自從2017年中央一號(hào)文件倡導(dǎo)區(qū)域公用品牌，神州大地春潮涌動(dòng)，爭(zhēng)先恐后進(jìn)入探索。許多地方還制訂了任務(wù)書、時(shí)間表。今年一號(hào)文件聚焦小農(nóng)發(fā)展，作為一種小農(nóng)接軌現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的公共服務(wù)手段，區(qū)域公用品牌建設(shè)將再次受到關(guān)注。浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院董事蔣文龍根據(jù)長(zhǎng)期研究和觀察，提出六個(gè)辯證統(tǒng)一，作為對(duì)各級(jí)政府部門的建言。
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的辯證統(tǒng)一
戰(zhàn)略是整體架構(gòu)，比較宏觀；而戰(zhàn)術(shù)是方法、手段，比較微觀。戰(zhàn)術(shù)要根據(jù)戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行確定。兩者應(yīng)該有先后順序，一般而言，戰(zhàn)略先行：沒(méi)有戰(zhàn)略框架，沒(méi)有宏觀構(gòu)想，就開(kāi)始進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)層面，很可能得不償失，失去機(jī)會(huì)。
品牌化是中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型應(yīng)該有明確的布局和目標(biāo)，應(yīng)該基于整個(gè)思想理論體系、政策體系、科研教育培訓(xùn)體系、質(zhì)量追溯體系的完善。在缺乏戰(zhàn)略構(gòu)架的情況下，局部的單兵突進(jìn)也可能取得成效，但對(duì)于整體而言，并不可能發(fā)生質(zhì)的變化；就某個(gè)地區(qū)而言，在沒(méi)有進(jìn)行品牌規(guī)劃之前，所有的活動(dòng)、展示展銷、代言，都可能事倍功半，在品牌價(jià)值積累上留下遺憾。
行政與市場(chǎng)的辯證統(tǒng)一
打造區(qū)域公用品牌，是符合中國(guó)千家萬(wàn)戶分散經(jīng)營(yíng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體制的現(xiàn)實(shí)選擇。作為一種助力小農(nóng)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)接軌的公共服務(wù)手段，政府主導(dǎo)區(qū)域公用品牌創(chuàng)建自是責(zé)無(wú)旁貸。但是，政府主導(dǎo)并非政府包辦。政府應(yīng)該明確自身服務(wù)的角色，調(diào)動(dòng)各種力量，進(jìn)行市場(chǎng)化層面的各種探索。任何行政力量的不當(dāng)干預(yù)，都有可能扼殺創(chuàng)新。
這方面，浙江一些政府部門的所作所為值得點(diǎn)贊：在單品類區(qū)域公用品牌已經(jīng)成為人們共識(shí)的情況下，麗水市政府考慮到山區(qū)農(nóng)業(yè)高度分散，缺乏主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的客觀實(shí)際，創(chuàng)造性地推出全品類區(qū)域公用品牌“麗水山耕”。浙江高層沒(méi)有固步自封，也沒(méi)有自以為是，而是站在鼓勵(lì)、支持探索的高度，將其列為“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)”試點(diǎn)，每年財(cái)政支持一個(gè)億，連續(xù)三年。浙江的歷來(lái)做法是，對(duì)創(chuàng)新性探索不要急于表態(tài)，更不是一棍子打死，而是采取鼓勵(lì)支持的態(tài)度，允許其探索。在取得成功后，再通過(guò)行政力量在更大層面進(jìn)行推廣。
主導(dǎo)與協(xié)同的辯證統(tǒng)一
區(qū)域公用品牌創(chuàng)建是個(gè)系統(tǒng)工程，不僅具有鮮明的自然屬性，而且具有鮮明的文化屬性；不僅與生產(chǎn)息息相關(guān)，而且決不可忽視傳播環(huán)節(jié)；不僅涉及到規(guī)?；婕暗綐?biāo)準(zhǔn)化，涉及到產(chǎn)品質(zhì)量安全的保障與追溯。
農(nóng)口部門長(zhǎng)期以來(lái)專注生產(chǎn)，對(duì)擴(kuò)大規(guī)模和提高產(chǎn)量自有一套，但對(duì)營(yíng)銷和品牌則是“門外漢”。因此，在勇于擔(dān)當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)，必須摒棄畫地為牢的習(xí)慣思維，充分整合宣傳、工商、質(zhì)檢等各部門，協(xié)同推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)。尤其是需要重視社會(huì)力量，彌補(bǔ)自身不足，形成良好的農(nóng)業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)?？梢赃@樣理解，農(nóng)業(yè)品牌化是新形勢(shì)下，對(duì)農(nóng)口部門綜合協(xié)調(diào)管理能力的一次考驗(yàn)和提升。
共性與個(gè)性的辯證統(tǒng)一
農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要義，就是要通過(guò)品牌化創(chuàng)造新型供求關(guān)系，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化供給。這是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的客觀要求，但這種關(guān)系要通過(guò)“母子品牌”的商標(biāo)架構(gòu)共同完成。
一般而言，母品牌是為區(qū)域內(nèi)所有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體進(jìn)行背書，因此應(yīng)該呈現(xiàn)共性特征，如區(qū)域環(huán)境、產(chǎn)業(yè)特色、文脈傳承、消費(fèi)者利益等；而子品牌應(yīng)該體現(xiàn)個(gè)性特點(diǎn)，通過(guò)個(gè)性化的市場(chǎng)定位與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接對(duì)接。但母品牌的共性特征是相對(duì)而言的：站在本地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，它揭示的必定是大家共同承認(rèn)，并且可以覆蓋使用的共性特征；但站在全國(guó)市場(chǎng)角度看，它又必須有異于其他地區(qū)的同類競(jìng)品，因此其所揭示的，又將是鮮明的個(gè)性。
產(chǎn)業(yè)與文化的辯證統(tǒng)一
區(qū)域公用品牌首先是為產(chǎn)業(yè)服務(wù)的，要突出產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，但品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體印象，這里不僅包括產(chǎn)品本身，還需要將文化植入其中。要利用現(xiàn)代元素、符號(hào)融合、普世價(jià)值觀、生活方式，進(jìn)行有效傳播，形成與消費(fèi)者之間的順利溝通。
某種角度而言，工科思維與創(chuàng)意思維存在邏輯上的天然差異，在方法和手段等方面自是大異其趣。因此，我們一方面不能將品牌化簡(jiǎn)單地理解為廣告語(yǔ)和符號(hào)設(shè)計(jì)，而應(yīng)該系統(tǒng)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化、組織化、標(biāo)準(zhǔn)化；另一方面，則必須重視文化內(nèi)涵的挖掘，讓品牌真正成為產(chǎn)業(yè)和文化的綜合性載體。
規(guī)劃與傳播的辯證統(tǒng)一
品牌戰(zhàn)略首先是差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，因此，要站在大市場(chǎng)、大流通、大消費(fèi)的高度，解決“說(shuō)什么”“怎么說(shuō)”等問(wèn)題，以突顯品牌個(gè)性。對(duì)此，許多地方政府已經(jīng)感同身受，紛紛編制規(guī)劃予以明確。
但在規(guī)劃落地過(guò)程中，有的地方政府則虎頭蛇尾，將編制規(guī)劃作為目標(biāo)，作為政績(jī)，甚至作為跟風(fēng)的時(shí)尚，完事后在抽屜里一鎖了事。如此做法，不僅與農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、農(nóng)民增收于事無(wú)補(bǔ)，而且造成新的浪費(fèi)。因此，對(duì)品牌規(guī)劃與傳播，我們應(yīng)該有正確的理解：沒(méi)有傳播就沒(méi)有品牌，品牌活在傳播當(dāng)中；但傳播什么，則依賴于規(guī)劃對(duì)品牌核心價(jià)值的挖掘和提煉。因此，沒(méi)有規(guī)劃，傳播終將無(wú)的放矢。
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