隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的深入，大量的工商資本進入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工及流通領域，同時也帶來了新的理念，農(nóng)產(chǎn)品的品牌也迅速發(fā)展起來，根據(jù)據(jù)筆者的大概估算，中國現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品品牌，或者說注冊了商標的農(nóng)產(chǎn)品至少在1萬個以上。然而，在和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)家們的交流過程中，筆者發(fā)現(xiàn)很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)家們對農(nóng)產(chǎn)品的品牌理解并不充分，還是完全按照工業(yè)品或者日常的快銷品的思維來運作品牌。例如，有特色的農(nóng)產(chǎn)品沒有申請地理標志產(chǎn)品保護，反而先注冊自己的產(chǎn)品商標；又例如，自己研發(fā)出一個很有優(yōu)勢的品種，喜歡起個“XX一號”，而不是注冊一個容易傳播的品種品牌，等等之類的問題。
農(nóng)產(chǎn)品品牌的幾種模式
農(nóng)產(chǎn)品和一般的工業(yè)產(chǎn)品不一樣，有很多種品牌的模式，一般來說，農(nóng)產(chǎn)品的品牌有以下四種模式：產(chǎn)地品牌、品種品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。
第一，產(chǎn)地品牌
指的是擁有獨特自然資源以及悠久的種養(yǎng)殖方式、加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過區(qū)域地方政府、行業(yè)組織或者農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)等營銷主體運作，形成的明顯帶有區(qū)域特征的品牌，一般的格式是“產(chǎn)地+產(chǎn)品類別”，例如“西湖龍井”、“庫爾嘞香梨”、“贛南臍橙”等。該類品牌的價值就在于生產(chǎn)的區(qū)域地理環(huán)境，至于是這個區(qū)域的哪個企業(yè)生產(chǎn)的，并不重要。一般這樣的有特色的產(chǎn)品品牌都注冊地理標志產(chǎn)品，受《商標法》的保護，是一種極為珍貴的無形資產(chǎn)。
第二，品種品牌
指的是一個大類的農(nóng)產(chǎn)品里的有特色的品種，可以成為一個品牌，也可以注冊出商標，例如前面提到的“水東雞心芥菜”就是一個品種品牌。有的品種現(xiàn)在沒有注冊成品牌，但是也廣為人知，例如紅富士蘋果，是一個蘋果的一個品種，但是沒注冊成品牌，現(xiàn)在估計注冊也難了，因為種的人太多了，各種利益相關者難以組織起來。品種品牌一般的格式是“品種的特色+品類名字”。例如“彩椒”就是彩色的辣椒，這是外觀的特色；例如“糖心蘋果”就是很甜的蘋果，這是口感的特色；例如前面講過的“云南雪桃”，這是文化特色，等等，只要有特色，都可以注冊成商標，也就好傳播。
第三，企業(yè)品牌
指的是以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的名字注冊商標，作為品牌來打造，例如前面提到的中糧和首農(nóng)就是一個企業(yè)品牌，打造的企業(yè)整體的品牌形象。企業(yè)品牌可以用在一個產(chǎn)品上，也可以是一個企業(yè)品牌下有很多個產(chǎn)品，例如“雀巢”這個企業(yè)品牌，有“雀巢”咖啡、“雀巢”奶粉、“雀巢”水等等。對于農(nóng)產(chǎn)品流通領域來說，還有一種渠道品牌，也屬于企業(yè)品牌這一類。渠道品牌就是一個渠道的名字，例如“天天有機”專賣店，里面賣的都是有機綠色食品，店里可以有幾百個甚至上千個其他的產(chǎn)品品牌。
第四，產(chǎn)品品牌
指的是對于單一一個或者一種產(chǎn)品的起一個名字，注冊一個商標，打造出一個品牌。例如大連韓偉集團的“咯咯噠”雞蛋。這種模式大家日常生活中見得比較多。
四種品牌的關系以及如何運用？
農(nóng)產(chǎn)品的四種品牌模式看似都有可行之處，各種模式都有成功的范例，對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，如何設計或者處理這這四種品牌模式呢？這四種品牌模式的關系有怎么樣呢？
第一，產(chǎn)地品牌是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)最大的無形資產(chǎn)
特別對于立志進行區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的企業(yè)，產(chǎn)地品牌更是必不可少。首先，農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)是“農(nóng)”，其品質(zhì)和區(qū)域的地理自然環(huán)境緊密相關。其次，在消費者心里，好的區(qū)域自然環(huán)境就是好農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地，這樣一個好的產(chǎn)品就很容易告訴消費者，消費者也很容易相信。最后，一個產(chǎn)地品牌具有整合區(qū)域生產(chǎn)資源的能力，因為消費者只認這個產(chǎn)地的牌子，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也就更容易做大做強。
所以對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，一有機會，一定要想法設法注冊產(chǎn)品地理標志，打造產(chǎn)地品牌，或者成立協(xié)會，或者找政府授權自己企業(yè)做申請。
根據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國的地理標志產(chǎn)品大概1000多件，而有條件和資格申請的特色農(nóng)產(chǎn)品就有16000余件，只占10%不到，這就意味著，還有至少90%多的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地品牌資源沒有人去戰(zhàn)略。
更不要說對于任何一種農(nóng)產(chǎn)品，都可以差異化，有差異化，就可以申請產(chǎn)地品牌，蘿卜白菜不管種在哪里，都可以申請地理標志產(chǎn)品，可以有北京“大興蘿卜”，也可以有廣西“橫縣蘿卜”，可以有青海“西寧蘿卜”，也可以有西藏“林芝蘿卜”等等，可見，產(chǎn)品品牌在任何一種農(nóng)產(chǎn)品，在任何一個地方，都可以打造。當然，實際打造過程中，不是所有的品種都適合在所有的區(qū)域打造，還得看這個品種是否能在這個區(qū)域做出特色出來。
第二，品種品牌對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也很重要
有很多種養(yǎng)殖企業(yè)，為了顯示自己的品種好，一般就說自己是什么什么“1號”，好像占了第一就是最好的，問題是甲企業(yè)說自己“1號”，乙企業(yè)也說是“1號”，只是每家的“1號”不同而已。同時，“1號”代表著什么，沒什么內(nèi)涵，消費者聽了也白聽，沒啥感覺。“品種特色+品類名字”這樣的品種命名規(guī)則才是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)打造專有品種及品種品牌的利器?，F(xiàn)狀是，很少有人把一個品種的名字作為一個品牌來打造，這里面就是一個思維誤區(qū)的問題，大家都把企業(yè)名字作為品牌來打造(企業(yè)品牌)，或者給產(chǎn)品另外取個好聽的品牌名字(產(chǎn)品品牌)。而沒有把握住農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)本質(zhì)上來源于品種，占領了品種品牌資源，企業(yè)就相當于告訴消費者，本企業(yè)的產(chǎn)品就是最好最有特色的。
第三，產(chǎn)地品牌統(tǒng)領，品種品牌特色，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌備用
這是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做好品牌規(guī)劃的不二法門。能注冊產(chǎn)地品牌的，能注冊地理標志的，一定先注冊地理標志。地理標志大家都用的時候，第二考慮是在政府或者行業(yè)地理標志下，再注冊品種品牌，用品種品牌打造區(qū)域產(chǎn)品品牌里的特色品牌。只有在前面兩種情況下不合適，或者不可行的情況下，才考慮打造企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。一個產(chǎn)品品牌下可以有很多品種、企業(yè)和產(chǎn)品品牌，一個企業(yè)品牌下面也可以有很多產(chǎn)品品牌，這就是四種品牌之間的關系。當然，以上筆者的見解屬于純粹從行業(yè)角度出發(fā)，從市場營銷實踐出發(fā)，也有的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)出于其他的考慮，先把企業(yè)品牌或者產(chǎn)品品牌作為首要品牌來打造，這就不是本書討論的范疇了。筆者想強調(diào)一下的是，對于中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，以上的規(guī)則是最省錢，最快速的品牌打造之路，也是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化之路。
案例1 地理標志興農(nóng)案例五則
北京“門頭溝京西白蜜”
“門頭溝京西白蜜”產(chǎn)于北京市門頭溝區(qū)。該產(chǎn)品色澤為特淺琥珀色、淺湖泊色，結晶后為乳白色或灰白色；氣味略香，口感甜潤細膩無異味；常溫下呈透明、半透明粘稠流體或結晶體，易結晶，結晶細膩，不含肉眼可見雜質(zhì)。
“門頭溝京西白蜜”地理標志注冊成功后，常規(guī)蜂蜜收購價從8元/每公斤升到15元/每公斤，蜂農(nóng)人均年收入由注冊前7200元提高到注冊后12900元，增長比率達55.8%。全區(qū)蜂農(nóng)生產(chǎn)的85000公斤京西白蜜增收近60萬元，增收幅度達超過了87%，填補了北京高檔蜂蜜的市場空缺。
福建省“福鼎檳榔芋”
“福鼎檳榔芋”產(chǎn)于福建省福鼎市行政區(qū)域內(nèi)。福鼎檳榔芋母芋呈圓柱形，長30-40cm，徑粗12-15cm，重1.25-3公斤，最大可達6公斤，鮮芋表皮棕黃色，芋肉乳白色帶紫紅色檳榔花紋，質(zhì)地細、松、酥、濃香，鮮芋淀粉含量25%以上。
“福鼎檳榔芋”地理標志注冊后，種植面積由1.05萬畝升至3.0萬畝，產(chǎn)量由0.9萬噸升至3.0萬噸，單價1.8元/公斤升至4.0元/公斤，產(chǎn)值由0.18億元升至1.56億元，并形成7家加工企業(yè)，年產(chǎn)值1.5億元，使福鼎檳榔芋整個產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值達3.06億元，從業(yè)人員達1.5萬人。
甘肅省“平?jīng)鼋鸸?/p>
“平?jīng)鼋鸸碑a(chǎn)于甘肅平?jīng)鍪屑瘁轻紖^(qū)、涇川縣、靈臺縣、崇信縣、莊浪縣和靜寧縣的34個鄉(xiāng)鎮(zhèn)?！捌?jīng)鼋鸸惫绦挝锖吭?4.5～16.1%之間，糖酸比在35～40之間，硬度達到8.6千克/平方厘米。
“平?jīng)鼋鸸钡乩順酥旧虡俗院?，身價從注冊前的每公斤1.1元上升到注冊后的每公斤2.1元，增長91%；農(nóng)民人均收入由注冊前的558元上升到注冊后的730元，增長30.8%，占農(nóng)民總收入的30.2%；年銷量53萬噸，其中出口6000噸，銷售額11億元；占當?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)值的39.5%；從業(yè)人員25萬，占總人口總數(shù)的12.63%。
江蘇省“射陽大米”
射陽縣位于蘇北黃海之濱，屬海洋性濕潤氣候，夏季冷暖空氣交匯頻繁，秋季光照足、無霜期長；境內(nèi)土壤為濱海鹽漬型水稻土，鉀含量異常豐富，蓄水透氣性能好，自然環(huán)境尤宜水稻種植。“氣候環(huán)境獨特、水土資源豐富、種植技術先進”成就“射陽大米”“天、地、人”合一之精品。
射陽縣大米加工業(yè)已形成16億的產(chǎn)值規(guī)模，大米加工業(yè)稅收比以往增長了6倍，“射陽大米”的附加值逐步顯現(xiàn)，市場銷價高于普通大米每公斤0.10～0.20元，最高的高出0.40元，稻谷也高出外地0.20元左右，糧農(nóng)因此年可增收近億元。
重慶市“南川方竹筍”
“南川方竹筍”產(chǎn)于重慶市南川區(qū)海拔1000米至2200米的國家級自然保護區(qū)金佛山上。該地域地處四川盆地東南邊緣與云貴高原過渡地帶，獨特的生態(tài)環(huán)境和良好的自然氣候條件孕育了我國獨有、世界一絕的“南川方竹筍”，形呈四方，有棱有角，是純天然的山珍佳肴，被譽為“竹筍之冠”。
“南川方竹筍”年產(chǎn)1.5萬噸以上，占全國方竹筍總產(chǎn)量的42.8%，當?shù)刂苯訌氖律a(chǎn)的農(nóng)民超過5萬人，一年為當?shù)貛?.8億多元的收入。方竹筍業(yè)的蓬勃發(fā)展，還帶動了當?shù)仄囘\輸、飲食加工等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，直接受益者達20多萬人。產(chǎn)品暢銷北京、上海等大中城市，并遠銷美國、日本等國家。
案例2 “鐵棍山藥”品種品牌的官司之爭
2007年11月26日，鄭州市工商局經(jīng)濟檢查支隊從鄭州市經(jīng)四路一家煙酒名店內(nèi)查扣近千件鐵棍山藥，理由是“鐵棍”已經(jīng)被一家企業(yè)注冊為山藥商標，其他山藥都不能再叫“鐵棍山藥”了。不少經(jīng)營者發(fā)出疑問：作為一種聞名遐邇的地方特產(chǎn)，鐵棍山藥商標該否被一家企業(yè)“獨占”？
偉康公司負責人康明軒并不諱談自己注冊“鐵棍”商標一事：“我不僅注冊了‘鐵棍’，還注冊了‘鋼棍’、‘金棍’、‘銀棍’和‘銅棍’，‘金桿’、‘銀桿’、‘銅桿’和‘鐵桿’也是我們公司的。”
“嚴格來說是這樣的。”康明軒說。對于被查扣山藥的經(jīng)銷商的質(zhì)疑，康明軒表示：“有異議可以去和國家商評委提。‘鐵棍’名字是我們起的，我們注冊的。我給你舉個例子吧，小麥是個通用名詞，不能注冊，但是‘溫麥’就是一個商標，可以注冊?！?/p>
康明軒的理由是，8年前，他們到鄭州時，鄭州人還不知道鐵棍山藥，是他們在鄭州叫響了鐵棍山藥的名號。
那么，焦作當?shù)厝耸繉Υ巳绾慰茨?？溫縣岳村鄉(xiāng)韓郭作村鐵棍山藥種植戶韓崇進認為，鐵棍山藥的叫法太普遍了，他們這邊有很多品牌，比如建國鐵棍山藥、澎濤鐵棍山藥，從來沒見過當?shù)毓ど叹植檫^誰。韓崇進還表示，他們當?shù)厝说睦斫馐?，鐵棍山藥只是懷山藥的一個品種名稱，不是一個商標。
既然鐵棍山藥是懷山藥的一個品種名稱，這個特產(chǎn)品種能否注冊為商標呢？然而，事實上，一個品種就注冊成了一個特產(chǎn)商標。
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