為便于稱呼與識(shí)別，企業(yè)都有屬于自己的專用名稱。企業(yè)名稱往往會(huì)因時(shí)代的變遷而顯得不合時(shí)宜，或因?qū)嶋H經(jīng)營狀況發(fā)生改變而不得不做名稱的變更。因此不但新建企業(yè)需要命名，老企業(yè)也會(huì)需要更換名稱。那么，企業(yè)如何才能取一個(gè)既叫得響又不落俗套的好名字呢？下面我們來介紹一些命名策略。 

命名規(guī)則 

為企業(yè)命名時(shí)，首先要符合國家有關(guān)法律、法規(guī)，同時(shí)要在思想性、獨(dú)特性、明確性、廣泛性等方面進(jìn)行把握。 

1.思想性 

企業(yè)名稱要能反映企業(yè)的經(jīng)營理念和人文精神，反映企業(yè)的經(jīng)營特性和形象特質(zhì)。在為國際品牌取中文名稱時(shí)，要根據(jù)中國受眾的認(rèn)知心理和思維習(xí)慣，可以考慮音義的關(guān)聯(lián)性；而在變更企業(yè)名稱時(shí)，還須考慮與舊有名稱的連貫性、一致性。 

例如，曲美家具（QM）強(qiáng)調(diào)曲線之美，品牌名稱與產(chǎn)品特質(zhì)極為吻合。用曲美設(shè)計(jì)師的觀點(diǎn)來說：曲線的流動(dòng)暗示著人與人之間的交流渴望，散發(fā)著柔情無限的家庭氣氛。視覺感受直接作用于心情，在這種輕松、靈秀、飄逸的家具環(huán)境之中，體會(huì)西方設(shè)計(jì)制作技術(shù)與東方尊重自然傳統(tǒng)理念的完美結(jié)合，丹麥風(fēng)格與中國元素的兼收并蓄，構(gòu)成無界的黑色三維坐標(biāo)系，“曲美”就是坐標(biāo)。曲美品牌名稱不僅凸顯了產(chǎn)品的特色，更表達(dá)出厚重的文化品位，堪稱命名典范。 

德國Benz汽車公司的中文名稱“奔馳”是另一個(gè)很好的例證?！氨捡Y”是Benz的音譯，它所具有的中文意義不但凸顯了Benz公司的汽車行業(yè)特質(zhì)，同時(shí)，也隱喻了Benz公司不斷創(chuàng)新、永不停步、快速前進(jìn)的企業(yè)追求。 

2.獨(dú)特性 

企業(yè)名稱應(yīng)標(biāo)新立異、獨(dú)具匠心、別具一格，要避免與其他企業(yè)名稱相似或雷同。要能給人以新鮮感、新奇感、獨(dú)特感，并留下深刻印象，令人久久難忘。但也不可過于另類求怪，以免遭人反感，使人生厭。 

例如，美國?？松瓨?biāo)準(zhǔn)石油公司（EXXON），原名是新澤西州埃索標(biāo)準(zhǔn)石油公司，為了使自己在美國和其他各家公司的名稱和標(biāo)志統(tǒng)一而獨(dú)特，該公司決心換一個(gè)適切的名稱。為此，他們邀請(qǐng)了心理學(xué)、語言學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面的專家，調(diào)查了世界上55個(gè)國家的語言，查閱了1.5萬個(gè)電話指南，通過電腦制作了約1萬多個(gè)品牌名稱，最后花費(fèi)了6年時(shí)間，付出了10億美元的代價(jià)，才確定了“?？松边@個(gè)名稱。實(shí)踐證明，該名稱對(duì)品牌的成功起了巨大的促進(jìn)作用。 

3.明確性 

企業(yè)名稱要簡潔明晰、朗朗上口，不要引起誤會(huì)或給人錯(cuò)誤聯(lián)想的機(jī)會(huì)。為便于識(shí)別、便于傳播，企業(yè)名稱的文字最好語句簡短、字形簡潔、視感強(qiáng)烈、易于辨認(rèn)。也就是說，命名時(shí)要從多角度進(jìn)行研究，必須做到易讀、易記、易懂、易傳播，有效建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，達(dá)到一目了然、過目不忘的境界。 

例如，香港金利來（Goldlion）公司，起先它的中文譯為“金獅”，而金獅在粵語中音同“甘輸”，很不吉利，產(chǎn)品銷路一直不見好。有一天公司老板曾憲梓在拜訪朋友時(shí)發(fā)覺了問題所在，便組織人員對(duì)其品牌名稱進(jìn)行研究。但是，給產(chǎn)品命名也不是件容易的事。直到有一天曾憲梓去澳門旅游，偶然發(fā)現(xiàn)游船是中英文混譯，于是計(jì)從心來，才有了“gold”譯為“金”，“l(fā)ion”譯為“利來”的今天。如此，“Goldlion”商標(biāo)才成為香港及東南亞等市場最響的品牌之一。 

4.廣泛性 

根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需求，在企業(yè)名稱的選定上，應(yīng)考慮選用具有廣泛適應(yīng)性的名稱，為企業(yè)的發(fā)展著想。國際性是這個(gè)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營的大趨勢，因此，名稱應(yīng)具有國際化水準(zhǔn)，易于國際間交流。如果是音譯（根據(jù)讀音將中文翻譯成英文或其他語言文字），可以在外文中尋找與中文發(fā)音相對(duì)應(yīng)的字詞并具有良好的意義，這樣會(huì)更有利于品牌在國際市場的推廣。 

例如，“海爾”（Haier）這個(gè)名字沒有什么特別意思，在海外銷售用的也是海爾這個(gè)名字。根據(jù)各個(gè)國家的具體國情，均可融入其中。比如在美國，Haier讀音像“higher”，意思就是海爾越來越高，正好與美國一首流行歌的歌詞完全一樣，所以美國人很快就能接受。在法國，促進(jìn)銷售的主要是商標(biāo)上那兩個(gè)小孩，因?yàn)榉▏糠浅Ｏ矚g那兩個(gè)小孩?？梢姡柶放浦詴充N全球，與其CI戰(zhàn)略適用于世界不同的國家分不開。 

命名要訣 

企業(yè)名稱非常重要，好的名稱能產(chǎn)生一種魅力，是企業(yè)樹立形象的重要元素。人們對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的印象直接來自其名稱，企業(yè)名稱、品牌名稱對(duì)其形象與銷售具有重大影響。正所謂“名不正則言不順，言不順則事不利”，如果企業(yè)名稱不適于信息傳遞，將會(huì)直接影響到企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)。從傳播學(xué)的角度看，企業(yè)的命名要訣在于：簡、新、亮、巧。 

1.簡 

越單純、越簡潔的名稱，越易于與受眾進(jìn)行信息交流。根據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》調(diào)查，企業(yè)名稱的字?jǐn)?shù)對(duì)其認(rèn)知度有一定影響，名稱越短越利于傳播，4個(gè)字的企業(yè)名稱在被調(diào)查者中的平均認(rèn)知度為11.3%，8個(gè)字的則只有2.88%?？梢姡院喴赓W的名稱是理想選擇。 

為適應(yīng)信息傳遞，歐美許多公司采用“縮簡法”，把公司名稱縮短或簡化，同時(shí)擁有便于信息傳遞的專用名和法律認(rèn)可的注冊(cè)名。例如3M公司將“3M”用于一般商業(yè)活動(dòng)中，只在涉及法律意識(shí)的場合才使用全稱：“明尼蘇達(dá)礦務(wù)及制造業(yè)公司（Minnesota Mining＆Manufacturing Co.）”。IBM公司也是常將其全稱“International Business Machines”的縮寫“IBM”用于企業(yè)形象的塑造。BMW是“Bayerische Motoren Werke AG”，即寶馬公司的縮寫。VI的功能之一就是盡可能將企業(yè)的個(gè)性強(qiáng)調(diào)出來，以便擴(kuò)大企業(yè)影響力。 

相似、雷同、重復(fù)、易混淆是企業(yè)命名之大忌。日本索尼公司，原名“東京通訊工業(yè)公司”，讀起來拗口，英譯名又冗長累贅，本想取縮寫“TK”作為名稱，卻發(fā)現(xiàn)在美國以此命名的公司多如牛毛。其創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為要使企業(yè)成為國際型企業(yè)，必須有一個(gè)適于全世界的名稱。他查了不少字典，終于找到了一個(gè)音韻優(yōu)美的拉丁詞“Sonus”（“聲音”）。當(dāng)時(shí)的日本已開始使用許多外來詞匯了，例如將可愛的小男孩叫Sonny（寶貝）。不管是Sonny還是Sunny（陽光充足的，晴朗的，明媚的），都有樂觀、光明、積極的含義，這非常符合該企業(yè)的形象。而Sonny的讀音酷似日語中的“Sohnee”（丟錢），自然犯了商家之忌，于是盛田昭夫靈機(jī)一動(dòng)，將Sonus和Sonny綜合變形，創(chuàng)造出一個(gè)字典上找不到的新詞“SONY”，該名稱很快風(fēng)行世界。 

而如今，在新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，Google采用的中文地區(qū)域名“g.cn”；6間房視頻網(wǎng)站域名“6.cn”等，均為追求極致簡潔的經(jīng)典范例。 

2.新 

“Kodak”（柯達(dá)）一詞在英文中根本不存在，本身也無任何意義，但企業(yè)通過設(shè)計(jì)和宣傳打造出全新的“Kodak”概念，顯得獨(dú)特新奇、別有意味。“新”和“特”有時(shí)不可分離，富含創(chuàng)意和新鮮感的名稱，才能給人新穎獨(dú)特的印象。例如“貓撲”是mop.com域名的音譯，企業(yè)為何選用這兩個(gè)不著邊際的文字作為中文名稱？殊不知，這恰恰表征了其新鮮活潑、與眾不同的品牌概念和企業(yè)特質(zhì)，對(duì)廣大青年受眾能產(chǎn)生巨大的吸引力，而這部分群體也正是互聯(lián)網(wǎng)及娛樂資訊的忠實(shí)擁躉。 

3.亮 

發(fā)音響亮、音韻諧暢的名稱，自然比那些難發(fā)音或音韻不諧的名稱易于傳誦。企業(yè)擁有一個(gè)響亮的名稱，是讓消費(fèi)者識(shí)記的重要前提。不明白這一點(diǎn)，就會(huì)事倍功半，得不償失。例如日本豐田汽車的著名越野車型“Land Cruiser”，原中文名稱為：“陸地巡洋艦”，中國消費(fèi)者普遍認(rèn)為該名稱朗朗上口，大氣易記，且意譯也不錯(cuò)。但豐田公司為了在中國市場統(tǒng)一產(chǎn)品名稱，樹立全新的品牌形象，將名稱改為了“蘭德酷路澤”。新名稱一經(jīng)推出，便引得廣泛爭議。據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，94%以上的網(wǎng)友對(duì)“陸地巡洋艦”更名“蘭德酷路澤”表示反對(duì)或不理解，這就說明豐田此次更名不得人心。而就“朗朗上口”和“易記難忘”的命名規(guī)則看，新名稱的擬定也是與命名要求相悖的。 

4.巧 

巧妙利用聯(lián)想的心理現(xiàn)象，讓企業(yè)名稱能給人以高雅、時(shí)尚、優(yōu)美、吉祥等多方面的正面提示和聯(lián)想，能較好地反映出企業(yè)的品位和特點(diǎn)，在市場競爭中帶給消費(fèi)者美好的品牌印象。例如“娃哈哈”這個(gè)名稱，使人很自然地聯(lián)想起天真活潑的孩子，明確了兒童健康產(chǎn)業(yè)的品牌定位?！皭蹏摺保蔑@民族電子工業(yè)的獨(dú)有氣質(zhì)?！敖×殹?，顧名思義，企業(yè)關(guān)心國民健康?！叭f家樂”，樂萬家。“網(wǎng)易”，字面意思可以理解為使用網(wǎng)絡(luò)很容易，表達(dá)出讓網(wǎng)絡(luò)走入千家萬戶的戰(zhàn)略構(gòu)想?！鞍俣取钡拿衷从凇皦衾飳にО俣取保挥兄袊幕脑娗楫嬕狻Ｗ钭屓诉^目難忘的莫過于“阿里巴巴”這一電子商務(wù)網(wǎng)站的名字，它就像是一扇通往全球市場的財(cái)富之門，而阿里巴巴正是開啟這扇門的魔咒?？煽诳蓸肥恰癈oca Cola”的中文譯名，是品牌音譯的成功典范。它不但與英文的譯音契合，而且與產(chǎn)品特性相契合，易讀易記、涵義美好。 

總之，好名稱應(yīng)該是“音”、“形”、“意”俱佳的完美結(jié)合，通俗講就是要好讀、好聽、好認(rèn)、好看、好懂、好記，使人過目難忘，且耐人尋味。 

品牌命名 

品牌命名的方法有很多，例如以下幾種情況。 

（1）以創(chuàng)始人名字命名。例如，名酒“尊尼獲加（Johnnie Walker）”其創(chuàng)始人是John Walker；名筆“派克（Parker）”的創(chuàng)始人是George Parker；老牌雞精“白蘭氏（Brand’s Essence of Chick-en）”的創(chuàng)始人是H.Brand；“阿迪達(dá)斯（Adidas）”的創(chuàng)辦人阿道夫?達(dá)斯勒（Adolf Adi Dassler）；“福特（Ford）”汽車的創(chuàng)始人是亨利?福特（Henry Ford）；“吉列（Gillette）”刀片的創(chuàng)始人是金?坎普?吉列（King C.Gillette）；“李寧”牌運(yùn)動(dòng)服的創(chuàng)始人是中國著名奧運(yùn)冠軍李寧；“王老吉”涼茶則是廣東涼茶王平民草醫(yī)王澤幫所創(chuàng)，老吉是他的乳名。 

（2）以產(chǎn)地命名。如“肯德基（KFC）”來自美國Kentucky州；“麥斯威爾”咖啡出自一家名為Maxwell House的高級(jí)旅館；“Canada Dry”是來自加拿大的飲料；“Evian”是來自法國小鎮(zhèn)的礦泉水；還有中國的“萊陽梨”、“沙田柚”、“伊利牛奶”等品牌均屬此列。 

（3）以商品的功效來命名。如“海飛絲（head＆shoulders）”是專門照顧你的“頭和肩”，防頭皮屑的洗發(fā)水；“六神”花露水有“祛痱、止癢、提神、醒腦、防蚊蟲叮咬”等神奇功效。 

（4）以首字母命名。如“IBM”、“BMW”、“JVC”都是公司名稱字頭的縮寫。 

（5）造字命名。如“例外（EXCEPTION de MIXMIND）”服裝品牌將“EXCEPTION”一詞的每個(gè)字母反寫（圖5-1）；“克寧（KLIM）”奶粉（是“Milk”顛倒字母順序）等。 

（6）以原料命名。如龍井茶、板藍(lán)根等。 

（7）以神話中的神來命名。如“Nike”是希臘神話中的勝利女神；“Aphrodite”（香水），是希臘神話中的愛、美和欲望之神阿佛洛狄忒（Aphrodite）等。 

（8）以數(shù)字命名。如“五糧液”、“金六?！?、“三九胃泰”、“555”香煙、“1664”啤酒、“七匹狼”、“八喜”冰淇淋等。 

（9）由詞組的合并或重組來命名。如“金霸王（DURACELL）”電池是由“durable（持久的）”和“cell（電池）”兩詞組合而成；“康柏（Compaq）”電腦是由“Computer”和“Compact（小而細(xì)密）”組合而成的，還有索尼（SONY）、金利來（Goldlion）等。 

品牌名稱和企業(yè)名稱是否統(tǒng)一，并沒有硬性規(guī)定。品牌名稱幾乎總是凌駕于企業(yè)名稱之上。為什么消費(fèi)者總是知道品牌，卻記不住企業(yè)名稱？這恐怕是因?yàn)槠放泼Q響亮易記，而企業(yè)名稱太過普通。在為品牌命名時(shí)，要根據(jù)品牌涉及到的具體商品及特定消費(fèi)群針對(duì)性地命名，最好做到先聲奪人。首先，品牌名稱必須能與產(chǎn)品目標(biāo)公眾直接交流，要有針對(duì)消費(fèi)對(duì)象的提示。如不宜給日用品取專業(yè)型產(chǎn)品的名字；不宜給兒童用品取過于復(fù)雜難懂的名字；男士用品名稱音韻上應(yīng)趨于硬派，而女士用品名稱則宜輕婉。其次，品牌名稱如有對(duì)商品性能和功能的提示、暗示和象征作用，便可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定吸引力，如“飄柔”洗發(fā)用品、“味好美”湯料、“太太樂”雞精等。 

品牌名稱與企業(yè)名稱相同，適用于性質(zhì)、價(jià)格和目標(biāo)市場大體一致的產(chǎn)品。在同一名稱下推出各種系列產(chǎn)品，可顯示企業(yè)實(shí)力，提高企業(yè)威望，也能節(jié)約廣告宣傳費(fèi)用，但這種親密的聯(lián)系擔(dān)負(fù)著“一榮俱榮，一損俱損”的風(fēng)險(xiǎn)。 

品牌名稱與企業(yè)名稱不同，適用于經(jīng)營多元化，產(chǎn)品特性、價(jià)格、目標(biāo)市場有差異的企業(yè)。如“寶潔（Procter＆Gamble）”旗下?lián)碛校猴h柔（Rejoice）、潘婷（PANTENE）、海飛絲（head＆shoulders）、沙宣（VS SASSOON）、伊卡璐（Clairol）、碧浪（ARIEL）、汰漬（Tide）、舒膚佳（Safe-guard）、護(hù)舒寶（whisper）、佳潔士（Crest）、歐樂-B（Oral-B）、玉蘭油（OLAY）、伊奈美（Il-lume）、SK-II、封面女郎（COVERGIRL）、幫寶適（pampers）、品客（Pringles）、吉列（Gillette）、金霸王（DURACELL）、博朗（BRAUN）等品牌?！奥?lián)合利華（Unilever）”旗下?lián)碛校毫㈩D（Lipton）、老蔡、金紡（Comfort）、潔諾（Signal）、中華、旁氏（POND’S）、力士（LUX）、凡士林（Vaseline）、奧妙（OMO）、家樂、多芬（Dove）、夏士蓮（HAZELINE）、四季寶（SKIPPY）、和路雪（Wall’s）（注：和路雪在不同的國家有不同的叫法，比如在英國和東南亞名為Wall’s，在澳大利亞名為Streets，在巴西名為Kibon，在意大利名為Algida，在德國名為Langnese，在荷蘭名為Ola等品牌）。“頂新”國際集團(tuán)旗下?lián)碛校嚎祹煾?、味全、德克士（DICOS）、有樂和食、FamilyMart等品牌；“百勝”餐飲集團(tuán)旗下?lián)碛校嚎系禄↘FC）、必勝客（PIZZA HUT）、塔可鐘（TACO BELL）、艾德熊（A＆W）、LONG JOHN SILVER’S（LJS）五個(gè)國際餐飲連鎖品牌?！爸袊苿?dòng)”對(duì)目標(biāo)客戶細(xì)分，并衍生出：全球通、神州行和動(dòng)感地帶三大中國消費(fèi)者耳熟能詳?shù)耐ㄓ嵠放啤?nbsp;

一類產(chǎn)品一個(gè)或多個(gè)品牌，不僅有利于維護(hù)品牌聲譽(yù)的獨(dú)立性，而且不會(huì)產(chǎn)生“連帶”影響，又可吸引更多階層不同偏好的消費(fèi)者。當(dāng)然不足之處是，品牌多了廣告費(fèi)激增，企業(yè)的整體形象淡化，會(huì)導(dǎo)致有些消費(fèi)者只知某名牌產(chǎn)品，不知生產(chǎn)企業(yè)是誰，難以樹立企業(yè)整體形象。

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