生鮮電商？燒錢還是燒腦？

類別：品牌觀點時間：2018-06-25 關(guān)注：641次四川龍騰華夏營銷有限公司

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生鮮電商經(jīng)營的本質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品的零售，借助了電子商務(wù)的手段。

品類目前是生鮮，可以擴(kuò)展到常溫流通的食材以及包裝食品，但是不能擴(kuò)展到鮮活。也就是說，生鮮電商在做著部分新鮮、優(yōu)質(zhì)食材供應(yīng)的網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合的流通工作。

流通，不需要產(chǎn)品創(chuàng)新，需要的是銷售力，需要通過顧客體驗來創(chuàng)造服務(wù)價值。

做生鮮這個生意，關(guān)鍵點有三：時間、溫度、便捷。

生鮮對食材從田間到餐桌有苛刻的要求：規(guī)定的時間段內(nèi)和溫度區(qū)間才能保證食材口味和品質(zhì)。

其中冷鏈要求的是從果蔬采后預(yù)冷或者其他產(chǎn)品達(dá)到規(guī)定處理溫度后開始的每個環(huán)節(jié)“門對門”的控制溫度波動。

而我們絕大多數(shù)電商做不到果蔬產(chǎn)地采后預(yù)冷，以及配送最后一公里的入戶過程的溫度控制，這就等于說，所謂投資巨額的冷鏈資產(chǎn)幾乎是無效的。

進(jìn)行十幾個溫度分區(qū)控制的智能倉庫，具備從零下60度到零上30的調(diào)控能力，是一個為城市配套的基礎(chǔ)設(shè)施。

如果誰建了這個冷鏈中心，我就要問，你干嘛不收租子？賺這錢多省力；

你干嘛不配套一個中央廚房，解決這個城市的配菜市場和主食工業(yè)化問題；

你干嘛不收購或者聯(lián)合社區(qū)店，解決與生鮮匹配的其他日用品問題？

因此說，拿生鮮來進(jìn)行說事的電商，確實不理解生鮮零售的本質(zhì)，導(dǎo)致價值缺失，那么你的商業(yè)價值何在？持續(xù)經(jīng)營的可能性何在？

進(jìn)一步的分析。生鮮電商目前本身就是一個服務(wù)小眾的市場。而生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性決定了從采購上來說勢必要拉平不同渠道商和零售業(yè)態(tài)的成本，價值創(chuàng)造只能體現(xiàn)在服務(wù)上。

零售最終是一個微利行業(yè)，用大眾產(chǎn)品包裝出來做小眾用戶的路子是不可持續(xù)的。

國內(nèi)一些生鮮電商偏差就更多了，它的商業(yè)模式其實就是在做媒體，僅僅是在給客戶增加娛樂，并不是在增加客戶對產(chǎn)品本身的體驗價值。

維持品質(zhì)和強(qiáng)化服務(wù)一直是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的弱項，生鮮電商何以能做得最好并支撐一個新的產(chǎn)業(yè)？

路很長啊。網(wǎng)絡(luò)可以隨時產(chǎn)生熱炒，也會迅速失溫。客戶如果不把隨機(jī)需求變成固定需求，這個商業(yè)模式是不可持續(xù)的，意味著做了噱頭，沒有了嚼頭。

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)從全球發(fā)展來看，直供和直銷是主流，預(yù)定是個性化生產(chǎn)與服務(wù)的補(bǔ)充。

因此將來從創(chuàng)造利潤的角度來評價具有生命力的有兩個類型：一是諸如以提供高端有機(jī)食品(Ganic foods)而聞名的WholeFoodsMarket(全食有機(jī)食品連鎖超市)，是美國追求高品質(zhì)生活人群鐘愛的超市；

以及在上海做高端食品的甫田網(wǎng)，主要鎖定特殊消費(fèi)群體并進(jìn)行廚藝增值服務(wù)的網(wǎng)上商城。

兩者的共同點是高價格，高品質(zhì)；不同點是前者是以線下服務(wù)為主的，后者是以線上服務(wù)為主的。

其他的生鮮發(fā)展類型最終要被小型超市和CSA類型的服務(wù)所替代，或者實現(xiàn)電子商務(wù)的回歸，走1號店的路子，畢竟電子商務(wù)一定是規(guī)模性的東西，一旦有了平臺、流量以及顧客對你的信任，沒有什么不能在上面賣的----那就是網(wǎng)絡(luò)與大眾化的結(jié)合，才是網(wǎng)商的核心特質(zhì)。

所以，做食材嗎，就要做出特色和價值來，生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售加網(wǎng)上商城是一個潮流？帶來投資上的巨額回報？別忽悠了。

做生鮮的超市也好，電商也罷，實現(xiàn)盈利的企業(yè)，國外有資料可查的基本在7年以上。國內(nèi)據(jù)說有已經(jīng)盈利的，但是無據(jù)可查。

但是，國內(nèi)的風(fēng)險資本對生鮮電商很有偏愛。從目前來看，遺憾的是我看到的幾乎都是擊鼓傳花的游戲。第二輪接了第一輪的接力棒，分一筆錢走人罷了。

既然需要長期時間才能實現(xiàn)盈利，那就意味著風(fēng)險資本在投資機(jī)會，并非投資價值。風(fēng)險資本進(jìn)入后，需要通過高增長實現(xiàn)高價值回報。這種高速增長可能會給我們留下一些高質(zhì)量的冷鏈資產(chǎn)，其他就是遍地狼藉了。

最終，在我看來不過是做食材電商做人不做鬼，做生鮮電商的做鬼不做人的區(qū)別。