品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語(yǔ)稱謂的部分。

一、品牌標(biāo)志的傳播價(jià)值

品牌標(biāo)志屬于視覺(jué)語(yǔ)言，通過(guò)圖案、造型等向消費(fèi)者傳播關(guān)于該品牌的諸多信息。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)同、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好及品牌忠誠(chéng)。

以中國(guó)聯(lián)通的品牌標(biāo)志為例，該標(biāo)志由一種回環(huán)貫通的中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長(zhǎng)”（即中國(guó)結(jié)）演變而來(lái)。迂回往復(fù)的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，寓意著信息社會(huì)中聯(lián)通公司的通信井然有序，而又暢通發(fā)達(dá)，同時(shí)還意味著聯(lián)通公司的事業(yè)無(wú)以窮盡，地久天長(zhǎng)。

概括起來(lái)看，品牌標(biāo)志的傳播價(jià)值有以下幾點(diǎn)：

（1）品牌標(biāo)志能引發(fā)品牌聯(lián)想，比如麥當(dāng)勞標(biāo)志的“M”圓弧狀的造型讓人聯(lián)想到漢堡的兩片面包。而康師傅的胖廚師則使人想到食品，促進(jìn)食欲。

（2）品牌標(biāo)志能引起消費(fèi)者的興趣，促使其對(duì)品牌產(chǎn)生好感。這方面比較突出的品牌標(biāo)志有米老鼠、海爾兄弟等。

（3）品牌標(biāo)志是公眾識(shí)別品牌的指示器。風(fēng)格獨(dú)特的品牌標(biāo)志是幫助消費(fèi)者記憶的航標(biāo)。比如，當(dāng)消費(fèi)者看到三叉星時(shí)，馬上就會(huì)想到奔馳汽車。辨別標(biāo)志花費(fèi)的時(shí)間越短，說(shuō)明標(biāo)志的獨(dú)特性越強(qiáng)。

（4）品牌標(biāo)志能加強(qiáng)消費(fèi)者和公眾對(duì)于品牌的印象，使其將不同品牌的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。與產(chǎn)品類別屬性聯(lián)系緊密的品牌標(biāo)志，會(huì)阻礙品牌延伸和消費(fèi)者的再創(chuàng)造。

二、品牌標(biāo)志的分類

品牌標(biāo)志根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可分為不同的類別。

1.根據(jù)標(biāo)志的形態(tài)進(jìn)行分類

可把其劃分為表音形態(tài)、表形標(biāo)志和圖畫標(biāo)志。

（1）表音標(biāo)志：就是表示語(yǔ)言音素及其組合的語(yǔ)音的視覺(jué)化符號(hào)。如大小寫字母、漢字、數(shù)字等。表音標(biāo)志的特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔明了，歧義性低，但過(guò)于普遍，個(gè)性不突出。

（2）表形標(biāo)志：即通過(guò)幾何圖案或形象圖案來(lái)表示標(biāo)志。表形標(biāo)志靠形而不靠音，因此形象性強(qiáng)，通過(guò)適當(dāng)?shù)?a class="webkey" target="_blank" href="http://xdlbtl.cn/case/shipinbaozhuangsheji">設(shè)計(jì)，能以簡(jiǎn)潔的線條或圖形表示一定的含義，同時(shí)利用豐富的圖形結(jié)構(gòu)表示一定的寓意。它的缺點(diǎn)是不利于消費(fèi)者將品牌標(biāo)志和企業(yè)名稱聯(lián)系起來(lái)。

（3）圖畫標(biāo)志：即直接以圖畫的形式來(lái)表達(dá)品牌特征的標(biāo)志。這種標(biāo)志畫面復(fù)雜，不利于傳播。

2.根據(jù)標(biāo)志的內(nèi)容進(jìn)行分類

可將其劃分為名稱性標(biāo)志、解釋性標(biāo)志和寓意性標(biāo)志。

（1）名稱性標(biāo)志：即品牌標(biāo)志就是品牌名稱，直接把品牌名稱的文字用獨(dú)特的字體表現(xiàn)出來(lái)，例如SONY、999等。

（2）解釋性標(biāo)志：即對(duì)品牌名稱本身所包含的事物、動(dòng)植物、圖形等，用品牌名稱內(nèi)容本身所包含的圖案來(lái)作為品牌標(biāo)志。著名的例子有蘋果電腦、駱駝香煙等。

（3）寓意性標(biāo)志：即以圖案的形式將品牌名稱的含義間接地表達(dá)出來(lái)的標(biāo)志。這類標(biāo)志的著名例子有柯達(dá)、麥當(dāng)勞等。

三、品牌標(biāo)志的風(fēng)格

從藝術(shù)的角度來(lái)看，20世紀(jì)以來(lái)，標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格經(jīng)歷了兩個(gè)演變階段，即現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義。

1.現(xiàn)代主義風(fēng)格

現(xiàn)代主義風(fēng)格流行于20世紀(jì)初的歐洲。代表人物有畢加索、哥本等。它以圓、長(zhǎng)方和立體等幾何造型為基礎(chǔ)，反對(duì)裝飾，強(qiáng)調(diào)和諧統(tǒng)一，歌頌簡(jiǎn)潔的幾何體，認(rèn)為簡(jiǎn)單就是美。標(biāo)志設(shè)計(jì)受該思潮的影響很大，著名的例子有IBM、中國(guó)銀行、999等。

2.后現(xiàn)代主義風(fēng)格

設(shè)計(jì)風(fēng)格常隨著時(shí)代的變化而變化。在20世紀(jì)50年代萌芽了后現(xiàn)代主義，它強(qiáng)調(diào)的是感官愉悅、隨心所欲。后現(xiàn)代主義風(fēng)格對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的影響是追求包容、模糊，反對(duì)現(xiàn)代主義和諧統(tǒng)一的原則，造成視覺(jué)上的多樣性和活力，符合當(dāng)代人的審美情趣，著名的例子有美的、紅塔等。

四、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則及方法

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)原則有如下幾點(diǎn)：

1.適應(yīng)性原則

各國(guó)的商標(biāo)法對(duì)什么樣的商標(biāo)、標(biāo)志能夠注冊(cè)都有明確的規(guī)定。如果你選擇的標(biāo)志違反了有關(guān)法規(guī)，就不能在該國(guó)注冊(cè)，當(dāng)然也得不到該國(guó)法律的保護(hù)。

品牌標(biāo)志的適應(yīng)性，還包括標(biāo)志要適應(yīng)時(shí)代潮流。一般而言，品牌標(biāo)志具有相對(duì)穩(wěn)定性，這主要是為了強(qiáng)化整體形象，誘導(dǎo)消費(fèi)者識(shí)別記憶。但隨著時(shí)代的變遷或品牌自身的變革與發(fā)展，標(biāo)志所反映的內(nèi)容和風(fēng)格，有可能與時(shí)代的節(jié)拍不相吻合。因此，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要在保持相對(duì)穩(wěn)定的前提下發(fā)生相應(yīng)的變化。像百事可樂(lè)等品牌的標(biāo)志就曾有過(guò)幾次大的變動(dòng)。而國(guó)內(nèi)品牌如“美的”等也于不久前推出新的品牌標(biāo)志，以適應(yīng)品牌國(guó)際化發(fā)展的需要。

2.易識(shí)性原則

易識(shí)性是指品牌標(biāo)志容易被人識(shí)別、記憶。標(biāo)志是個(gè)有限的空間，它不可能傳達(dá)出無(wú)限多的信息。要使標(biāo)志設(shè)計(jì)有成效，只能在有限的空間內(nèi)，傳達(dá)出最能代表品牌并給人留下最深刻印象的信息。在現(xiàn)代社會(huì)中，人們的生活節(jié)奏加快，對(duì)于各種傳播媒體傳達(dá)出來(lái)的信息，或者是驚鴻一瞥，或者是走馬觀花式的瀏覽。品牌標(biāo)志只有簡(jiǎn)單易識(shí)，并且具有明確而強(qiáng)力的表現(xiàn)力，才能給公眾留下較為深刻的印象。

3.美觀性原則

標(biāo)志設(shè)計(jì)必須符合藝術(shù)法則，充分表現(xiàn)其美觀性。標(biāo)志既是品牌象征，又是一種藝術(shù)品，因此要力求造型優(yōu)美精致，以適合大眾的審美心理，給人以美的吸引和享受。

4.普適性原則

品牌標(biāo)志的運(yùn)用非常廣泛，在企業(yè)的建筑物、產(chǎn)品包裝、辦公用品、員工徽記、廣告媒體和交通車輛上都可應(yīng)用。因此在設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)考慮標(biāo)志在多種場(chǎng)合使用時(shí)的適應(yīng)性，同時(shí)還應(yīng)考慮在上述宣傳媒體上制作時(shí)的便利程度。總之，無(wú)論在哪里使用都應(yīng)保持始終如一的品牌形象。

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法為：

1.文字和名稱的轉(zhuǎn)化

文字和名稱的轉(zhuǎn)化指直接運(yùn)用一些字體符號(hào)或單純的圖形作為標(biāo)志的組成元素。所采用的字體符號(hào)可以是品牌名稱，也可以是品牌名稱的縮寫或代號(hào)。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是識(shí)別力強(qiáng)，簡(jiǎn)潔明了，便于口頭傳播，容易為消費(fèi)者理解記憶。著名的例子有IBM、SONY、999等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前世界上大約80%的品牌標(biāo)志是文字商標(biāo)。

2.圖形象征與寓意

以圖形或圖案作為品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的元素，都是采用象征寓意的手法，進(jìn)行高度藝術(shù)化的概括提煉，形成具有象征性的標(biāo)志。圖形標(biāo)志容易被人認(rèn)知、理解，特別是一些作為象征物的最普遍客體，比如月亮、星星、眼睛等。這類圖形標(biāo)志的商標(biāo)也被普遍采用，比如蘋果電腦采用的彩色蘋果圖案。

圖形象征寓意方法可細(xì)分為兩類：具體和抽象。具體的標(biāo)志設(shè)計(jì)以自然形態(tài)為原型，進(jìn)行概括、提煉等變化形成所需的圖形。自然的人物、植物、動(dòng)物等都是具體標(biāo)志設(shè)計(jì)的原型。抽象的標(biāo)志設(shè)計(jì)擺脫了具體自然形態(tài)的約束，提取事物本質(zhì)，運(yùn)用抽象的幾何圖形組合，傳達(dá)要體現(xiàn)的感覺(jué)和意義。它的主要特征是“形有限而意無(wú)窮”。

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