一、什麼是品牌聯(lián)想
品牌聯(lián)想是指人們的記憶中與品牌相連的各種事物。一個品牌可以同一種事物相聯(lián)系，也可能同許多種事物相聯(lián)系。與品牌相聯(lián)系的各種事物，都對品牌產(chǎn)生一定的想象力，從而加深品牌在消費者心中的印象。一個品牌的正面聯(lián)想愈多，其對市場的影響力就愈大。一些著名品牌往往在消費者心目中有很多的聯(lián)想和想象，通過品牌聯(lián)想和其目標(biāo)消費者形成一系列的聯(lián)系。這種聯(lián)想和想象通過一些有意義的方式組織而成。例如，麥當(dāng)勞品牌經(jīng)研究有20個主要的聯(lián)想和30個次要的聯(lián)想。這些聯(lián)想被組成有意義的組群，如孩子集合、服務(wù)集合和食物集合等，從而有利于品牌形象的形成。一提到麥當(dāng)勞，消費者尤其是孩子們的心中就會出現(xiàn)金拱門、麥當(dāng)勞大叔、牛肉漢堡、炸薯條、麥香雞等形象，還有麥當(dāng)勞玩具、麥當(dāng)勞娛樂場、麥當(dāng)勞競賽、麥當(dāng)勞生日聚會等等。一提到海爾，人們就會想到優(yōu)良的家電產(chǎn)品質(zhì)量、周到迅捷的星級服務(wù)、誠信為本的企業(yè)文化等等。品牌的根本價值常在于其聯(lián)想的集合對人們的意義。
品牌聯(lián)想雖然反映在人們的意識中，但它卻是客觀存在的，并具有強大的作用力，它幫助消費者得到信息，造成消費者對品牌特定的感覺，有利于確立品牌個性與強化品牌形象，從而建立強有力的市場競爭優(yōu)勢，也有利于品牌的進(jìn)一步發(fā)展。
二、品牌聯(lián)想產(chǎn)生價值的方式
品牌聯(lián)想可以創(chuàng)造價值，且聯(lián)想的集合具有明顯的資產(chǎn)價值，因為聯(lián)想往往能給消費者提供購買的理由。品牌聯(lián)想有以下創(chuàng)造價值的方式：
(一)幫助得到信息
一個品牌聯(lián)想，對于消費者來說可以創(chuàng)造一個簡潔的信息，可以總結(jié)出一系列的事實和規(guī)范，還可以影響到信息的回憶。提及海飛絲這個洗發(fā)水品牌，就使消費者聯(lián)想到“頭屑去無蹤”，品牌聯(lián)想幫助消費者獲得有關(guān)的信息，對購物選擇提供方便，否則消費者購物因缺乏信息而變得十分困難。
(二)區(qū)別品牌
品牌聯(lián)想有助于把一個品牌與其他品牌區(qū)別開來，它也是品牌定位時差異化的重要依據(jù)，不同聯(lián)想是提供這種區(qū)隔的重要基礎(chǔ)。一個良好定位的品牌必將占據(jù)一個由強勁的聯(lián)想所支持的有競爭力并吸引人的位置，比如提供“友好的服務(wù)”或者“科技使生活更美好”。一些行業(yè)和產(chǎn)品如酒、香水、化妝品、時裝等，市場上眾多的競爭品牌對于消費者來說是難以區(qū)分的，而品牌聯(lián)想?yún)s能在品牌區(qū)隔中擔(dān)當(dāng)極其重要的角色。例如同是白酒，茅臺品牌的聯(lián)想是高貴的國酒，五糧液是高雅的優(yōu)質(zhì)酒，二鍋頭就讓人聯(lián)想到它是普通老百姓尤其是北京地區(qū)普通市民愛喝的好味道酒。成功有效的聯(lián)想可能會成為競爭對手無法逾越的障礙。
(三)影響購買行為
品牌聯(lián)想往往涉及到產(chǎn)品特徵或和目標(biāo)消費者的個性特徵相關(guān)聯(lián)，這就能為消費者購買某一品牌提供一個特別的原因或理由，同時促進(jìn)品牌個性的形成。高露潔牙膏、中華牙膏以使牙齒潔白而享有盛譽，佳潔士則以防齬齒為其主要賣點，冷酸靈牙膏因能減輕過敏癥狀而備受青睞。
(四)創(chuàng)造積極的態(tài)度與感覺
一些品牌聯(lián)想能在宣傳和使用過程中創(chuàng)造出積極的態(tài)度和感覺，使人們喜愛它并能傳遞到品牌上，把聯(lián)想的感覺與品牌聯(lián)系起來。長虹彩電以軍轉(zhuǎn)民高科技形象和以產(chǎn)業(yè)報國為已任的愛國形象，使消費者積累起對這一品牌的喜歡和厚愛。海爾電器以圓滿周到的服務(wù)贏得了廣大消費者的心，使消費者逐漸形成“用海爾品牌放心”的思維定勢，在此基礎(chǔ)上也認(rèn)可了海爾較高的定價策略。此外，品牌聯(lián)想還為品牌發(fā)展和品牌延伸提供了基礎(chǔ)，通過品牌聯(lián)想與新產(chǎn)品之間創(chuàng)造一種合適的感覺，從而使消費者樂于購買擴展的新產(chǎn)品。HONDA(本田)就成功地將品牌從摩托車延伸到了摩托艇、割草機直至汽車產(chǎn)品上面。
品牌聯(lián)想還通過在品牌中表現(xiàn)出信譽和自信來影響購買行為并成為決定因素，利用著名人物的聲望和號召力往往能使品牌很快風(fēng)靡開來。名人代言在品牌推廣中的成功案例數(shù)不勝數(shù)且富有成效。NBA球星喬丹代言知名運動品牌Nike(耐克)之“justdoit”，影星郭富城代言服飾品牌美特斯邦威“不走尋常路”，以及歌星周杰倫代言中國移動子品牌動感地帶“我的地盤我做主”皆屬此類。用知名運動員代言新的運動品牌還能給消費者提供新產(chǎn)品從技術(shù)能力到設(shè)計水準(zhǔn)的“專業(yè)保證”，當(dāng)然企業(yè)理所應(yīng)當(dāng)已經(jīng)具備了這些能力。
三、產(chǎn)生聯(lián)想的方法
品牌的經(jīng)營者并不會對所有的聯(lián)想都感興趣。實際上，只是對聯(lián)想中直接或間接影響到購買行為的因素感興趣，主要原因取決于這些因素是否強勁且被目標(biāo)消費者所共享。產(chǎn)品特徵和消費者利益屬于持久的感性范疇，是一種重要的聯(lián)想。聯(lián)想還涉及到產(chǎn)品的價格和其具體使用的過程、使用產(chǎn)品的人的類型、物流以及銷售服務(wù)等方面，而另一些則可能反映出產(chǎn)品用來表達(dá)的生活方式、社會地位、職業(yè)角色等事實。國家和地域的聯(lián)想有時也讓品牌受益匪淺，如德國的汽車和法國的時裝，來自草原的“伊利”牛奶和“鄂爾多斯”羊絨服飾，北京的“全聚德”烤鴨以及南方地區(qū)的“江南布衣”女裝和“王老吉”涼茶。
下面我們看看來自臺灣的左岸咖啡的品牌聯(lián)想。從什么地方運來寄售的咖啡最有高級感？策劃小組最后提供了4個場所作為嘗試的概念：
◆空中廚房。來自空中廚房專門為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡。
◆日式高級咖啡館。來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡。
◆左岸咖啡館。來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣息的咖啡館的咖啡，一個詩人、哲學(xué)家喜歡的地方。
◆唐寧街10號。來自英國首相官邸廚房的咖啡，平日用來招待貴賓。
經(jīng)過分析，左岸咖啡館的咖啡被認(rèn)為價值最高，消費者愿意為此支付最高價錢。在品牌名稱被認(rèn)定為左岸的同時，17歲到22歲的年輕女性被選擇作為目標(biāo)對象，她們誠實、多愁善感，喜愛文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗不多，喜歡跟著感覺走。相對于產(chǎn)品質(zhì)量而言，她們更尋求產(chǎn)品以外的東西，尋求情感回報和使她們更感成熟的東西，尋求了解并能夠表達(dá)內(nèi)心需求的品牌。左岸咖啡館被試圖塑造成為在她們的想象中的一種“真實”。它和消費者的關(guān)系，就像一本喜愛的書、一冊旅游摘記，在你享受一片獨處空間時，它隨手可得，帶你到想去的地方。左岸咖啡館能夠滿足你隨時可能冒出的一點精神欲望。于是左岸咖啡的電視廣告是一位女孩的旅行日記，平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事，電臺則在深夜播放著詩般的咖啡館故事，渲染著一種“愉快的孤獨感”。左岸咖啡也是法國電影節(jié)的贊助商之一，與雷諾、標(biāo)致、夏奈兒、迪奧等法國品牌同在贊助商之列。
左岸咖啡館使得一杯塑料杯裝的咖啡飲料成為了名副其實的高級品牌。
(一)產(chǎn)品特征
最有用的定位策略就是將一個對象與產(chǎn)品特徵聯(lián)系起來，USP仍然是市場中最有效的武器之一，只要競爭對手還沒有意識到或發(fā)現(xiàn)它。雖然從本質(zhì)上說，市場中的同類產(chǎn)品并沒有很大的不同，但你必須強調(diào)產(chǎn)品的特徵。一旦這個特徵是有意義的，聯(lián)想便立刻成為購買該品牌的原因。同是豪華轎車，奔馳汽車突出其乘坐的舒適性，寶馬汽車向消費者述說“駕駛的樂趣”，沃爾沃汽車則不斷地強調(diào)其安全性。這些特徵已然成為品牌傳統(tǒng)，要想發(fā)展新的聯(lián)想可能已徒勞無功。
試圖將一個品牌的幾個特徵聯(lián)系起來是很有吸引力的，前提是這幾個特徵能夠互相支持。然而，兼顧太多產(chǎn)品特徵的定位策略可能是模糊的且互相矛盾的，導(dǎo)致這一情況的原因部分是由于顧客接收一個涉及多個特徵信息的能力是有限的。其結(jié)果可能是目標(biāo)消費者不明確或者給信息的有效傳達(dá)帶來困難。
(二)消費者利益
大多數(shù)的產(chǎn)品特徵和消費者利益兩者之間通常是一一對應(yīng)的。防止蛀牙既是佳潔士的產(chǎn)品特徵同時又是消費者的利益。但是一個持久的聯(lián)想究竟是產(chǎn)品特徵還是消費者利益有時非常關(guān)鍵。當(dāng)佳潔士出現(xiàn)在腦海中的時候，消費者想到的是它的配方或工作情況，還是孩子們使用之后不再有蛀牙呢？這一區(qū)別在品牌聯(lián)想的發(fā)展中是很重要的。你想讓消費者獲得的是“理性”的利益，還是“心理上”的利益呢？
不同的產(chǎn)品類別可能有不同的選擇，“理性”的利益與產(chǎn)品特徵緊密相連，并且可能成為“理智”的決定過程的一部分。而“心理上”的利益通常是觀念形成過程的最終結(jié)果，關(guān)系到購買或使用這一品牌時產(chǎn)生的感覺。著名的“Miller時間”將米勒啤酒與工作一天后的舒適休息聯(lián)結(jié)在一起，產(chǎn)品與酒精的聯(lián)系被工作回報的概念所替代，從而與大眾取得了積極的聯(lián)系。
(三)產(chǎn)品價格/使用者及其使用過程
市場定位時通常會考慮產(chǎn)品和品牌的定價，然后再將該品牌的產(chǎn)品同相似價格的產(chǎn)品區(qū)分開來。高定價有時對消費者意味著“高品質(zhì)”，對企業(yè)則意味著可能獲得高附加值。但品牌必須同時提供信譽保證、質(zhì)量優(yōu)勢或是確實的身份體驗。
將品牌與使用者及其使用過程和場景聯(lián)系起來也是產(chǎn)生聯(lián)想的常用方法之一。找到典型的消費者代表或者意見領(lǐng)袖，無論是鄰家女孩還是火箭隊的高中鋒姚明，抑或是皮爾斯·布魯斯南(007的扮演者)。美國的貝爾(Bell)電話公司將長途電話同情侶之間的交往聯(lián)系起來，雪花啤酒則通過球迷歡慶暢飲的場景使品牌與運動產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并提供了大量飲用的暗示。
(四)競爭者
絕大多數(shù)的定位策略都會顯現(xiàn)一個或多個競爭對手。某些情況下，競爭對手可能會成為長久的參照物，對抗定位和比附定位皆緣于此。其一，競爭對手可能擁有一個強有力的、很具體的想象，可以用作傳遞另一與之有關(guān)信息的橋梁。如果一個人想知道某個地方在哪，說這個地方挨著某標(biāo)志性建筑比描述能到達(dá)這個地方的各個街道容易多了。其二，有些時候讓消費者認(rèn)為你的產(chǎn)品是如何的并不重要，重要的是你的產(chǎn)品強于你的競爭對手或和它是一樣的。
與競爭者的聯(lián)想在西方一般通過做比較廣告來實現(xiàn)。而定位觀點的提出者艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》一書中認(rèn)為，品牌有時甚至需要給他們的競爭者重新定位。我們來看下面的一個小案例。
智慧(Wise)薯片給品客(Pringle’s)重新定位。
品客薯片在搶占了高達(dá)18%的市場后，老品牌智慧用一個典型的重新定位戰(zhàn)略進(jìn)行了反擊。它在電視上對消費者說：“智慧的成分是：土豆、植物油和鹽。品客的成分是：脫水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗壞血酸、丁基羥基苯甲醚。”品客的銷量隨即大跌，從18%可觀的薯片市場占有率直線下降到10%。
人們對品客抱怨最多的是它吃上去像硬紙片，這正是你希望消費者在看到“甘油酸酯”和“丁基羥基苯甲醚”之類的詞之后作出的反應(yīng)。里斯和特勞特認(rèn)為喝一杯H2O的味道永遠(yuǎn)比喝一杯水要來得差。
品牌資產(chǎn)是品牌所賦予的價值，是由品牌形象所驅(qū)動的一種無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的形成，關(guān)鍵在于消費者看待品牌的方式而產(chǎn)生的消費行為。在產(chǎn)品大量同質(zhì)化的買方市場，企業(yè)面對競爭要獲得市場，求效益，求發(fā)展，需要投資于品牌形象，使消費者取得對品牌的認(rèn)同和親近，從而對品牌所標(biāo)示的商品和服務(wù)進(jìn)行購買和消費。這種投資，并不形成實物資產(chǎn)，而是形成無形資產(chǎn)，品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想是塑造品牌形象的重要組成部分，也是重要的品牌資產(chǎn)。
品牌認(rèn)知是消費者識別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力，并在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。品牌認(rèn)知在品牌資產(chǎn)中的角色依賴于獲得認(rèn)知的程度。品牌認(rèn)知有不同的程度或?qū)哟?，由低到高形成品牌認(rèn)知金字塔的次序是：品牌無意識——品牌識別——品牌記憶——深入人心。在品牌競爭時代，如果沒有品牌識別，幾乎不會有任何購買決定的產(chǎn)生，更不會發(fā)生購買行為；品牌記憶是比品牌識別更高一個層次的品牌認(rèn)知，能夠清晰地存在于消費者記憶中的品牌具有更強大的品牌位置；品牌深入人心是品牌認(rèn)知的最高程度，消費者在購買商品或服務(wù)時，面對眾多品牌，他們往往選擇自已最熟悉、最喜歡的品牌。因此，能被人們記住的品牌，尤其是深入人心的品牌，在消費者的購買決策中起著至關(guān)重要的作用并給產(chǎn)品帶來附加值從而提升品牌的競爭能力。
品牌認(rèn)知必須在商品或服務(wù)具有穩(wěn)定質(zhì)量的前提下，通過廣告媒體和公共關(guān)系進(jìn)行宣傳和傳播，使之為廣大消費者所知曉。因此，要提高品牌認(rèn)知程度，需要進(jìn)行資金投入，并且要研究如何提高宣傳效果，以較少的費用獲得較大的認(rèn)知程度。品牌認(rèn)知包括識別和記憶兩個方面，在獲得一致公認(rèn)的品牌名稱以外，還需將其和產(chǎn)品類別聯(lián)系起來。
品牌聯(lián)想是人們記憶中與品牌相連的一切事物。一個品牌的正面聯(lián)想愈多，其對市場的影響力就愈大。品牌聯(lián)想雖然反映在人們的意識中，但它卻是客觀存在的，它幫助消費者得到信息，造成消費者對品牌特定的感覺，有利于確立品牌個性與強化品牌形象，從而建立強有力的市場競爭優(yōu)勢，也有利于品牌的進(jìn)一步發(fā)展。
品牌聯(lián)想的集合可以創(chuàng)造價值，因為聯(lián)想往往能夠給消費者提供購買的理由。同時品牌聯(lián)想也是品牌定位時差異化的重要依據(jù)，一個良好定位的品牌必將占據(jù)一個由強勁的聯(lián)想所支持的有競爭力并吸引人的位置。品牌聯(lián)想創(chuàng)造價值的方式是：幫助得到信息、區(qū)別品牌、影響購買行為、創(chuàng)造積極的態(tài)度與感覺。品牌的根本價值常在于其聯(lián)想的集合對人們的意義。產(chǎn)品特徵和消費者利益屬于持久的感性范疇，是一種重要的聯(lián)想。聯(lián)想還涉及到產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品的具體使用過程、使用產(chǎn)品的人的類型以及產(chǎn)品用來表達(dá)的生活方式、社會地位、職業(yè)角色等事實，國家和地域的聯(lián)想有時也讓品牌受益匪淺。
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