一、品牌的涵義

(一)品牌意義的演進(jìn)

品牌一詞是舶來(lái)品，在英語(yǔ)里其單詞為“brand”，基本義是商標(biāo)、牌子、烙印或者用作動(dòng)詞為打火印、污辱等意思?！癰rand”一詞在現(xiàn)代營(yíng)銷中翻譯成品牌體現(xiàn)了營(yíng)銷理念的變遷和該詞內(nèi)涵和外延的豐富與拓展。

雖然品牌的概念被用作現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)上的意義也不過(guò)是20世紀(jì)二三十年代的事情，但是無(wú)論在東方還是西方，人類自覺(jué)或者不自覺(jué)地在農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)和手工業(yè)生產(chǎn)等領(lǐng)域里進(jìn)行品牌化實(shí)踐的活動(dòng)在幾千年的古代就開(kāi)始了。英語(yǔ)中的“brand”單詞來(lái)源于古挪威文字“brandr”，意思是“燒灼，打上烙印”，這是古代莊園主或畜牧業(yè)者用來(lái)標(biāo)明自已對(duì)牲畜所有權(quán)的一種方式。中國(guó)古代的手工匠也有在自已的作品(或商品)上雕刻自已姓名或者其他標(biāo)記的傳統(tǒng)，以標(biāo)明其正宗、質(zhì)地和信譽(yù)，如明末杭州的張小泉剪刀，就是為了防止假冒偽劣。

品牌的這種最初意義上的保護(hù)和歸屬功能直到今天都沒(méi)有改變過(guò)，我們甚至可以說(shuō)，它仍然是品牌最核心的因素之一。

2006年4月，據(jù)《新聞晨報(bào)》、《北京青年報(bào)》等多家媒體報(bào)道，穿戴仿冒品牌的衣服或者使用假冒的名牌背包走出國(guó)門，很可能在海關(guān)被沒(méi)收或者罰款。作為時(shí)尚和品牌的國(guó)度，法國(guó)和意大利的品牌保護(hù)力度最大。與此同時(shí)，以阿迪達(dá)斯、LV、CK等為代表的19家國(guó)際著名品牌在中國(guó)聯(lián)手啟動(dòng)了針對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的維權(quán)行動(dòng)。2005年，北京秀水商廈的經(jīng)營(yíng)者秀水豪森公司等5家商戶更是因?yàn)槌鍪矍謾?quán)商品被Burberry等5家國(guó)際品牌公司推向法庭，并最終以敗訴慘淡收?qǐng)?，并承?dān)10萬(wàn)元的連帶賠償責(zé)任。

時(shí)至今日，品牌在原有的保護(hù)和歸屬的防御性功能之外，更在歷史的演進(jìn)中增添了進(jìn)攻性的功能，即外向型的與消費(fèi)者(或者從更廣泛的意義上說(shuō)包含非營(yíng)利性組織在內(nèi)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng))溝通的功能。強(qiáng)有力的品牌不僅能夠維護(hù)原有的市場(chǎng)不被侵蝕，而且能夠在進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)攻城略地。通過(guò)品牌的符號(hào)以及各種象徵聯(lián)想意義或故事傳奇的強(qiáng)大溝通力和銷售力，它能夠蠶食鯨吞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。品牌已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的圖形圖像符號(hào)，更不是遠(yuǎn)古的那一塊烙印。

對(duì)于中國(guó)大城市的消費(fèi)者而言，星巴克(Starbucks)一定是很熟悉的名字。星巴克在它短短的30多年的發(fā)展歷程中，演繹了一個(gè)品牌創(chuàng)建的神話。1971年從西雅圖的一家咖啡零售店起家，星巴克開(kāi)始了它銷售咖啡體驗(yàn)的品牌之旅?，F(xiàn)在想知道星巴克在全球到底開(kāi)了幾家咖啡店并不是一件容易的事情，因?yàn)樗蠹s每8個(gè)小時(shí)就有一家新店開(kāi)張。僅在中國(guó)內(nèi)地，星巴克每天都有新店開(kāi)張。星巴克之所以能夠輕而易舉地進(jìn)入每一個(gè)新的市場(chǎng)，并取得成功，靠的就是星巴克品牌強(qiáng)大的溝通力和銷售力。從產(chǎn)品的層面上來(lái)看，全世界的咖啡都是同質(zhì)產(chǎn)品：無(wú)外乎水、咖啡豆、牛奶或者咖啡伴侶等原料的組合搭配，但是從品牌的層面上來(lái)看，星巴克之于咖啡愛(ài)好者是一種其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具有的獨(dú)特的咖啡消費(fèi)體驗(yàn)——一種精神和情感上的愉悅和快感。從這個(gè)意義上講，說(shuō)星巴克創(chuàng)造了一種“咖啡宗教”一點(diǎn)也不過(guò)分。

(二)品牌定義

雖然品牌是營(yíng)銷學(xué)甚至管理學(xué)、廣告學(xué)業(yè)界和學(xué)界的一個(gè)熱點(diǎn)詞匯，但是對(duì)于它的定義一直以來(lái)眾說(shuō)紛紜，莫衷一是，可謂有“一千個(gè)哈姆雷特”。這一方面顯示了研究者從各自學(xué)科背景和不同從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的角度出發(fā)下定義時(shí)所造成的視野偏差；另一方面也顯示了品牌概念內(nèi)涵和外延的豐富性，從而給不同研究領(lǐng)域的人以研究的可能性。當(dāng)然，這反過(guò)來(lái)也說(shuō)明了品牌研究熱的現(xiàn)狀。

面對(duì)林林總總的品牌定義，我們不打算對(duì)其一一羅列(況且也很難做到)。我們這里僅對(duì)有代表性的部分定義作一下簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)，然后給出我們的定義。

1.關(guān)于品牌定義的論述

美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒(PhilipKotler)在其《營(yíng)銷管理》(第11版)一書(shū)中，引用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA：AmericanMarketingAssociation)的定義如下：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！彼€認(rèn)為，品牌作為一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)標(biāo)志，能夠傳達(dá)6層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。

我國(guó)學(xué)者葉海明在《品牌創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷》一書(shū)中指出：“品牌是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)，用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而為其生產(chǎn)的商品或勞務(wù)確定的名稱、圖案、文字、象徵、設(shè)計(jì)或其相互協(xié)調(diào)的組合?！?/p>

美國(guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒(KevinLaneKeller)在《戰(zhàn)略品牌管理——?jiǎng)?chuàng)建、評(píng)估和管理品牌資產(chǎn)》(英文影印版第二版)中給出的品牌定義是：“因此，品牌是一種產(chǎn)品，但是這種產(chǎn)品多了其他一些維度(dimension)以在某些方面將其與其他設(shè)計(jì)出來(lái)滿足同種需要的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)?！?/p>

大衛(wèi)·阿諾德(DavidArnold)，美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院品牌專家，在其《品牌保姆手冊(cè)——13個(gè)名牌產(chǎn)品推廣重建范本》中提到：“品牌是一種類似成見(jiàn)的偏見(jiàn)?！?/p>

同樣從認(rèn)知心理學(xué)的角度給品牌下定義從而與大衛(wèi)·阿諾德不謀而合的還有我國(guó)學(xué)者王新新和何佳訊。王新新在《新競(jìng)爭(zhēng)力——品牌產(chǎn)權(quán)及品牌成長(zhǎng)方式》一書(shū)中認(rèn)為：“品牌作為標(biāo)識(shí)，代表了同種產(chǎn)品之間的差異或特徵，然而這種差異和特徵并不純粹是客觀的，而是在顧客(主體)對(duì)產(chǎn)品(客體)的認(rèn)知關(guān)系中形成的?！焙渭延崉t在《品牌形象策劃——透視品牌經(jīng)營(yíng)》中提到：“品牌是消費(fèi)者如何感覺(jué)產(chǎn)品以及感覺(jué)到什么?！?/p>

早在20世紀(jì)50年代就推廣“品牌形象”的廣告大師大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)認(rèn)為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象徵，它是品牌屬性、名稱、包裝、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形的總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！雹?/p>

我國(guó)著名的品牌研究專家馀明陽(yáng)在《品牌學(xué)》一書(shū)中提供了另一個(gè)嶄新的視角：“品牌是在營(yíng)銷或傳播過(guò)程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來(lái)，并帶來(lái)新價(jià)值的一種媒介?！?/p>

2.對(duì)品牌定義的評(píng)價(jià)

盡管我們這里所列舉的定義僅僅是種類繁多的品牌定義的“冰山一角”，但它們基本上代表了人們看待品牌的幾種常見(jiàn)視角。這些品牌定義或多或少存在一些差異，但都從不同領(lǐng)域和角度觸及了品牌內(nèi)涵的一些共性，盡管程度有別，卻沒(méi)有優(yōu)劣之分。

①轉(zhuǎn)引自萬(wàn)后芬等編：《品牌管理》，北京：清華大學(xué)出版社，2006，第5頁(yè)。

首先，品牌的外在形式表現(xiàn)為一系列符號(hào)設(shè)計(jì)、包裝、色彩等視覺(jué)要素或者其組合。它們是品牌有形的物質(zhì)構(gòu)成要素，也是早期意義上的品牌一詞的內(nèi)涵，體現(xiàn)了品牌涵義的歷史延續(xù)性。我們誰(shuí)都不會(huì)否認(rèn)可口可樂(lè)的流線體字母拼寫(xiě)和大紅的底色是其品牌不可或缺的一部分，但是我們誰(shuí)都明白，可口可樂(lè)品牌遠(yuǎn)不止這些表面要素。在品牌研究的早期，很多學(xué)者都是在這一角度下定義和開(kāi)展研究的，因此它的接受程度最為廣泛。隨著研究的深入和時(shí)代的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)，品牌除了外在表現(xiàn)形式之外，還有更豐富的內(nèi)涵。

其次，這些概念也論及到了品牌的區(qū)別性特徵。品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者所認(rèn)同，能夠?qū)⒆陨砼c其他不同品牌相區(qū)分，起關(guān)鍵作用的就是這種差異性特徵。這種差異性特徵可以追溯到品牌誕生之初，也一直是品牌戰(zhàn)略所追求的目標(biāo)之一。它可以是外在的有形的，如包裝設(shè)計(jì)，也可以是內(nèi)在的無(wú)形的，如品牌個(gè)性或形象。它還可以是客觀存在的，如甲品牌比乙品牌質(zhì)地柔軟，也可以是主觀想象出來(lái)的，如消費(fèi)者主觀上認(rèn)為甲品牌代表了成功或卓爾不凡。

法國(guó)作為葡萄酒的國(guó)度誕生了很多國(guó)際知名葡萄酒品牌。人們傳統(tǒng)上認(rèn)為，法國(guó)的品牌葡萄酒口味醇正，回味綿長(zhǎng)，口感極佳。然而對(duì)知名品牌的和普通的葡萄酒進(jìn)行的口味盲試卻發(fā)現(xiàn)了與傳統(tǒng)觀念不符甚至相反的結(jié)果。盲試時(shí)，研究者發(fā)現(xiàn)被試指認(rèn)的口味很好的葡萄酒大多是不知名的。在參照組中，當(dāng)被告知葡萄酒的品牌名稱時(shí)，他們“品嘗”出了品牌葡萄酒的好口味，即使他們被告知的品牌名稱是錯(cuò)誤的。類似的測(cè)試也廣泛發(fā)生在止痛藥、飲料等其他產(chǎn)品領(lǐng)域，其結(jié)果基本相似。品牌的差異常常是人們幻想出來(lái)的結(jié)果。

再次，品牌是在與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的過(guò)程中建立起來(lái)的。這種關(guān)系包括消費(fèi)(使用)關(guān)系、價(jià)值關(guān)系(物質(zhì)利益或精神利益)和認(rèn)知關(guān)系。離開(kāi)與消費(fèi)者的關(guān)系，品牌將不復(fù)存在，無(wú)論企業(yè)做出怎樣的努力。從根本上說(shuō)，企業(yè)或組織創(chuàng)建、維護(hù)和管理品牌的目的就是要建立和鞏固這種關(guān)系，引導(dǎo)其向良性方向發(fā)展。反過(guò)來(lái)講，它既是目的，也是手段。正是在這層意義上，我們說(shuō)品牌歸消費(fèi)者所有，而不是企業(yè)或某個(gè)人。在品牌創(chuàng)建和管理的過(guò)程中，要始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的導(dǎo)向。

又次，品牌還包括一系列無(wú)形要素。這些要素可以是品牌的形象和個(gè)性，可以是品牌發(fā)展歷史中積累下來(lái)的信譽(yù)和傳奇故事所附著的感情色彩，也可以是廣告風(fēng)格所沿襲下來(lái)的品牌聯(lián)想，甚至可以是消費(fèi)者說(shuō)不清道不明的一種感覺(jué)和情緒。外在的有形要素容易創(chuàng)建和模仿，但品牌內(nèi)在的精神氣質(zhì)卻難以“克隆”，因此這些無(wú)形要素是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)形要素雖然很難以量化衡量，卻能夠給品牌和企業(yè)帶來(lái)巨大的收益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是我們常常談到的品牌資產(chǎn)或品牌權(quán)益(BrandEquity)。有關(guān)品牌資產(chǎn)的內(nèi)容，我們將在第五章詳細(xì)討論。

3.我們給出的品牌定義

在以上討論的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)在營(yíng)銷傳播過(guò)程中傳達(dá)的視覺(jué)要素、消費(fèi)利益和價(jià)值觀念等信息所形成的一種獨(dú)特的綜合認(rèn)知關(guān)系。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌就是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

對(duì)于這個(gè)定義，我們闡釋以下幾點(diǎn)：

(1)該定義是完全從消費(fèi)者的視角闡述的，是絕對(duì)的消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)品牌是消費(fèi)者的認(rèn)知關(guān)系。這就轉(zhuǎn)變了在品牌管理和品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的企業(yè)導(dǎo)向思想傾向。企業(yè)導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略以企業(yè)為中心，在實(shí)施過(guò)程中，大多考慮企業(yè)的資源、能力、產(chǎn)品、環(huán)境等要素，而較少考慮消費(fèi)者是如何看待品牌的，所以常常會(huì)出現(xiàn)一邊是企業(yè)熱火朝天地創(chuàng)建和推廣品牌，而另一邊卻是消費(fèi)者聞所未聞或索然無(wú)趣的冰火兩重天現(xiàn)象。企業(yè)導(dǎo)向的視角認(rèn)為企業(yè)擁有品牌，而消費(fèi)者導(dǎo)向的視角剛好相反，認(rèn)為消費(fèi)者擁有品牌，或者至少是消費(fèi)者和企業(yè)一起共同塑造了品牌。本書(shū)采用以消費(fèi)者為中心的品牌理念。

(2)品牌是在營(yíng)銷傳播過(guò)程中形成的。在這個(gè)過(guò)程中，可以是傳統(tǒng)上的產(chǎn)品和服務(wù)，也可以是一個(gè)企業(yè)組織，如零售業(yè)巨頭沃爾瑪。就像我們?cè)陂_(kāi)篇案例中談到的那樣，一個(gè)人、一種理念也可以品牌化，我們這里考慮到大多數(shù)情況，并出于教學(xué)簡(jiǎn)便的需要，將品牌化的東西限定在企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)上。營(yíng)銷傳播過(guò)程中有很多手段可資利用，不僅可以用來(lái)進(jìn)行營(yíng)利性的商業(yè)營(yíng)銷傳播，也可以進(jìn)行非營(yíng)利性的公益觀念的“營(yíng)銷”傳播。

(3)品牌的內(nèi)涵不僅涉及到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、標(biāo)記、符號(hào)或圖形文字等視覺(jué)要素的認(rèn)知，也涉及到對(duì)消費(fèi)利益(如物質(zhì)利益和/或情感利益)和價(jià)值觀念(如承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、追求卓越等)等信息的認(rèn)知。這表明，品牌是一個(gè)復(fù)雜的象徵和隱喻體系，即符號(hào)或其組合及其背后蘊(yùn)涵的深層的與消費(fèi)者溝通的種種意義。因此，品牌具有能夠給企業(yè)組織帶來(lái)持續(xù)收益的無(wú)形資產(chǎn)。

(4)品牌是一種獨(dú)特的綜合認(rèn)知關(guān)系。首先，這種獨(dú)特性表現(xiàn)為一種區(qū)別性特徵，能夠?qū)⒁粋€(gè)品牌與另一個(gè)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。它可以表現(xiàn)為視覺(jué)上的特殊，也可以表現(xiàn)為理念上的特殊。其次，這種認(rèn)知關(guān)系是一種綜合評(píng)價(jià)。它可能包含了消費(fèi)者過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或體驗(yàn)、媒體的廣告宣傳、親朋好友的口碑、企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任甚至是有關(guān)品牌的各種負(fù)面信息。最后，品牌體現(xiàn)為一種心理認(rèn)知關(guān)系。這種關(guān)系的建立、發(fā)展、維護(hù)和修正等過(guò)程與品牌創(chuàng)建、發(fā)展、維護(hù)和修正的過(guò)程是同一的。這種關(guān)系是正性的還是負(fù)性的以及它們的程度，它的牢固程度如何，它的拓展能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力怎樣等因素直接影響到這個(gè)品牌的價(jià)值。正是在這層意義上，可口可樂(lè)公司的總裁曾自信地夸下海口：“如果可口可樂(lè)在全球的工廠被一場(chǎng)大火燒個(gè)精光，憑借著可口可樂(lè)這個(gè)品牌，就可以東山再起，全世界不知道有多少銀行排隊(duì)等著送錢呢！”

二、品牌的分類

依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)和目的，品牌可以分為不同的類型，而且隨著時(shí)代的發(fā)展，新的品牌類別還會(huì)不斷出現(xiàn)。即使在一個(gè)品牌類別內(nèi)部，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)和目的還可以進(jìn)一步細(xì)分。我們這里簡(jiǎn)單介紹幾種常見(jiàn)的品牌分類標(biāo)準(zhǔn)和類別。

(一)按照品牌所屬行業(yè)

傳統(tǒng)上，人們對(duì)于行業(yè)的劃分是工業(yè)、農(nóng)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。相應(yīng)地，品牌也可以分為工業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)品牌和第三產(chǎn)業(yè)品牌，如德州儀器公司(TI)、金鄉(xiāng)大蒜、麥肯錫咨詢公司等。行業(yè)分類的標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于寬泛，出于具體目的的需要，人們常常進(jìn)行再次細(xì)分，如在工業(yè)品牌中，可以劃分出重工業(yè)和輕工業(yè)或化工業(yè)或紡織業(yè)等類別，在第三產(chǎn)業(yè)品牌中還可以劃分為交通運(yùn)輸業(yè)、酒店服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)等類別。值得注意的是，第三產(chǎn)業(yè)隨著近些年的發(fā)展，細(xì)分的程度加大，也更為復(fù)雜。此外，高科技行業(yè)的品牌創(chuàng)建活動(dòng)也此起彼伏，如火如荼。

(二)按照品牌影響范圍

品牌有區(qū)域性，其影響力在地理區(qū)域上表現(xiàn)為區(qū)域品牌、全國(guó)性品牌和國(guó)際品牌。區(qū)域品牌只在某些區(qū)域與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，超出了這些區(qū)域，消費(fèi)者知之甚少。這可能是因?yàn)槠渌麉^(qū)域的消費(fèi)者沒(méi)有消費(fèi)該品牌的習(xí)慣，也可能是企業(yè)出于實(shí)力、風(fēng)險(xiǎn)或營(yíng)利等方面的考慮不想擴(kuò)張到其他區(qū)域，如杭州知味觀小吃、單縣羊肉湯等。全國(guó)性品牌和國(guó)際品牌受到的關(guān)注和研究比較多，常常伴隨著大量的廣告和攻關(guān)宣傳活動(dòng)。出于競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)利的需要，現(xiàn)在有區(qū)域品牌全國(guó)化、全國(guó)性品牌國(guó)際化的發(fā)展趨向。

(三)按照品牌市場(chǎng)地位

品牌在市場(chǎng)上的地位是不同的。據(jù)此可以劃分為強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌是指那些具有很強(qiáng)的營(yíng)利能力、很大的市場(chǎng)份額、良好的發(fā)展前景和很牢固的消費(fèi)群體的品牌。它們常常還具有其他的一些能力和特徵，如科研開(kāi)發(fā)、溝通、抗風(fēng)險(xiǎn)、高美譽(yù)度等等。弱勢(shì)品牌則正好相反，在諸多方面面臨著困境。曾經(jīng)的強(qiáng)勢(shì)品牌可能會(huì)隨著時(shí)間的推移淪落為弱勢(shì)品牌，當(dāng)然也會(huì)有相反的情況發(fā)生。品牌戰(zhàn)略所要解決或有助于解決的問(wèn)題就是如何使品牌從無(wú)到有，從弱勢(shì)到強(qiáng)勢(shì)，維持強(qiáng)勢(shì)或變得更強(qiáng)。依據(jù)市場(chǎng)地位還可以將強(qiáng)勢(shì)品牌細(xì)分為領(lǐng)導(dǎo)品牌和追隨品牌。

(四)按照品牌滿足需要的層次

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛(AbrahamH.Maslow)認(rèn)為人的需求分為生理需求、安全需求等5個(gè)不同層次?，F(xiàn)實(shí)中，不同品牌滿足消費(fèi)者不同的需求層次，據(jù)此可以將品牌劃分為必需品品牌和奢侈品品牌。在這兩者之間還存在著大量的品牌難以簡(jiǎn)單地將其劃分為必需品品牌或是奢侈品品牌，但它們確實(shí)滿足了不同層次的需求，如中產(chǎn)階級(jí)或是學(xué)生階層。一個(gè)普遍存在的誤解是只有昂貴的東西才是品牌。近兩三年來(lái)，中國(guó)的奢侈品品牌消費(fèi)正暗潮涌動(dòng)。

百達(dá)翡麗(PatekPhilippe)無(wú)愧是全球鐘表行業(yè)的第一品牌，其每塊表的平均售價(jià)為13000至20000美元。作為瑞士碩果僅存的獨(dú)立制表商，百達(dá)翡麗堅(jiān)持追求完美的制表傳統(tǒng)。從1839年建廠以來(lái)，在漫長(zhǎng)的160多年間，百達(dá)翡麗公司也不過(guò)生產(chǎn)了約60萬(wàn)只表。百達(dá)翡麗以奢華著稱，常飾以黃金和鉆石，貴氣逼人，一些珍藏的手表不斷刷新各大拍賣行的紀(jì)錄。1930年出廠的一款HenryGraves袋表更是拍出了1100萬(wàn)美元的天價(jià)。1953年生產(chǎn)的一只白金鑲鉆萬(wàn)年歷男表，在香港97春季拍賣會(huì)上以530萬(wàn)港幣成交，破了萬(wàn)年歷手表最高成交價(jià)和亞洲手表拍賣最高價(jià)兩項(xiàng)紀(jì)錄。在百達(dá)翡麗表的顧客名單里共有100多名國(guó)王，54位王后，還有很多世界名人，如愛(ài)因斯坦、居里夫人、柴科夫斯基等。百達(dá)翡麗的定制名表常常歷經(jīng)數(shù)年的時(shí)間才能完成。作為奢侈品，百達(dá)翡麗的廣告口號(hào)是：“沒(méi)有人能擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已?！备嚓P(guān)于百達(dá)翡麗品牌戰(zhàn)略的信息，請(qǐng)參見(jiàn)最后一章。

(五)其他的品牌分類形式

除此之外，還有其他的一些品牌分類標(biāo)準(zhǔn)和形式也相當(dāng)有用。按照品牌的屬性分，有公司(組織)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、城市品牌、機(jī)構(gòu)品牌、個(gè)人品牌、理念品牌等，如寶潔、潘婷、南方航空、浪漫之都大連、中國(guó)郵政、央視主持人李詠、艾滋病防治(紅絲帶)等。按照品牌的所有權(quán)分，有生產(chǎn)商品牌、銷售商品牌和零售商品牌。按照品牌的國(guó)別分，有本土品牌、國(guó)外品牌和合作品牌。按照品牌之間的譜系分，有母品牌和子品牌，如娃哈哈與娃哈哈純凈水。按照品牌在公司中的地位分，有主品牌和亞品牌，如可口可樂(lè)碳酸飲料與水森活純凈水。要窮盡品牌的分類方式是很難的，也沒(méi)有必要，重要的是根據(jù)需要和目的選擇合適的分類。

三、品牌的構(gòu)成要素

對(duì)于品牌的構(gòu)成要素，占?jí)旱剐詢?yōu)勢(shì)的觀點(diǎn)包括兩部分，一是外在的具象的視覺(jué)特徵，二是具象所蘊(yùn)涵的抽象意義。我們認(rèn)為這種理解其實(shí)是不全面的，它們只是品牌的內(nèi)容要素。重新回到我們的定義上來(lái)，品牌作為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知關(guān)系，應(yīng)該包括3個(gè)部分的構(gòu)成要素：主體要素、客體要素和內(nèi)容要素。下面試論述之。

(一)主體要素

主體要素指的是消費(fèi)者，他是認(rèn)知關(guān)系產(chǎn)生的能動(dòng)主體，盡管實(shí)施品牌化的一系列活動(dòng)大多由企業(yè)和媒體來(lái)完成，但這些活動(dòng)最重要的是要得到消費(fèi)者的認(rèn)可才能奏效。消費(fèi)者可能是個(gè)人、家庭、團(tuán)體、組織或機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)政府，但是具體到認(rèn)知關(guān)系時(shí)，肯定都是“人”來(lái)完成的，甚至這個(gè)人從來(lái)不可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者(而僅僅參與認(rèn)知評(píng)價(jià))。當(dāng)我們談?wù)摶蜓芯科放茣r(shí)，綜合也中和了所有消費(fèi)者的看法，它是抽象的、共同的，如IBM是國(guó)際頂尖計(jì)算機(jī)品牌。當(dāng)單個(gè)的消費(fèi)者面對(duì)某一具體品牌時(shí)，它是具體的、有差異的，如小李不喜歡IBM。消費(fèi)者常常被認(rèn)為具有隱蔽、廣為分散且相互之間沒(méi)有聯(lián)系的特徵。

(二)客體要素

客體要素指的是被品牌化的東西，即企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)。如果從更廣泛的意義上講，還可以包括公益組織、個(gè)人或某個(gè)城市。一句話，凡是被品牌化的東西，都是客體要素。創(chuàng)建品牌的過(guò)程就是把一個(gè)默默無(wú)聞的客體要素在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一種良性的牢固認(rèn)知關(guān)系。沒(méi)有客體要素，品牌就失去了載體和依托。

(三)內(nèi)容要素

有了主體要素和客體要素還不夠，就像有了讀者和報(bào)紙并不代表就獲取了信息一樣。消費(fèi)者還必須對(duì)客體要素的物質(zhì)形態(tài)和意識(shí)形態(tài)進(jìn)行認(rèn)知，即具象的和抽象的兩類。具象的如企業(yè)的廠址和規(guī)模、領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)采、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝色彩、產(chǎn)品形狀質(zhì)地、價(jià)格、使用的宣傳媒介、廣告的風(fēng)格、服務(wù)人員的形象、促銷活動(dòng)等等，抽象的則包括購(gòu)買體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、廣告?zhèn)鬟_(dá)的價(jià)值觀念、品牌故事的寓意、信譽(yù)、個(gè)性、企業(yè)文化以及其他象徵意義等等，消費(fèi)者對(duì)這些要素的認(rèn)知直接決定了客體要素是否能夠成為一個(gè)品牌。而品牌一旦建立起來(lái)，也時(shí)刻向消費(fèi)者傳達(dá)著這些信息。

總之，對(duì)品牌而言，這3種要素缺一不可，都是品牌的有機(jī)組成部分。“大寶是一個(gè)品牌”其實(shí)意味著消費(fèi)者(主體要素)對(duì)化妝品產(chǎn)品(客體要素)的商標(biāo)(“大寶”)、包裝設(shè)計(jì)、使用體驗(yàn)、口碑效應(yīng)等(內(nèi)容要素)的獨(dú)特的綜合認(rèn)知關(guān)系。

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