導讀：

1、命名是“玄學”與“科學”的相互博弈

2、科學命名的核心原則——命名是成本，命名是召喚，命名是投資

3、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌命名的成本

4、命名的小訣竅——熟悉的陌生感

品牌設計中的命名工作是自古以來的一個大難題，因為對于名字，我們經(jīng)常就是想表達的太多，主觀的情感也太多。但其實命名是一門學問，是有基本的原則，是理性的，科學的。

在中國卻有了一種特色——“科學”與“玄學”的博弈妥協(xié)。

講科學原則前，我們先講一下更占主導地位的“玄學”。我將“玄學”分成兩個內(nèi)容。

·風水、忌諱、五行八卦、陰陽等中國特色的文化?

·高大上、有內(nèi)涵、有文化、有感覺、有逼格等個人偏好

我從來不說玄學沒用，而且通常會有“大用”，就像有朋友經(jīng)常問冬蟲夏草有沒有效果，我都會回答他“這不是科學，這是文化”。

同理命名的“玄學”也是如此，心理學上有一種現(xiàn)象叫“自證預言”——你相信的，然后一般他就會實現(xiàn)，然后強化你對他的信任。我們堅信一件事情，只不過我們希望他是真的，而“假”的都會被我們本能地過濾掉。就像算命的跟我們說最近我們氣運不好，會碰上倒霉事，如果我們信了，就會關注到倒霉事，而將好事本能地過濾，可人活著肯定會遇到好事好會遇到干事啊。

因此無論一個名字多“科學”，我們不喜歡，那今后遇到的所有不順，都會歸咎于這個名字，是名字不好，所以做不好事。

所以命名是要與玄學博弈，最后妥協(xié)產(chǎn)生。因為所謂玄學歸根到底就是私心，而人不可能完全沒有私心，只是輕重而已。

講完玄學，我們講一下科學命名的原則，科學命名的第一原則是成本。

因為企業(yè)經(jīng)營的兩個重要概念就是成本與投資，所以品牌名作為企業(yè)的一部分，同樣要考慮這兩個問題。

品牌設計公司命名時要優(yōu)先考慮名字的使用成本、記憶成本和傳播成本，而歸根到底就是為了降低企業(yè)的營銷成本。

這一點最重要，但也是最容易被我們忽視的。我們在取名字的時候常常有個誤區(qū)，也就玄學的誤區(qū)，就是名字一定要高大上，要怎樣怎樣的。在這種思想的荼毒下，經(jīng)常會出現(xiàn)一些莫名其妙的名字。比如“景粼原著”這個名字，看起來是非常高大上的，但是它就是不容易記住，你告訴別人，別人還寫不下來，別人也不了解這個名字究竟是什么東西。

所以無論是使用成本，記憶成本還是傳播成本都是巨高無比的。如何測試名字的成本高還是低？兩個方法：

1、電話測試法

2、輸入法測試

如果一個名字無法在電話中講清楚，比如“景粼原著”，電話里就講不清，我們得一個字一個字去解釋，對方寫得出來，成本多高啊。輸入法測試就是名字能不能直接用輸入法打出來，像“羅輯思維”就不是一個太好的名字，因為我們本能地就打成了“邏輯思維”。所以諧音、繁體字、非本國語言、生僻字基本上都不是好名字。

補充一個我身邊的例子，杭州有一家餐館叫“沁簋濟”，吃小龍蝦的，原本三個字有兩個大家都認識，結(jié)果合在一起一個字都叫不出來。所以我們吃飯選擇它的可能性就降低了，因為我們叫不出名字，怕叫錯名字，叫出來了別人還不一定認識。

那什么樣的名字才是低成本呢？隨便舉幾個例子：

蘋果就是低成本的名字，而谷歌不是；阿里巴巴是低成本的名字，而騰訊不是；娃哈哈是低栩的名字，而樂百氏不是。而且所謂高大上品牌跟名字并沒有多強的關系，像“蘋果”這名字高大上嗎？但蘋果的產(chǎn)品卻是世界高端的，品牌價值也是世界最高的。

所以當有客戶說這名字太low了，一點也不高大上，我都回應他“蘋果”高大上嗎？高大上是做不出來的，不是叫出來的。

但是現(xiàn)在也遇到一個現(xiàn)實問題：低成本的短名字基本都被注冊完了。怎么辦？

1、注冊有價值的長名字

2、注長用短

一個有價值的長名字，能降低全部的品牌整合傳播成本，像深圳陽光高端美容整形醫(yī)院，直接將價值寫進名字，名字雖然長了，但是價值感更強，連口號都省了。

還有一些名字雖然長，但是我們會自主省略，像阿里（巴巴）、阿迪（達斯）、滴滴（出行）、美圖（秀秀）。簡單表達是人的本能，《權力的游戲》我們簡稱《權游》。

科學命名的第二原則是召喚?！罢賳尽边@個詞聽著很玄乎，其實就是“把xx叫出來、叫過來”，就像七龍珠召喚神龍一樣。

那名字召喚什么呢？一是召喚價值，是召喚品牌價值、產(chǎn)品和服務的價值。二是召喚顧客，有指向性很強的召喚，下達明確的指令。召喚是詞語的能動性。將品牌的價值召喚出來，能把顧客召喚來。舉個例子：

這是被人經(jīng)常談論豐田改名事件，有說失敗，也有說成功的。但在成本與召喚的原則來看，是巨大的失敗，陸地巡洋艦能成本低，蘭德酷路澤成本高。陸地巡洋艦能召喚價值，召喚顧客，而蘭德酷路澤什么都沒召喚，只是聽著洋氣。再看一個例子，我服務過的兩個內(nèi)衣品牌

艾詩塔是婭茜旗下的子品牌，一對比，無論是婭茜還是艾詩塔，成本都比都市麗人高。而且都市麗人有召喚性，價值與顧客都召喚了。所以名字就是價值，就是想像力，就是購買理由。

科學命名的第三原則就是投資，這也企業(yè)經(jīng)營的一個基本理念。

如果名字一旦確定了，就是一個長期投資，這也是品牌資產(chǎn)觀很重要的一個觀點。品牌是資產(chǎn)，要進行投資，一個好名字可以提高投資效率。

最后再小結(jié)一下本章的內(nèi)容，命名通常是“玄學”與“科學”相互博弈妥協(xié)產(chǎn)生的。

科學命名原則是成本、召喚與投資。

名字就是價值，就是想象力，主不是購買理由，這樣才能召喚顧客。

如果一定要歸結(jié)到一個核心原則，那就是成本。

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