媒介這個(gè)詞，從本身意義上是指：使雙方發(fā)生關(guān)系的人或事物。但這個(gè)含義是后來(lái)引申的。最早的含義卻是婚姻介紹人?！对?shī)經(jīng)·衛(wèi)風(fēng)·氓》：“匪我愆期，子無(wú)良媒?！焙髞?lái)引申為中介、導(dǎo)致、招引之義，再引申為居間的工具。英文的媒介（medium）大約出現(xiàn)于20世紀(jì)30年代，它的含義主要是指中介物、手段、工具。世界上的事物之間總是有聯(lián)系的，媒介作為一種中介因素，存在于一切事物的運(yùn)動(dòng)過(guò)程中。1948年，美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾將所有的傳播行為概括為5W模式，即“誰(shuí)，說(shuō)了什么，通過(guò)什么渠道，對(duì)誰(shuí)，取得什么效果”，這句話用英文表達(dá)的五個(gè)主要單詞首字母的合寫就是“5W”。在這個(gè)模式中，渠道因素（by which channel）是必不可少的傳播構(gòu)成因素之一。

品牌傳播是整個(gè)社會(huì)傳播體系中的一個(gè)子系統(tǒng)，當(dāng)然離不開(kāi)媒介。一切形式的品牌信息最終都必須經(jīng)由特定的媒介傳遞出去，所有的品牌傳播工具也都必須通過(guò)具體的傳播媒介才能使品牌信息與消費(fèi)者接觸。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播理念中，由于廣告所起的作用處于絕對(duì)性的地位，因此，傳播者只偏重于對(duì)大眾傳播媒介的分析及其在品牌傳播中的運(yùn)用，而沒(méi)有重視其他媒介的綜合運(yùn)用。隨著整合營(yíng)銷傳播思想被廣泛認(rèn)可，人們對(duì)傳播媒介的認(rèn)識(shí)也有了改變，品牌的任何與消費(fèi)者溝通和接觸的活動(dòng)、介質(zhì)都可稱為品牌傳播媒介。傳播者對(duì)媒介的認(rèn)識(shí)已不只限于傳統(tǒng)的四種大眾傳播媒介，而是有了更寬廣的視角和更深刻的認(rèn)識(shí)。大眾的、分眾的、個(gè)人的、互動(dòng)的各種媒介，被傳播者賦予了平等的關(guān)注目光——品牌傳播在于尋求系統(tǒng)綜效，而非單一目標(biāo)效果；在于對(duì)這些形形色色的媒介的綜合運(yùn)用，而不是偏廢哪一種。

一、媒介的功能

在品牌傳播中，要正確使用媒介，還需要對(duì)媒介的功能有較全面的了解。在品牌傳播中，媒介的功能主要表現(xiàn)為：

（1）媒介能大大地加強(qiáng)傳播者的傳播能力：正如傳播學(xué)者麥克魯漢所說(shuō)的，媒介是人體能力的延伸。媒介可以極大地拓展品牌信息傳播的距離和范圍。

（2）媒介能提供給品牌傳播者新的傳播語(yǔ)言形式：麥克魯漢媒介理論的中心命題就是“媒介即訊息”。各種媒介的特點(diǎn)都會(huì)對(duì)傳播語(yǔ)言形式產(chǎn)生影響，各類媒介都有切合自己特點(diǎn)的語(yǔ)言表達(dá)形式。媒介的使用會(huì)豐富傳播者的傳播語(yǔ)言形式。

（3）媒介能賦予地位，影響品牌的形象：由于媒介本身的社會(huì)影響力，會(huì)使通過(guò)它而傳播出去的品牌為消費(fèi)者所關(guān)注、所承認(rèn)，同樣也可以使得這個(gè)品牌身敗名裂。此外，由于媒介本身的形象問(wèn)題也會(huì)影響到使用它、或通過(guò)它傳播出去的品牌的社會(huì)形象。

（4）媒介會(huì)引起品牌傳播行為的變化：由于通過(guò)媒介的品牌傳播（特別是大眾傳媒）是一種間接性的傳播，它會(huì)引起人們對(duì)信息接觸方式、接觸深度、接觸效果的變化。它也會(huì)帶來(lái)傳播信息反饋的滯后問(wèn)題，傳播的準(zhǔn)確性難以預(yù)料，深層的傳播效果降低。

二、各種媒介的特點(diǎn)分析

在整合傳播的理念下，品牌與消費(fèi)者的任何接觸點(diǎn)都可作為品牌傳播的媒介。因此，品牌傳播媒介的選擇和運(yùn)用沒(méi)有一個(gè)固定的模式，全然是依照傳播的目的和需要而定。品牌傳播范疇內(nèi)的媒介生態(tài)也是包容萬(wàn)千的，要對(duì)他們做一一評(píng)述幾乎是不可能的。盡管如此，仍有一些媒介是在品牌傳播中較為經(jīng)常使用的，且它們?cè)谄放苽鞑ゲ呗灾贫ㄟ^(guò)程中的地位比較突出。我們可以將這些較主要的媒介形態(tài)羅列出來(lái)，加以分析，以便在設(shè)定品牌傳播計(jì)劃時(shí)能起到參考借鑒作用。

（一）傳統(tǒng)大眾媒介

1.印刷媒介

印刷媒介指的是以印刷作為物質(zhì)基礎(chǔ)，以平面視覺(jué)符號(hào)（文字和圖像符號(hào)）作為信息載體的傳播信息的工具。印刷媒介主要有：報(bào)紙，雜志、招貼、傳單、書籍及其他印刷品。

1）印刷媒介的特點(diǎn)：

與其他媒介比較，印刷媒介具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

（1）印刷媒介是單純的平面視覺(jué)傳播媒體：視覺(jué)是較冷靜的，偏向理智的信息感知方式。印刷媒介對(duì)人的理性所形成的影響最大，雖然一半受眾調(diào)查資料都顯示電視的影響力已超過(guò)印刷媒介，但是如果從其影響的長(zhǎng)遠(yuǎn)效果和對(duì)人的深層理性的影響看，印刷媒介的滲透力要超過(guò)電視。

（2）印刷媒介對(duì)輿論領(lǐng)袖的影響最大：社會(huì)各界的經(jīng)營(yíng)、輿論領(lǐng)袖在媒介的接觸上大多偏好印刷媒介，他們的知識(shí)、信息的攝入大多來(lái)自印刷媒介，思想觀念的形成受印刷媒介的影響也最為深刻。

（3）從傳播者的角度看，信息傳播的靈活性較強(qiáng)：這種靈活性主要表現(xiàn)在對(duì)傳播空間選擇和對(duì)內(nèi)容處理上的靈活性。如印刷媒介可以根據(jù)需要選擇覆蓋的空間，擴(kuò)大或縮小版面。而電子媒介則較難做到這一點(diǎn)，所受限制也較大。在對(duì)內(nèi)容繁簡(jiǎn)、深淺的處理上，印刷媒介也比電子媒介簡(jiǎn)便靈活。

（4）從接受信息的對(duì)象看，信息接受的選擇性較強(qiáng)：受眾讀不讀印刷品，讀哪個(gè)專欄、哪篇文章，是快讀還是慢讀，是詳讀還是略讀，都可以自由選擇。不像電子媒介那樣，只有收受與不收受兩種選擇。

（5）保存性強(qiáng)：印刷媒介可隨時(shí)保存，不用花特別的工夫與特別的手段，保存的成本低廉，保存的時(shí)間也長(zhǎng)。

（6）傳播的重復(fù)性：印刷媒介易于重復(fù)使用。如一本雜志可隨時(shí)翻看、多人翻看，一本書更是可供不斷重復(fù)使用。

（7）印刷媒介制作工藝較簡(jiǎn)單，總成本較低。但從傳播對(duì)象的單位成本看要比電子媒介高。

（8）由于出版周期和傳播發(fā)行環(huán)節(jié)等的限制，其傳播速度不如電子媒介快，很難做到事件發(fā)生和報(bào)道時(shí)間的同步性。

（9）印刷媒介的傳播要受到受眾文化水平、理解能力的限制。受眾的文化程度、理解能力在很大程度上決定著其傳播的效果。

2）印刷媒介分類特點(diǎn)

各類印刷媒介因其在編輯方法、內(nèi)容特點(diǎn)、表現(xiàn)形式、對(duì)象范圍等方面的差別，而又有各自的特點(diǎn)。

◎報(bào)紙

（1）報(bào)紙是以整張的形式刊出的，在編輯方法上，是通過(guò)版面的空間組合，將各類不同的幾種信息結(jié)合在一起。因此，報(bào)紙的大小題目相對(duì)集中，從編輯處理上反映出來(lái)的對(duì)各內(nèi)容評(píng)價(jià)信息都可一目了然，閱讀的效率高。

（2）報(bào)紙的內(nèi)容一般是大眾化的、綜合性的，一般的新聞也多數(shù)屬于告知性，即使是專題文章也較短小通俗。因此，讀者范圍比較廣泛，宣傳的適應(yīng)面也較廣。

（3）報(bào)紙的發(fā)行周期較短，印刷工藝上較簡(jiǎn)單，信息復(fù)制速度快捷。因此，在傳播的及時(shí)性上為印刷媒介之首。所提供的宣傳頻率也較高，制作成本也較低。但是報(bào)紙讀者的重復(fù)閱讀率較低，外觀及內(nèi)容上都較粗糙。

（4）讀報(bào)已成為日常生活的一個(gè)部分，報(bào)紙的讀者多數(shù)為穩(wěn)定的長(zhǎng)期讀者。多數(shù)報(bào)紙又具有區(qū)域性、地方性的特點(diǎn)。因此報(bào)紙對(duì)讀者具有較強(qiáng)的影響力，對(duì)市場(chǎng)有較大的滲透性。

（5）由于報(bào)紙具有特殊的新聞性，從而可以在無(wú)形中增加刊載其上的相關(guān)品牌信息的可信度。

◎雜志

（1）雜志是以成冊(cè)裝訂的形式刊出，以目錄為引導(dǎo)，將各種內(nèi)容分類順序編排。因此，雜志內(nèi)容分類清楚，閱讀時(shí)讀者一般注意力較集中，信息感受較強(qiáng)。

（2）雜志分類較細(xì)，內(nèi)容比較專門化，針對(duì)性較強(qiáng)，傳播的目標(biāo)指向比較明確。因此，同一類雜志的受眾，其特征都比較接近，更能適應(yīng)于日益專門化的傳播趨勢(shì)的要求，但在一定程度上缺乏市場(chǎng)的通融性。

（3）雜志刊載的內(nèi)容都有一定的深度，系統(tǒng)較完整。即使是消息也都是具有紀(jì)實(shí)性與資料性的報(bào)道。因此，雜志的內(nèi)容價(jià)值一般都較高，讀者重復(fù)閱讀率也較高。但是多數(shù)專業(yè)雜志對(duì)讀者的文化水平或?qū)I(yè)知識(shí)有一定的要求。

（4）雜志發(fā)行周期較長(zhǎng)，印刷較精良，編排設(shè)計(jì)和印刷工藝要求較高。因此，雜志時(shí)效性較差，成本也較高。

（5）它更適合于對(duì)特定受眾的傳播。適合于刊載帶有理論性的公關(guān)專稿或廣告，其勸誘力及對(duì)公眾深層心理的影響力都較強(qiáng)，但效果的反映相對(duì)緩慢。雜志能充分發(fā)揮在彩印及圖像設(shè)計(jì)上的效果，其感染力大于報(bào)紙。此外，專業(yè)型雜志在專業(yè)上的權(quán)威性或高級(jí)雜志的高貴感都能對(duì)品牌形象產(chǎn)生影響。

2.電子媒介

電子媒介指的是以電波的形式來(lái)傳播聲音，文字，圖像等符號(hào)，并需運(yùn)用專門的電器設(shè)備來(lái)發(fā)送和接收信息的傳播工具。電子媒介主要有廣播、電視、電影、幻燈等。電子媒介在傳播上是發(fā)展最快的新興媒介，特別是電視媒介對(duì)大眾傳播的影響力已居首位。

1）電子媒介的特點(diǎn)

這里所說(shuō)的電子媒介的特點(diǎn)主要是指廣播和電視相對(duì)于印刷媒介的特點(diǎn)。

（1）電子媒介傳播速度較快，覆蓋面大，可重復(fù)傳播。

（2）電子媒介現(xiàn)場(chǎng)感較強(qiáng)，較生動(dòng)，對(duì)受眾情感方面影響較顯著。

（3）電子媒介的傳播效果相對(duì)印刷媒介較少受到聽(tīng)觀眾文化水平、理解能力的影響。

（4）電子媒介的單位受眾成本較低廉。

（5）電子媒介所傳播的信息重復(fù)使用較為困難。

（6）受眾對(duì)電子媒介所傳播的內(nèi)容的選擇性較差。傳播者傳播時(shí)受到的限制也較大。

2）電子媒介分類特點(diǎn)

◎廣播

（1）廣播在傳播上速度最快，最及時(shí)，覆蓋面也最廣，可重復(fù)傳播。廣播節(jié)目的制作最簡(jiǎn)單，而且不受時(shí)空的限制，能最廣泛地接觸聽(tīng)眾。

（2）廣播是一種單純的聽(tīng)覺(jué)傳播方式。人的聽(tīng)覺(jué)時(shí)偏向情感，口語(yǔ)和音響較為生動(dòng)，感染力較強(qiáng)，具有親近感和情緒性，容易打動(dòng)人的感情，公眾反應(yīng)也快。由于是聽(tīng)覺(jué)傳播，最少受文化程度的限制和影響，社會(huì)適應(yīng)面最廣。

（3）廣播的接收方式最靈活方便。收聽(tīng)狀態(tài)無(wú)獨(dú)占性，可一邊收聽(tīng)，一邊從事其他活動(dòng)。

（4）廣播的制作成本和購(gòu)買廣播時(shí)間的單位成本最低廉，投資較少。

（5）由于只是聽(tīng)覺(jué)傳播，缺乏深入說(shuō)理的功能，說(shuō)服力較差。聲音稍縱即逝，難以全面把握信息內(nèi)容，重復(fù)使用較困難。此外，公眾對(duì)于聲音的注意力不及文字或圖像。

（6）公眾對(duì)信息內(nèi)容的選擇性差，公眾無(wú)法根據(jù)自己的需要來(lái)選擇節(jié)目，只能被動(dòng)接受既定的節(jié)目。

（7）廣播還存在著公眾的收聽(tīng)時(shí)間不穩(wěn)定，收聽(tīng)率難以準(zhǔn)確估算等缺陷。

◎電視

（1）電視是綜合視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的傳播媒介。它可以同時(shí)具有文字、聲音和動(dòng)感圖像。因此富有現(xiàn)場(chǎng)感，較生動(dòng)，最容易引起人的興趣。它最容易感染公眾、引起共鳴，影響力最大。

（2）電視信息以動(dòng)感圖像為最主要載體。因此，較少受觀眾文化程度的限制。同時(shí)也最適宜做各種示范表演。

（3）電視傳播的娛樂(lè)性最強(qiáng)，已成為目前家庭生活中最主要的娛樂(lè)方式之一。它是最討公眾喜歡的傳播工具，也是多數(shù)人最關(guān)心的、接觸時(shí)間最長(zhǎng)的傳播工具。

（4）電視節(jié)目傳播速度快，覆蓋面大，可重復(fù)傳播。

（5）電視受眾的選擇性小，只能按既定的時(shí)間、順序和速度接受既定的節(jié)目。此外，接收時(shí)還要受場(chǎng)地、設(shè)備等條件限制。

（6）電視傳播的信息在保存、重復(fù)使用方面較困難。

（7）電視節(jié)目制作成本高，購(gòu)買電視時(shí)間的投資大。

（8）受眾對(duì)節(jié)目中插入帶有宣傳性質(zhì)的公關(guān)資料或廣告的反感為四大媒體之首。

（二）互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在媒介生態(tài)中引發(fā)了軒然大波，它顛覆了傳統(tǒng)媒介的許多固有屬性，使得人們接受信息的方式有了質(zhì)的變化，以至于它被人們認(rèn)為是“大眾傳媒的終結(jié)者”。不過(guò)事實(shí)的發(fā)展證明，一種新生媒介的出現(xiàn)只是對(duì)已有媒介形態(tài)的補(bǔ)充，其利益和不足也同樣是并存的。

1.優(yōu)勢(shì)

對(duì)于品牌傳播而言，互聯(lián)網(wǎng)有著諸多的優(yōu)勢(shì)之處，表現(xiàn)在：

（1）真正的互動(dòng)媒介。傳統(tǒng)媒介是單向傳播，互聯(lián)網(wǎng)是雙向傳播，它增強(qiáng)了傳播者與接收者之間的互動(dòng)性。受眾也不再僅僅是信息的接受者，同時(shí)也是信息的傳播者。

（2）用戶數(shù)量龐大。根據(jù)ITU的數(shù)據(jù)，2014年全球網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)30億，年增長(zhǎng)6.6%，網(wǎng)民占全球人口的42.4%。互聯(lián)網(wǎng)是真正的全球性媒體，特征主要表現(xiàn)在信息傳播的全球化和信息接受的全球化，它打破了傳統(tǒng)媒體傳播范圍的束縛，其用戶遍及全世界。

（3）及時(shí)反應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的反應(yīng)快速性無(wú)可比擬，僅次于人員銷售，消費(fèi)者需求什么產(chǎn)品和信息，一經(jīng)提出，反饋便能立即到達(dá)傳播者那里。

（4）高度針對(duì)性?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種非常個(gè)性化的媒介，由于互聯(lián)網(wǎng)可以將信息傳遞給單個(gè)的消費(fèi)者，企業(yè)可以將消費(fèi)者單一看待，通過(guò)研究消費(fèi)者的資料，制定出并向他們傳播個(gè)性化的信息。

（5）復(fù)合信息?；ヂ?lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了信息傳播的圖文聲一體化，將文字、圖像、聲音、視頻、音頻等加以融合，充分體現(xiàn)了傳播形態(tài)的多樣性特點(diǎn)。它將報(bào)紙、電視、廣播的傳播方式融為一體，將各種終端、傳輸渠道、信息形態(tài)進(jìn)行整合，從而保證用戶隨時(shí)隨地上網(wǎng)。

2.不足

互聯(lián)網(wǎng)有諸多利益，當(dāng)然也存在不足，主要表現(xiàn)在：

（1）信息干擾嚴(yán)重。互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來(lái)無(wú)限傳播空間的同時(shí)也不可避免地滋長(zhǎng)了噪音，且在數(shù)量和危害上遠(yuǎn)超其他傳播媒介。受眾在互聯(lián)網(wǎng)上既是信息傳播者，也是接收者，話語(yǔ)權(quán)的自由和分散帶來(lái)了信息量的無(wú)限增長(zhǎng)，一方面極大地豐富了信息來(lái)源，另一方面又為噪音提供了源泉和素材。

由于信息傳播的無(wú)序和交叉重復(fù)，使海量信息成為噪音無(wú)窮無(wú)盡的來(lái)源，這種來(lái)源可以是分散受眾注意力的無(wú)用信息，也可以是無(wú)限重復(fù)造成受眾疲勞的重復(fù)信息，或者是由于把關(guān)不嚴(yán)對(duì)品牌傳播造成損害的有害信息。以網(wǎng)絡(luò)廣告為例，在同一個(gè)網(wǎng)頁(yè)里，可能包含著其他同行業(yè)或同領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，由此出現(xiàn)了相互之間的競(jìng)爭(zhēng)干擾，網(wǎng)站版面規(guī)劃不科學(xué)也會(huì)導(dǎo)致廣告信息被其他信息淹沒(méi)。

（2）效果評(píng)估體系有待完善。由于歷史短，品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播效果評(píng)估體系還不完善，這也是眾多品牌堅(jiān)持在傳統(tǒng)媒介上進(jìn)行投放的原因之一。以網(wǎng)絡(luò)廣告為例，由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性、個(gè)性化等傳統(tǒng)媒介不具備的特性，目前還沒(méi)有建立如電視收視率那樣公認(rèn)的效果評(píng)估體系，現(xiàn)在使用的評(píng)估方法不統(tǒng)一且缺乏公信力，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的投放出現(xiàn)跟著感覺(jué)走的現(xiàn)象，成為阻礙網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)的主要因素之一。

（三）直郵媒介

直郵媒介，英文為direct mail，這里指通過(guò)郵寄網(wǎng)絡(luò)將品牌相關(guān)信息，如廣告、促銷等信息有選擇性地直接送到用戶或消費(fèi)者手中的傳播形式。其類型主要包括：商品目錄、商品說(shuō)明書、商品價(jià)目表、明信片、展銷會(huì)請(qǐng)?zhí)?、宣傳小?cè)子、招貼畫、手抄傳單等。

1.直郵媒介在各種媒介中具有與眾不同的功能

（1）針對(duì)性強(qiáng)：直郵有助于廣告主直接與最有購(gòu)物動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行交流，電腦郵寄名錄將人們按職業(yè)、地區(qū)、收入或其他特征進(jìn)行分類。

（2）覆蓋集中，到達(dá)廣泛：人人都設(shè)有信箱，因此，廣告主可以利用直郵百分之百地到達(dá)指定地區(qū)內(nèi)的家庭。

（3）靈活：直郵廣告的創(chuàng)意空間獨(dú)一無(wú)二，只受廣告主的才能、預(yù)算和有些法規(guī)的約束。直郵廣告的制作與發(fā)行都非常快。

（4）便于控制：預(yù)先印制的直郵郵件使廣告主能夠控制發(fā)行量和復(fù)制質(zhì)量。

（5）人性化沖擊力：廣告主可根據(jù)特定受眾的個(gè)人需求、欲望和希望設(shè)計(jì)直郵而又不冒犯其他潛在消費(fèi)者或現(xiàn)有顧客。

（6）隱蔽性：直郵媒介是一種隱形媒介，可以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“監(jiān)察”，不易受其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傷害。

（7）反饋快而準(zhǔn)確：極易掌握成交情況，有利于產(chǎn)品計(jì)劃的制定和修改。在所有廣告媒介中，直郵的反應(yīng)率最高，約15％的反應(yīng)在第一周內(nèi)出現(xiàn)，因此，廣告主能夠迅速判斷廣告是否成功。

（8）可證實(shí)性：直郵有利于測(cè)試收件人對(duì)產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)定價(jià)、優(yōu)惠、文案、銷售說(shuō)明等的反應(yīng)程度。

2.使用直郵媒介的不足之處

（1）成本高：在所有主流媒介中，直郵的單位成本最高，約為一般雜志和報(bào)紙廣告的14倍。

（2）投遞問(wèn)題：大眾媒介有精確的發(fā)布時(shí)間，但郵政服務(wù)對(duì)三類郵件不保證投遞時(shí)間，約有10％的直郵因收件人搬遷而無(wú)法投遞。

（3）缺少內(nèi)容支持：直郵必須在沒(méi)有評(píng)論內(nèi)容和娛樂(lè)內(nèi)容的情況下抓住并保持讀者的注意力。

（4）針對(duì)性問(wèn)題：直郵廣告是否有效取決于目標(biāo)受眾是否準(zhǔn)確、名錄是否正確。有些對(duì)象群因收到的郵件太多，會(huì)對(duì)直郵廣告不予理會(huì)。

（5）態(tài)度不利：很多消費(fèi)者把直郵廣告看成垃圾，自然而然的把它們棄置一旁，而且他們還認(rèn)為通過(guò)郵購(gòu)的商品退貨太難。

（四）戶外媒介

戶外媒介英文名為Out Door Medium，是指設(shè)置在露天里沒(méi)有遮蓋的承載品牌相關(guān)信息的各種設(shè)施，主要包括路牌、燈箱、氣球、霓虹燈等。作為地球上最古老的媒介，戶外媒介得益于其“標(biāo)志”的固有本性和現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)與技術(shù)的結(jié)合。事實(shí)上，正是由于現(xiàn)代技術(shù)的出現(xiàn)，企業(yè)才得以在戶外進(jìn)行一些他們幾年前連做夢(mèng)都想不到的活動(dòng)。

1.戶外媒介的優(yōu)勢(shì)

（1）便捷性：戶外媒介一天24小時(shí)從不間斷地負(fù)載信息，受眾不能像對(duì)待錄像那樣快進(jìn)、跳躍，也不能像對(duì)待電視那樣把它關(guān)掉，或者像對(duì)待書報(bào)那樣棄置一旁。

（2）到達(dá)率：按同樣的金額計(jì)算，在同一城市針對(duì)同一目標(biāo)受眾時(shí)，與電視信息（76.5％），廣播信息（72.3％），報(bào)紙信息（72.2％）相比，戶外廣告的到達(dá)率為86.4％。

（3）頻次：在毛評(píng)點(diǎn)100的節(jié)目所到達(dá)的觀眾中，10個(gè)有9個(gè)在30天的時(shí)間內(nèi)平均每人會(huì)看到29次戶外媒介信息。

（4）成本：在所有主流媒介中，戶外媒介的單位暴露成本最低。當(dāng)然，市場(chǎng)的大小不同、密度不同，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不同，但毛評(píng)點(diǎn)體系使廣告主能夠?qū)Ω鱾€(gè)市場(chǎng)的成本進(jìn)行對(duì)比。由于戶外廣告可以迅速地建立其毛評(píng)點(diǎn)，因此，對(duì)那些發(fā)布簡(jiǎn)單、短小和命令式訊息的廣告主來(lái)說(shuō)，它不失為一種理想的媒介。

（5）位置：戶外廣告可以按人們活動(dòng)的類型瞄準(zhǔn)消費(fèi)者，到達(dá)購(gòu)物途中的顧客、上班途中的工商人士或趕赴機(jī)場(chǎng)的旅客，在他們作出購(gòu)買決策之前對(duì)他們施加影響。

2.戶外媒介的缺陷

（1）訊息短促：顧客經(jīng)過(guò)戶外媒介設(shè)施的時(shí)間很短，其上所承載的品牌信息必須強(qiáng)攻才會(huì)有效。設(shè)計(jì)和文案必須精煉，干脆，一字千鈞。

（2）環(huán)境影響：戶外廣告受其環(huán)境的影響較大。比如，在破敗的地區(qū)安置這類媒介只會(huì)削弱該品牌的形象。

（3）受眾測(cè)定困難：戶外媒介受眾的人口統(tǒng)計(jì)因素難以測(cè)定，因?yàn)椴⒎敲恳粋€(gè)經(jīng)過(guò)戶外設(shè)施的人都會(huì)看見(jiàn)上面的品牌信息。為此，有些買主很懷疑媒介賣主所提供的到達(dá)率估算數(shù)字。

（4）檢測(cè)與控制較難：企業(yè)很難像檢測(cè)印刷媒介和電波媒介一樣逐一檢查每一塊戶外路牌，那需要分散很多的精力。

（5）策劃與成本：戶外訊息一般需要6~8周的印制和張貼預(yù)備期，啟動(dòng)費(fèi)用較高，且由于其媒介效果無(wú)法準(zhǔn)確量化，給企業(yè)購(gòu)買帶來(lái)一定困惑。

（6）視覺(jué)污染：有人反對(duì)戶外媒介的存在，認(rèn)為這是一種視覺(jué)污染。他們可能會(huì)對(duì)使用戶外媒介的企業(yè)作出不利反應(yīng)。

（五）售點(diǎn)媒介

售點(diǎn)媒介，通常稱為POP媒介，即point of purchase medium。意思是銷售點(diǎn)和購(gòu)物場(chǎng)所的媒介設(shè)施。

銷售現(xiàn)場(chǎng)媒介是一種綜合性的媒介形式，從內(nèi)容上大致可分為室內(nèi)媒體和室外媒體。室內(nèi)媒體主要包括在貨架陳列、柜臺(tái)、模特兒、賣場(chǎng)墻體、空間設(shè)置的媒介形式。室外媒體是指購(gòu)物場(chǎng)所、商店、超級(jí)市場(chǎng)門前和周圍的一切媒體形式。主要包括廣告牌、霓虹燈、燈箱、電子顯示屏、招貼畫、商店招牌、門面裝飾、櫥窗等等。

1.售點(diǎn)媒介的特點(diǎn)

（1）吸引注意力：對(duì)混雜在多數(shù)商品之中的本企業(yè)產(chǎn)品，制造吸引顧客眼光的魅力。

（2）提高商品說(shuō)明之理解程度：告知商品特性、使用方法。尤其在超級(jí)市場(chǎng)等從業(yè)人員不多的銷售點(diǎn)，更可以發(fā)揮很大的威力。

（3）創(chuàng)造氣氛：制造店堂氣氛與商品吸引力。

（4）使其他媒體上的品牌信息與商品串聯(lián)。無(wú)論企業(yè)花多少力氣在諸多媒體上進(jìn)行宣傳，若不能讓消費(fèi)者在銷售場(chǎng)所產(chǎn)生聯(lián)想，則對(duì)銷售的增進(jìn)無(wú)任何意義。因此喚起消費(fèi)者在其他渠道獲得的品牌信息，建立聯(lián)想相當(dāng)重要。

（5）誘發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)：銷售現(xiàn)場(chǎng)的商品，最能誘發(fā)消費(fèi)者立即采購(gòu)的直接行動(dòng)動(dòng)機(jī)，這是除卻POP以外其他媒介所沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)。

2.售點(diǎn)媒介的信息設(shè)計(jì)

售點(diǎn)媒介有著與其他媒介不同的特點(diǎn)，因此在對(duì)其品牌信息設(shè)計(jì)上也需要考慮與其他媒介信息的不同之處：

（1）要考慮到銷售場(chǎng)地的大小、商品性質(zhì)，消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求，以求有的放矢地表現(xiàn)最能打動(dòng)消費(fèi)者的訊息內(nèi)容。

（2）應(yīng)該造型簡(jiǎn)練，設(shè)計(jì)醒目，閱讀方便，重點(diǎn)鮮明，有美感、有特色。售點(diǎn)媒介的品牌訊息設(shè)計(jì)并非為節(jié)日點(diǎn)綴，不是越熱鬧越好，而應(yīng)視之為構(gòu)成品牌形象的一部分，其設(shè)計(jì)和陳列應(yīng)從與品牌傳播其他媒介渠道配合出發(fā)。

（3）室內(nèi)和室外的訊息設(shè)計(jì)安排需要保持平衡，不能虎頭蛇尾，避免消費(fèi)者由此產(chǎn)生心理上的不平衡。

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