一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義與作用
(一)市場(chǎng)預(yù)測(cè)
預(yù)測(cè)是指根據(jù)歷史資料和現(xiàn)狀對(duì)未來的預(yù)見和推測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)一般是指根據(jù)已掌握的信息和資料，依據(jù)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)，運(yùn)用科學(xué)的分析方法對(duì)市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)計(jì)和估價(jià)。
(二)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用
1.市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的基本前提。
2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)是實(shí)現(xiàn)資源有效配置的基本依據(jù)。
3.市場(chǎng)預(yù)測(cè)是提高管理水平的基本條件。
4.市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)效益最大化的重要手段。
二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟
市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟可分為以下六個(gè)階段。
1.確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。主要是確定預(yù)測(cè)的對(duì)象、目的、項(xiàng)目、預(yù)測(cè)的時(shí)間和空間要求。
2.擬訂預(yù)測(cè)方案。制定預(yù)測(cè)工作計(jì)劃，編制預(yù)算，調(diào)配力量，為組織實(shí)施準(zhǔn)備。
3.收集整理分析資料。收集需要的歷史和現(xiàn)實(shí)資料，并整理使之系統(tǒng)化、條理化。
4.建立預(yù)測(cè)模型。根據(jù)預(yù)測(cè)的目標(biāo)、要求、預(yù)測(cè)對(duì)象特點(diǎn)，選擇出合適的預(yù)測(cè)方法。
5.進(jìn)行分析評(píng)估。經(jīng)過分析或計(jì)算，確定預(yù)測(cè)結(jié)果并對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和修正。
6.編寫預(yù)測(cè)結(jié)果報(bào)告。對(duì)預(yù)測(cè)的全過程進(jìn)行全面總結(jié)，為市場(chǎng)決策提供依據(jù)。
三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法
現(xiàn)代市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法種類很多，通?？煞譃槎ㄐ灶A(yù)測(cè)法和定量預(yù)測(cè)法兩種。
(一)定性預(yù)測(cè)法
此法又名意見法。特點(diǎn)是以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和基層人員的經(jīng)驗(yàn)和判斷為基礎(chǔ)，經(jīng)過分析綜合判斷未來的市場(chǎng)情況。此法的優(yōu)點(diǎn)在于：在短時(shí)間內(nèi)能集中有關(guān)人員的意見，做出迅速判斷，簡(jiǎn)單易行。這種方法在缺乏預(yù)測(cè)資料時(shí)特別有用，如果決策者有較豐富的驗(yàn)和分析判斷能力，并且對(duì)各方面的情況比較熟悉，就可以得到較好的預(yù)測(cè)結(jié)果。此法的缺點(diǎn)是主觀意志較當(dāng)，客觀的數(shù)據(jù)和資料不足，容易發(fā)生偏差。同時(shí)，判斷基層銷售人員的意見，多從完成銷售任務(wù)出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)估計(jì)偏低。同時(shí)，判斷預(yù)測(cè)多用于一般性預(yù)測(cè)，內(nèi)容不夠細(xì)致，對(duì)市場(chǎng)變化、消費(fèi)者意向難以細(xì)分。
1.個(gè)人判斷法。個(gè)人判斷法就是由企業(yè)決策人或基層人員根據(jù)對(duì)客觀情況的分析和自己的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)需求的情況做出主觀判斷，預(yù)測(cè)未來的情況。參加判斷人員可以是企業(yè)中主管經(jīng)營(yíng)的經(jīng)理和有關(guān)部門主管干部，也可以是企業(yè)基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)的業(yè)務(wù)人員。
2.綜合意見法。這是綜合主管人員、基層業(yè)務(wù)人員及其他有關(guān)方面的判斷而確定的預(yù)測(cè)結(jié)果，它首先由企業(yè)負(fù)責(zé)人召集銷售、計(jì)劃、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門的負(fù)責(zé)人或銷售人員廣泛交換意見，預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷售量，然后，將不同人員的預(yù)測(cè)值進(jìn)行綜合，得出預(yù)測(cè)結(jié)果。
3.專家意見法。
(1)頭腦風(fēng)暴法
頭腦風(fēng)暴法(brainstorming)，又簡(jiǎn)稱為“BS”法，它是美國(guó)學(xué)者A·F·奧斯本于1938年首創(chuàng)的。頭腦風(fēng)暴法是在寬松的環(huán)境中，以專題討論會(huì)的形式，通過專家的自由交流，在頭腦中進(jìn)行智力碰撞，產(chǎn)生新的智力火花，使專家的論點(diǎn)不斷集中和深化，以形成優(yōu)化方案的一種集體預(yù)測(cè)方法。
(2)德爾菲法
德爾菲(Delphi)法，我國(guó)稱為專家調(diào)查法。在20世紀(jì)40年代末期，由美國(guó)蘭德公司首創(chuàng)了該預(yù)測(cè)法。
德爾菲法的特點(diǎn)有三個(gè)：一是匿名性；二是輪間反饋信息；三是預(yù)測(cè)結(jié)果的統(tǒng)計(jì)特性。
德爾菲法的預(yù)測(cè)過程是：
第一，選聘專家10～15人；
第二，把材料提供給專家，請(qǐng)他們發(fā)表意見；
第三，回收專家意見，總合大家意見，再反饋給專家；
第四，重復(fù)二、三步2～3輪，直至意見趨于一致。
4.用戶意見調(diào)查預(yù)測(cè)法。
用戶意見調(diào)查預(yù)測(cè)法是指預(yù)測(cè)者通過訪問、座談、電話、信函和現(xiàn)場(chǎng)投票等方式，了解用戶的需求情況和意見，掌握消費(fèi)者的購(gòu)買意向，分析預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來需求特點(diǎn)和變動(dòng)趨勢(shì)的一種方法。
(二)定量預(yù)測(cè)法
1.簡(jiǎn)單平均法。將過去的實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單平均，把平均值作為下一期的預(yù)測(cè)值。
其計(jì)算公式為：
簡(jiǎn)單平均法將遠(yuǎn)期銷售量和近期銷售量等同看待，沒有考慮近期市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。所以，準(zhǔn)確度較低，只宜用于短期預(yù)測(cè)。
2.加權(quán)評(píng)價(jià)法。如果過去的實(shí)際銷售量有明顯的增長(zhǎng)(或下降)趨勢(shì)，則使用此法。即逐步加大近期實(shí)際銷售量在平均值中的權(quán)數(shù)，然后予以平均，確定下期的預(yù)測(cè)值。
3.指數(shù)平滑法。指以某種指標(biāo)的本期實(shí)際數(shù)和本期預(yù)測(cè)數(shù)為基礎(chǔ)，引入一個(gè)簡(jiǎn)化的加權(quán)因子，即平滑系數(shù)，以求得平均數(shù)的一種指數(shù)平滑預(yù)測(cè)法。
預(yù)測(cè)值=(平滑系數(shù)×上期實(shí)際數(shù))+(1-平滑系數(shù))×上期預(yù)測(cè)數(shù)
Ft=αXt-1+(1-α)Ft-1
式中：Xt-1——最近一期實(shí)際值
Ft-1——最近一期預(yù)測(cè)值
Ft——本期預(yù)測(cè)值
α——平滑系數(shù)(0≤α≤1)
α的大小可根據(jù)實(shí)際值與預(yù)測(cè)值的大小而定。即根據(jù)Ft-1的差距來確定。預(yù)測(cè)值與實(shí)際值差距大，則應(yīng)大一些，差距小，則可取小一些。α愈小，則近期的傾向性變動(dòng)影響愈小，愈平滑。α愈大，則近期的傾向性變動(dòng)影響愈大。當(dāng)α小于0.3時(shí)，則比較平滑。
呂源的創(chuàng)業(yè)故事(八)：市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)
呂源記得有條生意經(jīng)：買賣成功的關(guān)鍵是摸清市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他知道，企業(yè)的主要風(fēng)險(xiǎn)來自于市場(chǎng)需求變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)策。為此，呂源決定認(rèn)真做好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售預(yù)測(cè)。他用了幾周的時(shí)間自己去調(diào)查，還通過親戚、朋友等多種渠道收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的種植和銷售信息。他認(rèn)為只要產(chǎn)品供不應(yīng)求就有機(jī)遇，不管還有多少家要上馬，不管現(xiàn)有的廠家打算增產(chǎn)多少，他一定要抓住這個(gè)機(jī)遇，爭(zhēng)取在3個(gè)月內(nèi)把銷售量提高到200盒。不過頭幾個(gè)月銷售量肯定會(huì)比較低。
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