品牌文化（Brand Culture）是品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積累，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知和情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和，反映了文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，確立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑，形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同來(lái)創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。 

一、品牌文化的主要特點(diǎn) 

1．差異性 

品牌構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)是區(qū)別于其他品牌并彰顯品牌的差異化特征。在品牌的發(fā)展過(guò)程中逐漸積累的品牌文化形成的品牌的差異化特征，能夠體現(xiàn)出品牌的個(gè)性和文化價(jià)值。例如，微軟（見(jiàn)圖1-13）的“以人為本，追隨智慧”。微軟擁有出色的總裁和高級(jí)管理隊(duì)伍，擁有才華過(guò)人的雇員，擁有高度有效統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)策略和組織目標(biāo)，擁有靈活的組織機(jī)構(gòu)。微軟人有一種敢于否定自我，不斷學(xué)習(xí)提高的精神，因此微軟產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)，生產(chǎn)效率高?？煽诳蓸?lè)的“積極樂(lè)觀(guān)，美好生活”體現(xiàn)了可口可樂(lè)積極改變世界的承諾，通過(guò)改進(jìn)工作和生活方式，在每一件事情中融入可持續(xù)發(fā)展的理念。 

2．主觀(guān)性 

品牌文化是品牌創(chuàng)立者及擁有者提前設(shè)定的理念訴求和品牌價(jià)值觀(guān)的整合，通常帶有主觀(guān)意識(shí)性。在品牌文化的形成過(guò)程中，離不開(kāi)品牌決策者和管理者的梳理、調(diào)整和總結(jié)，因而具有鮮明的主觀(guān)性色彩。品牌文化訴求點(diǎn)往往強(qiáng)調(diào)構(gòu)建品牌自由的人性化訴求，從而達(dá)到與消費(fèi)者的情感溝通，并使品牌文化易于被不同群體接受。李寧公司“把精彩留給自己”的廣告語(yǔ)體現(xiàn)了品牌文化的主觀(guān)性。 

3．持續(xù)性 

品牌文化構(gòu)建完善后，在品牌文化傳播過(guò)程中，一般需要持續(xù)、反復(fù)地宣傳品牌定位語(yǔ)和品牌文化理念，品牌文化也需要持續(xù)性的“堅(jiān)守”。品牌文化傳播中的品牌價(jià)值觀(guān)、品牌精神、品牌個(gè)性等，都具有一定的持續(xù)性和穩(wěn)定性。如麥當(dāng)勞發(fā)展至今堅(jiān)持使用的“I’m lovin’it”，“我就是喜歡它(指麥當(dāng)勞的食品)”，體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的品牌文化核心訴求。 

4．凝聚性 

品牌文化是企業(yè)文化和品牌價(jià)值觀(guān)的提煉化呈現(xiàn)，體現(xiàn)出企業(yè)及其品牌產(chǎn)品的凝聚力。同時(shí)，圍繞品牌文化的建設(shè)和文化傳播過(guò)程，能夠凝聚消費(fèi)者的關(guān)注度。品牌文化的深入人心能夠推動(dòng)品牌的影響力，提升品牌的忠誠(chéng)度，這就體現(xiàn)出品牌文化凝聚性的特征。 

5．豐富性 

隨著時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)文化的變遷、市場(chǎng)環(huán)境的變化以及人們消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，品牌也要不斷注入新的文化內(nèi)涵。品牌文化內(nèi)涵的不斷豐富，會(huì)為品牌文化建設(shè)和傳播提供新的動(dòng)力，從而使品牌文化更具吸引力和影響力。 

二、品牌文化的發(fā)展歷程 

品牌文化的建立和發(fā)展經(jīng)歷四個(gè)層次：品牌形象文化——品牌服務(wù)文化——品牌營(yíng)銷(xiāo)理念文化——品牌核心文化。第一表層文化主要體現(xiàn)在以視覺(jué)為表象，建立完善的品牌形象。第二淺層文化主要體現(xiàn)在強(qiáng)有力的品牌服務(wù)手段反映的品牌服務(wù)文化。第三中層文化主要體現(xiàn)在符合市場(chǎng)審美觀(guān)的戰(zhàn)略構(gòu)成所反映的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念。第四深層文化是品牌的核心，以完善統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略思想為指導(dǎo)原則，促進(jìn)品牌發(fā)展。

品牌文化的主要功能體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)凝聚、消費(fèi)導(dǎo)向、文化融合、市場(chǎng)輻射、心理滿(mǎn)足、行為約束六個(gè)方面。 

三、品牌文化的作用 

1．提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力 

企業(yè)通過(guò)品牌文化提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，在塑造品牌文化時(shí)，行為受商業(yè)動(dòng)機(jī)支配，最終目的是謀求更多的商業(yè)利潤(rùn)。品牌在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和建設(shè)中形成品牌文化，品牌文化最重要的作用是對(duì)內(nèi)增強(qiáng)文化凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)品牌無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)。品牌文化可以推動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期發(fā)展，使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力；品牌文化也可以幫助品牌克服經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各種危機(jī)，使品牌經(jīng)營(yíng)健康發(fā)展。 

2．提高品牌忠誠(chéng)度 

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，要想使品牌具有穩(wěn)定性，最理想的是培養(yǎng)一個(gè)品牌的堅(jiān)定忠誠(chéng)者在買(mǎi)主中占很高比例的市場(chǎng)，但事實(shí)不能如此完美。按消費(fèi)者的忠誠(chéng)類(lèi)型，一個(gè)市場(chǎng)可分為堅(jiān)定型、不堅(jiān)定型、轉(zhuǎn)移型和多邊型，其中堅(jiān)定型對(duì)品牌最有價(jià)值。不同品牌的同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異縮小，要使消費(fèi)者在眾多的品牌中鮮明地識(shí)別一個(gè)品牌，有效的方法是賦予品牌獨(dú)特的文化，我們稱(chēng)為品牌的文化差異戰(zhàn)略。貝納通是世界著名的服裝品牌。為了樹(shù)立自己的特色，經(jīng)營(yíng)者為貝納通塑造了“愛(ài)自然、愛(ài)人、關(guān)懷社會(huì)”的品牌文化形象。貝納通的廣告都以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭(zhēng)災(zāi)難等為題材，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一般的廣告觀(guān)念，進(jìn)而成為時(shí)代特征，具有強(qiáng)大的沖擊力，這使貝納通的品牌形象獨(dú)樹(shù)一幟。 

3．滿(mǎn)足消費(fèi)者文化需求 

品牌文化的建立，能讓消費(fèi)者在享用商品所帶來(lái)的物質(zhì)利益之外，還能有一種文化上的滿(mǎn)足。在這種情況下，有時(shí)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是以文化為依據(jù)?！霸谶@個(gè)世界上，我找我自己的味道，口味很多，品位卻很少，我的摩卡咖啡。”這是一則摩卡咖啡的電臺(tái)廣告，廣告語(yǔ)有基于文化細(xì)分上的鮮明的目標(biāo)市場(chǎng)：不趕時(shí)尚、有自己品位的少部分人，同時(shí)暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅(jiān)持這樣生活方式的體現(xiàn)。 

4．發(fā)揮導(dǎo)向性作用 

品牌文化的導(dǎo)向性作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是外部導(dǎo)向作用，品牌文化所倡導(dǎo)的價(jià)值觀(guān)、審美觀(guān)、消費(fèi)觀(guān)，可以對(duì)消費(fèi)者起到引導(dǎo)作用，把消費(fèi)者引導(dǎo)到和自己的主張相一致的軌道上來(lái)，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的追隨度。二是內(nèi)部導(dǎo)向作用，品牌文化集中反映了品牌企業(yè)人員的共同價(jià)值觀(guān)，規(guī)定著企業(yè)所追求的目標(biāo)，因而具有強(qiáng)大的感召力，能夠引導(dǎo)企業(yè)人員始終不渝地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力奮斗，使企業(yè)健康發(fā)展。 

5．發(fā)揮資源整合作用 

品牌文化建設(shè)是資源整合和優(yōu)化的過(guò)程，品牌文化塑造涵蓋了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，品牌文化傳播涵蓋了媒體策劃、品牌傳播渠道選擇等多個(gè)方面，并涉及人力、物力、財(cái)力等多種要素。它首先通過(guò)對(duì)各類(lèi)無(wú)形資源的組合、配置，對(duì)有形資源進(jìn)行選擇，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的優(yōu)化組合，從而達(dá)到資源整合利用的合理化效果。 

四、企業(yè)文化與品牌文化 

管理的概念可以說(shuō)是層出不窮，品牌文化是最近業(yè)界談得比較多的一個(gè)概念。品牌文化和企業(yè)文化都有“文化”，但是否兩者就是相同的？ 

文化是一個(gè)社會(huì)和群體形成的共同的信念、價(jià)值觀(guān)和行為方式，具有三個(gè)要素：精神、載體和群體。世界有三大文化圈，即儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈。這三大文化圈的歷史都很悠久，人口都在10億以上，影響非常深遠(yuǎn)。 

企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化，它們的形式和內(nèi)容與文化密切相關(guān)，企業(yè)文化的塑造是不是也分為核心理念（精神）、制度與行為（載體）、文化群體（不同職能部門(mén)）三個(gè)層次？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌傳播（載體）、目標(biāo)消費(fèi)者（群體）三個(gè)方面？ 

企業(yè)文化與品牌文化都是文化的一種表現(xiàn)形式，都是一種亞文化現(xiàn)象。 

1．企業(yè)文化與品牌文化的相通性 

一個(gè)企業(yè)的文化，是這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀(guān)、信念和行為方式的體現(xiàn)。如果把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)人，當(dāng)你第一次見(jiàn)到這個(gè)人，那么他的穿著打扮會(huì)給你留下第一印象，這就是VI（視覺(jué)識(shí)別），作為企業(yè)則包括企業(yè)的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、Logo等表面的直觀(guān)的有形實(shí)體；通過(guò)這個(gè)人的言行舉止又能了解到他的做事風(fēng)格，這是文化的具體表現(xiàn)。但是究竟是什么決定了這個(gè)人的言行舉止？這取決于他內(nèi)心深處的價(jià)值觀(guān)和信念，同樣的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是文化決定了企業(yè)的制度和行為，而文化的核心就是常說(shuō)的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)。那么什么是品牌文化？對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)給消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，它是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)的平臺(tái)，是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠(chéng)度。例如，說(shuō)到麥當(dāng)勞，就會(huì)想到那個(gè)和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔，就會(huì)想到明窗凈幾的就餐環(huán)境，還會(huì)記起那句充滿(mǎn)個(gè)性的“我就是喜歡它”的廣告語(yǔ)，這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國(guó)文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。肯德基也是快餐，但是品牌內(nèi)涵稍有不同，“來(lái)到肯德基，生活好滋味”“立足中國(guó)，融入生活”的定位，可見(jiàn)肯德基更強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品和生活的關(guān)注。 

2．企業(yè)文化與品牌文化內(nèi)涵的一致性 

例如，可口可樂(lè)公司的動(dòng)感激情、富有個(gè)性的品牌文化與激情創(chuàng)新的企業(yè)文化相得益彰。海爾品牌給人的感覺(jué)是一種優(yōu)質(zhì)、真誠(chéng)和負(fù)責(zé)，企業(yè)文化也是以?xún)?yōu)質(zhì)和真誠(chéng)為核心。聯(lián)想并購(gòu)IBM筆記本事業(yè)部，可以說(shuō)是其創(chuàng)新精神的完美體現(xiàn)，同時(shí)，這與其品牌“只要你想”的文化內(nèi)涵是一致的。紅塔集團(tuán)原來(lái)的品牌口號(hào)是“天外有天，紅塔集團(tuán)”，現(xiàn)在改為了“山高人為峰”，這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的，而且更凸顯出了人文氣息。

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)該是一致的，或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點(diǎn)和建設(shè)方法方面又有明顯不同。 

品牌文化是“品牌”與“文化”的有機(jī)融合。品牌文化的作用是打造企業(yè)的品牌，主要是營(yíng)銷(xiāo)管理的職能。從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，以前沒(méi)有這個(gè)概念，但不是一樣有很多優(yōu)秀的品牌嗎？之所以現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)提出品牌文化的概念，是因?yàn)槲幕@個(gè)概念越來(lái)越受到關(guān)注，全球化的進(jìn)程暴露出一系列文化的沖突問(wèn)題（跨國(guó)公司在中國(guó)的本土化難題），不同企業(yè)并購(gòu)的失敗大多源于不同的文化，惠普與康柏合并的不成功，聯(lián)想收購(gòu)IBM PC事業(yè)部的關(guān)鍵問(wèn)題是文化的融合，TCL收購(gòu)湯姆遜，也是這樣的問(wèn)題?，F(xiàn)在世界級(jí)的優(yōu)秀品牌，往往誕生在那些西方發(fā)達(dá)國(guó)家，這些企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，本身就帶來(lái)了文化的沖擊，外來(lái)品牌與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其深層次是文化的競(jìng)爭(zhēng)。

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