國外品牌發(fā)展的歷史
西方國家的品牌發(fā)展史與市場經濟的發(fā)展史一樣久遠?？v觀其品牌發(fā)展的歷程，可以歸結為以下幾個階段。
1.品牌發(fā)展的原始階段
品牌是在一種原始的、無意識的狀態(tài)下發(fā)展而來的，人們在商業(yè)活動中不知不覺地就運用了品牌的觀念。西方國家的品牌發(fā)展最早可追溯到古希臘和古羅馬時代，那時的人們將通往店鋪的標志或路線刻在石頭上，有時甚至將店鋪出售的商品的標志貼在銀塊上。這些標志就是所售商品的畫片，由于當時的人們大多不識字，這些畫片成了店鋪與消費者溝通的唯一有效載體。后來發(fā)展到古代手工藝人在其制作的產品上打上工匠名字的標志以幫助顧客識別產品的來源，這些標志主要是一些抽象的符號，可以說，符號是品牌最原始的形式。后來還出現了以手工藝人的簽字為標志的情況，這就是最原始的商品命名（即品牌化）。
2.品牌的萌芽和發(fā)育階段
中世紀，出現了印刷匠的標志、水印、面包標記及各種各樣的手工協會標志。這些標記用來吸引顧客，同時也可以用來管制侵害行業(yè)壟斷的人及找出生產低劣產品的制造者。例如1266年，英國通過一項法律，要求面包師在出售的每塊面包上打上他們的標志，目的就是如果面包商缺斤短兩，馬上就能找到是誰。金銀匠也被要求在商品上做記號，包括他們的簽名或私人印記以及金屬材質的質量說明，以作為質量的保證。中世紀后，歐洲人來到美洲，也把品牌化的實踐帶到了美洲。美國的醫(yī)藥和煙草制造商是培育品牌的先驅。在美國內戰(zhàn)之前，一些藥品制造商已經開始使用小瓶作為產品包裝而變得比較有名，而且為更好地吸引消費者，這些制造商已經開始使用商標，典型的做法是在商標圖案中央印制業(yè)主的肖像。美國的一些煙草商們早在17世紀早期就開始出口產品，19世紀早期的一些著名制造商注意到，如果他們的產品名字較為好聽并且特別，產品銷量就可以明顯得到改善，于是他們開始有意識地利用這一點。到了19世紀60年代，經過精心設計的，包括圖案、裝飾、符號等早期品牌視覺形象元素的小包裝香煙在制造商的出口產品中已屢見不鮮。
3.品牌的成長壯大階段19世紀末20世紀初，西方國家的生產力水平有了顯著提高。電力的出現使得電動機器代替了人工和蒸汽機作業(yè)，高效率機器的采用，使企業(yè)規(guī)模不斷擴大，企業(yè)界掀起合并的熱潮，進而產生了一大批優(yōu)秀品牌。例如，1880年，夢特嬌誕生；1886年，可口可樂誕生，同年，德國奔馳制造了第一輛配有單缸發(fā)動機的汽車；1898年，伊士曼發(fā)明小巧簡便的照相機，定名為“柯達”；1895年吉列剃須刀出現；1896年路易威登問世；1907年，勞斯萊斯推出銀色幽靈車；1908年，亨利·福特推出了福特T型汽車，這種用流水線生產的汽車引發(fā)了汽車工業(yè)的變革和其他生產部門的技術革命，同一年，勞力士手表誕生；1913年，雪鐵龍公司成立；1916年，威廉·波音與韋斯特·維爾特創(chuàng)辦太平洋航空公司，次年改名“波音”；1924年，萬寶路品牌誕生；1938年，雀巢咖啡誕生。這些品牌長盛不衰，經過百年的洗禮，至今仍然是勃勃生機。
可口可樂的誕生
1886年，美國亞特蘭大有一家叫“彭伯頓”的制藥公司，藥劑師彭伯頓聽說土著人用古柯樹葉煮湯喝能止痛，于是開始試制這種藥，他以古柯樹葉和拉樹粒為原料，制成了這種止痛劑，取名叫COCA-COLA。一天，有一位顧客來買這種藥。店員配好藥后也沒多看，隨手拿起一杯清水就沖進藥里，制成藥漿后灌了一小瓶給這位顧客。第二天，這位顧客又來了。他還要昨天買的藥水，說很好喝。店員很奇怪，還從來沒有人說過這種藥好喝，但他還是配制了一瓶給他。病人打開瓶蓋，只喝了一口，就皺著眉頭說：“錯了錯了，這藥的味道不對！”店員很納悶，昨天不就是這樣配制的嗎，味道怎么會不一樣？他站在那兒很納悶，猛地發(fā)現早晨配制好的一瓶蘇打水不見了！他想起來，昨天自己一時疏忽，錯把蘇打水當清水倒進藥里了。于是他又用蘇打水配了一劑藥，買藥的人喝了一口，很滿意地走了。這位粗心的店員自己也嘗了嘗這種配錯的藥，果然味道很好！可口可樂就這樣誕生了。后來，亞特蘭大的另一制藥商坎德納買下了可口可樂的制造業(yè)務，他又把糖漿巧妙地溶進去，使可口可樂逐漸成為風靡全球的飲料。如今，可口可樂已成為全球最具價值的品牌，根據《商業(yè)周刊》/Interbrand發(fā)布的2009年“全球最具價值品牌100強”，可口可樂的品牌價值為687.34億美元。
4.品牌的成熟拓展階段第二世界大戰(zhàn)后，科學技術迅猛發(fā)展，生產力水平不斷提高，資本主義由自由競爭階段向壟斷階段過渡。一批著名品牌在市場競爭中脫穎而出后，伴隨商品的輸出和資本流動，逐漸走向世界的各個角落，品牌全球化的趨勢明顯。例如，肯德基問世于20世紀30年代，麥當勞創(chuàng)立于40年代，1955年后，它們以特許經營的方式走向世界，并于60年代奠定了其世界品牌的地位。如今，“麥當勞”、“肯德基”在全球的加盟店已逾萬家。日本的一些品牌，如豐田、日立、松下、索尼等也都是在20世紀中期成為世界品牌的。世界品牌總是隨著新技術的產生而產生，隨著新消費潮流的出現而出現。20世紀90年代以來，以信息技術革命和制度創(chuàng)新為特征的新經濟浪潮興起，美國經濟出現了第二次世界大戰(zhàn)后罕見的持續(xù)性的高速增長，世界經濟也因此開始從傳統的工業(yè)經濟向新型經濟——知識經濟轉變，這種新型經濟以高技術產業(yè)為支柱，以智力資源為主要依托。伴隨這一新型經濟的興起，一批以信息為特征的高科技公司迅速崛起，并逐漸成長為全球跨國公司。例如，成立于1998年的Google在短短的10年間就成為了全球最具價值的品牌。根據《商業(yè)周刊》/Interbrand發(fā)布的2009年“全球最具價值品牌100強”，Google的品牌價值為319.8億美元，位居排行榜第七位。
我國品牌發(fā)展的歷史
現代營銷理論中的品牌概念在我國的提出是近二十年的事，其內涵和價值為我國企業(yè)真正認識和重視更是短短十幾年內的事。但縱觀整個中國社會的發(fā)展歷史，品牌并不是現代社會才有的現象，品牌的雛形在中國古代早已有之。
1.品牌雛形階段
我國品牌的歷史源頭可以追溯到遠古時代?！叭省睍r期，人們在陶器上繪圖作畫，使用各種標記符號。這些標記符號可看做是我國品牌的歷史源頭。到了漢代，由于手工業(yè)高度發(fā)展，商品種類逐漸增多，出現了一定范圍內的市場競爭。商人為了保住自己的市場，開始以生產該產品的能工巧匠的姓名或與商品有關的故事情節(jié)、歷史背景為商品名稱?！度o決錄》引韋誕奏言：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆、左伯紙及臣墨。”這里說的就是當時東漢市場上比較有名的文具商品“張芝筆”、“左伯紙”及“韋誕墨”。唐宋時期是我國封建社會的鼎盛時期。這一時期，由于商品交換的進一步發(fā)展，先后出現了行鋪和作坊，并且出現了使用行鋪、作坊名稱作為商品標記的情況，各行各業(yè)的商品也能在市場中自由買賣，同一行業(yè)的商品種類也逐漸增多。商人為了使自己的產品盡快賣出去，開始對自己的產品進行宣傳推廣，買主也養(yǎng)成了認牌購貨的習慣。這個時期，商業(yè)標記的作用越來越明顯，使用標記的范圍也越來越廣。北宋汁梁“在京正店七十二戶，不能遍數”。其中的“正店”都是有招牌的店，如當時著名的酒店“白礬樓”等。到了明清時代，品牌雛形有了很大的發(fā)展，主要體現在名稱和內涵的變化上。明清時代的商人通常賦予招牌文字以言簡意賅的內容，將儒家思想融入其中，在商業(yè)活動中也極為講究商業(yè)道德與信譽。例如，創(chuàng)建于1844年的“全聚德”烤鴨店，原來是一家干鮮果店的招牌字號，叫“德聚全”，其意思是“以德聚全，以德取財”。1862年，商店易主，接受商店的老板楊全仁見招牌字號中的“全”字與自己的名字暗合，于是把牌號倒過來以“全聚德”為自己的招牌字號，取其“全仁聚德，財源茂生”的意思?，F在，我國保存下來的許多百年老店，都是從明清時代延續(xù)下來的。
2.品牌形成階段
1840年鴉片戰(zhàn)爭，西方列強敲開了中國市場的大門，開始對中國進行資本輸出。外國商人大量傾銷洋貨，使得中國市場上充斥著許多洋貨。在國外商品的沖擊下，一些國內商人開始重視自己商品的宣傳。與此同時，品牌的載體也擴展到報紙、雜志、路牌、霓虹燈及櫥窗等新型傳播手段。1918年，上海各報頭版同時刊登了一個紅色喜蛋，但沒有任何文字說明。這則我國廣告史上的首次套色印刷懸念廣告引起了人們極大的興趣。謎底揭曉后，人們才知道是福昌煙草公司為新生產的“小女”牌香煙精心設計的品牌策劃?！靶∨迸葡銦熞虼艘慌谧呒t。1926年，上海首次出現霓虹燈，宣傳“皇家”打字機，同時陳列在南京東路伊文思公司的櫥窗內。1927年，上海湖北路舊中央大旅社門前安裝了第一塊霓虹燈招牌“中央大旅社”。1928年，安裝在西藏路大世界對面的“紅錫包”香煙是上海當時最大的霓虹燈廣告。這一時期還出現了車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等品牌宣傳手段，極大地推動了我國品牌的發(fā)展。20世紀30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國品牌發(fā)展的鼎盛時期。
3.品牌意識淡漠階段
1949年新中國成立，并在1956年完成了社會主義改造。由于這一時期經濟比較落后，生產力水平低，物質極度匱乏，產品嚴重供不應求，國家實行計劃經濟體制，產供銷由國家統一管理，品牌失去了它的基本的功能，人們對品牌的認識度不高，并且不再識別品牌，買到商品是唯一的目的，企業(yè)的產品也不擔心賣不出去，因此，人們和業(yè)界的品牌意識逐漸淡化。
4.品牌意識覺醒階段
（1）品牌意識啟蒙階段（1979年至20世紀80年代末）。1979年至20世紀80年代末被稱為品牌意識啟蒙階段。這一階段，國外品牌進入中國市場經歷了從純粹的商品進口到后來的合資辦廠的轉變過程。20世紀80年代以前，對于中國企業(yè)來說，品牌還是一個嶄新的名詞，企業(yè)的品牌意識還很薄弱。80年代初期，中國還不允許外資在中國設廠，很多國外品牌主要通過直接進口滲透到中國市場。1985年，外商投資的政策有所松動，但是外企在華直接投資仍受到很多限制。為了繞過政策壁壘，外企大多通過合資形式進入中國市場。當時國內對合資的看法還十分盲目，只看重合資的表面上資本雄厚，技術先進。但合資的結果卻是，不少國內知名品牌不經意間被蠶食、封殺。如在飲料行業(yè)，北京的“北冰洋”，沈陽的“八王壽”，廣州的“亞洲”，重慶的“天府可樂”，武漢的“大橋”，青島的“嘮山”，天津的“津美樂”等紛紛被可口可樂和百事可樂合并。這一階段也造成了我國品牌的第一次大量流失。與此同時，一些企業(yè)通過為外資品牌貼牌生產來贏得生存和發(fā)展。但后來的研究證明，貼牌生產的運作模式使國內企業(yè)付出了沉重的代價，國內企業(yè)在貼牌的過程中只賺取到了一點微薄的加工費，而國外品牌卻獲得了高額利潤和市場份額，導致中國成為世界的制造車間。
（2）自創(chuàng)品牌階段（20世紀90年代初至90年代中期）。經過上一階段競爭的錘煉，中國企業(yè)開始感受到品牌的價值和威力，意識到貼牌生產并不能成為企業(yè)持久發(fā)展的運作方式，只有創(chuàng)出自己的品牌，才能與實力雄厚的外企相抗衡，這才是企業(yè)在市場環(huán)境中生存和發(fā)展的唯一途徑。由此，中國企業(yè)掀起了一股品牌創(chuàng)建的熱潮。這一階段，各類品牌的創(chuàng)建活動相繼展開。1991年，我國舉辦第一屆“中國馳名商標”評比活動，選出了14個全國馳名商標。1992年，國內貿易部、國家經貿委、電子工業(yè)部等機構聯合舉辦“全國暢銷國產商品展銷會”，評選“金橋獎”，此后每年一次。1993年，《中國名牌》雜志創(chuàng)立。1994年，中華商標協會成立，隨后全國各地紛紛成立地方性商標協會。1995年，北京名牌資產評估有限公司開始發(fā)布《中國品牌價值報告》，以促進國內企業(yè)與學者對品牌與品牌資產開展深入研究。這一階段，一些地方政府也提出了品牌戰(zhàn)略和名牌工程，如浙江、四川、山東、北京和上海等都紛紛制定了有針對性的品牌扶持方式、獎勵方法。例如，上海通過兼并、收購、參股等方式，組建了一批規(guī)模相當的企業(yè)集團，在實現規(guī)模效應的同時，也實現了品牌的整體優(yōu)勢。同時，品牌的發(fā)展也獲得了黨和國家領導人的積極倡導。鄧小平指出：“我們應該有自己的拳頭產品，創(chuàng)出中國自己的名牌，否則就要受人欺負?！蔽覈畯慕M織、政策、輿論等方面開始大力推動企業(yè)創(chuàng)名牌。在這一階段，中華老字號也開始轉變觀念，借鑒國外市場經濟的運作經驗，運用現代營銷管理理論重新打造老字號。例如，“同仁堂”、“全聚德”通過運用豐富多樣的營銷策略來塑造現代強勢醫(yī)藥和餐飲服務品牌，使歷史積淀下來的品牌資產得到了激活。
（3）品牌競爭階段（20世紀90年代中期到90年代末）。20世紀90年代中期，中國經濟加速發(fā)展，土洋品牌隨處可見，市場競爭加劇。經過新一輪的市場洗禮，很多企業(yè)開始明白，唯有建立強有力的品牌，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，只有扎扎實實地做品牌，才能培育出一批具有市場影響力的品牌。在這一階段，品牌的競爭主要在一些名牌之間展開。其主要表現為：一方面，每個名牌企業(yè)都在自己的拳頭產品上拼命擴大規(guī)模，以期獲得越來越大的市場份額；另一方面，在保持自己原有產品優(yōu)勢的同時，開始進入其他領域。如長虹集團進入電腦行業(yè)，并生產電話機、空調器；原來在電冰箱、空調器、洗衣機、冷柜等行業(yè)全面發(fā)展的海爾，進入電視機、電話機等行業(yè)；以電話機為主的TCL進入彩電行業(yè)之后，又進入電腦行業(yè)等。
（4）品牌國際化階段（2000年至今）。進入21世紀，我國品牌進入了前所未有的發(fā)展時期。隨著中國加入WTO，中國企業(yè)開始意識到國際競爭的緊迫性和必要性，紛紛提出了品牌國際化戰(zhàn)略，開始走向國際。2001年13月4日，美國格林尼治儲蓄銀行大樓更名為“TheHaierBuilding”，海爾品牌進一步國際化；2003年8月20日，海爾集團在東京銀座點亮燈箱廣告，這是中國企業(yè)首次在世界四大黃金廣告位豎起廣告牌。2002年，TCL接受樂華彩電業(yè)務，與法國湯姆遜彩電業(yè)務合并、收購“Thomson”品牌，實施多品牌戰(zhàn)略。2003年，聯想標識由“Legend”更換為“l(fā)enovo”，開始國際化變臉；2004年，聯想又以12.5億美元收購了IBM全球PC業(yè)務，邁出了國際化的重要一步（見【案例】聯想“蛇吞象”）。2004年，寶鋼挺進全球500強，成為中國競爭性行業(yè)和制造業(yè)中第一批進入全球500強的公司。2005年，吉利參加德國法蘭克福車展，成為民族品牌邁向國際化道路的精彩手筆。與此同時，國家在政策上也開始鼓勵有實力的企業(yè)“走出去”，積極參與國際化進程。2000年，江澤民提出“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，將對外經濟發(fā)展戰(zhàn)略從“引進來”為主，調整到“引進來”和“走出去”相結合。2001年，中國品牌戰(zhàn)略推進委員會成立并開始中國品牌產品評估。2002年，黨的十六大提出關于“形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名品牌”的總體要求，這是黨中央對“企業(yè)興國、品牌強國”戰(zhàn)略的最高決策。2003年，十六屆三中全會又明確提出促進中國跨國公司的發(fā)展。2006年，商務部開展“品牌萬里行”活動，提出重振一批歷史悠久的老字號品牌，扶持一批具有廣泛影響力的國內知名品牌，培育一批具有較強競爭力的國際知名品牌，并力爭到2010年，使自主知名品牌在國內、國際上的市場份額顯著提高，初步改變我國“制造大國、品牌小國”的面貌。
聯想“蛇吞象”
2004年12月8日，聯想以總價12.5億美元買下IBM全球PC業(yè)務，上演了一次“蛇吞象”式的收購，合并后的新聯想以130億美元的銷售額一躍成為全球第三大PC制造商。交易完成后，IBM持有聯想18.9%的股份，并成為聯想第二大股東，聯想則獲得IBM的“Think”品牌及其相關專利技術，同時還包括IBM的全球銷售網絡和大批經驗豐富的員工。此前，聯想在中國一直保持著絕對領先地位，但在國際市場上，聯想的認知度還很低，這從其收購之前全球市場份額僅為2.2%就可以看出。如果不進軍國際市場，以目前聯想在全球市場上的份額將無法與國際巨頭展開真正的競爭。與IBM形成戰(zhàn)略聯盟，標志著聯想向國際化進軍邁出了重要一步。此次收購為聯想帶來了一個全新的機遇。通過此次收購，聯想的產品在全球PC市場上獲得了更廣泛的認知，而且IBM的品牌等無形資產也將幫助聯想在全球范圍內構建起一個完整的產業(yè)鏈，來參與國際競爭，從而使聯想與戴爾、惠普等國際一流廠商同臺競技。