dá)的條件下，提高效果同樣可以提高溝通效率，企業(yè)不必一味追求媒體的覆蓋量和壓低媒體購買價格。

接觸點管理的每一步都圍繞如何實現(xiàn)最佳效果展開，評估每個接觸點的傳播效果，對眾多接觸點進(jìn)行整合，以確保效果最大化。

在本書的第一章中，我們把品牌定義為公眾對組織及產(chǎn)品認(rèn)識的總和。要想讓消費者加深對品牌的認(rèn)知，就必須讓他們從多個維度、立體地接觸品牌信息，從而提高品牌傳播的效率，品牌接觸點管理可以幫助企業(yè)盡快達(dá)成目標(biāo)。

在接觸點管理中，明確目標(biāo)消費者是所有工作的基礎(chǔ)。在信息爆炸的今天，消費者有無數(shù)和品牌接觸的點，企業(yè)顯然無法控制所有接觸點，因此尋找消費者與品牌之間的接觸點，進(jìn)而確認(rèn)最具傳播價值的接觸點便成了首要工作，即篩選接觸點。

一般說來，接觸點主要有三類：在購買和使用中產(chǎn)生的接觸點，比如購物場所、銷售人員等；企業(yè)主動傳播制造的接觸點，如廣告、公關(guān)活動等；消費者無意中制造的接觸點，包括與熟人分享消費體驗、網(wǎng)上對品牌的評價等。接觸點的篩選必須以大量的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過研究消費者每天、每周、每月或其他周期內(nèi)的消費行為、與媒體的接觸等方面的信息并轉(zhuǎn)換為具體的數(shù)據(jù)，這些基礎(chǔ)工作對評估接觸點的傳播效果以及確認(rèn)關(guān)鍵接觸點是非常重要的。

在眾多接觸點中，篩選出來的關(guān)鍵接觸點應(yīng)符合三個特征：影響消費者的決策過程；能吸引潛在消費者；能讓消費者重復(fù)購買。關(guān)鍵接觸點不必滿足全部三個特征，但至少符合其中一項。在具體的品牌傳播活動中，篩選出的關(guān)鍵接觸點必須與傳播目標(biāo)一致且在預(yù)算范圍內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)。

2011年，電通公司在中國大陸展開調(diào)研，調(diào)查覆蓋了一線至五線共18個城市，涉及耐用品和快消品。這次調(diào)研是基于AISAS模式：Attention（注意）、Interest（關(guān)注）、Search（探索）、Action（購買）、Share（共享），來探尋不同地區(qū)的消費者在和品牌接觸的各個環(huán)節(jié)中不同媒介的作用，從中找出有效接觸點。

以汽車為例，在注意（Attention）階段，一二線城市電視廣告比較有效，小城市則依賴直接體驗。在興趣（Interest）階段，信息與受眾距離近會引發(fā)興趣，比如電梯海報，在搜索（Search）階段，品牌相關(guān)信息不足會引發(fā)消費者進(jìn)行搜索。在該階段，一線城市的節(jié)目贊助、商場汽車展示及二線及以下城市的廣播廣告，會讓消費者去進(jìn)一步搜索。在購買（Action）階段，影響消費者的主要是口碑和直接體驗。一線城市中口碑和車展并列第一。四線城市是車展，五線城市則是車主論壇、微博、專業(yè)網(wǎng)站。最后是分享（Share）階段。一二線城市的消費者主要利用網(wǎng)絡(luò)平臺，尤其是社交媒體，一二線之外的城市注重車展和試駕這樣的直接體驗，消費者對病毒營銷活動的參與度不高。

就化妝品而言，在18個城市合計的化妝品廣告有效接觸點，具有絕對優(yōu)勢的是電視廣告，這不僅是在注意（Attention）和關(guān)注（Interest）的階段，而且在購買（Action）和共享（Share）階段也是如此，所以護(hù)膚產(chǎn)品的大眾媒體廣告效果較好，此外，雜志報道、口碑傳播等接觸點在搜索（Search）和購買（Action）階段也十分有效。

在AISAS模型的各階段，有效接觸點從一線到五線城市的特征如下：

在關(guān)注（Attention）階段，護(hù)膚品的電視廣告效果顯著，不過五線城市更重視柜臺展示。就直接體驗產(chǎn)生認(rèn)知這一點，化妝品與汽車是共通的。針對白領(lǐng)群體，電梯媒體引人注目。與汽車相同，接觸點和消費者距離近會引發(fā)關(guān)注。

在興趣（Interest）階段，社交媒體是一二三四線城市的有效接觸點，另外對三四線城市的消費者來說，女性網(wǎng)站和口碑傳播也能引發(fā)興趣。

在搜索（Search）階段，電視節(jié)目介紹、女性網(wǎng)站、雜志報道等能引發(fā)相關(guān)搜索，與汽車相反，此階段信息豐富的媒體更能讓消費者去搜索相關(guān)化妝品。

在購買（Action）階段，與汽車一樣，引發(fā)化妝品購買行為的主要是口碑傳播和直接體驗。

最后是共享（Share）階段，引發(fā)化妝品信息共享排名靠前的媒體不僅有網(wǎng)絡(luò)媒體，還有一線城市的公交車載媒體，二線城市的地鐵媒體等。

對接觸點更細(xì)致的評估要以目標(biāo)消費者為中心，從時間、地點、場合、感覺四個維度來分析某個接觸點的傳播效果，從而選擇最佳時機(jī)讓品牌傳播的信息與目標(biāo)消費者接觸。

以麥當(dāng)勞促銷廣告為例，當(dāng)目標(biāo)對象是家庭時，對電視接觸點而言，質(zhì)量比較高的時間是周末的黃金時段。此時想像中的接觸場所為消費者家中，場面是和家人在一起，情境應(yīng)該是比較歡樂的，這時消費者接觸麥當(dāng)勞的廣告，第二天就有可能帶孩子來店里。如果目標(biāo)對象為單身男女，對網(wǎng)絡(luò)接觸點而言，更有效的時間是晚上十點至深夜，場所應(yīng)該是在家中，或者在辦公室加班，場面往往是一個人，此時的情境是有點餓了，看到麥當(dāng)勞的網(wǎng)絡(luò)廣告，會促使其第二天來吃午餐，甚至有可能馬上去加餐。

尋找并篩選出關(guān)鍵接觸點之后，接觸點管理下一步的工作就是讓每個接觸點傳達(dá)的信息保持一致，只有傳播一致的品牌信息，才能提高品牌傳播的效率，讓消費者快速建立起對品牌的獨特認(rèn)知，比如一個品牌要塑造陽剛的品牌形象，在各大媒體的廣告中都表現(xiàn)了這樣的主題，可是到了終端，卻選擇了一批形象非常陰柔的促銷員，那么之前的廣告宣傳無疑會因此大打折扣，甚至可能會功虧一簣。

菲利普·科特勒指出，消費者從不同來源得到相互矛盾的信息會導(dǎo)致其對品牌的認(rèn)知陷入混亂。因此，企業(yè)要管理好各個關(guān)鍵接觸點，讓其傳播一致的品牌主張。

以全球著名品牌星巴克為例，星巴克公司知道，其咖啡未必是最好喝的，顧客其實更在意環(huán)境的友善和舒適，因此董事長霍華德·舒爾茨說：“每個員工都是品牌形象的代言人?！彼岢霰仨氉尮忸櫺前涂说念櫩投寄軓氖孢m的環(huán)境以及員工的微笑中獲得良好的體驗。當(dāng)顧客走進(jìn)星巴克時，所有的服務(wù)員都只有一個表情，那就是微笑。不管有多少顧客在排隊等候，星巴克的服務(wù)員要永遠(yuǎn)帶著友好、耐心的微笑，并且輕聲細(xì)語地和顧客說話。無論何時，星巴克的店里都不會有高嗓門的叫喊，最大的聲音就是輕柔的背景音樂。星巴克的經(jīng)營者教導(dǎo)員工不要去驚醒那些沉浸在家與公司之外的“第三空間”中的客人，努力讓顧客感覺身處充滿安寧、親切與祥和的休憩樂土。

星巴克的成功可以說來自于接觸點管理的成功。它能在門檻極低的咖啡店中獨樹一幟，成為首屈一指的國際品牌，就在于經(jīng)營者明白：光靠賣咖啡是難以在市場中取勝的，因此也在店面環(huán)境、員工表情、服務(wù)態(tài)度等消費者與星巴克發(fā)生接觸的關(guān)鍵接觸點上大做文章，讓其能傳播星巴克獨特的品牌信息，從而在激烈的市場競爭中獨樹一幟而立于不敗之地。

在以產(chǎn)品為中心的時代，企業(yè)普遍認(rèn)為品牌塑造是營銷部門的工作，這就使其工作局限于營銷領(lǐng)域，無法涉及產(chǎn)品設(shè)計以及服務(wù)跟進(jìn)等環(huán)節(jié)。接觸點管理時代的到來意味著企業(yè)必須以消費者為中心，管理好所有品牌與消費者的接觸點，因此品牌的塑造需要所有部門的配合。

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