企業(yè)品牌由兩部分構(gòu)成：第一部分的企業(yè)品牌形象是由品牌名稱、品牌標(biāo)識構(gòu)成；第二部分的企業(yè)品牌形象圖標(biāo)是由名稱、標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)識色、標(biāo)識延展設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)以及品牌主題定位語、品牌價(jià)值、品牌文化等基本要素構(gòu)成。 

（一）企業(yè)品牌形象 

1．品牌名稱 

品牌名稱是企業(yè)或產(chǎn)品的名字，能夠簡潔地體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的品牌的核心內(nèi)容，通過對品牌的概括化呈現(xiàn)反映出品牌觀念、價(jià)值及品牌文化。

2．品牌標(biāo)識 

企業(yè)品牌標(biāo)識，是企業(yè)在生產(chǎn)、制造或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別其他生產(chǎn)者、商品和服務(wù)具有顯著特征的標(biāo)識。經(jīng)國家工商局注冊為“注冊商標(biāo)”，受到法律保護(hù)。商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)。企業(yè)品牌標(biāo)識是品牌的視覺化呈現(xiàn)內(nèi)容，是提供視覺感知的品牌識別體系，以直觀、具體、可感知的形象符號，推動品牌的識別、感知和記憶。 

（二）企業(yè)品牌形象圖標(biāo) 

1．品牌圖標(biāo) 

品牌圖標(biāo)是區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱、標(biāo)識、標(biāo)識字體、象征物、廣告語、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個(gè)有機(jī)整體，對消費(fèi)者施加影響。標(biāo)識延展設(shè)計(jì)包括含有完整標(biāo)識的品牌包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)等。品牌圖標(biāo)和標(biāo)識延展設(shè)計(jì)在品牌傳播中發(fā)揮著重要作用。 

2．品牌定位 

品牌定位是在綜合分析目標(biāo)市場與競爭情況的前提下，建立新穎的符合原產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對品牌的整體形象進(jìn)行傳播，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過程或行動。由于市場定位的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。 

3．品牌價(jià)值 

品牌價(jià)值是一種超越商品功能價(jià)值以外的價(jià)值部分，為無形資產(chǎn)價(jià)值。它由品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌圖標(biāo)、標(biāo)識延展設(shè)計(jì)、品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度等共同構(gòu)成，是能給企業(yè)帶來收益的資產(chǎn)。品牌價(jià)值彰顯的內(nèi)核，是體現(xiàn)品牌長久生命力和品牌價(jià)值的重要因素。 

4．品牌文化 

品牌文化，是指品牌在經(jīng)營中逐漸形成的文化積淀，代表著品牌自身價(jià)值觀和世界觀。是企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生重大影響。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。 

企業(yè)品牌形象的識別系統(tǒng)，能夠直接反映出一個(gè)品牌的文化屬性和文化理念，能夠通過企業(yè)品牌標(biāo)識進(jìn)一步突出品牌文化和企業(yè)文化，并通過企業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷形成獨(dú)特個(gè)性的品牌文化。 

蘋果公司喊出企業(yè)文化“Think Different”（另類思考）的廣告語，旨在喚醒公司內(nèi)部員工的工作激情，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識蘋果。在這樣的企業(yè)文化指引下，蘋果公司以用戶個(gè)人化引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)，以員工個(gè)人化塑造公司的文化形象，以自身個(gè)人化獲得一種自由和愜意的人生。蘋果公司的聯(lián)合創(chuàng)始人喬布斯曾這樣說道：“我相信最終是工作在激發(fā)人們的能力，有時(shí)我希望是我來推動他們，但其實(shí)不是，而是工作本身。我的工作是使工作盡可能地顯現(xiàn)美好，并激發(fā)出人們的最大潛能。” 

（三）企業(yè)品牌形象的特征 

1．品牌個(gè)性 

品牌個(gè)性是品牌在同類品牌競爭中展示出優(yōu)勢和獨(dú)特個(gè)性的特征，也是消費(fèi)者所感知到的品牌所表現(xiàn)出來的個(gè)性特征。品牌個(gè)性體現(xiàn)的是消費(fèi)者對某一品牌的感覺，它能夠發(fā)揮象征及自我表達(dá)的功能。品牌個(gè)性維度，是指人們對品牌所聯(lián)想到的人類個(gè)性和風(fēng)格特征。品牌個(gè)性維度分別為“Sincerity（真誠）、Excitement（激情）、Competence（勝任）、Sophistication（穩(wěn)重）和Ruggedness（強(qiáng)壯）”。例如，可口可樂品牌就會讓人聯(lián)想到激情、時(shí)尚的年輕人風(fēng)格，而寶馬汽車品牌則讓人聯(lián)想到嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重、安全的品質(zhì)。 

2．品牌認(rèn)知度與忠誠度 

品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，是衡量消費(fèi)者對品牌內(nèi)在文化及價(jià)值的感知和認(rèn)識的程度，是最終促進(jìn)消費(fèi)者接受和認(rèn)可品牌的核心因素。品牌在發(fā)展過程中，品牌體驗(yàn)與認(rèn)知環(huán)節(jié)十分重要，信任、肯定、積極的正面情感認(rèn)知，能夠使品牌保持持續(xù)活力，有利于品牌發(fā)展，反之則不利于品牌發(fā)展。因此，注重消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，能夠讓品牌本身更具有親和力和生命力，使消費(fèi)者對品牌情有獨(dú)鐘，形成品牌忠誠度，是品牌成長的重要保障。 

3．品牌保證和承諾 

品牌的形成和維護(hù)過程，就是品牌本身價(jià)值的呈現(xiàn)過程，而品牌本身作為一種特殊的保證和承諾，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供可信度、滿意度、忠誠度較高的品牌保障。許多優(yōu)秀的品牌受到消費(fèi)者的青睞，這其中品牌本身的理念、價(jià)值觀、文化觀的無形作用至關(guān)重要。好的品牌承諾會使品牌本身充滿活力與競爭力，同時(shí)也增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心和品牌忠誠度。 

Beach Park（海灘公園）位于巴西北部重要經(jīng)濟(jì)城市福塔雷薩，占地254畝，是拉丁美洲最大的水上樂園。每年約有70萬人造訪這個(gè)海灘樂園。水上樂園最負(fù)盛名的就是Insano滑水道，滑水道高36米，時(shí)速104千米，是世界上最高和最快速的滑水道。另外，Kalafrio也是一個(gè)令人驚聲尖叫的半管型滑水道。這里還有很多供兒童游玩的兒童設(shè)施，如水舞表演、水槍、雙人水噴射機(jī)和8種適合兒童的滑水道。最近，該樂園啟用全新的Logo，新標(biāo)志由葡萄牙設(shè)計(jì)公司Brandia Central在圣保羅的公司辦事處負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。

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