一、品牌形象理念
品牌形象理念應該包括核心概念和延伸概念，必須保持品牌理念概念的統(tǒng)一和完整，具體包括企業(yè)經(jīng)營領域（行業(yè)、主要產(chǎn)品等）、企業(yè)形象（跨國、本土等）、企業(yè)文化（嚴謹、進取、保守）、產(chǎn)品定位（高檔、中檔、低檔）、產(chǎn)品風格（時尚、新潮、動感）等。
品牌形象理念是得到社會普遍認同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的、促使并保持企業(yè)正常運作以及長足發(fā)展而構建的并且反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系。
1．品牌形象理念的構成
品牌形象理念由企業(yè)使命、經(jīng)營思想和行為準則三個部分內(nèi)容構成。
（1）企業(yè)使命。企業(yè)使命是指企業(yè)精神和發(fā)展目標，傳遞企業(yè)文化和品牌文化。依據(jù)什么樣的使命開展各種經(jīng)營活動，是品牌形象理念最基本的出發(fā)點，也是企業(yè)行動的原動力。
（2）經(jīng)營思想。經(jīng)營思想是指指導企業(yè)經(jīng)營活動的觀念、態(tài)度和思想。經(jīng)營思想直接影響著企業(yè)對外的經(jīng)營姿態(tài)和服務姿態(tài)。不同的企業(yè)經(jīng)營思想會產(chǎn)生不同的經(jīng)營姿態(tài)，進而會給人以不同的企業(yè)形象的印象。
（3）行為準則。行為準則是指企業(yè)內(nèi)部員工在企業(yè)經(jīng)營活動中所必須奉行的一系列行為準則和規(guī)則，是對員工的約束和要求。
2．品牌形象理念的功能
確立統(tǒng)一整體品牌理念，使企業(yè)的整體運行和品牌營銷具有戰(zhàn)略性功能與作用。因此，品牌形象理念有四種主要功能：
（1）目標功能。品牌形象理念是企業(yè)所倡導的價值觀和行為方式，是企業(yè)員工的理想追求。企業(yè)強有力的品牌形象理念，可以長期引導員工們?yōu)橹畩^斗。
（2）激勵功能。品牌形象理念既是企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針和價值追求，也是企業(yè)員工行為的最高目標和原則。因此，品牌形象理念與員工價值追求上的認同，就構成員工心理上的極大滿足和精神激勵，它具有物質激勵無法真正達到的持久性和深刻性的作用。
（3）凝聚功能。品牌形象理念一旦被企業(yè)員工普遍認同和接受，企業(yè)員工自然就對企業(yè)產(chǎn)生強烈的歸屬感，品牌形象理念就具有強大的向心力和凝聚力。它以導向的方式融合企業(yè)員工的目標、理想、信念、情操和作風，激發(fā)員工的群體意識。企業(yè)是員工的行為目標和價值追求，是員工行為的原動力。
（4）穩(wěn)定功能。企業(yè)強有力的品牌形象理念和精神可以保證一個企業(yè)決不會因內(nèi)外環(huán)境的某些變化而使企業(yè)衰退，從而使一個企業(yè)具有持續(xù)而穩(wěn)定的發(fā)展能力。保持品牌形象理念的連續(xù)性和穩(wěn)定性，強化品牌形象理念的認同感和統(tǒng)整力，是增強企業(yè)穩(wěn)定力和技術發(fā)展的關鍵。
品牌形象理念是企業(yè)統(tǒng)一化的識別標志，但同時也要表明自己獨特的個性，即突出企業(yè)與其他企業(yè)的差異性。要構建獨特的品牌形象理念需要實現(xiàn)以下目標：首先，品牌形象理念必須與行業(yè)特征相吻合，與行業(yè)特有的文化相契合；其次，在規(guī)劃企業(yè)形象時，應該充分挖掘企業(yè)原有的品牌形象理念，并賦予其時代特色和個性，使之成為推動企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的強大內(nèi)力；最后，品牌形象理念要能與競爭對手區(qū)別開來，以體現(xiàn)企業(yè)自己的風格。
［案例］雀巢咖啡（Nescafé）
雀巢咖啡（Nescafé）是雀巢旗下的一個速溶咖啡的品牌，起源于1930年，1938年正式在瑞士市場推出，并且很快進軍法、英、美國，第二次世界大戰(zhàn)之后開始風靡世界，目前雀巢咖啡是世界上非常知名的品牌。2014年5月初的時候，雀巢咖啡在其官方Twitter和Facebook上開始正式使用新Logo。
新Logo和老Logo對比起來更具圓潤感和現(xiàn)代感，并且推出了新的口號“It all starts with a Nescafé（一切從雀巢咖啡開始）”，并逐步開始在全球進行推廣應用。
二、品牌形象理念的營銷
20世紀60年代，美國廣告“創(chuàng)意革命”旗手之一大衛(wèi)?奧格威提出“每一個廣告必須是對品牌形象的長期投資”，據(jù)此提出品牌形象理念。
品牌形象理念立足于市場導向，構建了比較完整的觀念體系，主要內(nèi)容是：
（1）每一則廣告都應當是創(chuàng)造品牌個性的長效投資，對強化品牌形象應有所貢獻。
（2）品牌間的共性越多，選擇品牌的理性就越少，因此需要廣告創(chuàng)造品牌個性特色。
（3）品牌必須具有個性，以便讓顧客獲得清晰的認同和識別。
（4）品牌形象的形成是一種戰(zhàn)略，具有長期性和全面性，需要持續(xù)的努力，是廣告、公共關系、營銷、商品名稱和定價等因素共同作用的結果。
（5）最終決定市場地位的是品牌的總體性，而不是商品之間微小的差異。品牌形象理念認為廣告的主要目標是建立、培育和發(fā)展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，主張廣告的重心應從商品信息轉向商品形象和個性化。
三、品牌形象理念與品牌文化定位
美國著名營銷學家杰克?屈特認為定位不是去塑造新奇而獨特的東西，而是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行的創(chuàng)造性思維活動，它不是對產(chǎn)品采取什么行動，而是對潛在客戶心理采取行動，目的是在顧客心目中占據(jù)有利的地位。因此，企業(yè)品牌形象理念定位就是企業(yè)針對目標市場確定、建立一個獨特的品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播，最終在目標客戶心中占據(jù)一個獨特的、有價值的地位的過程或行動。簡單地說，品牌形象理念定位是企業(yè)要為其產(chǎn)品樹立一個好的形象，并通過品牌建立起與目標客戶的良好的溝通關系。其最終目的是要在目標客戶心中確立起與其他同類產(chǎn)品不同的形象，使產(chǎn)品在目標客戶的心中占據(jù)一個有利的位置。當顧客對該類產(chǎn)品產(chǎn)生需要時，會首先想到該品牌，至少把該品牌列入自己選擇商品的首選目標，這樣企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略的目的才能實現(xiàn)。
品牌文化定位是品牌文化戰(zhàn)略的出發(fā)點，關系到品牌的發(fā)展方向。所謂品牌文化定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策。創(chuàng)建一個強大的品牌文化，品牌形象首要問題是對品牌文化進行定位，這是每一個品牌戰(zhàn)略的核心。盡管不是所有最終擁有強大品牌文化的品牌都是從一開始就有意識地進行品牌文化定位，但在實施過程中都會注意到品牌文化定位問題，并將其合理成功地解決。
品牌形象理念是品牌文化定位的基礎。品牌定位要準確反映品牌形象理念，將品牌形象理念與產(chǎn)品、服務和企業(yè)營銷的各個方面有機結合。企業(yè)在建立品牌戰(zhàn)略時，首先要確定品牌的形象理念，準確定位品牌形象理念。品牌形象理念是指品牌的價值觀，是品牌的精神內(nèi)涵，即品牌以什么態(tài)度對待消費者、競爭者和利益相關者，品牌的形象是什么等。品牌形象理念是品牌系統(tǒng)的核心部分，決定著品牌的行為表現(xiàn)和品牌的發(fā)展方向。首先，品牌形象理念要符合企業(yè)的現(xiàn)狀，即企業(yè)通過努力可以實現(xiàn)；其次，品牌形象理念要以消費者為核心，體現(xiàn)品牌的利益認知；再次，品牌形象理念是企業(yè)文化的反映，要與企業(yè)文化保持一致；最后，品牌形象理念要繼承傳統(tǒng)民族文化的精髓。
品牌文化定位過程是指在品牌形象理念的指導下，依據(jù)企業(yè)優(yōu)勢、目標市場競爭者定位信息及目標市場消費者需求信息，從質量、功能、包裝、價格、渠道、廣告六個角度對品牌進行系統(tǒng)的定位，之后便形成個性化品牌。
為了使品牌形象理念能在品牌定位實踐中得到較好的體現(xiàn)，必須把握好品牌定位的方式及其與品牌形象理念的關系。一般來說，品牌形象理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質量、功能直至廣告等六個方面中的一個或幾個方面的組合表現(xiàn)出來。例如，勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”的品牌形象理念主要是從質量、渠道、價格、廣告四個方面的組合進行傳達的：高不可攀的質量、狹窄的銷售渠道、高昂的售價與反復對工藝流程進行強調(diào)的陳述式廣告。又如，百事可樂“渴望無限”的品牌形象理念則在很大程度上依靠廣告定位加以實現(xiàn)。