盡管互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)業(yè)中掀起的這輪改革浪潮是從下游（消費(fèi)端）開始，自下而上傳導(dǎo)的，但產(chǎn)地作為農(nóng)業(yè)的初始環(huán)節(jié)是傳導(dǎo)最慢的一環(huán)，卻是最關(guān)鍵的一環(huán)。這是因?yàn)?，所有的農(nóng)產(chǎn)品都是從土地中生長出來的，產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品的源頭，決定了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)以及產(chǎn)品形態(tài)。產(chǎn)地做不好，即使加工環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)做得再好也白搭。
因此，在我們看來，農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最終要回歸到產(chǎn)地上來，回歸到對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把控和對(duì)農(nóng)民的科學(xué)管理，這才是這場變革的題中應(yīng)有之意。也正是從這個(gè)意義上，我們指出縣域電商是整個(gè)農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)＋的關(guān)鍵抓手。
縣域電商是農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)繞不開的一環(huán)
回歸產(chǎn)地就要重視縣域電商的發(fā)展，因?yàn)槲覈蟛糠洲r(nóng)業(yè)生產(chǎn)用地都分布在縣域地區(qū)。從整個(gè)農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的模式推演來看，發(fā)展和重視縣域電商也是必需的。目前，阻礙我國農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素就是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)兩端的雙分散格局，導(dǎo)致產(chǎn)銷分離，無法進(jìn)行高效的對(duì)接，這也是造成我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中間環(huán)節(jié)過多、信息不對(duì)稱、結(jié)構(gòu)性生產(chǎn)過剩風(fēng)險(xiǎn)大、食品安全問題頻發(fā)等痼疾產(chǎn)生的原因。本來生活網(wǎng)、沱沱工社、喵鮮生等農(nóng)產(chǎn)品電商銷售平臺(tái)的興起正在解決消費(fèi)端分散的問題，而生產(chǎn)端的聚合盡管已經(jīng)有一些平臺(tái)商和龍頭企業(yè)在做，但至今沒有找到合適的路徑。在我們看來，這一難題的有效解決方案就是發(fā)展縣域電商，必須依托本地化的物產(chǎn)和政商資源打通農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)＋變革的最后一環(huán)。
另外，從國家政策的傾向性上來看，縣域電商的發(fā)展也正處于最佳機(jī)遇期。2014年，商務(wù)部、財(cái)政部設(shè)立了56個(gè)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，投入11億元專項(xiàng)資金扶持發(fā)展當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)。2015年又拓展到了200個(gè)示范縣，投入的專項(xiàng)資金也增加到20億元。這20億元專項(xiàng)資金將全力扶持中西部地區(qū)，特別是革命老區(qū)的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，資金的使用重點(diǎn)向建設(shè)縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流配送體系傾斜。我們希望通過財(cái)政資金的引領(lǐng)、鼓勵(lì)，帶動(dòng)更多企業(yè)和社會(huì)資本進(jìn)入農(nóng)村電商發(fā)展，培育農(nóng)村電商生態(tài)環(huán)境。試點(diǎn)每縣撥款1000萬元，并將對(duì)考核達(dá)到要求的示范縣在2016年再扶持一年。
與此同時(shí)，在國務(wù)院的常務(wù)會(huì)議上也傳來利好消息。國務(wù)院總理李克強(qiáng)2015年10月14日主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，決定完善農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)寬帶電信普遍服務(wù)補(bǔ)償機(jī)制，縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝；部署加快發(fā)展農(nóng)村電商，通過壯大新業(yè)態(tài)促消費(fèi)惠民生；確定促進(jìn)快遞業(yè)發(fā)展的措施，培育現(xiàn)代服務(wù)業(yè)新增長點(diǎn)。同時(shí)，李克強(qiáng)總理提出了四點(diǎn)指導(dǎo)意見：一要擴(kuò)大電商在農(nóng)業(yè)農(nóng)村的應(yīng)用。鼓勵(lì)社會(huì)資本、供銷社等各類主體建設(shè)涉農(nóng)電商平臺(tái)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品、民俗產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游等市場，在促進(jìn)工業(yè)品下鄉(xiāng)的同時(shí)為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城拓展更大空間。優(yōu)先在革命老區(qū)、貧困地區(qū)開展電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范，增加就業(yè)和增收渠道，推動(dòng)扶貧開發(fā)。二要改善農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境。完善交通、信息、產(chǎn)地集配、冷鏈等相關(guān)設(shè)施，鼓勵(lì)農(nóng)村商貿(mào)企業(yè)建設(shè)配送中心，發(fā)展第三方配送等，提高流通效率。三要營造良好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，嚴(yán)打網(wǎng)上銷售假冒偽劣商品等違法行為。大力培養(yǎng)農(nóng)村電商人才，鼓勵(lì)通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)就業(yè)。四要加大農(nóng)村電商政策扶持。對(duì)符合條件的給予擔(dān)保貸款及貼息。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新網(wǎng)上支付、供應(yīng)鏈貸款等產(chǎn)品，簡化小額短期貸款手續(xù)，加大對(duì)電商創(chuàng)業(yè)的信貸支持，讓億萬農(nóng)民通過“觸網(wǎng)”走上“雙創(chuàng)”新舞臺(tái)。
縣域電商模式探析
既然縣域電商如此重要，又正好趕上政策紅利期，那么如何發(fā)展呢？
由于每個(gè)縣域的物產(chǎn)、政商資源、發(fā)展階段等各有不同，所以很難說存在一種全盤通用的標(biāo)準(zhǔn)模式，一種模式在這個(gè)地方成功了，但換一個(gè)地方可能就不行，這就像農(nóng)產(chǎn)品的種植一樣，“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，需要具體問題具體分析。
盡管沒有標(biāo)準(zhǔn)模式，但我們?nèi)钥梢酝ㄟ^列舉一些成功的縣域電商案例來找出其中的一些共性。
1．遂昌模式
模式特點(diǎn)：服務(wù)驅(qū)動(dòng)
遂昌縣隸屬浙江省麗水市，山地占總面積的88％，盛產(chǎn)農(nóng)林特色產(chǎn)品。“遂昌網(wǎng)商協(xié)會(huì)”及其下屬的“網(wǎng)店服務(wù)中心”是這一模式的中樞組織，通過輸出一系列的服務(wù)職能，將當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)者與網(wǎng)絡(luò)分銷商整合在一起，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地分散資源的聚合效應(yīng)。其核心業(yè)務(wù)有三項(xiàng)：整合可售貨源、組織網(wǎng)絡(luò)分銷商群（以當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)商為主）、統(tǒng)一倉儲(chǔ)及發(fā)貨服務(wù)。
我們來具體看一下“網(wǎng)店服務(wù)中心”的幾項(xiàng)關(guān)鍵職能：①制定并推行農(nóng)林產(chǎn)品的產(chǎn)銷標(biāo)準(zhǔn)；②推動(dòng)農(nóng)戶及加工企業(yè)按照統(tǒng)一制定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和加工；③設(shè)立“產(chǎn)品展廳”和“網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)”，統(tǒng)一制作商品的數(shù)據(jù)包（圖片、描述等）用于支撐網(wǎng)上分銷商選貨和網(wǎng)銷，降低了網(wǎng)商的技術(shù)門檻；④統(tǒng)一倉儲(chǔ)，按照網(wǎng)絡(luò)分銷商獲得的訂單統(tǒng)一發(fā)貨并提供售后服務(wù)，使他們實(shí)現(xiàn)了零庫存經(jīng)營，降低了網(wǎng)商的資金門檻；⑤實(shí)現(xiàn)了各環(huán)節(jié)分工協(xié)作，生產(chǎn)者只管生產(chǎn)，加工企業(yè)管加工，網(wǎng)絡(luò)分銷商管推廣銷售，專業(yè)的人做專業(yè)的事，效率更高。
除了把當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品賣出去，遂昌模式還創(chuàng)造了一項(xiàng)業(yè)務(wù)，就是幫農(nóng)民代購網(wǎng)上的商品。這一職能是通過“趕街網(wǎng)”（遂昌網(wǎng)商協(xié)會(huì)創(chuàng)始人潘東明創(chuàng)建的一個(gè)網(wǎng)站，主要是幫助農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)購）來實(shí)現(xiàn)的，一賣一買，正好形成流通互補(bǔ)。
2．“貨通天下農(nóng)商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”模式
模式特點(diǎn)：平臺(tái)驅(qū)動(dòng)
“貨通天下農(nóng)商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”的運(yùn)營總部位于上海，是一個(gè)大宗農(nóng)產(chǎn)品交易電子商務(wù)平臺(tái)。聯(lián)盟的主要職能是一邊整合優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商（農(nóng)民合作組織、合作社、生產(chǎn)基地和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)等），一邊整合品牌好、需求量大的農(nóng)產(chǎn)品采購商（包括加工企業(yè)、餐飲集團(tuán)和流通企業(yè)等），中間還有多種涉農(nóng)服務(wù)機(jī)構(gòu)，為采供雙方提供以交易為核心的多種服務(wù)。聯(lián)盟從達(dá)成的交易中收取1％～3％的服務(wù)費(fèi)。
這一模式的特點(diǎn)是自建平臺(tái)，做農(nóng)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的組織者。
3．武功模式
模式特點(diǎn)：區(qū)位驅(qū)動(dòng)
武功縣屬于陜西省，本地并沒有什么獨(dú)特的物產(chǎn)資源，其成功的關(guān)鍵是利用了區(qū)位優(yōu)勢(shì)。武功地處關(guān)中平原西部，是新疆、青海和甘肅三省區(qū)東出的重要通道，東距省會(huì)西安約70公里，距咸陽國際機(jī)場約50公里；西寶高速公路、隴海鐵路、西寶中線、西寶北線和省道107穿境而過，交通十分便利，是關(guān)中地區(qū)重要的交通樞紐和物資集散地。
武功縣在自身區(qū)位和交通優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出了通過電子商務(wù)“買西北，賣全國”的戰(zhàn)略規(guī)劃，也就是在網(wǎng)上做“西貨東進(jìn)的集散地”。在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，近年來，武功縣成功吸引了大批電商與物流企業(yè)的入駐。
4．清河模式
模式特點(diǎn)：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)
清河縣隸屬于河北省邢臺(tái)市，以羊絨產(chǎn)業(yè)聞名世界，有“中國羊絨之都”的稱號(hào)。這里擁有全國80％、全球50％以上的羊絨加工能力；山羊絨產(chǎn)量長期占到全國的60％以上，全球的40％以上的份額，具有非常雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。清河模式正是依靠這種強(qiáng)大的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)得到了快速發(fā)展。
受2008年全球金融危機(jī)的影響，清河羊絨的出口額大幅下滑。在這種情況下，清河縣委縣政府提出了“網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)，有形市場與無形市場互補(bǔ)”的發(fā)展思路，開始大力發(fā)展電子商務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2014年年末，清河縣擁有8個(gè)淘寶村和1個(gè)淘寶鎮(zhèn)，全縣僅在阿里巴巴平臺(tái)上開設(shè)的網(wǎng)店數(shù)量就超過2.3萬家，從業(yè)人員達(dá)到6萬人，年零售額達(dá)30億元以上。
5．沙集模式
模式特點(diǎn)：能人驅(qū)動(dòng)
沙集模式的起源地在江蘇省徐州市沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村，從2006年開始，以孫寒為首的“電商三劍客”開始嘗試做簡易家具電商，在他們的帶動(dòng)下，整個(gè)沙集鎮(zhèn)形成了一條從板材供應(yīng)商到加工廠、網(wǎng)絡(luò)分銷商、包裝、物流的簡易家具產(chǎn)業(yè)帶。
這一模式的特點(diǎn)與當(dāng)?shù)匚锂a(chǎn)資源無關(guān)，完全靠當(dāng)?shù)亍澳苋恕钡膸?dòng)。
6．成縣模式
模式特點(diǎn)：政府驅(qū)動(dòng)
成縣位于甘肅省隴南市，山地較多，農(nóng)林產(chǎn)品豐富。成縣模式得以成功的一個(gè)關(guān)鍵就是當(dāng)?shù)卣拇罅χС趾屯苿?dòng)。從2013年開始，成縣縣委書記李祥就帶頭利用微博、微信推廣成縣的核桃，四大班子、鄉(xiāng)村干部齊上陣，在李祥書記的帶領(lǐng)下，成縣核桃漸漸有了知名度，李祥也有了“核桃書記”的稱號(hào)（見圖1-1）。
成縣模式的一大特點(diǎn)就是“爆品拉動(dòng)，多品暢銷”，核桃無疑是他們打造的爆品。打造出了知名度之后，他們通過核桃又帶動(dòng)了“成縣紫皮大蒜”“成縣土蜂蜜”“成縣巴馬香豬肉”“成縣手工掛面”等農(nóng)特產(chǎn)品的銷售。
7．贛州模式
模式特點(diǎn)：產(chǎn)地驅(qū)動(dòng)
贛州位于江西省南部（16個(gè)縣/市已列入國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣），物產(chǎn)資源豐富，尤其是當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的贛南臍橙聞名全國。
贛南臍橙是中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，已被列為全國十一大優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品之一，榮獲“中華名果”等稱號(hào)。贛州是贛南臍橙的原產(chǎn)地，臍橙種植面積世界第一，年產(chǎn)量世界第三，是全國最大的臍橙主產(chǎn)區(qū)。
贛州模式的特色就是圍繞贛南臍橙這一地域名品，充分發(fā)揮產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)，整合產(chǎn)銷兩端，并通過爆品帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
贛州已經(jīng)連續(xù)兩年（截至2015年）舉辦贛南臍橙網(wǎng)絡(luò)博覽會(huì)，與淘寶網(wǎng)、順豐嘿客等電商平臺(tái)合作開展O2O運(yùn)營模式，發(fā)展臍橙網(wǎng)店800多家，2014年通過網(wǎng)上銷售和帶動(dòng)線下銷售共14萬噸，而且極大地提升了贛南臍橙的知名度。目前贛南臍橙品牌價(jià)值居全國農(nóng)產(chǎn)品品牌榜榜首，果農(nóng)收入增長33％，帶動(dòng)70余萬人脫貧致富。
在贛南臍橙的帶動(dòng)下，當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)也獲得快速發(fā)展，比如家具產(chǎn)業(yè)、孔明燈產(chǎn)業(yè)、肉丸產(chǎn)業(yè)以及旅游業(yè)。南康家具市場已集聚了1062家電商企業(yè)及配套企業(yè)，從業(yè)人員超過1萬人，電商交易額呈爆發(fā)式增長，2014年達(dá)28億元，是2013年的5.4倍。于都縣通過網(wǎng)站、QQ、微信等平臺(tái)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游“入網(wǎng)觸電”，2015年以來（截至2015年10月）吸引63.5萬名游客體驗(yàn)“鄉(xiāng)村游”，實(shí)現(xiàn)旅游收入9600萬元，直接帶動(dòng)860余戶貧困戶脫貧。
成功案例的共性梳理
雖然各縣的物產(chǎn)、區(qū)位、所處的發(fā)展階段各有不同，但通過分析這些案例，我們?nèi)匀荒軓闹姓业揭恍┕残缘囊蛩?，我們認(rèn)為這是縣域電商走向成功的基礎(chǔ)。這些共性包括以下四個(gè)方面。
1．依托本地優(yōu)勢(shì)，因地制宜
在這些案例中，除了沙集模式是“無中生有”之外，其他的都是依托當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)，遂昌、贛州、成縣依托的是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)林特產(chǎn)，武功依托的是當(dāng)?shù)氐膮^(qū)位優(yōu)勢(shì)，清河縣依托的是當(dāng)?shù)氐难蚪q產(chǎn)業(yè)。因此，發(fā)展縣域電商首先要搞清楚自身的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)這一優(yōu)勢(shì)來梳理出自己的定位。
尤其是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商來說，未來的趨勢(shì)一定是越來越重視產(chǎn)地的物產(chǎn)資源，如果縣域電商能發(fā)揮好生產(chǎn)端的組織者這一作用，將會(huì)大受平臺(tái)和消費(fèi)者的青睞。
2．政府的支持和推動(dòng)不可或缺
我國農(nóng)業(yè)的一大弊端就是生產(chǎn)者太分散，土地不夠集中，而目前看來，有能力解決這一問題的只有當(dāng)?shù)卣挥性谡闹С窒?，?dāng)?shù)氐奈锂a(chǎn)資源和企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)整合，才具備與電商平臺(tái)對(duì)接的能力，這是發(fā)展縣域電商的一個(gè)前提。
3．分工協(xié)作，抱團(tuán)發(fā)展
需要指出的是，發(fā)展縣域電商不是建幾個(gè)電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，把產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)賣出去那么簡單，而是要重塑從生產(chǎn)到加工、銷售的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，將各個(gè)環(huán)節(jié)上的資源進(jìn)行有效對(duì)接和整合，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化大協(xié)作。分工協(xié)作是農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)＋發(fā)展的必然，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈太長，而且每個(gè)環(huán)節(jié)都非常復(fù)雜，單憑企業(yè)一己之力是無法打通的，無論你的企業(yè)規(guī)模有多大。
我們始終不看好那些標(biāo)榜全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，什么都想分一杯羹，到最后未必會(huì)成功。未來的農(nóng)業(yè)需要專業(yè)化的分工協(xié)作，生產(chǎn)者只需要專注于生產(chǎn)，加工企業(yè)只需要做好加工，銷售商只需要做好營銷推廣和銷售，而各個(gè)環(huán)節(jié)之間的對(duì)接則由專業(yè)的第三方服務(wù)商來解決，這才是理想的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展模式?？h域電商成功的關(guān)鍵就是要有一個(gè)高效的組織者，比如遂昌模式中的“遂昌網(wǎng)商協(xié)會(huì)”、贛州模式中的縣級(jí)服務(wù)中心，而這類組織一定是在當(dāng)?shù)卣耐苿?dòng)下建立的，這也是我們前面強(qiáng)調(diào)政府作用的原因所在。
