營(yíng)銷是精益化的系統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)

以前，花個(gè)1500萬(wàn)元到中央電視臺(tái)打段廣告，就能砸出一個(gè)中國(guó)名牌來，“引無數(shù)英雄競(jìng)折腰”，現(xiàn)在不行了。

以前，農(nóng)夫山泉能夠憑借天然水與純凈水的炒作，在與娃哈哈等強(qiáng)敵的口水仗中，迅速成長(zhǎng)為市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌，但現(xiàn)在僅憑一次大規(guī)模的公關(guān)促銷就能變強(qiáng)是不可能的事情——所以七八年過去了，至今也沒出現(xiàn)第二個(gè)像農(nóng)夫山泉這樣成長(zhǎng)起來的品牌。

單點(diǎn)就能突破、就能制勝的時(shí)代，已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去。這里面既有門檻高、成本高的原因，也有渠道成員及消費(fèi)心理成熟的原因，還有市場(chǎng)環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)等其他原因，正是這些原因，才導(dǎo)致了一個(gè)舊時(shí)代的遠(yuǎn)去和一個(gè)新時(shí)代的到來。

現(xiàn)今的成功營(yíng)銷是精益化的系統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)。幫助脈動(dòng)飲料創(chuàng)造弱競(jìng)爭(zhēng)的，不僅有品類創(chuàng)新，還有價(jià)格、包裝等元素在體系化作戰(zhàn)；幫助王老吉涼茶創(chuàng)造弱競(jìng)爭(zhēng)的，不僅有差異化的定位，還有渠道及終端的精耕細(xì)作；幫助清揚(yáng)洗發(fā)水創(chuàng)造弱競(jìng)爭(zhēng)的，不僅有嶄新的品類突破與市場(chǎng)分割，還有公關(guān)促銷、終端運(yùn)作等。

從“全營(yíng)銷”談起

雖然弱勢(shì)品牌可以從“弱”入手，以弱應(yīng)強(qiáng)，但是，落實(shí)到具體操作的時(shí)候，許多中小企業(yè)、弱勢(shì)品牌便會(huì)因?yàn)槿恕⒇?cái)、物等資源的匱乏和規(guī)范性實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的不足，往往沉溺于某些點(diǎn)上的鉆營(yíng)，而難以形成面上的整體效果，并最終難以從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

很明顯，弱勢(shì)品牌需要一些適合自己市場(chǎng)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)及能力的營(yíng)銷思路和方法，這些思路和方法能將龐雜的市場(chǎng)問題條理化、簡(jiǎn)單化，從而易于操作，切實(shí)有效。

“全營(yíng)銷”（A MCR，All Maketing Communiction Resources，也可稱作“營(yíng)銷全溝通”，見圖1-1）就是這樣一種新型實(shí)效戰(zhàn)略及診斷工具。它在傳統(tǒng)重物流渠道與信息傳播渠道的基礎(chǔ)上，兼顧了需求與競(jìng)爭(zhēng)，銜接了局部與整體，既考慮自身利益又照顧企業(yè)利益關(guān)系人。使用“全營(yíng)銷”的思路，能很好地解決傳統(tǒng)營(yíng)銷運(yùn)作中過于強(qiáng)調(diào)自我、營(yíng)銷行為過于粗放和缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的問題。

“全營(yíng)銷”的思路認(rèn)為：一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來自五個(gè)方面：品牌通道、產(chǎn)品與物流通道、服務(wù)通道、促銷互動(dòng)通道和信息傳播通道。只要解決了營(yíng)銷五管道的問題，就等于解決了市場(chǎng)營(yíng)銷中的所有問題。

“全營(yíng)銷”最大的特點(diǎn)就在于“全”——強(qiáng)調(diào)資源整合和互動(dòng)溝通：強(qiáng)調(diào)的不僅是所有營(yíng)銷推廣資源與消費(fèi)者、商家等利益關(guān)系人的溝通，還強(qiáng)調(diào)各種營(yíng)銷推廣資源的內(nèi)部互動(dòng)與溝通，使所有具備營(yíng)銷價(jià)值的因素能合力產(chǎn)生更大的營(yíng)銷效力。

弱勢(shì)品牌的四個(gè)通道

對(duì)于弱勢(shì)或無品牌的企業(yè)，“全營(yíng)銷”思路中的“品牌通道”通常被弱化，所以重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他四個(gè)通道，通過強(qiáng)化其他通道的力量反哺品牌成長(zhǎng)。故在本書中，重點(diǎn)展開探討的是弱勢(shì)品牌的產(chǎn)品與物流、服務(wù)、促銷互動(dòng)和信息傳播這四個(gè)通道的問題。

一、產(chǎn)品與物流通道

產(chǎn)品與物流通道是由通常意義上的營(yíng)銷通路發(fā)展而來的，但卻絕不僅僅是貨物流通通道，而是將產(chǎn)品（包括核心產(chǎn)品及包裝裝飾等邊際產(chǎn)品）、價(jià)格、招商、對(duì)貨物的運(yùn)作、對(duì)銷售人員的激勵(lì)與監(jiān)管、對(duì)分銷商的激勵(lì)與監(jiān)管、利用第三方力量開展物流及其終端導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力地構(gòu)建都囊括進(jìn)來。

或者可以這樣理解，這里的產(chǎn)品與物流通道是將傳統(tǒng)4P營(yíng)銷理論中的3P——Product（產(chǎn)品）、price（價(jià)格）、place（通路）融成整體，通盤進(jìn)行考慮的。這樣能很好地規(guī)避傳統(tǒng)4P各要素之間容易各自為政、缺少協(xié)配的弊端。

“全營(yíng)銷”的思路是，在從供應(yīng)商、制造商、各級(jí)分銷商、終端商到消費(fèi)者的完整銷售鏈中，產(chǎn)品力的大小、價(jià)格的適宜性和競(jìng)爭(zhēng)性，本身就是使產(chǎn)品順利轉(zhuǎn)化成商品及貨幣的重要力量；對(duì)分銷商的選擇、對(duì)分銷商及銷售人員的激勵(lì)與監(jiān)管亦切實(shí)關(guān)系著銷售鏈的轉(zhuǎn)動(dòng)、物流鏈的暢通，而對(duì)貨品的運(yùn)作、對(duì)物流配送力量的組建和利用，本身亦充分承擔(dān)著物流的職能。

因此，產(chǎn)品與物流通道是否高效暢通，關(guān)鍵就看上述各要素間的協(xié)配性跟整合力，如果是一家多品牌運(yùn)作的企業(yè)，里面就極可能牽涉銷售鏈各環(huán)節(jié)、物流各要素間的規(guī)劃與重組。

二、服務(wù)通道

在“全營(yíng)銷”思路中，服務(wù)被提到了一個(gè)很高的高度，被作為一個(gè)單獨(dú)的營(yíng)銷溝通通道加以運(yùn)用。它將對(duì)社會(huì)，對(duì)銷售人員（包括為銷售服務(wù)的人員），對(duì)分銷商、終端商、產(chǎn)生客戶重點(diǎn)利潤(rùn)的服務(wù)，一起納入“服務(wù)通道”的范疇。

服務(wù)通道的具體內(nèi)容主要包括：消費(fèi)市場(chǎng)的培育及消費(fèi)文化的普及，便于消費(fèi)者認(rèn)知、記憶、購(gòu)買和口碑傳播的舉措，相關(guān)售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)，把服務(wù)當(dāng)品牌來運(yùn)作，服務(wù)品牌所提供的技術(shù)解決方案等服務(wù)產(chǎn)品規(guī)劃，消費(fèi)者服務(wù)、重點(diǎn)客戶服務(wù)等。

如何把握好服務(wù)營(yíng)銷的尺度及原則，如何學(xué)會(huì)把服務(wù)當(dāng)品牌來運(yùn)作，如何為最有價(jià)值顧客和重點(diǎn)客戶提供重點(diǎn)與優(yōu)先服務(wù)等，是服務(wù)通道的重點(diǎn)。

三、促銷互動(dòng)通道

促銷之所以會(huì)在“全營(yíng)銷”中成為一個(gè)獨(dú)立的通道，原因有兩個(gè)方面：一方面，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，促銷往往被當(dāng)作一個(gè)在短期內(nèi)促進(jìn)銷售的工具。在具體的使用中，促銷容易游離在整合營(yíng)銷之外，不能與或不能使物流、服務(wù)、信息傳播形成有效互動(dòng)，使有限的營(yíng)銷資源產(chǎn)生最大效果。另一方面，傳統(tǒng)的促銷在與消費(fèi)市場(chǎng)的直面溝通中過于自我，不易使企業(yè)及產(chǎn)品與消費(fèi)者、分銷商形成真正良性的互動(dòng)。

因此，“全營(yíng)銷”的促銷互動(dòng)通道中，包含了對(duì)分銷商、終端商、消費(fèi)者等各環(huán)節(jié)的促銷行為。促銷不但承擔(dān)起了溝通利益關(guān)系人，達(dá)成利于銷售、利于品牌發(fā)展的責(zé)任。更重要的是，還在“全營(yíng)銷”的所有組成渠道中發(fā)揮了紐帶的作用，使原本較為分散、獨(dú)立的渠道變得互動(dòng)、互助、整合與經(jīng)濟(jì)、高效起來。

“全營(yíng)銷”的思路認(rèn)為，之所以會(huì)出現(xiàn)所謂的促銷陷阱和促銷投入高產(chǎn)低出的情況，其中一個(gè)非常重要的原因是，企業(yè)缺乏對(duì)促銷及其應(yīng)急性促銷的認(rèn)識(shí)、教育和戰(zhàn)略規(guī)劃，造成了促銷的散、亂、倉(cāng)促及依賴性強(qiáng)的特征，違背了促銷活動(dòng)的利己排他性、系統(tǒng)性、效果延續(xù)性、適應(yīng)性等原則。

在本書中，將主要涉及如何診治促銷病，防范過度促銷，防范半拉子促銷，促銷創(chuàng)新思維，消費(fèi)者促銷，通路促銷等內(nèi)容。

四、信息傳播通道

“全營(yíng)銷”的思路認(rèn)為，各個(gè)構(gòu)成渠道的環(huán)節(jié)都是信息傳播的載體，其中包括了銷售人員、營(yíng)業(yè)推介人員、服務(wù)人員、投訴受理人員的說辭等軟性宣傳。所有這些傳播行為，都是為了使消費(fèi)者等利益關(guān)系人形成利于自己銷售和品牌價(jià)值提升的好口碑。這些要素的集合就構(gòu)成了信息傳播通道。

因此，信息傳播的首要目的便是樹立自己有銷售力的好口碑，應(yīng)該在規(guī)劃和設(shè)計(jì)傳播的時(shí)候，著重提煉自己可能差異化乃至優(yōu)于對(duì)手、消費(fèi)者等利益關(guān)系人所需求的“買點(diǎn)”，并通過對(duì)這些“買點(diǎn)”的傳播來拉動(dòng)消費(fèi)者等利益關(guān)系人宣揚(yáng)自己、選擇自己。

本書將重點(diǎn)從小投入大宣傳、做好媒體公關(guān)和與媒體打交道、差異化傳播、促成好口碑等內(nèi)容進(jìn)行闡述。

為了能夠更好地理解和運(yùn)用這四個(gè)通道，我們將通過下面的案例來具體說明。

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