品牌定位的兩個依據(jù)是細分市場找出目標市場，根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵從而定位品牌。

一、品牌定位的方法

品牌定位的方法是STP，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。

品牌經(jīng)營者要在每個市場上制定品牌定位策略，需要向消費者說明本品牌與現(xiàn)有的競爭品牌之間有什么區(qū)別。定位是勾畫品牌形象和所提供價值的行為，以此使該細分市場上的消費者理解和正確認識本品牌有別于其他競爭品牌的象征。

一個品牌可能有多種定位，可以是“低價定位”、“優(yōu)質(zhì)定位”、“地位定位”、“先進定位”等。但對品牌經(jīng)營者來說，目的是建立起所希望的、對本細分市場內(nèi)大量消費者有吸引力的競爭優(yōu)勢。

二、品牌定位的外延——品牌的形象策劃

品牌形象好與否對每個要做品牌的企業(yè)都具有重大的意義。一個更直觀、跨民族文化差距小的品牌更容易讓消費者接受和認可。

形象策劃的原理取決于定位原理。所謂定位原理指人類心靈，由于長期社會、文化的沉淀已經(jīng)形成固定的觀念。這些觀念很難改變，新的觀念必須與原有觀念發(fā)生一定的聯(lián)系，才能進入人的心靈；否則，將被簡單地過濾掉。根據(jù)定位原理，消費者心中往往已經(jīng)存在特定的細分市場，以及響應的企業(yè)形象。因此，形象策劃必須根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，策劃消費者心中已經(jīng)存在的形象，這樣才能順利地進入消費者的心靈，成為特定的消費標簽。

例如，在消費者心中，已經(jīng)存在一個男裝、休閑風格、中檔產(chǎn)品的細分市場，并有一些相關的咨訊，如產(chǎn)品品質(zhì)、市場價格、流行狀況、銷售場所、常見的產(chǎn)品線等，同時也有幾個品牌名稱，以及這幾個品牌在這個細分市場上的形象區(qū)別。甲品牌是流行性強的、相對年輕的品牌；乙品牌是最常見的（市場占有率高）的品牌；丙品牌是材料、做工較好，但流行性較差的品牌等。

因此，品牌形象策劃就是必須根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略、消費者所需去定位的，如企業(yè)的品牌試圖成為高、中還是低或大眾貨呢？按照這些消費者心中的相應咨訊設計品牌的相關要素，如產(chǎn)品線、價格、營銷方式等。

三、品牌的文化內(nèi)涵

品牌也是一種文化。品牌產(chǎn)品與一般產(chǎn)品不同，它更多地帶有文化的色彩和文化思想上的影響，它既把物質(zhì)文化化，又把精神物質(zhì)化。這種“品牌文化”對消費者具有強烈的征服作用，能引起消費者的共振，能形成一種時髦的心理追求。品牌是產(chǎn)品（服務）客觀質(zhì)量與主觀質(zhì)量高度結合的產(chǎn)物。品牌的文化附加值價值要遠遠大于產(chǎn)品價值，心理功能多于物質(zhì)功能。

所謂品牌文化，指的是文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌活動中的一切文化現(xiàn)象?？梢詮膬蓚€方面來理解這個定義：透過品牌的經(jīng)濟現(xiàn)象，人們可審視出其文化寓意；品牌事業(yè)本身不僅僅是一項經(jīng)濟活動，而且也是文化性活動。

通過對品牌文化的定義和理解，可以把品牌文化分割成三層。

① 外層品牌文化，即品牌文化物質(zhì)化形象的外在表現(xiàn)。它包括企業(yè)的名稱、企業(yè)的標志、企業(yè)的建筑物等。這些都是企業(yè)最基本的要素。

② 中層品牌文化，即品牌管理、營銷活動中所滲透的社會文化的精華及民族文化成果總和的表現(xiàn)。它包括品牌的標志、品牌的傳播內(nèi)容、品牌的管理方式、品牌的營銷方式等。這些是文化體現(xiàn)的關鍵。

③ 深層品牌文化，即品牌文化的精神。它包括品牌理念、品牌的忠誠、義利關系、企業(yè)良心等。這些都是在長期的品牌發(fā)展過程中形成的，它滲透在品牌的一切活動之中，是品牌文化的靈魂和核心。

外層品牌文化是直接和消費者接觸的，是消費者對企業(yè)最直觀的認識；中層品牌文化是消費者對企業(yè)精神上的認識，是建立深層品牌最關鍵的基礎；深層品牌文化是品牌和企業(yè)的精髓。在實施品牌定位時，就要求要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的文化來定位。首先，根據(jù)產(chǎn)品的特征來命名品牌，而且要讓被命名的品牌能夠跨國跨文化。例如，可口可樂，能讓消費者聽到或者看到品牌就聯(lián)想起是一種大眾性的飲料，這一個命名消除了跨國跨文化之間的差異；又如我國的海爾，不僅僅能在國內(nèi)暢通無阻，也能讓美國和歐洲人喜歡。其次，定位的品牌一定要充足地體現(xiàn)企業(yè)甚至民族文化。例如，勞斯萊斯，其標志是“飛翔的女神”。她就集中地體現(xiàn)了勞斯萊斯的文化底蘊；她是一位優(yōu)雅無比的至高無上的女神；她代表著英國的貴族文化，更代表著人類的崇高的思想。能購買勞斯萊斯的人，不僅僅是地位和財富的象征，更是對高雅文化的享受；最后，定位的品牌一定要符合目標市場消費者群體的特征。例如，北京同仁堂藥店，就是一個很成功的民族品牌，不僅僅符合目標消費者的特征，更符合我國民族的特征，所以能長久不衰。

一個恰如其分的品牌定位是實施品牌戰(zhàn)略的基礎，第一步?jīng)]做好，接下來的品牌傳播和品牌管理就是空談了。

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