品牌命名的方法有多種，企業(yè)在選擇命名方法時(shí)，一個(gè)總的原則就是不能生搬硬套、拘泥于歸納出來(lái)的方法，一定要根據(jù)企業(yè)與產(chǎn)品的自身特殊情況，在借鑒別人方法的同時(shí)，靈活地選擇自己的命名方法。其中，要特別強(qiáng)調(diào)命名方法的創(chuàng)意性，讓自己的品牌名稱(chēng)一面世，便讓人欣賞，使人難忘，具備競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的品牌沖擊力，這樣的品牌名稱(chēng)才會(huì)有助于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

1.品牌命名存在的通病

（1）雷同

國(guó)內(nèi)很多品牌名稱(chēng)沒(méi)有特色，缺乏個(gè)性，甚至名稱(chēng)雷同，結(jié)果企業(yè)的規(guī)模發(fā)展越大，當(dāng)初命名中的問(wèn)題就暴露越多。如廣東就曾流傳著這么8句話(huà)：“‘紅棉’遍地開(kāi)，‘珠江’到處流，‘五羊’滿(mǎn)街跑，‘熊貓’遍地走，‘三角’滿(mǎn)天飛，‘鉆石’到處撒，‘羊城’處處見(jiàn)，‘粵穗’眼底收?！边@就是對(duì)名字雷同現(xiàn)象的準(zhǔn)確描繪。1998年廣州認(rèn)定的不同行業(yè)的58種著名商標(biāo)中，命名相同的竟累計(jì)有14件，占近1／4。

（2）畫(huà)虎不成反類(lèi)犬

如今，我國(guó)的許多企業(yè)挾洋自重，本為國(guó)貨，卻非要給產(chǎn)品起一個(gè)洋名不可，“媚洋”思想從其品牌名稱(chēng)上表露無(wú)遺。理發(fā)店取名“黛麗絲”；自行車(chē)叫什么“奧柯特”；歌舞廳掛牌為“拉斯維加斯”；甚至一塊熱紅薯偏偏要稱(chēng)為“蒙娜麗莎”……。從這些“洋氣”招牌上看不到中國(guó)人的“文化和傳統(tǒng)”。

不可否認(rèn)，改革開(kāi)放之后，西風(fēng)東漸，洋貨以其高、精、尖的技術(shù)含量而受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜愛(ài)，企業(yè)因此借一點(diǎn)洋貨的光亮為自己增輝，原也無(wú)可厚非。但如果把這種借光現(xiàn)象搞得走火入魔，都為產(chǎn)品起一些“土著”與“洋人”都看不懂的洋名，就不但不能表現(xiàn)產(chǎn)品的特色，反而會(huì)受到國(guó)人的鄙視，更嚴(yán)重的是給人一種沒(méi)中國(guó)人的“骨氣”之嫌了。

（3）借古謀事

當(dāng)前，中國(guó)的許多企業(yè)沾“古”而醉，熱衷于以古代的人名、地名甚至以古代的典故、傳說(shuō)來(lái)為自己的產(chǎn)品命名，從而借古謀事，搭古人的便車(chē)。

中國(guó)有歷史悠久、燦爛輝煌的傳統(tǒng)文化，企業(yè)請(qǐng)它們?yōu)楸酒髽I(yè)發(fā)揮一些余熱，確實(shí)可以為產(chǎn)品增添光輝?！翱赘揖啤敝源蟪鲲L(fēng)頭，的確與它的品牌名稱(chēng)所具有的深厚的文化內(nèi)涵有著莫大的關(guān)系。但是，如果大家一窩蜂地都去循古，那“古”的功效就會(huì)因多而濫，甚至捕風(fēng)捉影而淡化，還有可能產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。如，自從有了“孔府家酒”后，于是就出了類(lèi)似的“禹王山酒”、“康王河酒”、“宋府家酒”等，這些有抄襲、模仿之嫌的品牌名稱(chēng)，實(shí)在令人大倒胃口，其品牌效應(yīng)就可想而知了。

（4）俗氣過(guò)重

雅俗并無(wú)優(yōu)劣之分，但不知從何時(shí)起，我們的一些品牌名稱(chēng)、店鋪招牌染上了一股重重的“俗氣”。比如，有什么“老爺酒店”、“財(cái)神當(dāng)鋪”；什么“洪福酒樓”、“肥婆餐廳”；據(jù)報(bào)載，南方某地產(chǎn)的一種兒童食品居然取了個(gè)艷名叫“泡妞”，不知這一企業(yè)取此名字的目的何在。

品牌名稱(chēng)、店鋪招牌實(shí)際也是一種促銷(xiāo)廣告，同時(shí)也是企業(yè)精神的一種外顯。一個(gè)好的品名（或招牌）能給企業(yè)帶來(lái)無(wú)盡的收益和回報(bào)；一個(gè)高雅、文明的品名（或招牌）能讓公眾感受到一個(gè)企業(yè)積極向上的精神風(fēng)貌。而那“財(cái)神”、“肥婆”、“泡妞”之類(lèi)俗不可耐的品名、招牌只會(huì)招來(lái)大眾的反感，只會(huì)為自己的企業(yè)外在形象抹黑。我國(guó)語(yǔ)言詞匯浩瀚如大海，其中有無(wú)數(shù)的絕妙好詞，但這些企業(yè)為什么偏偏選中那些俗不可耐的名字呢？

目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行品牌名稱(chēng)的選擇的時(shí)候，除了陷入了以上幾種誤區(qū)外，還常常陷入“稱(chēng)王稱(chēng)霸”、“獵奇求怪”、“貪多求大”等誤區(qū)。

2.品牌命名的方法

方法是原則的體現(xiàn)。根據(jù)以上的命名原則，總結(jié)出品牌命名的方法通常有以下幾種：

1）產(chǎn)地命名。即以產(chǎn)品的傳統(tǒng)和著名產(chǎn)地命名，如茅臺(tái)酒、龍井茶、北京烤鴨等。凡名牌產(chǎn)品大都有其原產(chǎn)地或中心產(chǎn)地，人們習(xí)慣上把這些產(chǎn)地視為正宗。以產(chǎn)地命名可以使消費(fèi)者產(chǎn)生一種仰慕和信賴(lài)心理，并從而激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2）以植物類(lèi)比命名。即以具有象征意義的名樹(shù)、名花、名果來(lái)為產(chǎn)品命名，如椰樹(shù)飲料、蓮花味精、紅豆襯衫等。以名貴植物類(lèi)比命名可以使消費(fèi)者把產(chǎn)品形象化，并通過(guò)積極聯(lián)想給產(chǎn)品附加一些與植物有關(guān)的屬性。

3）以動(dòng)物類(lèi)比命名。即以具有象征意義的名貴動(dòng)物來(lái)為產(chǎn)品命名，如鳳凰電扇、虎牌摩托、熊貓電器等。以珍禽異獸命名，不但可以使產(chǎn)品形象化，而且可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的動(dòng)感，使產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦里生動(dòng)起來(lái)，從而給產(chǎn)品附加一些與動(dòng)物有關(guān)的屬性。

4）以自然現(xiàn)象命名。即以某種自然現(xiàn)象的名稱(chēng)作為產(chǎn)品名稱(chēng)，如長(zhǎng)虹彩電、紫光電腦、霞飛化妝品、旭日升飲料等。這種命名法可以將自然現(xiàn)象的某種受人喜愛(ài)、受人憧憬之處寓于產(chǎn)品之中，從而借以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

5）以?xún)r(jià)值比喻命名。即以修飾性的語(yǔ)言來(lái)喻指產(chǎn)品價(jià)值的方法為產(chǎn)品命名，如金貴特曲酒、超能電器、自然美化妝品等。這種命名法可以直接讓顧客了解產(chǎn)品的價(jià)值之所在，有一定的促銷(xiāo)作用。

6）以威名效應(yīng)命名，即以歷史上和現(xiàn)實(shí)中知名度和美譽(yù)度較高的人的名字作為產(chǎn)品名稱(chēng)的命名方法，如東坡肉、孔府家酒、中山裝、李寧服裝等。知名度和美譽(yù)度高的人，代表著一種理想化的生活方式，容易引起消費(fèi)者的認(rèn)同；另外，以知名度和美譽(yù)度高的人的名字作為產(chǎn)品名稱(chēng)還可以產(chǎn)生“名人效應(yīng)”，使產(chǎn)品能夠借“名”揚(yáng)名，借“名”促銷(xiāo)。

7）以企業(yè)理念命名，即以企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想或經(jīng)營(yíng)觀念的形式為產(chǎn)品命名，如大發(fā)汽車(chē)、金利來(lái)領(lǐng)帶、環(huán)球音響、新世紀(jì)電腦等。以企業(yè)理念命名可以提高企業(yè)的信譽(yù)，完善企業(yè)的形象，給企業(yè)帶來(lái)整體的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

3.品牌命名的程序

在確定了為新產(chǎn)品命名的方法以后，還需遵循以下幾個(gè)不同的步驟。盡管在實(shí)際情況中每個(gè)企業(yè)都會(huì)存在差異，但是大多數(shù)品牌命名的思路和程序都基本上遵循了以下的規(guī)則：

1）用前面提到的7點(diǎn)來(lái)定義命名目標(biāo)。尤其重要的是，確定品牌應(yīng)該具有最理想的含義。同樣，還需要認(rèn)識(shí)該品牌在公司品牌集合中的角色，以及該品牌如何與其他品牌和產(chǎn)品相聯(lián)系。在很多情況下，至少可以使用一部分現(xiàn)存的品牌名稱(chēng)。最后，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須充分理解品牌的作用，包括對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的詳細(xì)描述。

2）有了品牌命名的戰(zhàn)略方向以后，第二步就是盡可能地創(chuàng)造出名稱(chēng)和概念。任何可能的名稱(chēng)來(lái)源都不妨嘗試一下：公司經(jīng)理、職員、現(xiàn)有的及潛在的客戶(hù)（必要的話(huà)，還可包括零售商和供應(yīng)商）、廣告代理、職業(yè)的命名顧問(wèn)、專(zhuān)門(mén)的電腦命名公司，等等。在這一步驟中，可以獲得幾十、幾百甚至幾千個(gè)名稱(chēng)。

3）將這些名稱(chēng)按照第一步所定義的命名目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)要素，連同一般的感覺(jué)進(jìn)行篩選，得到一個(gè)操作性較強(qiáng)的名錄。通常情況下可以把這樣的名稱(chēng)排除在外：有不必要的雙重含義的；難讀、已被使用過(guò)或與已有名稱(chēng)過(guò)于接近的；明顯會(huì)引起法律糾紛的；與產(chǎn)品定位有明顯沖突的等等。

4）對(duì)最后剩下的5個(gè)或10個(gè)左右的名稱(chēng)收集更廣泛的信息。在投入大筆資金進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研之前，建議先做一個(gè)全面的國(guó)際法律研究。因?yàn)殛P(guān)系到成本，所以調(diào)研有時(shí)須按次序進(jìn)行，檢查一下那些已經(jīng)在一些國(guó)家通過(guò)法律篩選程序的名稱(chēng)，看看它們?cè)谛碌膰?guó)家是否引起法律爭(zhēng)端。

5）消費(fèi)者調(diào)研的目的，是驗(yàn)證管理層對(duì)該名稱(chēng)的可記憶性和有含義的預(yù)期。消費(fèi)者測(cè)試可以采用各種形式。許多公司都試圖推行品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，盡可能地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，廠家會(huì)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品及其包裝、價(jià)格或促銷(xiāo)手段，使消費(fèi)者領(lǐng)悟品牌名稱(chēng)的含義及產(chǎn)品的使用方法；同時(shí)，還可展示真實(shí)的三維包裝、生動(dòng)的廣告等。要根據(jù)涉及的目標(biāo)市場(chǎng)，調(diào)查多種樣本的消費(fèi)者（如存在地域差異或民族差異的消費(fèi)者）。品牌名稱(chēng)的持續(xù)公開(kāi)效應(yīng)，以及什么時(shí)候用口頭，什么時(shí)候用書(shū)面，都是要考慮的因素。

6）基于以上所收集到的所有信息，管理層就能確定公司品牌和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)最大化的品牌名稱(chēng)，而后正式登記該名稱(chēng)。

在進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研和選擇品牌名稱(chēng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意到在一些國(guó)家和地區(qū)，總會(huì)存在一些潛在的、負(fù)面的聯(lián)想。但是，在大多數(shù)情況下，可以假定這些負(fù)面聯(lián)想并不重要，出色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以抵消這些負(fù)面聯(lián)想。如果消費(fèi)者不熟悉某品牌，他們自然不能完全接受該品牌，或者在品牌名稱(chēng)更換時(shí)發(fā)生這種情況，因?yàn)橄M(fèi)者以為與標(biāo)準(zhǔn)的品牌存在某種偏離。在估計(jì)一個(gè)品牌名稱(chēng)的影響時(shí)，需要把這些暫時(shí)性的現(xiàn)象剔除，而著眼于長(zhǎng)期的效果。

4.品牌名稱(chēng)與傳播效果

品牌名稱(chēng)作為一個(gè)重要的品牌要素，與傳播成本有著必然的聯(lián)系。一個(gè)成功的品牌名稱(chēng)可以在直接帶來(lái)較低的傳播成本的同時(shí)，帶來(lái)較高的傳播效果。這是因?yàn)椋?/p>

1）品牌名稱(chēng)是消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品時(shí)首先接觸到的要素，正如前面所提到的消費(fèi)者處理模型（CPM）中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)暴露的信息進(jìn)行選擇性關(guān)注。試想，如果一個(gè)獨(dú)特的品牌名稱(chēng)能引起消費(fèi)者的注意，從而使得消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行選擇性的理解和選擇性記憶。在他們?cè)谧龀鲑?gòu)買(mǎi)決策時(shí)就會(huì)首先想到該品牌?？梢?jiàn)，一個(gè)好的品牌名稱(chēng)可以減少許多產(chǎn)品信息向消費(fèi)者傳播的步驟。

2）品牌即信息，品牌名稱(chēng)含有豐富的信息，它鮮明的個(gè)性和獨(dú)有的風(fēng)格，能促進(jìn)和幫助使用者對(duì)品牌做出更多了解，從而形成深刻印象，直接影響購(gòu)買(mǎi)力度。品牌名稱(chēng)的傳播力一直是一個(gè)被忽視的傳播方式，在行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化（功能）的時(shí)候，名稱(chēng)個(gè)性差異反倒是良好的傳播方式。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌名稱(chēng)的喜好程度直接影響對(duì)品牌的忠誠(chéng)。如開(kāi)篇所提到的品牌命名的原則和方法，根據(jù)產(chǎn)品的功能和特性、產(chǎn)品的產(chǎn)地對(duì)品牌進(jìn)行命名，都有助于對(duì)品牌品質(zhì)的宣傳。

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