農(nóng)產(chǎn)品的品牌策劃戰(zhàn)略：

農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)是一個典型的傳統(tǒng)行業(yè)，但是如何將這樣的傳統(tǒng)行業(yè)打造成一個富有現(xiàn)代氣息的產(chǎn)業(yè)成為當今農(nóng)產(chǎn)品品牌商獨領(lǐng)風(fēng)騷的一項重要課題。今天小編就來給大家說一說農(nóng)產(chǎn)品的品牌策劃戰(zhàn)略。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌策劃戰(zhàn)略

從2014年開始，移動互聯(lián)網(wǎng)興起，消費者迭代，新生代消費者更愿意為有“品味”的農(nóng)產(chǎn)品買單，這個“品味”就是“文創(chuàng)”，換言之也就是“品種＋品質(zhì)＋品牌＋品味”的模式，當農(nóng)產(chǎn)品搭上文創(chuàng)，讓產(chǎn)品變得有情感，也讓品牌變得更時尚溫暖、更有黏性。

起源于上世紀90年代后期的文創(chuàng)農(nóng)業(yè)，由于農(nóng)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，以及農(nóng)業(yè)功能的拓展，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)等相繼發(fā)展起來;人們有效地將科技和文化要素融入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，進一步拓展農(nóng)業(yè)功能、整合資源，把傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展為融生產(chǎn)、生活、生態(tài)為一體的現(xiàn)代文創(chuàng)農(nóng)業(yè)。當傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)遇上文化創(chuàng)意后，農(nóng)業(yè)會變得時尚、充滿情感并且變得格外性感，而消費者每一次的消費經(jīng)驗都成為一次極致的“文創(chuàng)”體驗。

在文化創(chuàng)意和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品融合方面，臺灣應(yīng)該算是佼佼者，臺灣的創(chuàng)意農(nóng)場和個性農(nóng)產(chǎn)品品牌，處處都折射出文創(chuàng)的影子。而對于我國這樣一個人口大國和農(nóng)業(yè)大國來講，農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級勢在必行。發(fā)展文創(chuàng)農(nóng)業(yè)前景廣闊，該產(chǎn)業(yè)目前不僅在我國臺灣風(fēng)生水起，在法國、德國、美國、日本、荷蘭等國家和地區(qū)也發(fā)展較好。

那到底文創(chuàng)農(nóng)業(yè)怎么做？怎么學(xué)？文化創(chuàng)意又如何融入傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，創(chuàng)造出別具一格、充滿體驗感的農(nóng)業(yè)品牌?

說到文創(chuàng)農(nóng)業(yè)就不得不提到我國臺灣。

天隅一角，人多地少，何以成就引領(lǐng)世界的臺灣農(nóng)業(yè)？基于資源的局限性，臺灣農(nóng)業(yè)在加強農(nóng)產(chǎn)品的精細化、生態(tài)化發(fā)展的同時，更體現(xiàn)了地方適應(yīng)性創(chuàng)新--以文創(chuàng)化帶動產(chǎn)業(yè)整合，獲得較大的價值提升空間，推出一批“休閑精品”，引領(lǐng)臺灣農(nóng)業(yè)向更高層次邁進，進一步促進了農(nóng)業(yè)與二、三產(chǎn)業(yè)的融合，并在文創(chuàng)轉(zhuǎn)型方面做出了范例。

臺灣農(nóng)業(yè)在品牌創(chuàng)造過程中，充分尊重文創(chuàng)，有意識的傳承文創(chuàng)，并不靜態(tài)的復(fù)制文創(chuàng)，而是在文創(chuàng)的基礎(chǔ)上，努力實現(xiàn)整合創(chuàng)新，提升了農(nóng)業(yè)的消費價值。在品牌創(chuàng)造過程中，臺灣農(nóng)人對文創(chuàng)的超乎尋常的尊重。這種發(fā)自內(nèi)心的尊重，在他們對天地、田疇、作物的感念中，在他們所有的品牌創(chuàng)造過程中，包括每一段文字表述中，都能夠令消費者感受到。

反觀大陸農(nóng)業(yè)，各地的資源稟賦不同，也應(yīng)當實現(xiàn)適應(yīng)性創(chuàng)造發(fā)展。如浙江、江蘇、福建、四川、云南、貴州等省市，同處人多地少、山多田少的資源格局中。如何利用文創(chuàng)價值，將文創(chuàng)轉(zhuǎn)型作為未來農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略之一，將文化創(chuàng)意和科技要素與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)、拓展、豐富傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)功能，提升農(nóng)業(yè)價值，形成適合的農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略？這是值得進一步研究和探討的問題。

搶占產(chǎn)地資源，品牌為先

發(fā)現(xiàn)、挖掘地方特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，搶占地方優(yōu)勢資源，包括產(chǎn)地資源和品牌資源。這些對于地方政府或企業(yè)來說是最重要的戰(zhàn)略部署。在這里提到的產(chǎn)業(yè)資源包括產(chǎn)地資源和品類資源，相當多鄉(xiāng)村產(chǎn)品具有天然強烈的產(chǎn)地屬性和品類屬性，產(chǎn)品的品質(zhì)特色是否正宗是由產(chǎn)地和品類決定的。就像貴州茅臺、陽澄湖大閘蟹、西湖龍井等。產(chǎn)地＋名稱＝品類名稱，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的獨特現(xiàn)象。

鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色與產(chǎn)地有著直接的關(guān)聯(lián)，會因為產(chǎn)地的不同而出現(xiàn)品質(zhì)差異或者特色偏差。因為要做農(nóng)產(chǎn)品品牌，必須首先搶占優(yōu)質(zhì)和特色產(chǎn)地資源，占有其產(chǎn)地和品牌知識產(chǎn)權(quán)，占據(jù)品類，做品類的代表，打造自己的品牌。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌策劃戰(zhàn)略

我舉個例子大家就能明白“文創(chuàng)”對地方農(nóng)產(chǎn)品的重要性了。云南當?shù)赜幸环N很普遍的橙子品種叫做“云冠橙”，很多農(nóng)民都在種，口感也都差不多。試想，如果褚時健的“褚橙”還叫“云冠橙”，還是用＂品種＋質(zhì)量＋品牌＂的“三品農(nóng)業(yè)＂模式，能有今天不愁賣的盛況嗎？“褚橙”的成功完全是因為被包裝成“勵志橙”品牌，也就是注入了“文創(chuàng)”元素，成為了＂文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品”，才有了今天“褚橙”品牌的成功。

文化提升價值，情感制造溢價

四川龍騰華夏營銷有限公司認為賣農(nóng)產(chǎn)品其實是一件具有情懷的事情，深挖農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地風(fēng)土人情，講好打動人心故事，不但能使農(nóng)產(chǎn)品賣的貴賣得持久，更使品牌價值提升。因此農(nóng)產(chǎn)品的推出，創(chuàng)建品牌必須挖掘、塑造農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化價值。

在日本，化豆腐為神奇的全新概念豆腐品牌--“男前豆腐”，打破了做“標準豆腐”的傳統(tǒng)。只選用價格高出一般原料四倍的北海道大豆和特殊的沖繩苦汁制作，北海道大豆由于地理氣候條件好，品質(zhì)優(yōu)良，是日本大豆中的精品，沖繩苦汁則是一種由海水提煉而成的豆腐凝結(jié)劑，由于其中含有更高的礦物質(zhì)，用它做出的豆腐營養(yǎng)豐富、別有風(fēng)味。這種做法使品牌一下子從眾多標準豆腐品牌中脫穎而出。2015年男前豆腐，實現(xiàn)大概110億日元營業(yè)額（約6億人民幣）。

而在臺灣，隨處可見那些很溫暖，很人性化的語言，掌生谷粒就是用情感與受眾溝通，產(chǎn)品的每篇文案都能做到溫暖并打動人心，所以盡管它的價格稍高，卻仍然頗受消費者的歡迎。這就是多用情感制造溢價，賦予農(nóng)產(chǎn)品充分情感。

塑造品牌調(diào)性，凸顯產(chǎn)品差異

目前國內(nèi)眾多農(nóng)產(chǎn)品只能稱之為土特產(chǎn)，從土特產(chǎn)到貨架銷售的產(chǎn)品品牌還有很多環(huán)節(jié)需要包裝。土特產(chǎn)本身產(chǎn)地及品類的優(yōu)勢是農(nóng)產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)，如何通過包裝設(shè)計讓產(chǎn)品內(nèi)在的價值表現(xiàn)出來，從而提升產(chǎn)品的附加值。即農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)外在化，外在形象品質(zhì)化、差異化，這就是品牌農(nóng)產(chǎn)品形象重塑。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌策劃戰(zhàn)略

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象重塑有三大方向：

打造品牌標志性符號。

通俗理解就是品牌差異化的標志形象，因為符號識別性強，容易傳播記憶，是品牌形象最集中、最有標志性的代表。

特色包裝突顯產(chǎn)品價值和差異。

好包裝本身讓人耳目一新，自身就會買貨。四川龍騰華夏營銷有限公司認為因為消費者是感性的，越是新的產(chǎn)品消費者越是憑借外在和主觀做出判斷，所以精美的、精準的農(nóng)產(chǎn)品更具有附加值和競爭力。

制造主題性的消費場景。

線下線上的渠道是農(nóng)產(chǎn)品與消費者接觸空間，是彰顯品牌差異的重要手段，也是影響消費者最終體驗買單的核心。

創(chuàng)意驅(qū)動消費，營銷拉動地方品牌

農(nóng)業(yè)需要好產(chǎn)品，更需要好的營銷。將農(nóng)事節(jié)日化、娛樂化：創(chuàng)意策劃以農(nóng)事為主題的節(jié)慶文化活動，以短期聚集效應(yīng)提升整個產(chǎn)區(qū)的知名度、影響力和美譽度。比如大興西瓜節(jié)、安吉白茶節(jié)等。通過節(jié)慶活動，開展行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介、參觀體驗、娛樂項目、銷售促銷等一系列活動，對產(chǎn)品和品牌進行塑造、宣傳和提升。

將農(nóng)事活動禮儀化、程式化。將企業(yè)重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動重新包裝策劃，挖掘傳統(tǒng)文化，使其禮儀化、程式化，從而塑造品牌內(nèi)核，傳播品牌形象的目的。

利用農(nóng)業(yè)的文創(chuàng)轉(zhuǎn)型，形成了農(nóng)業(yè)對于各個產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)影響力，構(gòu)建了縱橫整合多個產(chǎn)業(yè)的品牌產(chǎn)業(yè)鏈，獲得了更廣闊的品牌成長空間。

臺灣“梅之鄉(xiāng)”信義鄉(xiāng)的親梅產(chǎn)業(yè)，將梅子作為原點，在區(qū)域資源、產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上，樹立文創(chuàng)理念，構(gòu)架文創(chuàng)體系。梅子成了紀念品，梅子酒承載著各種在地故事，廠區(qū)成為休閑游覽區(qū)，“梅之鄉(xiāng)”的梅子減產(chǎn)但梅子產(chǎn)業(yè)卻連連增收，“梅子夢工廠”一個品牌也融合了多重產(chǎn)業(yè)，青梅產(chǎn)業(yè)由單純的農(nóng)業(yè)種植，發(fā)展成為包括種植業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、休閑觀光業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)緊密關(guān)聯(lián)的新興產(chǎn)業(yè)鏈，農(nóng)產(chǎn)品的附加值不斷延伸，梅子酒莊通過利用品牌設(shè)計、故事講述、藝術(shù)再造等文創(chuàng)藝術(shù)，形成了一個具有歸屬感、娛樂精神、審美境界和自我實現(xiàn)的品牌世界，不僅為信義鄉(xiāng)帶來了巨大經(jīng)營收益，也形成了獨具特色的信義鄉(xiāng)梅子產(chǎn)業(yè)文化，成為臺灣地區(qū)的典范品牌。

從田間到終端，文化可以增加生活溫度、創(chuàng)意可以渲染產(chǎn)業(yè)彩度，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)從此豐富多彩。文創(chuàng)為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)帶來全面規(guī)劃提升，重塑產(chǎn)業(yè)價值最大化。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)更多是精神消費，體現(xiàn)農(nóng)業(yè)的文化附加值。將農(nóng)產(chǎn)品與文化開發(fā)結(jié)合起來，將農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程賦予文化內(nèi)涵和價值，給人以超越物質(zhì)的精神享受，跳出農(nóng)業(yè)看農(nóng)業(yè)。相信傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的未來，會摘掉陳舊古板的形象，讓新型農(nóng)業(yè)換上有趣有顏的面貌。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷戰(zhàn)略：

1、高品質(zhì)化策略

隨著人們生活水平的不斷提高，對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也越來越高，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價正成為新的消費動向。要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)高效，必須實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，實行”優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”高產(chǎn)高效策略。把引進、選育和推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品作為搶占市場的一項重要的產(chǎn)品市場營銷策略。淘汰劣質(zhì)品種和落后生產(chǎn)技術(shù)，打一個質(zhì)量翻身仗，以質(zhì)取勝，以優(yōu)發(fā)財。

2、低成本化策略

價格是市場競爭的法寶，同品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品價格低的，競爭力就強。生產(chǎn)成本是價格的基礎(chǔ)，只有降低成本，才能使價格競爭的策略得以實施。要增強市場競爭力，必須實行低成本低價格這一策略。領(lǐng)先新技術(shù)、新品種、新工藝、新機械，減少生產(chǎn)費用投入，提高產(chǎn)出率;要實行農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；s化經(jīng)營，努力降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，以低成本支持低價格，求得經(jīng)濟效益。

3、大市場化策略

農(nóng)產(chǎn)品銷售要立足本地，關(guān)注身邊市場，著眼國內(nèi)外大市場，尋求銷售空間，開辟空白市場，搶占大額市場。開拓農(nóng)產(chǎn)品市場，要樹立大市場觀念，實行產(chǎn)品市場營銷策略，定準自己產(chǎn)品銷售地域，按照銷售地的消費習(xí)性，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。

4、多品種化策略

農(nóng)產(chǎn)品消費需求的多樣化決定了生產(chǎn)品種的多樣化，一個產(chǎn)品不僅要有多種品質(zhì)，而且要有多種規(guī)格。引進、開發(fā)和推廣一批名、特、優(yōu)、新、稀品種，以新品種，引導(dǎo)新需求，開拓新市場。要根據(jù)市場需求和客戶要求，生產(chǎn)適銷對路、各種規(guī)格的產(chǎn)品，如螃蟹要生產(chǎn)大規(guī)格的蟹，西瓜要生產(chǎn)小個子的瓜。要實行“多品種、多規(guī)格、小批量、大規(guī)?！辈呗裕瑵M足多層次的消費需求，開發(fā)全方位的市場，化解市場風(fēng)險，提高綜合效益。

5、反季節(jié)化策略

因農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性與市場需求的均衡性帶來的季節(jié)差價，蘊藏著巨大的商機。要開發(fā)和利用好這一商機，關(guān)鍵是要實行”反季節(jié)供給高差價賺取”策略。實行反季節(jié)供給，主要有三條途徑：一是實行設(shè)施化種養(yǎng)，使產(chǎn)品提前上市;二是通過儲藏保鮮，延長農(nóng)產(chǎn)品銷售期，變生產(chǎn)旺季銷售為生產(chǎn)淡季銷售或消費旺季銷售;三是開發(fā)適應(yīng)不同季節(jié)生產(chǎn)的品種，實行多品種錯季生產(chǎn)上市。實施產(chǎn)品市場營銷策略。要在分析預(yù)測市場預(yù)期價格的基礎(chǔ)上，搞好投入-產(chǎn)出效益分析，爭取好的收益。

6、嫩乳化策略

人們的消費習(xí)慣正在悄悄變化，糧食當蔬菜吃，玉米要吃青玉米，黃豆要吃青毛豆，蠶豆要吃青蠶豆，豬要吃乳豬，雞要吃仔雞，市場出現(xiàn)崇高嫩鮮食品的新潮。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷應(yīng)適應(yīng)這一變化趨向，這方面發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

7、土特化策略

改革開放以來，各地從國外引進不少農(nóng)業(yè)新品種，其產(chǎn)量高，但與國內(nèi)的土特產(chǎn)品相比，品質(zhì)、口味較差，一些洋品種已不能適應(yīng)市場追求優(yōu)質(zhì)化的需求，大掉身價。人們的消費需求從盲目崇洋轉(zhuǎn)向崇尚自然野味。熱衷土特產(chǎn)品，蔬菜要吃野菜，市場要求搞好地方傳統(tǒng)土特產(chǎn)品的開發(fā)，發(fā)展品質(zhì)優(yōu)良、風(fēng)味獨特的土特產(chǎn)品，發(fā)展野生動物、野生蔬菜，以特優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品搶占市場，開拓市場，不斷適應(yīng)變化著的市場需求。

8、加工化策略

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工，既是滿足產(chǎn)品市場營銷的需要，也是提高農(nóng)產(chǎn)品附加值的需要，發(fā)展以食品工業(yè)為主的農(nóng)產(chǎn)品加工是世界農(nóng)業(yè)發(fā)展的新方向、新潮流。世界發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品的加工品占其生產(chǎn)總量的90%，加工后增值2~3倍;我國加工品只占其總量的25%，增值25%，增值比30%，我國農(nóng)產(chǎn)品加工潛力巨大。

9、標準化策略

我國農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上面臨著國外農(nóng)產(chǎn)品的強大競爭，為了提高競爭力，必須加快建立農(nóng)業(yè)標準化體系，實行農(nóng)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)經(jīng)營。制定完善一批農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的標準，形成農(nóng)產(chǎn)品的標準化體系，以標準化的農(nóng)產(chǎn)品爭創(chuàng)名牌，搶占市場。

10、名片化策略

一是要提高質(zhì)量，提升農(nóng)產(chǎn)品的品位，以質(zhì)創(chuàng)牌;二是要搞好包裝，美化農(nóng)產(chǎn)品的外表，以面樹牌;三是開展農(nóng)產(chǎn)品的商標注冊，叫響品牌名牌，以名創(chuàng)牌;四是加大宣傳，樹立公眾形象，以勢創(chuàng)牌，要以名牌產(chǎn)品開拓市場。

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