品牌傳播的效果評估是品牌傳播不可分割的一部分。品牌傳播者必須盡可能地了解消費者和潛在消費者，以更好地滿足其需求和欲望，采取相應(yīng)策略與之進行溝通。這就要求對傳播的績效進行測定。

在實施了品牌傳播活動之后，品牌傳播者要衡量溝通對目標受眾產(chǎn)生的影響，這些影響包括詢問受眾：他們是否能夠識別所傳播的品牌信息，見過多少次，是否記住了這些相關(guān)信息，記住多少，對信息的感覺如何，他們對品牌、產(chǎn)品的態(tài)度有何變化等，更重要的是，消費行為有何變化。

品牌傳播的目標，就是品牌傳播尋求什么樣的反應(yīng)。最終的反應(yīng)是購買，長期的效果是品牌忠誠。但是購買行為和品牌忠誠是消費者經(jīng)過一系列心理行為反映的決策結(jié)果，品牌傳播者必須了解消費者所處的購買行為階段。

傳播者希望從目標受眾尋求認知情感和行為反應(yīng)，即通過品牌傳播，向其傳達一種信息來促使其認知和態(tài)度發(fā)生變化，最后導致行為的改變（采取購買行為）。對消費者反應(yīng)階段模式有許多研究。其中有4種最著名的反應(yīng)層次模式：

AIDA模式：注意－興趣－欲望－行為。

影響層次模式：知曉－認識－喜愛－偏好－確信－購買。

創(chuàng)新采用模式：知曉－興趣－評價－試驗－采用。

信息溝通模式：顯露－接受－認知反應(yīng)－態(tài)度－意向－行為。

品牌傳播的反應(yīng)包括品牌知曉、品牌態(tài)度、品牌接受、品牌偏好，品牌試用、重復購買、品牌滿意、品牌忠誠。品牌傳播的反應(yīng)從傳播者角度就是傳播的績效。對傳播績效的測定和掌握，一方面可以判斷傳播活動進展情況，另一方面可以據(jù)此采取糾正措施，根據(jù)消費者反應(yīng)對不足之處采取相應(yīng)行為來予以更改。

一、品牌知曉

如果消費者不知道品牌，就永遠不可能形成購買。品牌傳播的第一目標，就是建立品牌知曉。例如，品牌知曉目標可描述為“在一年內(nèi)使70％的目標消費者知道某品牌”。品牌知曉是認知反應(yīng)的基礎(chǔ)。很顯然，在消費者不知曉品牌的情況下，是不可能去正確理解品牌特性和對品牌形成積極態(tài)度、形成品牌偏好，更不可能去購買和重復購買產(chǎn)品。因此品牌知曉是一切后續(xù)工作的首要基礎(chǔ)。

品牌知曉既是品牌傳播目標，又是溝通績效。因此，在品牌傳播的前后要對品牌知曉進行測定以檢驗溝通效果。

品牌知曉與品牌知識是有差別的兩種認知。品牌知曉主要是指受眾對品牌名字的識別能夠回憶或意識到某一特定品牌是某一特定產(chǎn)品類別中的一個成員。例如，農(nóng)夫山泉是飲料、是礦泉水。品牌知識則涉及到對品牌具體方面的識別，如對產(chǎn)品特色、屬性有所了解，特別是懂得產(chǎn)品的利益所在。例如，“農(nóng)夫山泉有點甜”，它可能是一種帶有甜味的礦泉水。品牌知曉的測定就是在品牌傳播前后消費者對品牌名稱記憶的改變。品牌知曉測定比較普遍的方法包括：品牌識別法、品牌回憶法和品牌聯(lián)想法。

品牌識別法就是在品牌傳播前后測定品牌知曉水平。例如，在經(jīng)過6個月的品牌傳播活動之后，經(jīng)抽樣調(diào)查目標市場有60％的人知道品牌A，而在這次品牌傳播活動之前，目標市場只有10％的人知道該品牌，則這次6個月的品牌傳播活動的績效之一是增加品牌知曉50％。

品牌回憶法是從目標市場選出一種消費者樣本群，要他們列出某一類別產(chǎn)品的不同品牌名字。例如，詢問某一目標市場消費者（比如學生），知道哪些品牌學習機，回答者也許會列出“小霸王、裕興、步步高”等，然后根據(jù)樣本中能回憶某一品牌如步步高的人數(shù)的百分比。例如，200人中有120人列出了步步高，則可推斷整個目標市場對品牌的知曉為120/200×100％＝60％。同樣，品牌回憶測試可以在品牌傳播前后進行甚至在溝通活動中進行，通過溝通活動前后品牌知曉情況的變化，就可以衡量溝通績效的大小。

在許多情況下，消費者對品牌的印象是潛意識的，不能自主的引出和回憶出對品牌的記憶。而且許多品牌知識的測定趨向于讓回答者采取邏輯理性反應(yīng)，但是消費者對品牌信息的接受往往是消極和被動的。因此，最有意義的品牌聯(lián)想是沒有邏輯和理性的。在這種情況下，可采用投射法測試消費者的品牌認知和聯(lián)想?！巴渡洹边@個心理學名詞最早是由心理學家弗洛伊德提出的，投射技術(shù)給被試者呈現(xiàn)許多模棱兩可的刺激，讓他們對刺激做出反應(yīng)其目的是讓被試者能夠自由地回答問題，擺脫個人自我的阻礙，投射出自己的需要和壓力。品牌聯(lián)想的投射方法包括自由聯(lián)想測試、圖像解釋測試等，在測定品牌知曉時，則可采用上述兩種方法。

把一系列包括有關(guān)品牌的物體呈現(xiàn)給受試者，要求受試者回答有關(guān)品牌的名稱，這種方法就是自由聯(lián)想測試。圖像解釋測試是指把一幅實際生活的場景圖畫呈現(xiàn)給受試者，在這個實際生活場景中，就包括和涉及某些特定品牌，讓受試者回答有關(guān)問題。例如，當測試人們對某汽車品牌的知曉度時，可以展示一個人站在汽車前看著汽車的生活情景，然后詢問受試者這個人正在想什么，感覺到了什么？

二、品牌態(tài)度

消費者對品牌的態(tài)度并非不變，因為態(tài)度的形成是受長期的傳播信息的影響而形成，亦可以通過傳播而得以改變。盡管一定的態(tài)度并不一定產(chǎn)生購買行為，但態(tài)度是行為的基礎(chǔ)。品牌態(tài)度既是營銷的溝通目標又是品牌傳播的績效，品牌傳播不僅要使消費者了解品牌，而且還要讓消費者對品牌產(chǎn)生積極感覺。

品牌態(tài)度有兩種類型：理性的和感性的。消費者往往根據(jù)推理形成的結(jié)果來表述對品牌的總體判斷是好還是壞，這種推理是自覺的、有意識的，而且能使他們清楚地表達認識結(jié)果。如某電視機圖像清楚、某牙膏防蛀潔齒，這種品牌態(tài)度就是理性的。如果消費者是以情感為基礎(chǔ)，形成對品牌總體上積極的或消極的意見。例如，消費者品牌意見的形成是根據(jù)品牌與一個有魅力的名人聯(lián)系為基礎(chǔ)而不是以推理為基礎(chǔ)，這種品牌態(tài)度就是情感的，即品牌態(tài)度不是以有意義的推理為基礎(chǔ)。如果有人去問消費者為什么喜歡或不喜歡這個品牌，消費者無法準確地回答，因為其對信息的處理源于一種基本的潛意識的情感。

品牌態(tài)度分為理性品牌態(tài)度和情感品牌態(tài)度。這兩種態(tài)度的形成與品牌傳播策略和消費者購買心理和行為是密切相關(guān)的。在品牌傳播中則根據(jù)消費者消費心理和行為分別采取理性訴求和情感訴求。

理性品牌態(tài)度可以用多屬性指數(shù)法和思維誘導法測定。情感品牌態(tài)度采用語意差別尺度和投射技術(shù)兩種方法測定。

多屬性指數(shù)法是采用消費者對品牌的多種屬性態(tài)度來綜合反映消費者品牌態(tài)度。多屬性指數(shù)法可采用下列形式：

A=∑BiWi

式中：A：品牌態(tài)度指數(shù)；Bi：屬性I的信念強度；Wi：屬性I的權(quán)重（即相對重要性）。

信念強度B可通過詢問考察對象，“你認為該品牌有屬性I的可能性有多大？”這種可能性的量化可以利用態(tài)度量表進行測量，將回答分為7個尺度，從1～7來進行測定。通過品牌傳播，消費者對品牌的某種屬性的相信程度可能發(fā)生改變，即可能增加對品牌具有某種屬性的信念。溝通績效，就是根據(jù)溝通活動前后每種屬性的平均信念強度的改變來衡量的。

屬性I的權(quán)重W是通過調(diào)查對象對屬性的重要性進行排隊來設(shè)定的。例如，可把消費者購買決策指標的重要性分為5個尺度：5＝最重要指標，4＝第二重要指標，3＝第三重要指標，2＝第四重要指標，1＝第五重要性指標。

假設(shè)通過6個月的品牌傳播活動，品牌X重型卡車的品牌信念強度和屬性權(quán)重如表。這些數(shù)據(jù)是虛構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，僅以此來說明多屬性指數(shù)法的計算方法。

消費者對X牌重型卡車的品牌態(tài)度見下表：

注：1.權(quán)重是根據(jù)樣本的平均值進行排隊；

2.信息強度是根據(jù)訪問消費者的平均統(tǒng)計結(jié)果，例如，指出你是否同意X品牌卡車安全，回答者可選擇：

如選擇5，表明有點同意，最后根據(jù)樣本所有調(diào)查對象的平均值，確定品牌信念強度。

根據(jù)上表可計算出品牌態(tài)度指標：

A（傳播前）＝∑BiWi　2×5＋1×4＋1×3＋2×2＋1×1=22

A′（傳播后）＝∑BiWi　4×5＋3×4＋4×3＋5×2＋3×1＝57

品牌傳播績效為A（溝通后）－A′（溝通前）＝57－22＝35

品牌傳播后品牌態(tài)度指數(shù)明顯高于溝通前，說明溝通活動對品牌態(tài)度的形成有重大影響。與品牌知曉建立一樣，品牌態(tài)度的形成也受多種因素的影響。在溝通活動中也可采用多種溝通工具，在溝通工具使用中要特別注重信息的一致性，否則會影響溝通效果。例如，人員推銷與廣告所描述的品牌屬性要保持一致。

思維誘導法是理性品牌態(tài)度的另一種測定方法。這種方法是把識記品牌呈現(xiàn)在訪問對象面前，或者用語言向訪問對象描述，還可以用圖形表示，要求其評價品牌的優(yōu)點和缺點。訪問時，可與競爭品牌比較，讓訪問者有思考的參照物。品牌態(tài)度的分數(shù)是根據(jù)肯定想法減去否定想法的差值計算而來。品牌傳播效果就可根據(jù)溝通后產(chǎn)生品牌積極態(tài)度的程度來判斷。

情感品牌態(tài)度的形成是由微妙的情感因素的作用所導致的一種態(tài)度的形成或改變。這種態(tài)度的形成或改變不同于消費者對品牌的理性思考所致，如品牌利益、價格、屬性、特色等，而是由潛意識的因素發(fā)揮作用所致。例如，目標消費者很可能因為名人形成對品牌積極態(tài)度：飛人喬丹使人們形成了對耐克鞋的積極態(tài)度；鞏俐使人們愛上了美的空調(diào)等等。情感品牌態(tài)度的測定可采用語意差異尺度和投射技術(shù)兩種方法。

品牌態(tài)度的語意差異尺度測定方法是把消費者對品牌的看法和態(tài)度用有關(guān)形容詞進行描述，如富有吸引力、好、漂亮、特別、令人愉快、令人喜歡的等等，然后測定消費者在溝通前后所描述語意的變化程度（見下表）。

品牌態(tài)度語意差別尺度示例

在品牌傳播前后，可分別對目標消費者進行調(diào)查，測定溝通前后他們對有關(guān)品牌的描述的語意差別程度的變化，據(jù)此可以判斷品牌傳播績效。

情感品牌態(tài)度也可用投射技術(shù)進行測定。在采用投射技術(shù)測定情感品牌態(tài)度可具體采用：

·間接問題法：向訪問對象詢問諸如，“當你看到品牌X時，你想到了什么？”“你認為購買品牌X的人怎么樣？”等，用訪問對象的回答來判斷其對品牌的態(tài)度；

·語句完成法：提出一些不完整的句子，由被訪問者完成；

·繪圖法：出示一幅圖或者請被訪者畫圖，并請被問者描繪有關(guān)該圖的故事，例如McCann-Erickson的研究人員在研究“為什么女性總是購買罐裝蟑螂滅蟲劑”時采用了投射技術(shù)，在研究中要訪問對象畫出蟑螂圖，寫出有關(guān)蟑螂圖的故事。結(jié)果表明，訪問對象把所給的所有蟑螂象征著這些男人遺棄她們讓她們感到貧窮和無助，購買這種殺蟲劑，正是表達女性們心中的敵意。

三、品牌偏好

品牌傳播的目標受眾知道了某品牌，并可能喜歡這一品牌，但是，喜歡程度并不比其他品牌高，即對這一品牌沒有偏好。在這種情況下，品牌傳播要做的是建立消費者的品牌偏好。在品牌傳播活動之后，再測試消費者的品牌偏好。

因此，品牌偏好就是指目標消費者對某一品牌的喜歡程度超過同一產(chǎn)品類型中的競爭品牌的喜歡程度。品牌偏好與品牌態(tài)度、品牌接受都有區(qū)別。消費者可能對某一品牌有積極態(tài)度，對另一品牌有同樣感覺，也就是說可能同時喜歡這兩個品牌。但對品牌傳播者來講，這是不夠的，品牌傳播不僅要建立消費者對品牌的積極態(tài)度，而且在此基礎(chǔ)上要建立對該品牌的偏愛。同樣地，品牌接受僅僅表明消費者在購買產(chǎn)品時考慮這個品牌，但這是不夠的。品牌傳播需要建立品牌偏好、因為有了偏好，就很可能導致品牌購買。

品牌偏好可以作為品牌傳播目標，通過建立品牌偏好可以為品牌購買打下基礎(chǔ)。同時，品牌偏好可以作為品牌傳播績效進行測定。品牌偏好可用兩種方法進行測定：排隊法和配對比較法。

排隊法用于競爭品牌較少的情況。這種方法要求被訪問者根據(jù)對某種產(chǎn)品中各種品牌的喜歡程度對品牌進行排隊，根據(jù)品牌的相對位置來判斷其對某一特定品牌的喜歡程度。例如，有5個品牌的餅干：奇寶、嘉士利、奧利奧、鬼臉嘟嘟、康元。在測定品牌偏好時，要求被訪問者從1到5，按照喜歡程度排列這些品牌，1表示最喜歡，5則是最不喜歡的品牌。下面可能是一個訪問結(jié)果：

通過對訪問樣品的測試，可求出其平均偏好分數(shù)。例如，所考察品牌為奇寶，樣本數(shù)為n＝100，訪問結(jié)果為3/4、2/4、1/4、2/4……2/4（n＝100），求其平均值：

可以認為消費者對奇寶的偏好分數(shù)為2/4，通過一定時期的傳播溝通活動之后，用同樣方法測得奇寶的偏好分數(shù)為4/4，則溝通后排隊情況為：

最喜歡　奇寶　康元　奧利奧　嘉士利　鬼臉嘟嘟　最不喜歡

溝通績效為：

排隊法一般用于品牌數(shù)較少的情況，當有大量品牌（6個以上）時則采用配對比較法。這種方法是在諸多品牌中，以每兩個品牌為一組，讓被訪問者進行比較，找出喜歡其中哪一個，每次兩個，如果有N個品牌，則比較次數(shù)為Tn=Tn-1＋（n-1）次。例如，n＝2，則為兩個品牌，比較以此即可T2=T2-1+（2-1）=T1+1，T1=0（一個品牌，不需要比較），n=3，T3=T3-1+（3-1）=T2+2＝1＋2＝3次，n=4，T4=T4-1+（4-1）=T3+3＝3＋3＝6次，T5=T5-1+（5-1）=T4+4＝6＋4＝10次，T6=T6-1+（6-1）=T5+5＝10＋5＝15次，T7=T7-1+（7-1）=T7+6＝15＋6＝21次。

假設(shè)有A、B、C、D、E、F、G七個品牌，配對比較如下表所示：

品牌偏好配對比較

下面舉例說明配對比較法的使用方法。用A～K10個字母分別代表相同品類的10個不同品牌，這里n＝10，比較次數(shù)＝T9＋9=T8＋8＋9=T7＋7＋8＋9=21＋7＋8＋9＝45次。在測定品牌偏好時用1表示兩個品牌比較時更喜歡前者，反之，用0表示其他情況。例如A與B比較，更喜歡A則用1表示，同樣喜歡或更喜歡B則用0表示。下表是一張假設(shè)的測定結(jié)果，表中的總分數(shù)是表示某一特定品牌與其他品牌比較時獲得的1個數(shù)和它與其余品牌組成的配對總數(shù)即9的比值。

在品牌傳播計劃實施前后，分別測定品牌分數(shù)，然后計算品牌偏好績效：

假定品牌偏好分數(shù)（溝通后）＝7/9，品牌偏好分數(shù)（溝通前）＝3/9，則品牌傳播績效為：

即品牌偏好提高75％。

四、品牌購買

通過品牌傳播活動，建立了品牌知曉度，形成了品牌態(tài)度，消費者因此考慮接受某種品牌，并對某個品牌形成了特殊偏好。下一步消費者考慮的問題是購買（試用）的決定。

品牌購買行為的產(chǎn)生，要經(jīng)過一系列的過程，它包括品牌購買態(tài)度的形成，購買意向的產(chǎn)生，最后形成購買行為。因此，品牌購買態(tài)度、品牌購買意向和品牌購買行為都是品牌傳播的目標，也是品牌傳播計劃實施的績效。

品牌購買態(tài)度不是指有關(guān)品牌本身和品牌屬性的態(tài)度，而是有關(guān)品牌購買和使用的態(tài)度。品牌購買的反應(yīng)過程程序列為：品牌知曉－品牌態(tài)度－品牌接受－品牌偏好－品牌購買態(tài)度－品牌購買意向－品牌購買。品牌購買態(tài)度與品牌購買意向也有區(qū)別，品牌購買態(tài)度指消費者對購買某一特定品牌的看法和感覺（是贊成不贊成），而品牌購買意向指消費者在可預見的未來，計劃購買某一特定品牌的可能程度。品牌購買態(tài)度可用語意差別尺度法來測定，即用兩個表示對購買某種品牌的態(tài)度意義相反的詞語，比如明智和愚蠢之間列上一些標度，由被訪問者選擇代表他意愿的方向和程度的某一點。例如，詢問消費者購買Z品牌時：

在品牌傳播計劃實施前后，分別測定消費者購買態(tài)度的語意尺度，然后進行比較，就可以判斷溝通對購買態(tài)度的影響。

購買意向是指消費者從心理上承諾將試用某產(chǎn)品，或者決定當他們下一次購物時將購買有關(guān)品牌。購買意向測定就是判斷消費者在一定條件下購買某特定品牌的可能性程度。購買意向有兩種測定方法：

·對特定產(chǎn)品有需要時對某品牌的購買意向測定；

·購買計劃測定。

“對特定產(chǎn)品有需要時某品牌的購買意向測定”可通過詢問潛在消費者這樣的問題：

當你在超市購買某類產(chǎn)品時，你購買品牌Z的可能性有多大？

對這個問題的回答，可讓消費者在語意差別尺度上進行選擇，如：

5（非?？赡埽?（可能）　3（一般/說不清楚）　2（不大可能）　1（絕對不可能）

在品牌傳播計劃實施前后，可分別對消費者進行訪問，對反應(yīng)尺度比較就可判斷品牌傳播對消費者購買意向的影響。

購買計劃測定時應(yīng)直接要求被訪問者指出，他們是否打算在下一次購買某品牌。同樣消費者的反應(yīng)可以用語意差別尺度來記錄，然后比較品牌傳播前后反應(yīng)尺度的變化，據(jù)此來判斷溝通效果。兩種方法可對照使用。

購買意向明確清晰，但亦不一定會轉(zhuǎn)化為購買行為。在購買意向轉(zhuǎn)化為實際購買之前，可能受到兩種因素的作用，一種是別人的態(tài)度，二是意外的情況。有人對100名聲稱年內(nèi)要購買某品牌家用電器的消費者進行追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有44名實際購買了該種產(chǎn)品，而真正購買該品牌的消費者只有30名。因此，除非某品牌的購買意向全部轉(zhuǎn)化為品牌購買行為，否則，還要對品牌購買進行測定。即品牌購買既可作為品牌傳播目標，又可作為品牌傳播的績效。

五、重復購買

當消費者試用某品牌之后，如果對品牌試用感到滿意，就會采取重復購買行為。重復購買涉及到品牌滿意和品牌忠誠。雖然孤立地看，重復購買行為與品牌忠誠之間并沒有恒常系數(shù)，但至少在某種程度上說，消費者的這種行為部分反映了消費者的滿意度以及忠誠度。

重復購買采用兩種方法進行測定：再購買測定和購買百分數(shù)的測定。品牌再購買測定是通過確定某品牌的擁有者在下一次產(chǎn)品購買中繼續(xù)購買同一品牌的百分數(shù)。例如，擁有A牙膏消費者樣本為200人，這200人中有50人準備繼續(xù)購買A牙膏，則重復購買率為50／200×100％＝25％。品牌傳播者認為這個重復購買率太低，要采取一定措施——實施溝通計劃來增加重復購買率，如果通過品牌傳播活動，重復購買率提高到75％，則溝通績效為75％－25％＝50％。事實上，再購買測定是測定消費者試用某品牌之后，重復購買的意向的比值。

購買百分數(shù)的測定則直接對某種產(chǎn)品的使用者購買某品牌的百分數(shù)來測定重復購買率。

六、品牌滿意度

消費者在購買某品牌之后，就會在產(chǎn)品的試用和消費中體驗到某種程度的滿意和不滿意。品牌滿意就是指消費者試用產(chǎn)品之后擁有的關(guān)于品牌的積極和否定的感覺。

品牌滿意度是品牌忠誠度基礎(chǔ)，只有消費者在使用過某品牌的產(chǎn)品后，產(chǎn)生滿意的心理感受，才可能繼續(xù)購買，才可能對該品牌產(chǎn)生忠誠和依賴。品牌購買之后，消費者要把產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品期望進行對照來評價品牌。如果他們認為品牌體驗與期望相當，他們就會感到基本滿意。如果不適合期望，他們就會不滿意。期望與體驗之間差距越大，消費者的不滿意感就越強。不滿意會影響消費者的重復購買行為，甚至會把對產(chǎn)品的評價或感受口傳給他人，從而影響他人的購買行為。傳播對品牌滿意有影響，因為品牌滿意不僅依賴于產(chǎn)品可見績效，還依賴于品牌期望。品牌期望是通過品牌傳播信息（還包括不可控渠道）傳播的信息建立的品牌認知預期。品牌傳播者要把品牌滿意作為一個重要的績效來進行監(jiān)控。

JMAC（日本能率協(xié)會）認為，品牌滿意的測定需由三個方面的滿意度來綜合得出：

也就是說，對品牌滿意度的認定既要有綜合滿意度（對品牌整體的滿意度），又要包括程序滿意度（每一個與顧客接觸點的滿意度），和行徑滿意度（構(gòu)成各個程序滿意要素的具體行為，行動、場面）。

品牌滿意也可通過語意尺度反應(yīng)來進行測定。把消費者購買滿意尺度從完全滿意到完全不滿意分為7個尺度，分別是完全滿意（＝7），很滿意（＝6），比較滿意（＝5），一般（＝4），不太滿意（＝3），不滿意（＝2），糟糕極了（＝1），對這些樣本分別進行訪問并記錄結(jié)果。然而這樣得出的離散結(jié)果還不足以概括品牌滿意度全貌。在測定消費者整體的品牌滿意度的時候，要用到綜合分析的方法，也就是首先區(qū)分樣本的屬性，分別掌握不同屬性消費者的滿意度，然后以各屬性消費者占全體消費者樣本的比重為權(quán)數(shù)，進行加權(quán)平均，得出整體的消費者品牌滿意度。其計算公式如下：

品牌滿意度＝屬性1的比例×屬性1消費者的品牌滿意度＋屬性2的比例×屬性2的消費者的品牌滿意度＋……

因此，把握顧客的各屬性（如使用率、性別、年齡等），各屬性顧客的數(shù)量比例及其品牌滿意度是綜合分析顧客品牌滿意度的必要條件。

在品牌傳播活動實施前后分別進行測定，通過滿意水平的變化來判斷品牌傳播績效。

七、品牌忠誠

按照消費者對品牌的忠誠程度可將其分為4類：

·鐵桿品牌忠誠者：消費者在任何時候只購買某一種品牌。

·幾個品牌的忠誠者：消費者在購買某種產(chǎn)品的時候，只選擇少數(shù)幾個品牌，同時是幾個品牌的忠誠者。

·品牌轉(zhuǎn)移者：消費者在購買某種產(chǎn)品時，從忠誠于某一品牌轉(zhuǎn)移到忠誠另一品牌。

·游離群：消費者在購買某種產(chǎn)品時，并不忠誠于任何品牌，游離于各種品牌之間，其購買行為具有隨機性。

關(guān)于品牌忠誠的程度劃分，大衛(wèi)·艾克還提出了5層次分類。在第一層（最底層）是不忠誠消費者，他們對品牌漠不關(guān)心，他們購買品牌不是出于忠誠。在購物時，價格等因素可能是購買的主要誘因。第二層是品牌滿意的消費者。這些消費者主要是習慣性購買者。他們購買某品牌不是出自對品牌的忠誠，而僅僅因為習慣，尚未遇到改變品牌的理由。第三層是另一種不同類型的品牌滿意消費者，我們稱品牌斟酌消費者。這類消費者之所以購買這個品牌亦維持購買，是考慮到高的轉(zhuǎn)換成本。第四層是品牌喜歡者，他們視品牌為朋友，對品牌有情感依附。最頂端是第五層，品牌承諾者。這類消費者以使用本品牌為榮。這個品牌對他們來說非常重要，因為這個品牌從功能上使他們得到滿足或者這個品牌再現(xiàn)了他們的形象。

建立品牌忠誠是提高市場份額質(zhì)量的重要因素，而品牌忠誠顯然是品牌傳播的績效之一。品牌忠誠的測定采用多變量法，該測定方式很受歡迎。這種方法是向消費者提出一組問題，根據(jù)消費者回答情況來判斷品牌忠誠度。其訪問操作見圖。品牌忠誠度可根據(jù)回答結(jié)果計算樣本百分數(shù)。在品牌傳播前后，分別測定品牌忠誠度，其差異就是品牌傳播績效。

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