品牌識別確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌鮮用形象。它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與視覺識別三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、視覺形象等含義，其中包括以品牌技心價值為中心的理念識別和以品牌宣言、品牌個性等元素組成的基本識別。

例如，資生堂品牌宣言是“一瞬之美，一生之美”，預(yù)防以及改良隨著年齡的增加而越來越顯著的“皺紋”“色斑”“脫發(fā)”等的皮膚以及毛發(fā)的老化現(xiàn)象，越來越受到人們的關(guān)注?！耙凰仓?，一生之美”這是資生堂與顧客之間的約定，表達(dá)了為實現(xiàn)讓所有人擁有“美好生活”的愿望，也體現(xiàn)了資生堂在前進(jìn)的道路上，每一塊基石都刻有為之而付出的努力與奉獻(xiàn)的品牌核心理念。

鮮明的品牌識別具有如下三個層次。

（1）清晰可見的產(chǎn)品特征。

這是最基本的層次，它代表產(chǎn)品一些基本的、技術(shù)性的特征，為了說明這些技術(shù)性的特征，企業(yè)有必要導(dǎo)入一些概念性的東西來輔助說明，使不具備專業(yè)技術(shù)背景的消費(fèi)者能夠更容易理解并接受公司的產(chǎn)品或服務(wù)。

例如可口可樂的瓶型，因為獨(dú)特，成為廣告的主角。紅罐涼茶王老吉加多寶之爭，就是涼茶品類產(chǎn)品識別的競爭背景之下的官司。

（2）品牌利益訴求的層次。

僅有基本層次上的產(chǎn)品特征認(rèn)知是不夠的，要形成消費(fèi)者和企業(yè)之間更為親密的合作關(guān)系，就必須跨越基本的概念炒作，在品牌識別上體現(xiàn)更為有力的訴求。由此，某些管理者不再宣稱業(yè)務(wù)行為為“銷售產(chǎn)品”，取而代之的是“銷售整體解決方案”或“銷售利益”。這就是品牌識別的第二個層次，即品牌給用戶帶來了哪些購買利益或預(yù)期利益。第一個層次依舊是建立在產(chǎn)品競爭而非品牌競爭基礎(chǔ)上的，第二個層次才真正的體現(xiàn)了品牌競爭的特征。

如IBM原來是電腦的象征，后來轉(zhuǎn)型到四海一家的解決之道，讓大家明白IBM是IT解決方案，這可比買電腦值錢多了，所以人家才把PC業(yè)務(wù)賣給聯(lián)想，因為有更賺錢的業(yè)務(wù)要做！

（3）高度強(qiáng)勢的個性層次。

僅有利益訴求的品牌特征也是不夠的。正如康柏公司的前總裁菲弗爾所說的：“人們買寶馬、凱迪拉克，是買的這些知名、可信的品牌，而不是一種由24個閥門、6個柱箱組成的200馬力的機(jī)器?！边@告訴我們，強(qiáng)勢品牌一定是通過其特殊的、個性化色彩十分鮮明的價值承諾來招攬和維持顧客的品牌。例如，給品牌賦予人性化的特征，如友好、謹(jǐn)慎、自信、果斷等。

典型的案例是萬寶路的牛仔形象，你一看牛仔，就會想起萬寶路，甚至不要看到標(biāo)志，你也會直接聯(lián)想到，這就是個性識別。

總的來說，企業(yè)要有意識建設(shè)品牌識別元素，無論是視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等，還是品牌LOGO設(shè)計，品牌VI設(shè)計，品牌形象設(shè)計，產(chǎn)品包裝設(shè)計，產(chǎn)品手冊設(shè)計，宣傳冊設(shè)計，廣告口號，影視廣告，品牌顏色，銷售人員，總之將與客戶接觸的一切感官和接觸點(diǎn)，都進(jìn)行個性設(shè)計，提升品牌識別，將非常有利于在客戶心中建立自己的形象！

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