主流哲學(xué)家認(rèn)為，美學(xué)提供的客體價值為所有的客體在其結(jié)構(gòu)性上都擁有某些能夠吸引人們的特色，如形式上的協(xié)調(diào)、一種良好的形態(tài)，或是其他具有吸引力的特質(zhì)。人們在消費領(lǐng)域中具有一種情感需要，而其中表現(xiàn)的方式之一即為審美需要。人的審美需要反映在消費過程中，表現(xiàn)為要求產(chǎn)品有美感。消費者對于美的事物有一種天生的偏好，產(chǎn)品美麗的形式表現(xiàn)能夠帶給消費者情緒上的快感享受。
品牌價值一個相對簡單的定義是指，另一方為購買該品牌而愿意支付的價格，通常情況下它與企業(yè)盈利水平聯(lián)系不大。任何品牌的背后，真正決定消費購買的在于深層次的虛擬價值和實際價值的轉(zhuǎn)換。商品的本質(zhì)是消費價值的判斷，消費者認(rèn)為值得就會繼續(xù)消費，覺得不值便不會重復(fù)消費，其中的原因很復(fù)雜，但歸根結(jié)底是基于價值的體現(xiàn)。大家都知道，可口可樂是全世界最有名的品牌之一，它無疑影響了幾代美國人的生活，當(dāng)然也正在影響中國人的生活。該公司董事長有一句名言：“如果我的工廠在一夜之間燒掉了，但是我們的公司并不會因此垮掉，因為我們的市場還在，我們的品牌已深深地植根于消費者心中，成為他們生活的一部分。”可見當(dāng)品牌達(dá)到一定高度時，品牌和產(chǎn)品是可以分開的。
近年來，消費者感知價值最高的品牌則是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，盡管事實上這當(dāng)中的很多公司還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有獲得利潤回報。這些品牌之所以在新的市場格局中能夠扮演決定性的角色，很大程度上得益于優(yōu)秀的品牌形象，這種形象設(shè)計使得企業(yè)在各種商業(yè)機會中被清晰地凸顯出來。你或許天天在京東購物，京東卻處于業(yè)績虧損階段，但是誰都不能否認(rèn)其巨大的品牌價值。
消費者購買商品的心理活動，一般總是從對商品的認(rèn)識過程開始的。而在激烈競爭的市場上，品牌則成為人們選擇商品的重要依據(jù)，也是人們地位、實力的象征。由此，品牌形象的意義就顯得越來越重要。品牌形象主要包括品牌的名稱、標(biāo)志物和標(biāo)志語等的設(shè)計，它們是該品牌區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志。品牌名稱通常由文字、符號、圖案或三個因素組合構(gòu)成，涵蓋了品牌所有的特征，具有良好的宣傳和溝通的作用。標(biāo)志物能夠幫助人認(rèn)知并聯(lián)想，使消費者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好。標(biāo)志語的使用一是為產(chǎn)品提供聯(lián)想，二是能強化名稱和標(biāo)志物。企業(yè)為使消費者在眾多商品中選擇自己的產(chǎn)品，就要利用品牌名稱和品牌設(shè)計的視覺刺激引起消費者的注意和興趣。這樣，品牌的真正意義才顯現(xiàn)出來，才會日漸走進(jìn)消費者的心中。因為人們對品牌的偏好大部分是從視覺中獲得的，所以樹立良好的品牌視覺形象是十分必要的，這也是確定品牌在消費者心中地位的有效途徑。
良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深地吸引著消費者。品牌形象內(nèi)容主要由兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。
品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力，照相機則具有留住人們美好瞬間的能力等。在品牌形象中，有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者的功能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結(jié)合起來，形成綜合的感性認(rèn)識。
品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知和接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商品的豐富，人們的消費水平、消費需求的不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把需求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受——精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。
一家企業(yè)或者一個品牌，對于管理者來說，就像是自己的孩子。無論這個孩子多么優(yōu)秀或多么庸拙，展示到人前的時候，家長都不希望他衣衫襤褸地亮相。因此，專門進(jìn)行品牌形象設(shè)計是十分必要的。
品牌形象設(shè)計，要根據(jù)企業(yè)精準(zhǔn)的視覺定位，打造出一套得體的服飾。讓孩子一亮相，就給人深刻的美感。并且根據(jù)孩子的不斷成長，不斷調(diào)整服飾，使之與孩子實時配套，成為孩子的專業(yè)服飾搭配師。我們真正能做到的是讓每個孩子一亮相，就引起觀眾（目標(biāo)消費者）的關(guān)注與青睞。上海沙漠雨品牌策劃公司的負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“他們銷售的不是一套標(biāo)志或VI設(shè)計，而是一個品牌的視覺感官，由粗糙到精致、由羞于見人到光彩綻放的美好憧憬?！?/p>
一個基于品牌形象的品牌策劃設(shè)計，需要包括眾多的人員參與。例如，客戶關(guān)系管理專員，這個角色需要將品牌概念轉(zhuǎn)化為與用戶體驗相關(guān)的表現(xiàn)形式；文案策劃，需要撰寫品牌構(gòu)建信息，并為整個宣傳內(nèi)容定好風(fēng)格和基調(diào)；設(shè)計師，在整個品牌構(gòu)建過程中，負(fù)責(zé)將戰(zhàn)略策劃者的計劃視覺再現(xiàn)，設(shè)計出合理的品牌形象和情緒基調(diào)；一線的員工，他們需要與項目經(jīng)理密切配合，保證所有的創(chuàng)意工作符合標(biāo)準(zhǔn)、達(dá)到應(yīng)有的水平；藝術(shù)指導(dǎo)，這個角色掌控著所有創(chuàng)意工作的整體方向，需要對具體項目中的品牌名稱、標(biāo)志和活動實施把關(guān)；品牌咨詢師，負(fù)責(zé)品牌項目的運營，是品牌戰(zhàn)略的主要靈感來源；市場總監(jiān)，需要參與品牌交流，確保關(guān)于品牌定位的重要信息恰當(dāng)合理。
大多數(shù)公司的品牌活動都交由外部代理機構(gòu)執(zhí)行，由自己的內(nèi)部管理層進(jìn)行控制。那么代理機構(gòu)的職責(zé)也將會隨著品牌的不同而發(fā)生變化，但基本上都會涉及品牌的演繹、品牌戰(zhàn)略的實施，以及確保品牌在不同媒介和渠道下依然準(zhǔn)確傳播，精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾。
如果消費者心目中品牌形象和品牌所構(gòu)建的形象達(dá)成了一致，這個品牌就成功了。當(dāng)然，品牌傳播的根深蒂固的價值系統(tǒng)也會存在一定的風(fēng)險。在企業(yè)成功的傳達(dá)誠信、創(chuàng)新和傾聽的品牌信息給消費者后，一定要嚴(yán)格遵守他們的承諾。一旦某件事情上，企業(yè)沒有恪守他們的承諾，那么眾多的競爭者會竭盡全力找到這個品牌的漏洞，由此可能會給它帶來毀滅性的打擊。
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