農(nóng)業(yè)是國之根本，它不僅關(guān)系著全國人民的吃穿，更關(guān)鍵的是，在三大產(chǎn)業(yè)中，農(nóng)業(yè)處于龍頭地位，它對(duì)帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動(dòng)國家的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，帶動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)的增長都具有重要的戰(zhàn)略意義。

2012年5月，中央電視臺(tái)歷時(shí)13個(gè)月拍攝完成的《舌尖上的中國》在央視首播，一經(jīng)播出便迅速紅遍全國，緊接著該片于2012年7月在臺(tái)灣公視播出，2012年9月在新加坡星和都會(huì)臺(tái)播出，2012年10月起在香港TVB翡翠臺(tái)播出。時(shí)至今日《舌尖上的中國》已經(jīng)制作播出到了第3季。

作為國家級(jí)媒體，如此大規(guī)模地、耗時(shí)耗力地去制作一部介紹中國特色美食的專題片，不僅是為了收視率，而是有更深層次的戰(zhàn)略考量，即弘揚(yáng)中國飲食文化，把各地的美食推向全國，把中國的美食推向世界。

中國人是最懂吃的民族，這一點(diǎn)全球公認(rèn)，正如民間流傳的那句：“人生三大享受‘吃中國飯、住西洋房、娶日本老婆’”說明了中國人對(duì)吃尤為講究。

吃的背后是什么？全是農(nóng)業(yè)，吃是農(nóng)業(yè)核心的終極出口之一。雖然農(nóng)業(yè)不全部都是服務(wù)于吃，但是對(duì)于推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展來說有著重要的戰(zhàn)略意義，因?yàn)榻Y(jié)合近幾年來國家出臺(tái)的農(nóng)業(yè)扶持政策和優(yōu)惠鼓勵(lì)，我們都可以深刻感受到國家在戰(zhàn)略規(guī)劃上對(duì)農(nóng)業(yè)的重視。

雷軍曾經(jīng)在一次公開演講中說過：“在創(chuàng)立小米之前，我一直認(rèn)為只要努力和勤奮就可以成功，所以我一直都很勤奮，當(dāng)我28歲開始掌舵金山軟件公司的時(shí)候，我被稱為中關(guān)村最勤奮的CEO。但是后來隨著年齡和閱歷的增長，我才漸漸明白，成功不僅需要勤奮和努力，同樣需要機(jī)會(huì)，所以我才決定創(chuàng)建小米?！?/p>

機(jī)會(huì)和能力（勤奮＋努力）是任何行業(yè)和個(gè)人成功必不可少的條件。農(nóng)業(yè)也不例外，機(jī)會(huì)是大勢，能力則是贏得機(jī)會(huì)的法寶。

一、農(nóng)業(yè)春風(fēng)正在吹

農(nóng)業(yè)是“三農(nóng)”的基礎(chǔ)，是國家戰(zhàn)略的重中之重。

“三農(nóng)”即農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民，“三農(nóng)”概念于1996年由經(jīng)濟(jì)學(xué)家溫鐵軍博士提出，2001年“三農(nóng)問題”的提法正式寫入文件并成為官方和學(xué)術(shù)界引用的術(shù)語，2003年中央正式將“三農(nóng)問題”寫入政府工作報(bào)告。到2016年，中央一號(hào)文件已經(jīng)連續(xù)13年將靶心鎖定“三農(nóng)問題”，而且2013—2016年，連續(xù)4年將“現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)或農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化”被寫入政府文件標(biāo)題，由此表明“三農(nóng)問題”在中國發(fā)展問題中的“重中之重”。

在“三農(nóng)”當(dāng)中，農(nóng)業(yè)是基礎(chǔ)，土地使用效率的提升、農(nóng)村勞動(dòng)力的釋放、農(nóng)民收入的增加等都必須依賴于農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。農(nóng)業(yè)的問題解決了，農(nóng)民的問題、農(nóng)村的問題也就迎刃而解。

土地是農(nóng)業(yè)的核心要素，如今也成為大多數(shù)農(nóng)民發(fā)展的束縛。中華人民共和國成立以來，國家圍繞土地所進(jìn)行的幾次政策調(diào)整，都是意在農(nóng)業(yè)和農(nóng)民。

第一次，1950—1953年，這次政策調(diào)整確立了農(nóng)民的土地所有制，實(shí)現(xiàn)了土地的“農(nóng)民個(gè)體所有和家庭自主經(jīng)營”。

第二次，1953—1978年，這段時(shí)間可看作是非常時(shí)期。

第三次，1978年推行的“家庭聯(lián)產(chǎn)承包生產(chǎn)責(zé)任制”，目的更是釋放農(nóng)民的生產(chǎn)力，成果有目共睹。至2006年1月1日廢止農(nóng)業(yè)稅，中國農(nóng)民從此過上了種地不用納糧，政府還發(fā)補(bǔ)貼的日子。

2013年，國土資源部部署開展了“集體經(jīng)營性建設(shè)用地流轉(zhuǎn)指導(dǎo)意見”的研究工作。2014年，“土地流轉(zhuǎn)”已經(jīng)成為全社會(huì)最熱關(guān)鍵詞，政策的能量開始得到釋放。到2014年6月底，全國家庭承包經(jīng)營耕地流轉(zhuǎn)面積3.8億畝，占家庭承包耕地總面積的28.8％，進(jìn)度之快令人感嘆。

政策調(diào)整之后，企業(yè)變成了農(nóng)業(yè)的經(jīng)營主體，土地得以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N植和經(jīng)營，市場對(duì)農(nóng)業(yè)的調(diào)控力量得以發(fā)揮，農(nóng)民也逐步變成了農(nóng)工。隨之國家以“企業(yè)”和“合作社”為對(duì)象的各項(xiàng)農(nóng)業(yè)扶持政策也相繼出臺(tái)，進(jìn)一步推動(dòng)著農(nóng)業(yè)的發(fā)展。截至2016年4月底，在財(cái)政部公布的2016年中央財(cái)政預(yù)算中，涉農(nóng)補(bǔ)貼超過24項(xiàng)，僅下達(dá)的2016年農(nóng)業(yè)支持保護(hù)補(bǔ)貼、農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣和服務(wù)補(bǔ)貼等相關(guān)資金就達(dá)到了2011億元。

與此同時(shí)，以2008年的“三鹿事件”為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨著后續(xù)由媒體不斷曝出的食品安全事件，國家開始在行政管控上不斷強(qiáng)化對(duì)食品安全的監(jiān)督，全民的安全飲食和健康消費(fèi)意識(shí)也得以快速提升。另外，消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)能力不斷提升，市場對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求逐年增加，并且呈現(xiàn)出明顯的“從禮品購買到日常消費(fèi)、從極少數(shù)高端家庭到大多中產(chǎn)家庭”的趨勢。

至此，以市場需求為基礎(chǔ)、以國家政策扶持為后盾、以企業(yè)化運(yùn)作為主體，全方位推動(dòng)著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作和品牌化經(jīng)營時(shí)代的到來。

二、資本浪潮洶涌澎湃

“資本”具有靈敏的商業(yè)嗅覺，它們一方面關(guān)注國家的政策機(jī)遇，另一方面關(guān)注行業(yè)的發(fā)展前景，近些年來資本對(duì)農(nóng)業(yè)的追逐，就是由這兩點(diǎn)決定的。

2013年“土地流轉(zhuǎn)”政策的出臺(tái)，無疑為資本進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域打開了關(guān)鍵的閥門，由此掀起了各類資本進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的高潮。有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的資本大佬，例如，聯(lián)想集團(tuán)（佳沃農(nóng)業(yè)）、大連萬達(dá)（萬達(dá)有機(jī)農(nóng)業(yè)），還有網(wǎng)易、京東等已經(jīng)提前為農(nóng)業(yè)發(fā)展布局。2014年，恒大集團(tuán)也以千億的規(guī)模，對(duì)糧油、乳業(yè)、畜牧板塊進(jìn)行投資，樂視也融資45億元做起了生鮮生意等。此外，還有不計(jì)其數(shù)的個(gè)人和金融資本也加速進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2010—2014年有將近萬億元的工商資本進(jìn)入品牌農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。

有人說，中國的創(chuàng)業(yè)正在走向“資本＋”的模式，其實(shí)不止是創(chuàng)業(yè)，企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展也正在走向“資本＋”的模式，農(nóng)業(yè)恰逢其時(shí)。就農(nóng)業(yè)來講，雖然這些資本進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的形式和規(guī)模不盡相同，但是由資本牽頭，更多優(yōu)秀的人才和現(xiàn)代化經(jīng)營理念也被帶進(jìn)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，這對(duì)實(shí)現(xiàn)中國農(nóng)業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作、規(guī)范化經(jīng)營無疑將起到積極的推動(dòng)作用。

在這批農(nóng)業(yè)大軍中，有的是因?yàn)榭春棉r(nóng)業(yè)的未來前景進(jìn)來的，有的是受國家利好政策號(hào)召進(jìn)來的，當(dāng)然也有的從其他行業(yè)被逼轉(zhuǎn)型到農(nóng)業(yè)上來，比如，很多企業(yè)從傳統(tǒng)制造業(yè)、房地產(chǎn)、鋼鐵煤礦等轉(zhuǎn)型進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。雖然各種原因兼而有之，但整體還是因?yàn)榭春棉r(nóng)業(yè)發(fā)展的前景。

三、農(nóng)業(yè)是炆火慢燉的美味

在中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，“躍進(jìn)式”的推動(dòng)模式屢見不鮮，也屢試不爽，往前追溯有農(nóng)業(yè)學(xué)大寨、工業(yè)學(xué)大慶等。改革開放之后，煤炭、鋼鐵、制造業(yè)、房地產(chǎn)等行業(yè)的發(fā)展都或多或少地體現(xiàn)出了這種特性，成效非常顯著，不僅成功推動(dòng)了行業(yè)的快速發(fā)展，也成就了一批優(yōu)秀的企業(yè)和品牌。

在品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展過程中，盡管也呈現(xiàn)出“躍進(jìn)”的態(tài)勢，但是要真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)從投資熱到市場熱再到消費(fèi)熱的全面轉(zhuǎn)變卻并不容易，關(guān)鍵不在于國家推動(dòng)方式，而是由行業(yè)特性決定。所以農(nóng)業(yè)企業(yè)需要做好充足的準(zhǔn)備，迎接現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中的各種挑戰(zhàn)。

首先，從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，中國農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)還比較薄弱，交通、物流、金融等基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善，專業(yè)化人才、核心技術(shù)能力、以市場為導(dǎo)向的信息化建設(shè)等還處在比較低的水平。在短時(shí)間內(nèi)，通過土地流轉(zhuǎn)政策可以快速推動(dòng)農(nóng)業(yè)從一家一戶的分散種植養(yǎng)殖向企業(yè)化經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，但是在當(dāng)前的實(shí)際運(yùn)營中，以合作社為主體的基地模式，仍然離不開一家一戶的分散參與，這決定了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化不可能一蹴而就。另外，從行業(yè)特性上看，農(nóng)業(yè)還具有產(chǎn)業(yè)鏈長、投入和產(chǎn)出周期長、涉及的環(huán)節(jié)多等特性，即使有資本支持，要想快速完成這些基礎(chǔ)建設(shè)、實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的精耕也并不容易，需要一個(gè)過程，這是從生產(chǎn)成本和運(yùn)營效率來考量的。

其次，品牌農(nóng)業(yè)面臨更加成熟和理性的市場環(huán)境。一是消費(fèi)者成熟了，變得理性了，對(duì)商品的識(shí)別能力也提升了，他們不再是盲目地接受，也不會(huì)盲目地跟風(fēng)。更重要的是，與家電、房地產(chǎn)等其他行業(yè)蓬勃發(fā)展的市場環(huán)境相比，現(xiàn)在農(nóng)業(yè)所面臨的問題是“消費(fèi)升級(jí)”而不是“消費(fèi)釋放”，消費(fèi)升級(jí)即所謂從“吃得飽”到“吃得好、吃得有特色”的轉(zhuǎn)變。就像中國的房地產(chǎn)市場正在從“保障性住房需求”到“改善性住房需求”的升級(jí)轉(zhuǎn)變一樣，在“消費(fèi)釋放”期很容易快速出現(xiàn)市場的“井噴”，但“消費(fèi)升級(jí)”則需要一個(gè)漸進(jìn)的過程，注定快不了。

最后，所有參與到品牌農(nóng)業(yè)中的各種行業(yè)要素也都在走向成熟和理性，包括資本、技術(shù)、人才、信息、渠道、媒體和參與競爭的企業(yè)主體等。中國的市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走過了初級(jí)階段，競爭環(huán)境更加復(fù)雜，參與競爭的成本也在不斷攀升，對(duì)企業(yè)的要求也越來越高，過去企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品后做套漂亮的包裝放到市場就能賣的時(shí)代已經(jīng)過去了。品牌農(nóng)業(yè)要求企業(yè)不僅要懂得如何實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)代化生產(chǎn)和管理”，還得補(bǔ)上“現(xiàn)代化營銷”的課，靠“躍進(jìn)式”的推動(dòng)只會(huì)給品牌農(nóng)業(yè)帶來混亂并且會(huì)提高市場競爭的強(qiáng)度，招致競爭對(duì)手的快速跟進(jìn)和模仿。任何企業(yè)要想快速獲得競爭優(yōu)勢并不容易，農(nóng)業(yè)企業(yè)也不例外。

這就是品牌農(nóng)業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

四、企業(yè)能力仍是立足根本

成功，不是坐等機(jī)會(huì)，而是迎著機(jī)會(huì)積極行動(dòng)起來。

2015年，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)的日子都不好過，有市場環(huán)境因素，更有自身因素，一方面是缺資金，另一方面是缺銷路。不是產(chǎn)品賣不出去就是賣不了好價(jià)錢，“缺錢”和“缺銷路”兩個(gè)問題糾結(jié)在一起，使得企業(yè)的生存發(fā)展變得更難。尤其是對(duì)那些沒有資本實(shí)力支撐的中小企業(yè)來講，這種狀況一旦持續(xù)下去，很可能面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

發(fā)展農(nóng)業(yè)，是一項(xiàng)前仆后繼的國家事業(yè)，最終由哪家企業(yè)獲得成功不重要，一家企業(yè)倒下了會(huì)有另一家企業(yè)來接盤繼續(xù)，但是目標(biāo)和方向始終不會(huì)變。國家給予的各項(xiàng)扶持和優(yōu)惠政策，目的是推動(dòng)行業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)來講更應(yīng)該明白這一用意。

對(duì)于農(nóng)業(yè)，所有人都很熟悉，但熟悉并不代表懂得經(jīng)營，因?yàn)槠放妻r(nóng)業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)超出我們對(duì)農(nóng)業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知。

首先，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)要面向市場，最終要通過市場競爭產(chǎn)生盈利。企業(yè)種什么養(yǎng)什么、怎么種怎么養(yǎng)要看市場的“臉色”，但是產(chǎn)品賣給誰、怎么賣得自己解決。農(nóng)業(yè)已經(jīng)從過去的自給自足變成了一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，這是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不曾預(yù)見的趨勢。

其次，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)要通過提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中各環(huán)節(jié)的科技含量和管理水平來提升農(nóng)業(yè)的整體效率，即提升品質(zhì)和降低成本。相對(duì)粗放型的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)來講，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)對(duì)科學(xué)技術(shù)水平、管理精細(xì)化程度、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營效益的要求更高。

最后，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的品牌化經(jīng)營，也需要時(shí)間積累，需要在實(shí)踐中不斷從方法和路徑上進(jìn)行探索和創(chuàng)新，不斷進(jìn)行總結(jié)和提升。品牌農(nóng)業(yè)不是起個(gè)品牌名稱、做套精美的產(chǎn)品包裝那么簡單，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營能力有更高的專業(yè)要求。

所以，企業(yè)的自身能力才是立足之本。

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