據(jù)悉，2006年在摩納哥世界頂級奢侈品展覽(Top Marques Monaco)上，首度出現(xiàn)在世界最大奢侈品展會的中國品牌，也是唯一參展的中國品牌——論道·竹葉青成為富豪們關(guān)注的焦點，獲得了包括摩納哥親王在內(nèi)的眾多參展者的好評，給一向以將國際知名頂級跑車、游艇、飛機(jī)、手表、珠寶等眾多傳統(tǒng)奢侈品匯聚一堂而著稱的摩納哥展會增添了一縷清新之風(fēng)，中國茶葉第一次以自有的品牌形象引起了世界的關(guān)注。 而作為竹葉青品牌的所在地—四川也開始受到了人們的關(guān)注。
事實上，四川是古老的茶鄉(xiāng)，也是我國茶文化的發(fā)祥地之一。然而，進(jìn)入20世紀(jì)90年代，有著悠久歷史和優(yōu)秀品質(zhì)的川茶卻開始落伍，許多川茶只能寒磣地以原料的身份陪襯類似龍井、鐵觀音等省外的知名茶葉品牌銷售。很少有四川的茶葉品牌能沖出四川，更毋庸說走向世界了。竹葉青作為中國十大名茶中唯一的自有品牌而非地域品牌，是一個非常特殊的例子。這也好像是一種跡象和一種示范，使得川茶廠家看到了希望。越來越多的川茶品牌開始進(jìn)行市場炒作。
是的，僅僅是炒作，而非品牌運作。由于素質(zhì)和習(xí)慣思維作祟，茶商們并不太明白品牌的塑造不僅僅要靠新聞炒作，而更多的是品牌內(nèi)涵和品牌定位決定品牌應(yīng)該以何種方式面市并銷售。以同樣與竹葉青出產(chǎn)地一致的某茶葉品牌為例，其在廣告上的投資也非小數(shù)目，例如在成都滿街跑的公交車身廣告、站臺燈箱廣告以及花更高地代價舉辦的百歲老人坐熱氣球上天活動等等。然而，投資多并不意味著品牌的美譽度和記憶度可以上升，事實的調(diào)查結(jié)果也證明了這一點。這其中固然有品牌視覺設(shè)計的因素在內(nèi)，但更多的則是因為企業(yè)缺乏系統(tǒng)的品牌運做的理念和手段。
讓我們再來看看竹葉青怎么運作的。產(chǎn)自峨眉山的論道·竹葉青茶葉，并不總以天價示人，而是以自身高貴的品味，做工的精良，加上深刻的品牌內(nèi)涵，來進(jìn)行品牌運作。從品牌精神和內(nèi)涵來說，“論道”的品牌來自中國古老的哲學(xué)理念：將儒家積極進(jìn)取精神和道家無為而治的智慧融為一體，結(jié)合中國千年的茶文化精髓，堪稱東方古典哲學(xué)的結(jié)晶，“茶禪” 文化的精髓。因而，一個品牌形成的關(guān)鍵不在于其是否以天價示人，還是絕無僅有的產(chǎn)品。其實，在具備了基本的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)條件之外，最為重要的是其獨特的品牌內(nèi)涵和精神建設(shè)。遺憾的是，許多四川的茶葉品牌雖已具備了基本素質(zhì)，但卻缺乏了成為品牌的最關(guān)鍵因素——獨特的品牌內(nèi)涵和精神。
茶葉出口，中國已從全球第一位跌到第四位。CMMS（中國市場與媒體研究），在2003年共調(diào)查了30個城市15歲～64歲的71849個樣本。調(diào)查顯示，英國的企業(yè)立頓在中國袋包茶市場里占有絕對的優(yōu)勢，重度消費者(指每周飲用3次以上)中有29.4%的人經(jīng)常飲用立頓，而其他袋包茶品牌所占份額非常低。當(dāng)80后90后的中國人開始成為立頓等外來品牌的忠誠消費者后，也許中國的傳統(tǒng)茶業(yè)將逐漸缺氧消亡。茶業(yè)品牌化的迫切性已經(jīng)到了生死存亡的關(guān)鍵時刻。
茶業(yè)品牌要得到市場廣泛認(rèn)可，要具備優(yōu)質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、批量化、商品化、認(rèn)同化等條件。一是品質(zhì)風(fēng)格獨特，獨特的品質(zhì)風(fēng)格是品牌產(chǎn)品的特色標(biāo)志，也是形成品牌文化的物質(zhì)基礎(chǔ)。二是產(chǎn)品批量化，為實現(xiàn)較大的市場占有率提供“彈藥”。三是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，目前茶葉企業(yè)大多數(shù)以農(nóng)家式很難形成企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更談不上地方標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)。四是包裝藝術(shù)化。無論用紙盒裝、袋裝，或罐裝的包裝上都要清楚注明商品名、企業(yè)名、產(chǎn)品有效期等信息，讓消費者一目了然。同時，包裝特色突出企業(yè)形象，使品牌成為企業(yè)的標(biāo)志。五是品牌產(chǎn)品市場占有量要大，聲譽度要高。
中國是眾所周知的產(chǎn)茶大國，卻長久以來更多的是被烙下了“茶葉原料出產(chǎn)國”的烙印，能被世人所認(rèn)可的中國茶業(yè)品牌寥寥無幾。茶葉是中國傳統(tǒng)文化的國內(nèi)代表和象征。雖然以地域命名的名茶成百上千，但在國際市場，我國卻缺少相應(yīng)的名牌產(chǎn)品。論道·竹葉青的成功亮相給了中國其他茶業(yè)企業(yè)更多的啟示?！芭c己論道，巔峰已隨心”竹葉青默默恪守那一份高雅與清幽，不飾張揚地的盡顯中國文化的神秘與精致，積淀了數(shù)千年的中國傳統(tǒng)文化……將中國茶文化的靈魂展現(xiàn)到極致。我們看到論道走出了成功的第一步，我們期待著“論道”它把源遠(yuǎn)流長的中國茶文化帶向世界，也期待更多的中國茶跟隨“論道”起舞，讓“中國茶葉無世界名牌”的尷尬成為歷史。
本文網(wǎng)址：http://xdlbtl.cn/info/pincha
