說(shuō)到用戶(hù)體驗(yàn)，相信很多人都不陌生，用戶(hù)體驗(yàn)是用戶(hù)在消費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中建立起來(lái)的主觀感受，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。如今，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)，都越來(lái)越重視用戶(hù)體驗(yàn)，大家把用戶(hù)體驗(yàn)提升到新的高度，消費(fèi)者也越來(lái)越在乎、越來(lái)越享受這種體驗(yàn)。
從廣義上講，完整的用戶(hù)體驗(yàn)包括“購(gòu)買(mǎi)前的認(rèn)知、購(gòu)物中的體驗(yàn)、消費(fèi)及售后體驗(yàn)”的全過(guò)程，其中既有物質(zhì)層面的體驗(yàn)，也有心理和精神層面的體驗(yàn)；既有人的影響，也有產(chǎn)品的影響；既有硬件設(shè)施的影響，也有軟性服務(wù)的影響。僅從購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)講，盡管近些年電商發(fā)展迅猛、服務(wù)水平也在不斷提升，但是電商的購(gòu)物體驗(yàn)與線(xiàn)下的購(gòu)物體驗(yàn)有很大差別。尤其是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)講，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，線(xiàn)下購(gòu)物時(shí)琳瑯滿(mǎn)目的視覺(jué)沖擊，把玩式的挑揀等，是線(xiàn)上購(gòu)物永遠(yuǎn)無(wú)法滿(mǎn)足的。消費(fèi)者為什么更傾向于從線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)生鮮類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品？購(gòu)物體驗(yàn)是關(guān)鍵影響因素。
良好的用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)軌蚴瓜M(fèi)者忠誠(chéng)的對(duì)待品牌，激發(fā)消費(fèi)者的口碑推薦，帶來(lái)更多的顧客。那么品牌農(nóng)業(yè)應(yīng)該如何做好用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
一、堅(jiān)持“口感第一、賣(mài)相第一”的原則
農(nóng)產(chǎn)品及深加工產(chǎn)品，大多數(shù)是吃的或者喝的，所有入口的東西，都必須把口感放到第一位，每個(gè)人都深有感受，因?yàn)樵谶@方面人的感性大于理性。
仔細(xì)想想，為什么大家都知道碳酸飲料不健康，仍然有那么多人在喝？為什么膨化食品被定義為垃圾食品，卻仍然在超市和商店里大賣(mài)特賣(mài)？是消費(fèi)者不知道嗎？當(dāng)然不是，是消費(fèi)者管不住自己的嘴。
孔子曰：食色，性也。好色是人的本性，什么是色？一切感官刺激均為色，但凡視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)能感知到的均是色，因此消費(fèi)者常常被“色誘”。
口感是產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，賣(mài)相則是產(chǎn)品的外在品質(zhì)，但都是產(chǎn)品的色相。
所謂賣(mài)相，既包括產(chǎn)品的外觀，也包括產(chǎn)品的包裝，它能夠極大提升消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)，所謂秀色可餐，大抵也是這個(gè)道理。香甜的烤紅薯、吱吱的煎牛排聲、鮮紅的砂質(zhì)西瓜瓤等，都會(huì)勾起人的食欲，這種食欲就是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)心理的原始動(dòng)力。
就印耕農(nóng)業(yè)的小米包裝看，在設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候就已經(jīng)預(yù)期到消費(fèi)者的心理變化，讓消費(fèi)者容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)心理如圖4-2所示。
為了體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，很多企業(yè)喜歡把“營(yíng)養(yǎng)”當(dāng)成賣(mài)點(diǎn)來(lái)推廣，其實(shí)，消費(fèi)者并不太關(guān)心這些，他們最關(guān)心的是品質(zhì)和口感。試問(wèn)有下廚做菜習(xí)慣的朋友，你們?cè)谶x購(gòu)食材的時(shí)候，或者有到飯店用餐消費(fèi)習(xí)慣的朋友，你們?cè)邳c(diǎn)菜的時(shí)候，有多少?zèng)Q策由“營(yíng)養(yǎng)”決定，又有多少?zèng)Q策由“嘴巴”決定。在大多數(shù)情況下，不好吃的東西，再有營(yíng)養(yǎng)恐怕也敵不過(guò)美味的誘惑。
笨雞蛋真的比普通雞蛋的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高？也許是吧。但是我們相信它的品質(zhì)一定更好，因?yàn)橄M(fèi)者看中的是它的口感。
所以，做好產(chǎn)品體驗(yàn)的首要原則是，堅(jiān)持口感第一、賣(mài)相第一、品質(zhì)第一，其他的都不重要，尤其不能借著營(yíng)養(yǎng)幌子進(jìn)行推銷(xiāo)。
二、注重細(xì)節(jié)的完美表現(xiàn)
2005年，汪中求先生所著的《細(xì)節(jié)決定成敗》銷(xiāo)售非?；鸨?，書(shū)中講述了工作中的細(xì)節(jié)，并提出了“精細(xì)化管理時(shí)代的到來(lái)”的觀點(diǎn)。
對(duì)做產(chǎn)品、做品牌體驗(yàn)來(lái)講，細(xì)節(jié)也非常重要，因?yàn)橥昝赖募?xì)節(jié)呈現(xiàn)出的是企業(yè)的態(tài)度，傳遞品牌的真誠(chéng)，溫暖消費(fèi)者的心靈，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，引發(fā)消費(fèi)者的口碑效應(yīng)。
例如，三只松鼠的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品后，就知道消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)它忠誠(chéng)，為什么愿意購(gòu)買(mǎi)它的東西。它的競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的用心，在品質(zhì)把控上用心，它的干果就極少出現(xiàn)變質(zhì)、干癟的現(xiàn)象，在服務(wù)上用心，不用消費(fèi)者提醒，消費(fèi)過(guò)程中用到的垃圾袋、開(kāi)果器等，都一應(yīng)俱全地配備，讓人感覺(jué)很貼心，這就形成了品牌的影響力。
這就是細(xì)節(jié)，有產(chǎn)品質(zhì)量的細(xì)節(jié)，也有服務(wù)的細(xì)節(jié)，在這方面很多企業(yè)需要向三只松鼠學(xué)習(xí)。需要說(shuō)明細(xì)節(jié)問(wèn)題與當(dāng)下流行的“顏值擔(dān)當(dāng)”是兩個(gè)概念，顏值追求視覺(jué)上的美感，而細(xì)節(jié)追求處處用心，設(shè)計(jì)更加人性化，兩者帶來(lái)的體驗(yàn)感有很大差別。
三、學(xué)會(huì)管理消費(fèi)者的預(yù)期
中國(guó)人常說(shuō)：看景不如聽(tīng)景。強(qiáng)調(diào)的就是體驗(yàn)感，看到的是具象的內(nèi)容，聽(tīng)到的則有更多的想象空間，就像“一百個(gè)人的心中有一百個(gè)哈姆雷特”一樣，這究竟包含了多少理性和多少感性，其實(shí)很難分清楚。
管理消費(fèi)者的體驗(yàn)預(yù)期，其實(shí)就是管理消費(fèi)者的想象，在這方面，周星馳可謂高手。別的導(dǎo)演在電影上映之前，大多數(shù)以劇透的形式預(yù)告給觀眾，比如，發(fā)預(yù)告片、發(fā)布演員專(zhuān)訪(fǎng)、舉辦媒體看片會(huì)等，為電影宣傳造勢(shì)，吸引觀眾走進(jìn)電影院。但是，周星馳卻不這么做，在電影《美人魚(yú)》上映之前，他雖然也在帶領(lǐng)主演路演宣傳，但是關(guān)于劇情梗概、演員造型等一概沒(méi)有透露，只有一張海報(bào)和三張手繪的人魚(yú)，涉及劇情的預(yù)告片在影片上映之后才發(fā)布，電影《西游?降魔篇》上映時(shí)也是運(yùn)用這樣策略。
此外，在產(chǎn)品（電影本身）預(yù)期上也是如此，周星馳這樣做電影，如果說(shuō)拍電影就像建房子，周星馳從來(lái)不在房子上再建房子，而是在荒漠上建房子，等別的導(dǎo)演也來(lái)建房子的時(shí)候，他又在找另一片荒漠。所以，觀眾對(duì)周星馳的電影總是充滿(mǎn)想象，結(jié)果卻又超乎想象，體會(huì)到既熟悉又陌生的新鮮感。
所以，周星馳的電影票房總是那么好，周星馳本人所具有的影響力是一方面，更重要的是在影片上映之前，觀眾對(duì)影片沒(méi)有預(yù)想只有期待，觀影之前根本想不到電影會(huì)是什么樣，這樣觀影前后的心理落差不會(huì)太明顯，觀影后的滿(mǎn)意度就會(huì)更高。對(duì)一部電影來(lái)講，前三天，票房基本靠前期的炒作和宣傳，三天之后，靠觀眾的口碑，管理觀眾的預(yù)期、提升觀影后的滿(mǎn)意度就會(huì)提升電影的口碑，助推票房的提升。
關(guān)于品牌農(nóng)業(yè)，以觀光農(nóng)業(yè)為例，就消費(fèi)者體驗(yàn)后的滿(mǎn)意度，正知正行曾經(jīng)做過(guò)兩項(xiàng)研究。第1個(gè)項(xiàng)目，環(huán)境普通、基礎(chǔ)設(shè)施較差、菜品也很大眾化的農(nóng)業(yè)休閑基地，有幾百畝的山頭，綠化也不算太好，也沒(méi)什么地面建筑，就是一個(gè)簡(jiǎn)陋的農(nóng)家院式的餐廳，提供的都是農(nóng)家菜，服務(wù)質(zhì)量也談不上。第2個(gè)項(xiàng)目，經(jīng)營(yíng)面積更大、經(jīng)營(yíng)種類(lèi)更豐富、基礎(chǔ)設(shè)施也相對(duì)完善的農(nóng)業(yè)觀光基地，可以采摘、觀光，餐廳和住宿檔次更高，提供的菜品更精致，項(xiàng)目包裝的也很到位。
按照正常邏輯，消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)第2個(gè)項(xiàng)目有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，滿(mǎn)意度也應(yīng)該更高。但結(jié)果恰恰相反，消費(fèi)者對(duì)第1個(gè)項(xiàng)目的滿(mǎn)意度更高，而且反饋結(jié)果還來(lái)自同一批顧客。
你可能會(huì)納悶，因?yàn)槲乙苍?jīng)很納悶。后來(lái)經(jīng)過(guò)深層次分析研究發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)滿(mǎn)意度的差異，不在于硬件或軟件設(shè)施的差異，更多來(lái)自于消費(fèi)者的期望值。第1個(gè)項(xiàng)目，雖然設(shè)施條件都比較低端，但消費(fèi)者就是要這種農(nóng)家感覺(jué)，所以低端就吻合了消費(fèi)者的期望，滿(mǎn)意度就高。第2個(gè)項(xiàng)目，雖然在品牌和文化包裝上做得很高端，但是也提高了消費(fèi)者的期望，體驗(yàn)之前，消費(fèi)者根據(jù)在網(wǎng)上或媒體上報(bào)道，更多地將其想象成歐美農(nóng)莊，但是實(shí)際結(jié)果卻達(dá)不到預(yù)期，所以就會(huì)很失望。
為了吸引顧客，企業(yè)都會(huì)把最好的一面展示出來(lái)，傳播給消費(fèi)者，甚至?xí)锌鋸埖某煞郑瑸榱俗屜M(fèi)者看起來(lái)覺(jué)得光鮮，聽(tīng)起來(lái)覺(jué)得別致，但是這份光鮮別致既吸引了顧客，也抬高了期望，正所謂“希望越大失望越大”，期望值越高，也越容易拉低滿(mǎn)意度，不利于提升用戶(hù)體驗(yàn)，消費(fèi)后的口碑、忠誠(chéng)度也會(huì)受到影響。
