品牌的作用不僅區(qū)分了產(chǎn)品和企業(yè)，更重要的是滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求，定義品牌的價(jià)值就是進(jìn)行品牌定位規(guī)劃。

對(duì)“定位”一詞，很多人都不陌生，生活中經(jīng)常用到。但是在營銷領(lǐng)域，“定位”使用的頻率最高、應(yīng)用范圍也最廣，任何營銷工作都可以冠之以定位：產(chǎn)品需要定位、渠道需要定位、價(jià)格需要定位、市場(chǎng)需要定位、消費(fèi)者需要定位等。如果隨意定位，不做策劃，最終品牌會(huì)偏離了重心，被定成了懸在空中的玩偶，無處立足也無所遁形。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？因?yàn)槿魏蚊撾x品牌價(jià)值的定位都是無本之木。

一、品牌定位的本質(zhì)

什么是品牌定位？

品牌定位致力于讓品牌在消費(fèi)者的心目中占據(jù)獨(dú)特而有價(jià)值的位置，讓品牌成為消費(fèi)者心目中某品類或特性產(chǎn)品的代表，從而迅速影響到消費(fèi)者的購買和選擇行為。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，會(huì)直接想到并選購某品牌。

通常情況下，企業(yè)和設(shè)計(jì)公司對(duì)于品牌定位的理解會(huì)流于表面，它們認(rèn)為品牌定位就是確定消費(fèi)人群和產(chǎn)品價(jià)位（消費(fèi)檔次），即誰是品牌的目標(biāo)顧客及他們是什么消費(fèi)檔次，再提煉一句品牌口號(hào)，然后根據(jù)目標(biāo)人群和產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)包裝，判定檔次，這樣就完成了品牌的定位規(guī)劃。

縱觀農(nóng)業(yè)行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)的品牌定位都是按照這種邏輯完成的，做品牌最后成了做包裝、拼顏值、做設(shè)計(jì)、拼廣告，而恰恰忽略了品牌的靈魂。

這么做有錯(cuò)嗎？如果單純從銷售產(chǎn)品的角度來講也許沒錯(cuò)，但是很難實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的積累，如果企業(yè)對(duì)品牌定位的理解只停留在這個(gè)層面，也就很難真正贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，做成優(yōu)秀的品牌。

簡(jiǎn)單地講，品牌定位規(guī)劃就是定義品牌的差異化價(jià)值，從本質(zhì)上需要考慮以下兩個(gè)問題。

第一，差異化。這是從競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮，即相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)品牌來講，品牌要為目標(biāo)顧客提供什么樣的差異化價(jià)值，才更容易脫穎而出，獲得相對(duì)于主要對(duì)手的比較性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二，價(jià)值。這是從目標(biāo)消費(fèi)者的角度考慮，即品牌要為消費(fèi)者提供什么樣的利益以及如何占領(lǐng)他們的心智資源，建立品牌差異化價(jià)值與消費(fèi)者認(rèn)知的聯(lián)系。

企業(yè)品牌定位規(guī)劃做好之后，才能進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)、選擇渠道、擬定營銷策略等方面的布局，然后再通過持續(xù)的品牌傳播和推廣，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和占領(lǐng)市場(chǎng)，最后形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

二、提煉品牌的核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值為消費(fèi)者提供明確、清晰的利益點(diǎn)與個(gè)性化的產(chǎn)品特征，它是驅(qū)使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的動(dòng)力。實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值也是品牌追求的終極目標(biāo)，是品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值展開，是對(duì)品牌核心價(jià)值的呈現(xiàn)與演繹，并不斷地豐富和強(qiáng)化。

品牌核心價(jià)值是品牌的內(nèi)在靈魂，這是實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，一旦確定后，就要至死不渝地堅(jiān)持，讓品牌的每一次營銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌積累加分，向消費(fèi)者傳遞品牌的核心價(jià)值。雖然在不同的成長(zhǎng)階段，品牌的訴求會(huì)發(fā)生變化，但是要萬變不離其“宗”。例如，紅牛的品牌訴求，在市場(chǎng)導(dǎo)入和培育期是“困了累了喝紅?！保绞袌?chǎng)成熟期則提升為“你的能量超乎你想象”，但核心沒有改變。

通常來講，品牌的核心價(jià)值可以是一種理性價(jià)值，即從產(chǎn)品的功能和利益的角度提煉，也可以是一種感性價(jià)值，即從品牌的情感、個(gè)性或象征意義的角度提煉。例如，褚橙的“勵(lì)志”、蘋果手機(jī)的“極致創(chuàng)新”、百事可樂的“年輕時(shí)尚”等，這就是它們的核心價(jià)值。

經(jīng)過多年的品牌營銷實(shí)踐，正知正行發(fā)現(xiàn)，對(duì)于品類延伸空間，品牌的核心價(jià)值要立足于產(chǎn)品的功能和利益，但又不能局限于具體產(chǎn)品的功能和利益，即需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行升華，提升到情感、個(gè)性或象征意義層面。比如，紅牛飲料，它的產(chǎn)品功能利益是“提神和解困”，品牌核心價(jià)值則將這一功能利益提升到“超越自我、突破自我”。印耕農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品利益是“原生品質(zhì)、無污染”，品牌的核心價(jià)值則是“拒絕農(nóng)殘、激素和轉(zhuǎn)基因”，品牌訴求的則是“找回兒時(shí)的味道”。

總之，感性價(jià)值也好、理性價(jià)值也罷，提煉出的品牌的核心價(jià)值應(yīng)該具備以下幾個(gè)特點(diǎn)。

第一，具備高度的差異化，這是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

第二，富有感染力，能夠打動(dòng)和說服消費(fèi)者，引起消費(fèi)者共鳴，讓消費(fèi)者因此偏愛某品牌。

第三，與企業(yè)的資源能力相匹配，體現(xiàn)出企業(yè)的獨(dú)特能力并持續(xù)堅(jiān)持下去。

第四，具備包容性，讓品牌具有一定的延伸空間，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

說起品牌的核心價(jià)值，很多人可能會(huì)問，娃哈哈、燕京、盼盼、青島啤酒等成功品牌，也沒有明確的核心價(jià)值，不是一樣贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，取得了成功嗎？

它們成功是因?yàn)槠放频恼Q生時(shí)期不同。在過去30多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，中國的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)完成從生產(chǎn)導(dǎo)向（產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)）到品牌營銷（渠道和品牌競(jìng)爭(zhēng)）導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初級(jí)階段，根據(jù)當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)需要，企業(yè)只要找對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)，靠品牌知名度（廣告）、靠渠道運(yùn)作（終端競(jìng)爭(zhēng)）也可以增加銷量，獲得成功。在這種情況下，它們后續(xù)的產(chǎn)品大多數(shù)靠推新品、渠道掌控力獲得成功。

但是，盡管已經(jīng)獲得成功，很多品牌陷入品牌核心價(jià)值缺失的困境，品牌忠誠度低、不可避免地陷入終端促銷和價(jià)格廝殺。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者越來越理性，單純靠品牌知名度或渠道競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)讓企業(yè)陷入資源戰(zhàn)或價(jià)格戰(zhàn)，品牌價(jià)值才是真正能帶來品牌忠誠、提升品牌溢價(jià)的核心。

三、塑造品牌的差異化價(jià)值

如何理解品牌的差異化價(jià)值？以今麥郎方便面為例進(jìn)行分析，眾所周知，一款“彈面”產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了今麥郎在中高端方便面市場(chǎng)上的崛起，請(qǐng)張衛(wèi)健做品牌代言，廣告詞是“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”，潛臺(tái)詞是在告訴消費(fèi)者“產(chǎn)品味道更好，面更筋道”。

這一價(jià)值訴求無疑非常成功，它具備差異化，又能滿足消費(fèi)者價(jià)值需求，今麥郎靠這支產(chǎn)品打破了康師傅、統(tǒng)一在中高端方便面市場(chǎng)的壟斷地位，從此有了自己的一席之地。

數(shù)年之后，今麥郎又如法炮制，推出了“直面”產(chǎn)品，為此還做了大量的廣告?zhèn)鞑ズ颓劳茝V，但是市場(chǎng)反響平平，現(xiàn)在這款產(chǎn)品基本從市場(chǎng)上銷聲匿跡了。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？因?yàn)椤爸泵妗彪m然具備差異化，但是對(duì)消費(fèi)者來講卻沒什么價(jià)值，所以市場(chǎng)反響平平。這就是品牌“差異化”和“價(jià)值”，兩者缺一不可。

那么，企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)掘品牌的差異化價(jià)值呢？在實(shí)際操作中，通常可以從以下四個(gè)方面進(jìn)行考慮。

（一）從產(chǎn)品本身發(fā)現(xiàn)并塑造差異化價(jià)值，這是品牌的核心

產(chǎn)品的內(nèi)容包括：功能、特性、品質(zhì)、工藝、結(jié)構(gòu)、包裝形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、耐用性、第三方認(rèn)證等。

例如，特侖蘇的廣告語：“來自上天偏愛的北緯40度，富含3.3克優(yōu)質(zhì)蛋白，不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，就是從品質(zhì)層面強(qiáng)調(diào)了品牌的差異化。哈藥集團(tuán)的補(bǔ)鈣口服液，在廣告中不斷強(qiáng)調(diào)“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”，就是要從包裝上強(qiáng)調(diào)品牌的差異化，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別購買。印耕農(nóng)業(yè)的非五常大米則是從產(chǎn)品的名稱上強(qiáng)調(diào)差異化，設(shè)計(jì)醒目的海報(bào)，吸引消費(fèi)者的注意力，如圖7-1所示。

印耕農(nóng)業(yè)的非五常大米，從產(chǎn)品上塑造的差異化價(jià)值，在品牌命名上，“非五?！本褪歉?jìng)爭(zhēng)定位，采用這一品牌名稱主要考慮兩方面的因素。一是利用消費(fèi)者對(duì)五常大米的成熟認(rèn)知，用“五?！眱蓚€(gè)字從視覺和聽覺上能夠吸引注意力；二是“非五常”又可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心，通常大家會(huì)認(rèn)為五常出好米，“非五常”是什么意思呢？現(xiàn)在五常米這么暢銷，企業(yè)敢說自己不是五常米，一定有獨(dú)到之處，這樣，品牌關(guān)注度就提升了。

從品牌賣點(diǎn)上，我們提煉了三點(diǎn)：一是寒地黑土種植（好土壤），二是通肯河活水灌溉（好水質(zhì)），三是365天全程監(jiān)控（好管理），品牌slogan是“有胚芽的大米”，這樣品牌就能夠說服消費(fèi)者。

（二）從服務(wù)層面考慮，塑造品牌的差異化價(jià)值

服務(wù)，可以看作產(chǎn)品的附屬，也可以是獨(dú)立的產(chǎn)品，具體包括：配送、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、維修等。在電器行業(yè)，海爾率先提出了“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌訴求，圍繞著這一訴求，企業(yè)重點(diǎn)從售后服務(wù)上打造品牌差異化，無論是服務(wù)速度、服務(wù)質(zhì)量，還是服務(wù)的專業(yè)性都做到了同行領(lǐng)先。海爾也因此獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可，很多人購買海爾的產(chǎn)品，就是因?yàn)榭粗厮姆?wù)質(zhì)量。

這樣就形成了企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）從關(guān)鍵人考慮，用人塑造品牌的差異化價(jià)值

人是塑造品牌差異化的關(guān)鍵，因?yàn)槿俗罹哂H和力、最容易被記住、最容易提升關(guān)注度，所以很多品牌都把人作為品牌符號(hào)進(jìn)行營銷。例如，王老吉、張小泉、王守義等，最后把人做成了招牌，人名也成了品牌。現(xiàn)代企業(yè)亦然，柳傳志、馬云、馬化騰、雷軍、任正非、董明珠也已經(jīng)成為各自品牌的重要符號(hào)。

大家都認(rèn)為海底撈贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是因?yàn)榉?wù)好，其實(shí)更準(zhǔn)確是靠人，它用人打造出了品牌的差異化，消費(fèi)者所接觸到的每一個(gè)海底撈人所表現(xiàn)出的專業(yè)、熱情、細(xì)心周到，才是品牌的差異化價(jià)值所在。

人，既包括企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工，也包括為品牌代言的名人，人所呈現(xiàn)出來的個(gè)人形象、專業(yè)能力、工作態(tài)度、言談舉止、反應(yīng)速度、職業(yè)敏感度、可信度等，都可以成為品牌的差異化價(jià)值。

需要強(qiáng)調(diào)的是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用人物塑造品牌更具時(shí)效性，包括娛樂明星、社會(huì)名人、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，甚至是模特或者具有獨(dú)特個(gè)性的非知名人士等，這樣可以快速實(shí)現(xiàn)品牌的人格化，進(jìn)而讓消費(fèi)者記住并愛上品牌。

在品牌農(nóng)業(yè)運(yùn)作中，褚橙利用企業(yè)創(chuàng)始人褚時(shí)健塑造了品牌差異化價(jià)值。另外，柳傳志的獼猴桃、潘石屹的蘋果、任志強(qiáng)的小米都是采用的這種方式。

（四）從形象考慮，塑造品牌的差異化價(jià)值

品牌形象識(shí)別的內(nèi)容包括：品牌logo、符號(hào)或人物、傳播媒體、品牌環(huán)境等。例如，麥當(dāng)勞的“M”標(biāo)志、葵花藥業(yè)的“葵花寶寶”，都是品牌的形象符號(hào)。還有些品牌只選擇在大型賣場(chǎng)或核心商業(yè)區(qū)進(jìn)行終端銷售，目的就是要通過某類渠道，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)特印象，也是在做品牌形象的差異化，優(yōu)衣庫、ZARA也采用這一發(fā)展模式，它們靠產(chǎn)品和品牌形象取勝。在農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域，近心農(nóng)業(yè)就是靠它的LOGO塑造品牌的差異化，如圖7-2所示。

近心農(nóng)業(yè)是一家綠色蔬菜種植公司，主要通過家庭會(huì)員宅配和自建社區(qū)蔬菜店進(jìn)行產(chǎn)品銷售。為了提升品牌的親和力，傳遞品牌的差異化價(jià)值，我們?yōu)榻霓r(nóng)業(yè)設(shè)計(jì)了近心大姐的形象，作為品牌識(shí)別的一部分。

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