不少社區(qū)O2O模式在經(jīng)歷了一個(gè)喧鬧的開始以后卻悄無聲息地歸于寂靜，更有生鮮O2O容納了大量的“大腕”卻也最終是雷聲大雨點(diǎn)小。眾多社區(qū)生鮮連鎖也是只在黑暗中默默摸索找不到出路。那么，當(dāng)社區(qū)、生鮮、O2O這三個(gè)時(shí)下的熱詞進(jìn)行碰撞會撞出怎樣的火花呢？

叮咚小區(qū)的陣線逐漸撤離北京市場，似乎給社區(qū)O2O籠上了一層陰霾。但社區(qū)O2O并未就此沉入谷底。2014年10月底，佑康集團(tuán)以生鮮為主打推入社區(qū)O2O電商市場，推出了“祐惠@鮮”體驗(yàn)店，打破了社區(qū)O2O的單一理念，打造出了“社區(qū)生鮮O2O”。

社區(qū)生鮮020：概念是否難以理解？

社區(qū)、生鮮、O2O，這三個(gè)詞單看哪一個(gè)都十分熟悉，但合在一起就感覺有些模糊，這樣一個(gè)新生代組合體結(jié)構(gòu)究竟要怎樣理解呢？

首先來看社區(qū)。從社會學(xué)的角度來看，社區(qū)就是聚集在一定區(qū)域內(nèi)的人們形成的一個(gè)共同體結(jié)構(gòu)，而放在營銷上來說，我們通常把它認(rèn)作是客戶來進(jìn)行消費(fèi)的平臺，或者說渠道。在每個(gè)社區(qū)內(nèi)所遍布的門店以及銷售終端，都是這種消費(fèi)模式的載體，是客戶與購買之間進(jìn)行流轉(zhuǎn)的重要平臺。

線上與線下始終存在著互動的活動。具體來說就是客戶線上線下的流動。線下的客戶在門店等地進(jìn)行購買活動時(shí)可以被推廣線上營銷，使其變?yōu)榫W(wǎng)購客戶，從而增加了線上的消費(fèi)流量。同樣的，線上客戶通過線上的了解再來到線下門店進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，增加線下的人流量。

在這樣一個(gè)商業(yè)模式中，社區(qū)、生鮮、O2O都扮演著不可或缺的角色。

但是為何很多企業(yè)都在這上面栽了跟頭而默默退出？主要原因之一還是它們并沒有搞清楚這三者為何能夠結(jié)合在一起，以及它們之間的關(guān)系究竟是什么。

在眾多實(shí)踐中我們不難發(fā)現(xiàn)，這三者并不能很好地統(tǒng)一起來。生鮮是一個(gè)行業(yè)屬性詞，但有很多項(xiàng)目只有社區(qū)O2O，而缺乏了行業(yè)屬性。還有一些只做到了生鮮O2O，而沒有具體在社區(qū)中運(yùn)行。另外的項(xiàng)目則只注重生鮮與社區(qū)之間的關(guān)系，而沒有運(yùn)用O2O模式。所以，這三者不能優(yōu)化統(tǒng)一，是實(shí)踐最終失敗的主要原因。

下面來具體分析一下這幾種片面的結(jié)合

1）社區(qū)+O2O

社區(qū)和O2O是一個(gè)比較“萬能”的概念，但是這必然也意味著這個(gè)概念具有極大的容納性，概念邊緣很寬泛，這也導(dǎo)致它缺少具體的行業(yè)屬性和針對性，落實(shí)不到小的點(diǎn)上就會空洞，從而難以支撐下去。叮咚小區(qū)的失敗就是因?yàn)榇?，試圖把一切都籠進(jìn)來，結(jié)果在任何一方面都無法發(fā)展。因?yàn)橥瑯拥脑蜃呦蚰┞返倪€有街庫網(wǎng)，他們都缺乏行業(yè)作為支持。

2）生鮮+O2O

生鮮+O2O就是我們所提到的生鮮電商模式，這種模式具有很大的發(fā)展空間，因此被很多電商巨頭所矚目，比如京東的生鮮專區(qū)、一號店的活色生鮮等等。但這些模式大多只是披上了生鮮O2O的外衣，不過是一種通義上的網(wǎng)購形式，或者與一些線下的門店達(dá)成合作關(guān)系，但是并沒有落腳到具體的社區(qū)，沒有根據(jù)社區(qū)的分布來具體安排銷售點(diǎn)。這樣就會造成客戶需求掌握不完全、物流成本高等問題，最終帶來極大的資金壓力，比如優(yōu)菜網(wǎng)，就是因?yàn)槌惺懿蛔∵@些壓力而只得收手。

3）社區(qū)+生鮮

這一概念通俗點(diǎn)說就是小區(qū)門口的生鮮店，通常規(guī)模不大，供貨量不多。雖然這些店有固定的客戶源，經(jīng)營壓力也比較小，但是他們沒有和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合的意識，缺少互聯(lián)網(wǎng)資源和大數(shù)據(jù)的支持，所以雖然其經(jīng)營效果不錯(cuò)，但是規(guī)模很難擴(kuò)大。

綜上看來，片面的結(jié)合是行不通的，社區(qū)、生鮮和O2O三者必須實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合。

社區(qū)生鮮O2O模式探索

社區(qū)生鮮O2O的發(fā)展還處于起步時(shí)期，市場前景理論上雖然廣闊但還未出現(xiàn)成功且成熟的模式。盡管如此，其探索的腳步卻從未停止，并孕育出了較為成功的品牌。

模式一：會員+直配

這種模式的主要特點(diǎn)是運(yùn)送過程時(shí)間短，能夠最大限度地保證產(chǎn)品的質(zhì)量，而且相對于其他生鮮電商來說，物流成本大大降低。具體來說，就是通過會員定制的模式把生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)地通過冷鏈物流直接配送到顧客手中，途中耗時(shí)不超過12個(gè)小時(shí)，降低成本與保證產(chǎn)品質(zhì)量一舉兩得。

為了打消客戶初期對于產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮，商家通常會舉辦一系列線下活動，如免費(fèi)試吃、參觀生產(chǎn)基地等。讓客戶近距離接觸整個(gè)生鮮從生產(chǎn)到配送的過程，從而提高對品牌的信任度。

模式二：門店+平臺

這種模式的特點(diǎn)在于線上與線下的有效結(jié)合，即線上平臺與線下社區(qū)實(shí)體店的呼應(yīng)，為客戶提供線上線下兩種購買方式。

除此之外，客戶還可以通過線上下單然后到門店自提的方式來進(jìn)行消費(fèi)。相較于傳統(tǒng)生鮮電商，該模式的優(yōu)點(diǎn)在于門店不僅可以讓客戶直接接觸產(chǎn)品從而承擔(dān)消費(fèi)體驗(yàn)的功能，而且還可以充當(dāng)倉儲、物流轉(zhuǎn)運(yùn)站等，從而減縮成本。這一模式的實(shí)踐者有日照農(nóng)夫田歌、廣州鮮素達(dá)等。

模式三：物流+終端

這一模式通常與順豐優(yōu)選為主要的物流渠道，并且通過社區(qū)中廣泛分布的嘿客來完成最終的配送環(huán)節(jié)。這是一種合作型的新型網(wǎng)絡(luò)平臺，以360優(yōu)選為典型代表。

除了物流配送之外，該模式還通過在網(wǎng)站上的視頻來向客戶展示原產(chǎn)地的實(shí)況，而且與放心365合作，公開展示產(chǎn)品的成分分析，從而提升客戶的購買信心，最大限度地解決客戶所普遍關(guān)注的產(chǎn)品安全的問題。

那么，社區(qū)生鮮O2O如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)？或者說，如何打通這一閉環(huán)生產(chǎn)模式？下面以康品匯為案例進(jìn)行分析。

就當(dāng)前社區(qū)生鮮O2O的發(fā)展環(huán)境來看，門店+平臺的模式是最容易發(fā)展并取得成功的。但在未來的不定因素決定了其在發(fā)展過程中必須要步步探索，把握好細(xì)節(jié)和關(guān)節(jié)點(diǎn)問題。

從小社區(qū)到大品牌

在生鮮市場被不斷開采的過程中，大電商以其雄厚的實(shí)力和豐富的資源積累在生鮮市場叱咤風(fēng)云。但是不是說大電商就能實(shí)現(xiàn)對生鮮市場的呃完全壟斷的？答案當(dāng)然是否定的。大電商雖然實(shí)力強(qiáng)勁，但其必然無法顧及到每一個(gè)小區(qū)。而大電商涉及不到的地方，恰恰就是中小企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。抓住小社區(qū)、小市場，把每一個(gè)“小點(diǎn)”做好做透，在積累了一定人氣以后再逐步向外擴(kuò)張，最終形成屬于自己的大品牌。

康品匯創(chuàng)業(yè)之初的落腳點(diǎn)便在浦東新區(qū)花木，以周邊社區(qū)居民為主要服務(wù)對象，在贏得了充分的認(rèn)可之后，才線性向外展開?？灯穮R在大電商前進(jìn)的主干道之外悄悄擴(kuò)展市場，不僅避免了大電商的“壓迫”，而且通過長期積淀為品牌的樹立打下了良好的基礎(chǔ)。

要做“精”，不做“雜”

站在客戶的角度思考問題，讓客戶看到你的每一環(huán)節(jié)都是在真誠地為消費(fèi)者著想，你的企業(yè)才能夠在客戶群中站穩(wěn)腳跟。所以，生鮮電商所推出的產(chǎn)品必須是“精致”的產(chǎn)品，是為消費(fèi)者精挑細(xì)選才展出的商品。

康品匯便很好的貫徹了“精致”的思維。例如食鹽，不少電商平臺向客戶展示了多種品牌的食鹽產(chǎn)品，價(jià)格不一，質(zhì)量參差不齊，讓客戶選擇起來十分茫然。而康品匯只有一款“中鹽深井碘鹽”，售價(jià)為3.5元?？灯穮R表示，這是他們從商品質(zhì)量分析、客戶滿意程度調(diào)查等諸多方面綜合之后得出的結(jié)論，這樣就顯示出其站在為客戶負(fù)責(zé)的角度上精心挑選產(chǎn)品來進(jìn)行銷售。

除此之外，對產(chǎn)品的選擇也十分重要，須選擇質(zhì)量過關(guān)、口碑好的供應(yīng)商?？灯穮R把“豬狀元”這個(gè)品牌作為其唯一的豬肉供應(yīng)商，因?yàn)樗麄兺ㄟ^實(shí)地調(diào)查、對上海居民認(rèn)可度調(diào)查等多方了解，認(rèn)為該品牌是最佳選擇。

綜上可看，這種模式既能站在消費(fèi)者的角度上考慮問題，提高消費(fèi)者的好感度，而且能夠控制供應(yīng)商的規(guī)模，保證產(chǎn)品質(zhì)量，還使得平臺產(chǎn)供銷一體，這顯示出O2O模式的強(qiáng)大威力。

原產(chǎn)直銷，縮短物流鏈

康品匯一直采用的是原產(chǎn)直銷的模式，選取優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地，把產(chǎn)品直供給消費(fèi)者。這樣一來不僅保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，而且大大縮短了物流鏈，減少了產(chǎn)品在運(yùn)輸途中的損耗，降低了物流成本，從而使產(chǎn)品在價(jià)格戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢。

優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地直供模式的選擇，不僅可以使產(chǎn)品的質(zhì)量得到極大保障，而且保證產(chǎn)品本土的地道。除此之外，中間環(huán)節(jié)的減少使得產(chǎn)品的價(jià)格也得到控制，可謂是一舉三得。在這種情況下，買手制和供應(yīng)鏈便成為O2O發(fā)展的關(guān)鍵性因素。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的結(jié)合

每個(gè)電商平臺所銷售的不僅僅是產(chǎn)品，還有它的服務(wù)。服務(wù)是產(chǎn)品的附加價(jià)值，服務(wù)體系是否完善在很大程度上影響了老顧客和回頭客的數(shù)量。電商營銷若想成功，必須要致力于打造一套完整且成功的服務(wù)體系?？灯穮R推出了專屬客戶經(jīng)理的服務(wù)項(xiàng)目，除此之外，他們在產(chǎn)品運(yùn)輸方面還有1小時(shí)鮮活宅送，為了打消顧客對質(zhì)量的后顧之憂，他們還有無條件退換貨的服務(wù)。

線上線下默契配合

若想要實(shí)現(xiàn)線上線下共同發(fā)揮效用，線下促進(jìn)線上，其配合必須默契。換句話說，就是線上線下的聯(lián)系要通暢?？灯穮R在傳統(tǒng)的電話導(dǎo)購之外，還設(shè)立了微信公眾號、APP客戶端、PC終端等諸多途徑，把線上線下無縫對接起來。而后，通過各項(xiàng)活動來實(shí)現(xiàn)客戶從線下轉(zhuǎn)到線上，如分發(fā)小獎品引導(dǎo)客戶掃描二維碼和安裝App、在實(shí)體店內(nèi)設(shè)置網(wǎng)購體驗(yàn)區(qū)、通過宣傳展示網(wǎng)購的便捷等等。

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