孔子曰：“名不正，則言不順，言不順，則事不成?！比∫粋€(gè)名正言順的名字對(duì)品牌構(gòu)建極其重要。

在品牌構(gòu)建的諸多要素中，嚴(yán)格說(shuō)只有名稱(chēng)是品牌幾乎不變的元素。一個(gè)品牌也許定位會(huì)變，風(fēng)格會(huì)變，字體會(huì)改進(jìn)，甚至標(biāo)志也會(huì)發(fā)生變化或調(diào)整，但是幾乎沒(méi)有公司會(huì)更改它們的名稱(chēng)，除非一開(kāi)始該品牌名稱(chēng)就是作為臨時(shí)過(guò)渡的。

我們要明白以下的事實(shí)。

一個(gè)品牌名稱(chēng)是受公司合法保護(hù)的，大部分公司都在有力地捍衛(wèi)它。

品牌名稱(chēng)是公司最重要的無(wú)形資產(chǎn)，可以創(chuàng)造源源不斷的價(jià)值。

名稱(chēng)應(yīng)為品牌量身定做，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)具有吸引力。每當(dāng)人們看到、提及或議論起它的時(shí)候，它都能夠傳遞出一種品牌信息。

正如索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫所說(shuō)：“取一個(gè)響亮的名字，以便引起顧客的美好聯(lián)想，提高產(chǎn)品知名度與競(jìng)爭(zhēng)力?！睘榇?，索尼公司為給自己的公司（或產(chǎn)品）起個(gè)好名字，可謂絞盡腦汁。起初，它們選了兩個(gè)字“Souns”和“Souny+boy”（可愛(ài)的小伙），其中“Souny+boy”有它們所期待的樂(lè)觀、開(kāi)朗、活潑之意，從而認(rèn)定用“Souny”。但后來(lái)又發(fā)現(xiàn)“Souny”與日文“損”字發(fā)音相同，而損失是生意人的大忌，故盛田昭夫把其中的“u”去掉，得到了一直沿用至今的“Sony”?！癝ony”在其高質(zhì)量產(chǎn)品的保證下，成為高品位的象征，也使得索尼公司成為世人皆知的世界級(jí)企業(yè)。

品牌名稱(chēng)的變更意味著這企業(yè)之前為品牌構(gòu)建所做的努力付之東流，企業(yè)會(huì)為此付出慘痛的代價(jià)。因此，品牌命名需要特別謹(jǐn)慎，一旦確立就不要輕易改變。

當(dāng)然，企業(yè)的確在不得已的情況下，也許會(huì)對(duì)品牌名稱(chēng)進(jìn)行變更，例如，我國(guó)著名的涼茶品牌“王老吉”更名“加多寶”的事件。一般而言，品牌更名的原因主要可能有以下幾種：

企業(yè)面臨兼并和收購(gòu)；

原品牌面臨著巨大的危機(jī)，需要以新品牌挽回?cái)【郑?/p>

企業(yè)要重新啟動(dòng)一個(gè)新品牌種類(lèi)；

品牌全球化背景下，需要對(duì)區(qū)域產(chǎn)品重新定位。

總結(jié)起來(lái)說(shuō)，一方面可能是因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)生了顛覆性的變化，使得企業(yè)需要作出這樣的應(yīng)對(duì)；另一方面可能是因?yàn)樵瓉?lái)的市場(chǎng)已經(jīng)完全消失了，不得不放棄原來(lái)的產(chǎn)品甚至品牌。

發(fā)生在這兩年最經(jīng)典、也最為我們熟悉的案例莫過(guò)于因?yàn)槠放扑袡?quán)問(wèn)題， 2012年原加多寶集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的“老王吉”涼茶不得不更名為“加多寶”的事件。加多寶集團(tuán)為此不得不斥巨資在各類(lèi)媒體渠道上傳播該變化，以告知消費(fèi)者他們新的品牌名稱(chēng)。

再如 2002 年，成立于 1930 年的英倫航空公司（British Midland）為配合新開(kāi)的大西洋航線，沿用已久的“British Midland”及其標(biāo)志和服務(wù)全面更新，公司名稱(chēng)改為 bmi British Midland，并引入新空客車(chē) A330-200。隨后在 2003 年，縮短為“bmi”。2010年，英倫航空宣布公司名稱(chēng)由縮寫(xiě)“bmi”改為使用全稱(chēng)“British Midland International”，但英國(guó)國(guó)內(nèi)則繼續(xù)沿用“bmi商標(biāo)”。

在品牌更名上比較成功的案例是奢侈品集團(tuán)開(kāi)云（Karing） 。從1963年弗朗索瓦·皮諾以木材交易起家的皮諾集團(tuán)（Pinault）到如今的開(kāi)云，經(jīng)歷5次品牌更名。1992年，皮諾集團(tuán)開(kāi)始第一次轉(zhuǎn)型，在收購(gòu)巴黎春天百貨（Primtemps）后轉(zhuǎn)向零售業(yè)，并將集團(tuán)名改為皮諾-春天（Pinualt-Printemps）。之后，該集團(tuán)收購(gòu)專(zhuān)業(yè)零售商雷都集團(tuán)（Redoute），集團(tuán)的名字也相應(yīng)變更為“皮諾-春天雷都”（Pinualt-Printemps-Redoute）。最后，皮諾家族決定將業(yè)務(wù)聚焦于奢侈品與體育用品行業(yè)。這樣意味著，他們要?jiǎng)冸x“PPR”名字中第二個(gè)字母所代表的巴黎春天百貨業(yè)務(wù)，而第三個(gè)字母所代表的雷都未來(lái)也可能被出售。在這樣的情況下，“PPR”名稱(chēng)已與集團(tuán)的定位不再契合。皮諾家族果斷啟用了全新的名字，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，這開(kāi)啟了集團(tuán)的全新身份。開(kāi)云集團(tuán)首席執(zhí)行官暨董事局主席弗朗索瓦 - 亨利 · 皮諾 （Francois-Henri Pinault）在改名聲明中如此解釋?zhuān)骸案挛覀兊纳矸菔潜炯瘓F(tuán)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果，新的名稱(chēng)不僅反映了我們業(yè)務(wù)范圍和商業(yè)模式的變化，也充分體現(xiàn)了我們新的身份及企業(yè)文化?！?/p>

盡管一些公司改名取得了市場(chǎng)成功，但是這并不意味著企業(yè)可以毫無(wú)顧忌地進(jìn)行改名。無(wú)論在上述提到的哪一種情況中，重新命名仍然是高風(fēng)險(xiǎn)事情，因?yàn)橄M(fèi)者的反應(yīng)往往是無(wú)法預(yù)料的。公司可能為因品牌更名付出巨大的心血和資金，卻往往很難像老品牌一樣占據(jù)消費(fèi)者的腦海。但為了獲得股份、市場(chǎng)或者技術(shù)，同時(shí)也為了吸引新的消費(fèi)者，一些公司往往采取兼并或收購(gòu)新的品牌方式，同時(shí)也面臨著品牌更名。

公司更改品牌或者公司名稱(chēng)時(shí)，常常要面對(duì)質(zhì)疑，甚至是嘲笑，有的還會(huì)遇到指責(zé)他們浪費(fèi)資金或者向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手承認(rèn)失敗的情況。意大利奢侈品牌BV （Bottega Veneta）以低調(diào)著稱(chēng)，就連經(jīng)過(guò)幾年醞釀推出全新中文名（葆蝶家）之際，它也一如既往地低調(diào)：沒(méi)有重大宣布，看不到為此專(zhuān)門(mén)推行的傳播廣告等。葆蝶家做的僅僅是在品牌官方微博上發(fā)布了一條對(duì)這一新名字解釋的信息，并向媒體發(fā)了一封聲明郵件，希望今后能統(tǒng)一中文用名，還特別強(qiáng)調(diào)無(wú)需為此發(fā)稿。但一系列的冷處理并未阻擋粉絲們的熱議，粉絲們直接質(zhì)疑是不是葆蝶家要暴跌價(jià)了。很多粉絲明顯表示新的名字沒(méi)有原來(lái)的高端大氣，讓他們失去對(duì)新品牌的興趣。

再以英國(guó)皇家郵局為例，當(dāng)它被收購(gòu)而成為雨傘公司康西格尼亞（Consignia）旗下的品牌時(shí)，招致了以犀利著稱(chēng)的英國(guó)報(bào)界狂風(fēng)暴雨般的抗議和嘲笑。從表面上看，郵局新的品牌設(shè)計(jì)還算吸引人，但是評(píng)論者質(zhì)疑這種定位與收寄信件人毫無(wú)關(guān)聯(lián)。

該例子證明了一個(gè)好的品牌名稱(chēng)應(yīng)具備實(shí)質(zhì)內(nèi)容、目標(biāo)和為消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值觀，因?yàn)樗鼈儽旧眢w現(xiàn)或者蘊(yùn)含了人們想要的東西。好品牌名稱(chēng)的優(yōu)勢(shì)在與一個(gè)明顯沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容或目的的品牌名稱(chēng)相比較時(shí)，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)其價(jià)值所在。

我國(guó)青島的品牌海信，在注冊(cè)“Hisense”的英文商標(biāo)時(shí)，考慮了詞組來(lái)自“high sense”，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時(shí)，“high sense”又可譯為“高遠(yuǎn)的見(jiàn)識(shí)”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。

當(dāng)然，有些公司也會(huì)據(jù)此玩一些“心機(jī)”。他們使用新品牌的目的只是為了引起人們對(duì)現(xiàn)有品牌的關(guān)注，接下來(lái)他們會(huì)假裝迫于公眾壓力恢復(fù)到原品牌。例如，1985年4月23日，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)羅伯特·戈伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。他宣布：經(jīng)過(guò)99年的發(fā)展，可口可樂(lè)公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，推出新一代可口可樂(lè)。消息迅速傳播開(kāi)來(lái)。在24小時(shí)內(nèi)，81%的美國(guó)人知道了這種轉(zhuǎn)變，這一數(shù)字超過(guò)了1969年7月知道尼爾·阿姆斯特朗在月球上行走的人數(shù)。隨后，1.5億人試用了新可口可樂(lè)，這也超過(guò)了以往任何一種新產(chǎn)品的試用紀(jì)錄，大多數(shù)的評(píng)論持贊同態(tài)度，瓶裝商的需求竟達(dá)到5年來(lái)的最高點(diǎn)。然而在一周的時(shí)間內(nèi)，每天1000多個(gè)電話占滿了可口可樂(lè)公司的800條熱線。幾乎人人都憤怒地表示新可口可樂(lè)讓他們震驚。一連3個(gè)月，每天都有成千上萬(wàn)個(gè)電話和成百上千磅的信件向公司襲來(lái)，著實(shí)讓管理人員招架不住。很多寄信人基本上都表達(dá)了同一個(gè)意思——可口可樂(lè)背叛了他們。有人宣稱(chēng)“即使你在我家前院燒國(guó)旗，也比不上改變可口可樂(lè)更讓我惱火！”“改變可口可樂(lè)就像擊碎美國(guó)人的夢(mèng)，就像球賽上沒(méi)有熱狗賣(mài)一樣?！毕M(fèi)者極力要求可口可樂(lè)恢復(fù)老口味。新可口可樂(lè)的慘敗使老可口可樂(lè)獲得的免費(fèi)宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了400萬(wàn)美元，郭思達(dá)和基奧把這非同尋常的行銷(xiāo)大錯(cuò)轉(zhuǎn)變成一條商業(yè)妙計(jì)，可口可樂(lè)重返美國(guó)軟飲料業(yè)龍頭老大的位置。

品牌名稱(chēng)在品牌構(gòu)建的過(guò)程中扮演了關(guān)鍵性的角色，因?yàn)樗鼘?duì)于消費(fèi)者而言是個(gè)情感點(diǎn)，其中蘊(yùn)含的不止是記憶。通過(guò)名稱(chēng)，品牌與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，因此你會(huì)經(jīng)常聽(tīng)見(jiàn)消費(fèi)者說(shuō)：“我想要買(mǎi)某品牌的商品”或者“我不太喜歡某品牌”。

當(dāng)然，我們也要提醒品牌管理者們，在給品牌取名字時(shí)，不能太貪婪地力求讓所有人都喜歡。我們要時(shí)刻懂得“放棄是另一種得到”。我們通常要考慮在吸納一部分顧客的同時(shí)，你也要有意把一部分人排除在外。

對(duì)于品牌的命名來(lái)說(shuō)，首要的是要解決一個(gè)品牌名的傳播力的問(wèn)題。也就是說(shuō)：不管你給產(chǎn)品取一個(gè)什么樣的名字，最重要的還是要最大限度地讓品牌傳播出去，要能夠使消費(fèi)者、尤其是目標(biāo)消費(fèi)者記得住、想得起來(lái)是什么品牌。只有這樣，品牌的命名才算得上是成功的。否則，就算你給產(chǎn)品取一個(gè)再好聽(tīng)的名字，但傳播力不強(qiáng)、不能在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一席之地，消費(fèi)者記不住、想不起來(lái)，這也只能是白費(fèi)心機(jī)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)品牌命名的闡述是：一個(gè)能讓大家辨別得出的公司名稱(chēng)或產(chǎn)品名字，必須要具有獨(dú)特令人喜歡的信息，以刺激消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)。創(chuàng)造出這樣的好名字，不但是一門(mén)藝術(shù)，也是一門(mén)科學(xué)，而其中的原則方法即源自于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和語(yǔ)言學(xué)等各門(mén)學(xué)科的綜合。

我們結(jié)合下面的品牌命名矩陣講講如何給品牌命名的問(wèn)題。

描述性命名。一個(gè)描述性的名稱(chēng)告訴人們?cè)摦a(chǎn)品或者公司是什么或是做什么的。比如Newsweek（新聞周刊），American Airlines（美國(guó)航空），Volkswagen（大眾汽車(chē)）等。這些名字讓不論中文還是英文消費(fèi)者都能直接感知到這些品牌的產(chǎn)品的用途，代表著品牌的某種直觀屬性。

激勵(lì)性命名。一個(gè)激勵(lì)性的名稱(chēng)強(qiáng)調(diào)品牌的突出功能，通過(guò)將品牌視覺(jué)化能夠達(dá)到共鳴的感悟體驗(yàn)。例如，香港著名品牌金利來(lái)，原來(lái)取名“金獅”，對(duì)香港人說(shuō)來(lái)，便是“盡輸”，香港人非常講究吉利，如此忌諱的名字自然無(wú)人光顧。后來(lái)，曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為金，后部分lion音譯為利來(lái)，取名“金利來(lái)”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來(lái)帶來(lái)了好運(yùn)，可以說(shuō)，金利來(lái)能夠取得今天的成就，其美好的名稱(chēng)功不可沒(méi)。

再如作為全球三大國(guó)際航空聯(lián)盟之一的寰宇一家（One World）就是一個(gè)非常好的名字。從英文來(lái)講，One World 這個(gè)詞語(yǔ)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò) Star Alliance（星空聯(lián)盟），聯(lián)盟這個(gè)詞太生硬，不夠浪漫。而 Sky Team 要稍好一點(diǎn)，可是 team 這個(gè)詞又不夠大氣。再說(shuō)說(shuō)中文名，One World 并沒(méi)有生硬地翻譯為“一個(gè)世界”。在辭海中說(shuō)“寰，廣大的土地；宇，泛指天下的屋檐，寰宇由天下”。比起“星空聯(lián)盟”這個(gè)生硬的翻譯要好多了?！疤旌下?lián)盟”雖然聽(tīng)上去美一點(diǎn)，但也毀于聯(lián)盟一詞。

情感性命名。一個(gè)情感性的名稱(chēng)暗示了產(chǎn)品的某種情感“功效”，比如對(duì)人們的情緒影響。同時(shí)在名稱(chēng)上附加上有趣的文字、圖片來(lái)營(yíng)造情感氛圍。像服裝品牌ESPRIT，代表“精神”（spirit）和“生活”（life）。ESPRIT伴隨著其“在乎心態(tài)而非年齡”的設(shè)計(jì)理念已傳遍全球。ESPRIT 是這一個(gè)充滿干勁、推崇合作、追求理想，以及對(duì)生命積極樂(lè)觀的時(shí)尚生活品牌；ESPRIT為顧客構(gòu)建的，絕非僅僅是掛在身上的衣飾，更是一種生活方式，一種對(duì)生活的態(tài)度，一種對(duì)自我的感覺(jué)。

再如宜家家居，它是1943年由當(dāng)時(shí)年僅17歲的英格瓦·坎普拉德于瑞典創(chuàng)立。宜家家居的名稱(chēng)“IKEA”，在瑞典語(yǔ)以及其他歐陸語(yǔ)言中的發(fā)音為[i'ke.a] （國(guó)際音標(biāo)）；在英語(yǔ)世界中則以[aI'ki：]的形式出現(xiàn)，作為“idea”一字的諧音；中文的“宜家家居”除了是取IKEA的諧音以外，也引用了成語(yǔ)中“宜室宜家”的典故，表示帶給千萬(wàn)家庭和諧美滿的生活。

抽象概念性命名。從概念上看就可以知道，一個(gè)抽象的名稱(chēng)可以與產(chǎn)品本身沒(méi)有任何關(guān)系。它可以是一個(gè)合成詞或者是一個(gè)“獨(dú)創(chuàng)體”，以及不相干的形象。比如柯達(dá)（Kodak）就是一個(gè)編造出來(lái)的名字。盡管柯達(dá)破產(chǎn)保護(hù)經(jīng)歷了一段時(shí)間，但是2013年下半年的跡象表明，柯達(dá)正在重生。之前的B2C業(yè)務(wù)，也就是“個(gè)人影像”業(yè)務(wù)，主要是指承載著柯達(dá)品牌影響力的傳統(tǒng)膠片生產(chǎn)、沖印業(yè)務(wù)以及服務(wù)于大量文件影印需求的政府機(jī)構(gòu)和大型企業(yè)的“文檔影像”服務(wù)。剝離上述兩項(xiàng)業(yè)務(wù)之后，在柯達(dá)商業(yè)版圖中份額較少的商業(yè)影像將成為未來(lái)“新柯達(dá)”的業(yè)務(wù)核心?？逻_(dá)的“商業(yè)影像”業(yè)務(wù)將包括包裝、功能性印刷、雜志報(bào)紙和專(zhuān)業(yè)服務(wù)，服務(wù)于商貿(mào)、傳媒和制造等多個(gè)行業(yè)。

品牌與其所屬企業(yè)、產(chǎn)品的關(guān)系可以亦近亦遠(yuǎn)。例如，全球電信巨頭Orange這個(gè)名稱(chēng)與之提供的服務(wù)沒(méi)有任何關(guān)系。但聯(lián)邦快遞（FedEx），這個(gè)品牌名稱(chēng)就非常具有產(chǎn)品特征。無(wú)論如何，品牌名稱(chēng)是面向消費(fèi)者的，要做到讓消費(fèi)者對(duì)品牌名稱(chēng)記憶深刻而非對(duì)公司本身記憶深刻。

好的品牌名稱(chēng)因?yàn)橛辛?、明確、便于記憶的表現(xiàn)品牌特點(diǎn)而具有生命力。它的目標(biāo)是內(nèi)外兼收：對(duì)外于消費(fèi)者，對(duì)內(nèi)于員工。好的品牌名稱(chēng)能夠吸引、留住并且雇傭到“正確而合適”的員工。同消費(fèi)者一樣，員工會(huì)說(shuō)：“我聽(tīng)著、看著都挺喜歡這牌子的?！比绻麊T工沒(méi)有捕捉到這一信息，公司就等于放任一群消極怠工的員工去服務(wù)消費(fèi)者，而且這一行為的損失不是戰(zhàn)略制定、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)專(zhuān)家所能彌補(bǔ)的。當(dāng)然，名稱(chēng)要與公司要做的事情聯(lián)系起來(lái)，如果品牌許諾高端的設(shè)計(jì)和激動(dòng)人心的生活方式，那么這些價(jià)值觀最好能在員工身上和公司行為中得以體現(xiàn)。

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