前面我們已經(jīng)說過，廣大弱勢品牌先天性促銷不足存在兩大病因：

（1）促銷與廣告、公關(guān)等關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)脫節(jié)，未能形成無間的配合，影響了促銷活動(dòng)的被認(rèn)知度、被接受度、被參與度及競爭力。

（2）消費(fèi)者促銷與通路促銷在無意識(shí)中被割裂，消費(fèi)拉力與通路推力未能形成呼應(yīng)和互動(dòng)促進(jìn)，影響了促銷效果和營銷鏈的轉(zhuǎn)動(dòng)。

促銷活動(dòng)的效果越來越差；大多數(shù)的促銷活動(dòng)產(chǎn)出總低于投入；促銷一停，銷售就會(huì)停；開展有創(chuàng)新、有效果的促銷會(huì)越來越難等促銷難題，難道解決了這兩大病因，就不會(huì)出現(xiàn)出現(xiàn)新的病因嗎？除了這兩大促銷病因，就不存在其他或者是更深層次的病因了嗎？

答案是否定的。因?yàn)樵谶@些讓我們“苦悶”的促銷難題中，許多人的認(rèn)識(shí)都存在著一些問題，導(dǎo)致思維、思路及行動(dòng)容易出現(xiàn)偏差。

一、誰在左右實(shí)效促銷的思路

如果說“思路決定出路”，那從一定程度上講，認(rèn)識(shí)就決定思路。這對(duì)促銷亦然。

在多數(shù)人的固定思維中，渠道通常指的是從上游廠商到分銷商再到終端商的這些通路環(huán)節(jié)。在這種思維定式下，多數(shù)企業(yè)都無可避免地進(jìn)入一些誤區(qū)。如時(shí)間、人力、物力、財(cái)力都在圍繞分銷商、終端商轉(zhuǎn)，自己成天掛在嘴邊的“以消費(fèi)者為中心”，卻在實(shí)際當(dāng)中變成了以商家為中心。

所以，我們要從傳統(tǒng)的做市場就幾乎等于做渠道的思維定式中解放出來，將消費(fèi)者環(huán)節(jié)作為一個(gè)重點(diǎn)納入渠道鏈中；要從如何增加實(shí)際顧客擁有量著眼、著手進(jìn)行渠道行為的倒推；要必須明確“做好渠道”，就得時(shí)刻圍繞如何擴(kuò)大顧客擁有量來展開，也只有這樣，渠道的各成員才能更好地達(dá)成共贏。

但是目前許許多多的國內(nèi)企業(yè)尤其是弱勢品牌，都還未能這樣做。在這種情況下，渠道促銷自然也就跟著進(jìn)入了誤區(qū)。如作者一再提及的消費(fèi)者促銷與通路促銷的割裂；如渠道促銷僅就指針對(duì)分銷商、終端商等通路成員進(jìn)多少貨送多少貨，完成多少的業(yè)績指標(biāo)、給予多少的扣點(diǎn)與返利等。另外，加上忽略了對(duì)消費(fèi)者環(huán)節(jié)消費(fèi)力拉動(dòng)的這個(gè)因素，使得弱勢品牌們不但在傳統(tǒng)意義上的渠道中進(jìn)一步滋生了竄貨、低價(jià)傾銷等老大難問題，并還可能造成所謂的促銷依賴癥、促銷攀比癥、促銷求同求異癥、促銷隨意癥、侵蝕利潤癥、促銷失信癥、促銷可疑癥等一大堆疑難雜癥，還有人將它們一言歸之為過度促銷。

這些認(rèn)識(shí)真的就對(duì)嗎？

另外三大促銷病因：

（1）許多企業(yè)做促銷，缺乏以“消費(fèi)者為中心”的戰(zhàn)略規(guī)劃和強(qiáng)有力的戰(zhàn)略執(zhí)行能力，都還處在主動(dòng)支持就開展以及被索取、被動(dòng)開展的無序處境。

（2）正是由于缺乏促銷戰(zhàn)略指導(dǎo)等原因，促銷又變得隨意性強(qiáng)、舍本求末，并最終以市場份額、銷量指標(biāo)等蒙蔽和影響了企業(yè)的終極目的——贏利與發(fā)展。

（3）對(duì)市場決策情報(bào)和自身處境實(shí)情的重視、調(diào)查、分析不夠，造成促銷依據(jù)不足、針對(duì)性不強(qiáng)、普遍缺乏創(chuàng)新性，不能有效地與消費(fèi)者、通路成員形成互動(dòng)。

就無序促銷來講，這里面既有企業(yè)出于消費(fèi)市場實(shí)際、渠道成員積極性實(shí)際、競爭實(shí)際等原因而進(jìn)行的；又有出于完成企業(yè)鋪貨上架率指標(biāo)、銷量指標(biāo)，達(dá)成某階段的預(yù)期市場份額而進(jìn)行的無序促銷；還有來自渠道各成員以各種目的而索取的。

既然成因有如此之多，那在渠道促銷的計(jì)劃與實(shí)施當(dāng)中，就難免出現(xiàn)厚此薄彼的實(shí)情。五指伸出卻沒能形成一個(gè)強(qiáng)而有力的拳頭，促銷效果自然大打折扣。

這些最終直接造成了促銷不力的半拉子促銷。如上游廠商開展消費(fèi)者促銷的時(shí)候，傳統(tǒng)意義上的渠道成員，尤其是分銷商成員不以積極鋪貨等配合。

促銷的“舍本求末”，經(jīng)常存在這情況：

許多弱勢品牌為了占有經(jīng)銷商資金和倉庫、為了擠占終端的貨架完成自己的鋪貨上架指標(biāo)；甚至是為了“圈錢”，采用高額進(jìn)貨返點(diǎn)、進(jìn)貨附贈(zèng)、承諾大比例市場支持等通路促銷，造成壓貨，轉(zhuǎn)移倉庫、通路成員的庫存量超過安全警戒線等，并因消費(fèi)拉力不足而進(jìn)一步造成了企業(yè)信譽(yù)度極差、廠商關(guān)系緊張、渠道梗塞等情況。

對(duì)消費(fèi)者促銷而言，多數(shù)弱勢品牌對(duì)市場決策情報(bào)調(diào)查和分析不足，很少結(jié)合產(chǎn)品生命周期、競爭者動(dòng)態(tài)、消費(fèi)行為新趨勢等要素進(jìn)行通盤考慮。因而其促銷活動(dòng)往往是出于主觀提升銷量及市場份額而進(jìn)行，或者是出于滿足商家、銷售部門的要求而開展，所以容易出現(xiàn)促銷隨大流、促銷怪異等癥狀，進(jìn)而造成效果不明、促銷虧損、有限營銷資源極大浪費(fèi)的局面。這也是促銷的另一大病因。

事實(shí)上，有“雙刃劍”之說的促銷是具備這種殺傷力的。這在分銷商環(huán)節(jié)、終端商環(huán)節(jié)乃至自己企業(yè)銷售部門環(huán)節(jié)的促銷激勵(lì)開支越來越高的情況下，在消費(fèi)者環(huán)節(jié)的促銷投入與廣告投入之比由4：6轉(zhuǎn)換為6：4的情況下，更是難以避免。75％的消費(fèi)者促銷活動(dòng)是虧損的促銷，由此可見一斑。

這些主要來自企業(yè)促銷戰(zhàn)略及其執(zhí)行過程迷失的問題，亦是造成前述過度促銷的一個(gè)重要因素。

到此，我們順便來簡單總結(jié)一下，由促銷病因所引發(fā)的兩大促銷病癥：（1）“過度促銷”。是指促使行業(yè)市場的競爭更加惡化，使促銷效力進(jìn)一步鈍化，使投入產(chǎn)出比愈加不成比例，并導(dǎo)致渠道成員等企業(yè)利益關(guān)系人的行動(dòng)與企業(yè)促銷愿望背道而馳的一切促銷行為。

（2）半拉子促銷。是指沒有進(jìn)行徹底，效果缺乏激發(fā)和延續(xù)而被削減的促銷活動(dòng)。

二、實(shí)效促銷的出路何在

我們可以發(fā)現(xiàn)，由幾大促銷病因所造成的渠道促銷的各種疑難雜癥，完全可以用過度促銷和半拉子促銷兩大病系進(jìn)行概括。同時(shí)，渠道促銷最終反映到顧客擁有量上，還與對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)、渠道促銷的流程有著莫大的關(guān)系。既然如此，我們?yōu)槭裁床蝗デ宄@些影響渠道促銷成效的攔路石呢？

（1）別再把消費(fèi)者環(huán)節(jié)視為一個(gè)單獨(dú)的銷售鏈環(huán)節(jié)，而應(yīng)該將其與上游廠商、銷售部門及銷售人員、各級(jí)分銷商、終端商等通路成員一起納入渠道環(huán)節(jié)，以更好地在通路促銷和消費(fèi)者促銷中，形成一個(gè)推、拉合力完整的渠道促銷體系。

渠道促銷應(yīng)該在渠道各環(huán)節(jié)形成利益對(duì)接的時(shí)候，企業(yè)為穩(wěn)定和擴(kuò)大顧客擁有量所開展的利于渠道體系健康轉(zhuǎn)動(dòng)、使各環(huán)節(jié)成員形成共贏的促銷活動(dòng)。這亦是預(yù)測、評(píng)斷渠道促銷是否良性的一個(gè)基本原則。

（2）強(qiáng)化“以消費(fèi)者為中心”的意識(shí)及市場競爭意識(shí)，合理重組渠道促銷流程。理想的渠道促銷流程如圖6-5所示。

較為理想的渠道促銷是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)市場實(shí)情、動(dòng)態(tài)競爭實(shí)際等需要進(jìn)行倒推，并決定是否開展、確定怎樣開展渠道促銷。這也相應(yīng)地為許多企業(yè)提出了一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的要求，那就是必須確保渠道各環(huán)節(jié)所反饋信息的真實(shí)性、有效性，必須強(qiáng)化渠道促銷的過程監(jiān)管。

渠道促銷的過程監(jiān)管是良性渠道促銷的流程保障。

權(quán)力必須制衡。只有來自多方面的意見匯總才可更接近真實(shí)，經(jīng)銷商和那些與經(jīng)銷商站在一條線上的銷售部門的信息反饋，很可能是不可靠的。

可另一方面，許多的弱勢品牌都有些“自作孽活受罪”的感覺。在我和一個(gè)非葡果酒企業(yè)的對(duì)話中，這種特征就表現(xiàn)得非常明顯。

背景介紹：這是一個(gè)起步于1999年的弱勢品牌，一個(gè)投資兩千多萬、員工100多名的果酒企業(yè)。在其產(chǎn)品上市的第一年，曾在沒有多少廣告促銷支持的情況下，在云南本土市場完成過600萬元的銷售業(yè)績。近兩年，該企業(yè)的張總也一直自稱銷量維持在500-600萬元間。可后來到了融資這個(gè)非常階段，需要我“幫忙”的張總和我說了實(shí)話，這幾年的實(shí)際年銷量僅有50余萬元。

為什么呢？我在和該企業(yè)銷售部經(jīng)理、企劃部經(jīng)理的對(duì)話中，逐漸找到了答案。

問：有這一兩年的動(dòng)態(tài)競爭資料嗎？

答：沒有。

問：有關(guān)現(xiàn)時(shí)市場狀況的分析、靜態(tài)競爭資料呢？

答：也沒有。

問：渠道體系、消費(fèi)認(rèn)購方面的分析呢？

答：還是沒有。

問：銷售政策、今年的銷售計(jì)劃等方面的資料應(yīng)該有吧？

答：有是有，可是因?yàn)槿狈Y金、隨意性較大這些問題，一般都執(zhí)行不了。

……

由上例可見，這樣的弱勢品牌連最基本的市場決策情報(bào)和銷售執(zhí)行依據(jù)都沒有，或者是不充分，又怎能正確分辨來自經(jīng)銷商和銷售部門有關(guān)消費(fèi)市場、競爭動(dòng)態(tài)的實(shí)情呢？如此又是否能在促銷上做出正確的判斷嗎？又能在如何促銷上做出正確的策略和戰(zhàn)術(shù)安排嗎？它們所開展的促銷等市場推廣活動(dòng)又會(huì)具備多大的效果呢？

這是廣大弱勢品牌一邊在做著“做大、做強(qiáng)、做長”的美夢和努力，一邊又在進(jìn)行營銷“自殺”的典型征兆。如果不想這樣慢性“自殺”下去，廣大弱勢品牌的經(jīng)營管理者就得經(jīng)常自?。?/p>

自己有多久沒有去終端看看了？

有多久沒有要求和沒有看到銷售部、市場部、企劃部及經(jīng)銷商有關(guān)市場調(diào)研及分析的報(bào)告了？

為了看到這些報(bào)告，自己對(duì)公司各相關(guān)部門提出過什么強(qiáng)制性要求嗎？

那些有關(guān)消費(fèi)市場、動(dòng)態(tài)競爭、針對(duì)性促銷等市場推廣活動(dòng)的報(bào)告可信、可行嗎？

看了那些報(bào)告后，自己又召集過相關(guān)人等研討過如何制定解決相應(yīng)問題的對(duì)策嗎？

沒有！那就先將自己和相關(guān)人等趕出辦公室，到市場上去多接觸消費(fèi)者、銷售人員、促銷人員、終端商、批發(fā)商、經(jīng)銷商吧！

（3）分析渠道促銷要素，控制過度促銷。

在渠道促銷中，包括提成激勵(lì)、獎(jiǎng)金激勵(lì)、晉升激勵(lì)、物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)、活動(dòng)激勵(lì)、銷售競賽等促銷要素。

而針對(duì)商家的促銷要素則包括：扣點(diǎn)支持、返利支持、進(jìn)貨贈(zèng)量支持、協(xié)銷支持、拉動(dòng)終端及消費(fèi)市場需求的促銷支持、廣告支持（主要指大眾傳媒）、終端導(dǎo)購工具及宣傳物料支持、銷售競賽、物質(zhì)及激勵(lì)活動(dòng)支持等。

消費(fèi)者環(huán)節(jié)的促銷要素有市場教育、買贈(zèng)、折扣、抽獎(jiǎng)、樣品贈(zèng)用、榮譽(yù)（如聘為市場觀察員、榮譽(yù)員工等）、文娛、座談等眾多內(nèi)容。

在搞清楚這些渠道促銷要素及它們?cè)趶?qiáng)勢品牌、同級(jí)競爭對(duì)手和現(xiàn)時(shí)消費(fèi)受眾中的效果之后，你決定采取什么樣的措施減少過度促銷的威脅也就不是難事了。

（4）整合促銷資源，激發(fā)、積蓄和延續(xù)促銷效應(yīng)，杜絕半拉子促銷。

在渠道促銷中，有許多的不如意都來自半拉子促銷。除了前述的商家環(huán)節(jié)對(duì)消費(fèi)者環(huán)節(jié)的促銷配合不力外，還有由于商家環(huán)節(jié)參與過程監(jiān)管未能跟上，造成促銷資源被浪費(fèi)、鯨吞；已走出了多步的促銷，本來將消費(fèi)者的熱情燒到了90度，再加把火就能到100度，就能激發(fā)和延續(xù)更大的促銷效應(yīng)，但卻沒有發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，未能達(dá)到最終的成功。

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