北京的大白菜和濟(jì)南的大白菜表面沒什么區(qū)別，超市的豬肉和菜市場的豬肉看上去也沒什么區(qū)別，于是在老百姓的眼里，同一品類的農(nóng)產(chǎn)品看似都一個樣，而從事農(nóng)產(chǎn)品營銷的行業(yè)人士也紛紛感嘆農(nóng)產(chǎn)品是同質(zhì)化最嚴(yán)重的產(chǎn)品，沒法差異化。
其實(shí)不然，影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的因素很多，而這些因素都可以成為差異化的方向，本書只列舉三例：品種差異化、種養(yǎng)殖方式差異化、消費(fèi)者差異化。
農(nóng)產(chǎn)品差異化最關(guān)鍵的是農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)人員要樹立差異化的思維，在農(nóng)產(chǎn)品普遍供過于求的情況下，找出自己的核心差異點(diǎn)，從而建立自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
品種差異化
第一，品種是影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)最基本的因素
為什么雜交水稻比一般的水稻畝產(chǎn)高許多，為什么白羽肉雞比土雞長得快，最關(guān)鍵的是因?yàn)槠贩N的不同，也就是遺傳基因不同。這其實(shí)很好理解，就像北方人身高普遍高于南方人一樣，所以選擇好品種是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)最基本的一個環(huán)節(jié)。
第二，如何選擇一個適合自己的品種
同一品類的農(nóng)產(chǎn)品有幾十、幾百個品種，各有各的特性。例如，常見的蘿卜就可依據(jù)根形、根色、用途、生長期長短及栽培等情況分類，依根形可分為長、圓、扁圓、卵圓、紡錘、圓錐等形，依據(jù)皮色可分為紅、綠、白、紫等色，依用途可分為菜用、水果及加工腌制等類，依生長期的長短可分為早熟、中熟及晚熟，在栽培上一般依收獲季節(jié)分為冬蘿卜、春蘿卜、夏秋蘿卜及四季蘿卜四類。
對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，最重要的是經(jīng)濟(jì)效益。所以，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)選擇品種和其他消費(fèi)品的產(chǎn)品不同，一般的消費(fèi)品是從市場需求出發(fā)，然后通過價(jià)格戰(zhàn)，或者差異化去滿足消費(fèi)者的需求，而農(nóng)產(chǎn)品首先要考慮的因素是種殖的成功率和經(jīng)濟(jì)效益。例如，水稻如果不適合當(dāng)?shù)?，再有市場需求也不行?/p>
其次，考慮市場的需求和競爭現(xiàn)狀。一般的生活必需農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了買賣全國，海南的豇豆賣到全國，廣西的香蕉賣到全國，因此農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要考慮不同品種，品種的不同，產(chǎn)品品質(zhì)也不同，這是競爭的一大法寶。
最后，如何創(chuàng)造一個屬于你自己的品種。大家可能認(rèn)為同樣的白羽雞你養(yǎng)，我也能養(yǎng)啊，所以，對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，創(chuàng)造一個屬于自己的品種更重要。
一般來說，有以下兩種創(chuàng)造屬于自己品種的方法，第一個是自己育種，然后給這個品種起一個專屬名字，如臺灣一種新的菠蘿品種就命名為“金鳳鉆梨”；第二個是把一個大家都用的品種起一個專屬名字，如新西蘭的奇異果其實(shí)就是我國的獼猴桃，神戶牛肉本質(zhì)上還是牛肉。創(chuàng)造新品種的最關(guān)鍵是要注冊相關(guān)的商標(biāo)，保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)。
種養(yǎng)殖方式差異化
第一，種養(yǎng)殖方式不同，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)也不同
可能很多人會有這樣的疑惑：為什么現(xiàn)在的菜吃起來沒以前香？原因有很多，最主要是因?yàn)橐郧稗r(nóng)村自己家養(yǎng)雞，是散養(yǎng)，平時都是雞自己找蟲子吃，再喂些稻谷，這樣的雞和雞蛋吃起來和現(xiàn)在工廠化大規(guī)模養(yǎng)出來的雞味道當(dāng)然相差很遠(yuǎn)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)家可以充分利用農(nóng)產(chǎn)品的多樣化種養(yǎng)殖的特性，建立自己差異化的競爭優(yōu)勢。
第二，如何選擇適合自己的種養(yǎng)殖方式
既然農(nóng)村傳統(tǒng)的種養(yǎng)殖方式好，是否每家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)都選擇那樣的種養(yǎng)殖方式呢？其實(shí)也不盡然，適合自己的才是最好的。每一種方式有其優(yōu)勢，必有其劣勢，例如，農(nóng)村的散戶自己種菜、自己養(yǎng)雞屬于自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，難成規(guī)模，而且有些種養(yǎng)殖方式還受生產(chǎn)資料和勞動力要素的約束，很難找到合適的、足夠的生產(chǎn)要素，如土地、人工、生產(chǎn)資料等。
所以，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)家考慮種養(yǎng)殖方式的時候，不僅要考慮市場需求、和競爭對手的差異化、經(jīng)濟(jì)效益，還得考慮生產(chǎn)所需的生產(chǎn)要素。
消費(fèi)者差異化
不同消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求不同。前面我們已經(jīng)談過老百姓吃的目標(biāo)已經(jīng)由吃得飽到吃得好，再到吃得安全，而農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，已經(jīng)由20世紀(jì)80年代的短缺到20世紀(jì)90年代的供求平衡，到現(xiàn)在的過剩。所以，現(xiàn)在老百姓對農(nóng)產(chǎn)品就挑著吃，換著吃，不停更換。這樣，就給了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)家一個機(jī)會，生產(chǎn)符合不同消費(fèi)者，以及同一消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品。
農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該按照什么樣的指標(biāo)來細(xì)分消費(fèi)者。一般情況下，大家可能想到的是按收入來細(xì)分，富裕階層、中產(chǎn)階層、普通百姓，或者按年齡來細(xì)分，老年人、中年人、青少年等。
對農(nóng)產(chǎn)品，特別是高端農(nóng)產(chǎn)品，按照特殊需求來細(xì)分更合適。什么是特殊需求呢？例如，家里有新生兒，母親和嬰兒對農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)品質(zhì)和衛(wèi)生品質(zhì)就有不同的需求；家里有“三高”老人，對于農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)品質(zhì)要求也不同。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)先決定生產(chǎn)什么，然后與合適的消費(fèi)群體匹配，把二者有機(jī)結(jié)合，才能讓差異化策略產(chǎn)生高額的利潤。
案例1 水東雞心芥菜帶動一方芥菜產(chǎn)業(yè)
廣東電白綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司董事長李華明發(fā)現(xiàn)，一般的芥菜有一股淡淡的苦味，而偶爾也有那么幾顆芥菜又脆又甜。他想既然有這樣的芥菜，應(yīng)該可以提取培育出來，大面積種植的話一定能掙大錢。
結(jié)果李華明種出了既沒有苦味，又非常脆的水東芥菜。為了這種芥菜，他砍荔枝、修梯田、建大棚、架噴灌，付出高昂的成本。這種與眾不同的芥菜，當(dāng)然不能與普通芥菜賣同一價(jià)格。為了不讓自己的芥菜與一般芥菜一樣，他自斷后路，堅(jiān)決不去街頭市場賣菜。
不去菜市場，李華明的芥菜賣到哪？原來他直接把芥菜賣到城里的高檔酒店。在深圳的一家高檔酒店，李華明的一盤芥菜能賣到40元左右。
酒店工作人員說：“由于芥菜脆、甜，我們平均每天早市銷量在200～300盤，每月光這一個菜，整個營業(yè)額能夠有50萬元左右?！?/p>
李華明的芥菜銷路慢慢打開，很多人都知道這個名牌，水東芥菜成了他創(chuàng)造的招牌。
2009年，李華明的芥菜銷售額達(dá)到了2500萬元。在李華明等人的帶動下，整個電白縣的芥菜也改良換代，年產(chǎn)值達(dá)到了9億元。
案例2 脆肉鯇，只因養(yǎng)殖方式不同
脆肉鯇，其實(shí)就是草魚，原產(chǎn)于廣東省中山市長江水庫，是利用水庫的礦泉水，喂精飼料，運(yùn)用活水密集養(yǎng)殖法養(yǎng)育成的名特水產(chǎn)品。因其肉質(zhì)結(jié)實(shí)、清爽、脆口而得名。
脆肉鯇的養(yǎng)殖要求水質(zhì)清新、溶氧充足，溶氧量以不低于5毫克/升為宜，最好引用水庫、山溪水，或清新的河水。在急劇流動的池水里，魚飛速游動，使肌肉經(jīng)常運(yùn)動，減少脂肪積累，增加肌肉韌度。而養(yǎng)脆肉鯇的飼料，主要是售價(jià)昂貴的純天然東北蠶豆。蠶豆不用粉碎，整個用清水浸泡一晝夜以上，使其浸透變軟、發(fā)脹，便于草魚攝食、消化。
2009年，廣東省中山市東升鎮(zhèn)脆肉鯇養(yǎng)殖面積達(dá)10240畝，占全國總面積的六成以上，占廣東省七層，成為中國最大的專業(yè)鎮(zhèn)。2007年，中山市首屆脆肉鯇美食節(jié)的成功舉辦，既讓具有“中國脆肉鯇之鄉(xiāng)”美譽(yù)的東升鎮(zhèn)蜚聲海內(nèi)外，更使東升鎮(zhèn)“東裕牌”脆肉鯇成為眾多美食家追逐的熱點(diǎn)。與此同時，極大地促進(jìn)了東升鎮(zhèn)脆肉鯇養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，脆肉鯇銷往北京、上海、廣州等20多個城市及港澳地區(qū)。在東升鎮(zhèn)僅脆肉鯇養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)一項(xiàng)，農(nóng)民一年增收就超2億元。
案例3 土豬也可以定制，壹號土豬銷售超5億元
廣東壹號食品股份有限公司老板陳生賣豬肉，就是用定制化的策略把豬肉消費(fèi)群繼續(xù)細(xì)分。雖然走的還是“公司+農(nóng)戶”合作的路子，但針對學(xué)生、部隊(duì)等不同人群，要求不同農(nóng)戶，根據(jù)不同飼養(yǎng)要求進(jìn)行飼，使公司的生豬產(chǎn)品質(zhì)量與普通豬肉不同。
廣東壹號食品股份有限公司已擁有500多家連鎖門店，是目前國內(nèi)最大的土豬鮮肉食品連鎖企業(yè)。目前，壹號土豬已成為廣州豬肉第一品牌，壹號土豬更是以每年翻一番的驚人速度成長，年銷售額超過5億元。
