認(rèn)知是人們通過感覺、知覺、聯(lián)想、記憶和思維等心理活動對事物綜合反映的過程。以下針對品牌傳播，對這一過程中的主要心理活動進(jìn)行詳細(xì)闡述。

一、感覺

感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應(yīng)。感覺可以分為兩大類：內(nèi)部感覺和外部感覺。內(nèi)部感覺接受人體的刺激，反映身體的位置、運動和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)，包括肌肉運動感覺、平衡感覺和內(nèi)臟感覺等。外部感覺則具有接受外部刺激、反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚感覺。

這些不同的感覺，使受眾在認(rèn)識和評價品牌所屬產(chǎn)品時，能夠從各個方面了解產(chǎn)品的屬性和特點。比如用眼睛可以觀看產(chǎn)品的外表、形狀、顏色，用鼻子能夠聞產(chǎn)品的氣味，用嘴能品嘗味道，用手可以觸摸產(chǎn)品的質(zhì)地等。通過這些感覺活動，受眾可以獲得對品牌的感性認(rèn)識。

感覺對于品牌傳播具有重要的意義，企業(yè)需要在產(chǎn)品的包裝以及標(biāo)志等細(xì)節(jié)方面下工夫，力求在受眾認(rèn)識的初始階段就給其留下深刻印象。

以蘇格蘭威士忌品牌為例，該品牌所屬的皇家禮炮21系列酒是經(jīng)過21年精心釀制而成的，用藍(lán)、紅、綠三種顏色的宮廷御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標(biāo)圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個包裝典雅、富貴，使受眾對該品牌產(chǎn)生卓越非凡的感覺。以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細(xì)心地收藏起來。

感覺的形式有多種，對于品牌傳播來說，有重要意義的是視覺、聽覺這兩種認(rèn)知形式。傳播活動事實上就是從對視覺和聽覺的刺激開始的。

（一）視覺刺激

一個正常人從外界接受的信息中，80%~90％是通過視覺獲取的。眼睛是我們認(rèn)識外部世界的主要器官。品牌傳播需要通過刺激視覺使受眾產(chǎn)生興奮感。

視覺包括顏色視覺、暗適應(yīng)與明適應(yīng)、對比和視覺后像等內(nèi)容。其中顏色視覺對于品牌傳播有著特殊的意義。因為顏色對人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，它通過對視覺的刺激功能，在實踐中可以傳遞更多的信息。據(jù)美國有關(guān)報道，在報刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加50％的銷售額，而全色廣告則比黑白廣告高70％的廣告效益。鑒于顏色在實踐中的重要性，目前許多心理學(xué)家紛紛對這一問題展開研究，以求通過顏色對視覺的刺激，達(dá)到更佳的效果。

在品牌傳播中使用合適的顏色，能取得如下效果：

（1）吸引人們的注意力。

（2）完全真實地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感。

（3）可以強(qiáng)調(diào)宣傳內(nèi)容的特定部分，從而加強(qiáng)視覺刺激，加深受眾對宣傳關(guān)鍵內(nèi)容的記憶。

（4）在第一眼就給人良好印象，從而為品牌樹立威信。

（二）聽覺刺激

聽覺刺激也是品牌宣傳產(chǎn)生效果的有效途徑。心理學(xué)家的研究證明，聲音的三個基本物理量——頻率、強(qiáng)度和振動形式，反映在人的主觀體驗領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。實踐證明，音的高低、響度的大小和音色的優(yōu)美，對使用音響的品牌宣傳具有極為關(guān)鍵的影響。品牌宣傳不僅要考慮這三種因素的選擇，而且還應(yīng)該注意由它們演變或相互作用形成的聽覺變化。

人對聲音的選擇比較復(fù)雜。有的心理學(xué)家指出，男性高音與女性低音所產(chǎn)生的效果，比男低音和女高音的效果要差，給人的感覺也不舒服。為人所厭煩的噪聲當(dāng)然會對宣傳具有反作用。此外，具體的品牌傳播氣氛和環(huán)境對聲音也有嚴(yán)格的要求。因此，在進(jìn)行宣傳時，應(yīng)該小心從事，選擇好伴音的音色、音高和響度，有效地發(fā)揮聽覺刺激的愉悅效應(yīng)，避免造成過度的令人厭煩的聽覺刺激。

二、知覺

知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的，它把感覺到的各種信息加以整理，從而對事物產(chǎn)生完整的印象。通過知覺，人們對客觀事物的認(rèn)識又加深了一步，由對個別屬性的認(rèn)識上升到對整體的認(rèn)識。

知覺雖然是對當(dāng)前對象的綜合反映，但知覺還受過去經(jīng)驗的制約。人們正是依靠過去的經(jīng)驗和已經(jīng)形成的概念，才能把當(dāng)前感受到的個別屬性上升為整體形象，從而把當(dāng)前的認(rèn)識對象確定為某一事物。比如看到紅色的東西，人們能夠知覺到這是紅旗或者紅衣服，而不會把兩者混在一起。這是因為在此之前有過類似經(jīng)驗，產(chǎn)生了該方面的知覺。

知覺是綜合的、帶有理解性的認(rèn)識活動，因此具有主觀性特征。人們經(jīng)常把知覺的對象與本人的自我想象、態(tài)度、偏好等混在一起，從而使知覺的結(jié)果帶有很多不真實的成分。而這正好是品牌傳播可以利用的地方。

以當(dāng)今世界快餐行業(yè)的巨子麥當(dāng)勞為例，其招牌以紅色作底色，而上面麥當(dāng)勞的標(biāo)志“M”則是黃色。這是為什么？這是麥當(dāng)勞利用人們的知覺規(guī)律，特地通過該設(shè)計來引起人們對麥當(dāng)勞的注意。在每天與公共交通打交道的現(xiàn)代人頭腦中，紅色信號表示“?！保S色是“注意”之意。麥當(dāng)勞就是充分認(rèn)識和利用了這一點。于是，街上行人走到麥當(dāng)勞店前便會不由自主地駐足自語，不知不覺中就進(jìn)入了麥當(dāng)勞。

在知覺具有的整體性、選擇性、理解性、概括性、相對性的特點中，對品牌傳播最具意義的是選擇性。

知覺的選擇性過程，是外部環(huán)境中的刺激與個體內(nèi)部的傾向性相互作用、經(jīng)信息加工而產(chǎn)生首尾一致的客體印象的過程。它具有主動、積極和能動的特性。研究證明，在日常生活中，人們對環(huán)境中所遇到的刺激下意識地進(jìn)行著選擇，不自覺地尋求一些東西，避開一些東西，忽略一些東西。人們實際知覺到的，只是其所面臨的刺激的一部分，而他對刺激的選擇，依賴于刺激本身的特性及個人本身的一些內(nèi)在主觀因素。

品牌傳播對受眾的刺激包括大量的變量，如產(chǎn)品的特性、包裝設(shè)計、色彩、商標(biāo)、廣告等等。此類因素都會對受眾的信息接收產(chǎn)生影響，從而影響他們的知覺選擇。

研究證明，“對比”是一種最能引起受眾注意和最能激發(fā)其對品牌特性發(fā)生興趣的手段之一。對比的手法是多樣的，如在黑色報紙上刊登彩色廣告，在廣告版中保留適當(dāng)?shù)目瞻椎取?/p>

受眾的期望也會影響他對品牌的知覺，使他對某些刺激的優(yōu)點或缺點提高靈敏度，甚至對某些刺激產(chǎn)生一種歪曲的知覺。由于人們在過去的經(jīng)驗、價值、態(tài)度、信念等個性特征的基礎(chǔ)上，形成了自己的需求體系和期望，并對自己所需的或所期待的對象具有特殊的敏感，因而，人們在其知覺選擇中表現(xiàn)出明顯的防御性，對自己感興趣的東西盡力接納，而對自己恐懼或感覺有威脅的刺激則盡可能地不去感知。

同時，在人們對品牌傳播的各種信息進(jìn)行選擇時，并沒有產(chǎn)生離散的感覺，而是把它們組合起來，作為一個整體來識別。因而，在傳播活動中，應(yīng)對諸如主次關(guān)系、信息聯(lián)想等這樣一些問題進(jìn)行藝術(shù)化的處理，引導(dǎo)受眾在接受品牌信息刺激的同時，產(chǎn)生一些美好聯(lián)想，從而激發(fā)其對品牌的好感。

三、注意

成功的品牌信息傳播，往往是首先作用于受眾感覺，促進(jìn)其一系列的心理活動，并最終與品牌建立起良好的關(guān)系。品牌傳播對受眾的心理活動的作用過程，可以概括為如下幾個階段：訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發(fā)興趣；創(chuàng)造印象，誘導(dǎo)欲望；加強(qiáng)記憶，確立信念；反復(fù)購買，樹立忠誠。而吸引受眾足夠的注意力，是品牌傳播取得成功的基礎(chǔ)。

1.注意及其特征

注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它是我們所熟悉的一種心理現(xiàn)象，明顯地表示了人的主觀意識對客觀事物的警覺性和選擇性。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的強(qiáng)烈程度以及刺激物的突變等；二是主體的意向性，如根據(jù)生理需要、生活需要、主體興趣而自覺地促使感覺器官集中于某種事物。由于引起注意的因素不同，人的意識反應(yīng)特點和順序也有所不同。

注意具有兩大特點：指向性和集中性。所謂指向性，是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時離開其他對象。所謂集中性，是指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注意的某一事物，使心理活動不斷地深入下去。

在品牌傳播活動中，充分地利用注意的這兩個特點，可以使受眾專注于宣傳對象，離開與品牌宣傳無關(guān)的其他事物。這樣，就可以使品牌傳播的內(nèi)容在受眾的心里留下清晰、鮮明的印象。

在人的活動中，注意具有一系列的重要功能。首先是選擇的功能，即選擇有意義的、符合需要的和與當(dāng)前活動相一致的有關(guān)刺激或影響，避開或舍棄無關(guān)的、非本質(zhì)的、附加的和與之競爭的各種刺激和影響，抑制對它們的反應(yīng)。其次，注意具有保持的功能，即讓注意對象的印象或內(nèi)容維持在意識中，一直保持到達(dá)到目的為止。具體地說，是一直將之保持到得到清晰、準(zhǔn)確的反應(yīng)為止。第三，注意具有調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能，即控制心理活動向著一定方向或目標(biāo)進(jìn)行。在注意的所有這些功能中，對活動進(jìn)行調(diào)節(jié)和監(jiān)督，是其最重要的功能。

2.受眾的注意形式

根據(jù)產(chǎn)生和保持注意的有無目的和意志努力的程度不同，在心理學(xué)上把注意分為無意注意和有意注意兩種形式。研究注意的這兩種形式，可以使得品牌傳播有的放矢，產(chǎn)生理想的效果。

無意注意指事先沒有預(yù)定的目的，也不需作任何意志努力的注意。無意注意是一種定向反射，是由于環(huán)境中的變化所引起的有機(jī)體的一種應(yīng)答性反應(yīng)。當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生的變化作用于有機(jī)體時，有機(jī)體會將相應(yīng)的感覺器官朝向變化的環(huán)境。借助于這種反射通?？梢匀娴亓私獯碳の锏男再|(zhì)、意義和作用，使有機(jī)體適應(yīng)新的環(huán)境變化，并確定活動的方向。

引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)兩類。在品牌傳播時，這是必須考慮的兩個因素。其中，刺激物的特點包含有幾項內(nèi)容：刺激物的絕對強(qiáng)度和相對強(qiáng)度，同時起作用的還有各種刺激物之間的對比關(guān)系，以及刺激物的活動、變化和新異性。人的內(nèi)在主觀狀態(tài)，則包括人對事物的興趣、需要和態(tài)度，人的精神狀態(tài)和情緒狀況，以及人的知識經(jīng)驗等。

有意注意是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時還需要付出一定意志努力的注意。有意注意是根據(jù)人的主觀需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理現(xiàn)象。其特點是，主體預(yù)先有內(nèi)在的要求，并注意集中在已暴露的目標(biāo)上。有意注意是一種主動服從于一定的活動任務(wù)的注意，它受人的主觀意識的自覺調(diào)節(jié)和支配。相對而言，有意注意對于品牌傳播刺激的要求，沒有無意注意要求的那么高。

3.如何使品牌傳播引起受眾的注意

在品牌傳播中，充分利用注意的心理規(guī)律，是提高效果的重要途徑。根據(jù)注意產(chǎn)生的原因及特點，品牌傳播要吸引和維持受眾的注意，可采用如下辦法：

（1）增加刺激強(qiáng)度：刺激達(dá)到一定的強(qiáng)度，會引起人們的注意。刺激物在一定限度內(nèi)的強(qiáng)度越大，人對這種刺激物的注意就越強(qiáng)烈。不僅刺激物的絕對強(qiáng)度有這種作用，其相對強(qiáng)度也有同效。因此，在品牌傳播中，可以有意識地增大品牌傳播對受眾的刺激和明晰的識別性，使受眾在無意中引起強(qiáng)烈的注意。

（2）增大刺激物之間的對比：刺激物中各元素的顯著對比，往往也容易引起人們的注意。在一定限度內(nèi)，這種對比度越大，人對這種刺激所形成的條件反射也越顯著。因此，有意識地處理品牌傳播中各種刺激物之間的對比關(guān)系和差別，可增大受眾對其注意程度。這些對比能增強(qiáng)品牌傳播的易讀性、易視性和易記性，保證受眾的視覺、聽覺和知覺的暢通和順利，從而引起受眾的興趣。

（3）提高刺激物的感染力：刺激物的強(qiáng)度和對比度固然可以引起人們的注意，但倘若它反映的信息毫無意義，缺乏引起人們興趣的感染力，引起的注意也只會是短暫的。在品牌傳播中，有意識地增大各組成部分的感染力，激發(fā)受眾對各種信息的興趣，是維持注意的一根支柱。新奇的構(gòu)思，藝術(shù)性的加工，誘人關(guān)心的題材，都能增強(qiáng)品牌傳播的感染力。

（4）突出刺激目標(biāo)：在其他條件相同的情況下，注意程度的強(qiáng)弱和被注意物體的多寡成反比，目標(biāo)越多，注意力越分散，目標(biāo)少則有利于集中注意力。對于戶外廣告來說，這點尤為重要。

（5）運用識別語：好的品牌大多擁有自己獨特的識別語，如飛利浦的“讓我們做得更好”，諾基亞的“科技，以人為本”等。這些識別語看起來醒目，并能給人一定的啟發(fā)，從而能使受眾認(rèn)同品牌的價值觀，達(dá)到良好的傳播效果。

四、聯(lián)想

所謂聯(lián)想，就是人們在回憶時由當(dāng)時感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。依照反映事物間聯(lián)系的不同，聯(lián)想可以分為四類：①接近聯(lián)想；②類比聯(lián)想；③對比聯(lián)想；④關(guān)系聯(lián)想。無論是哪種聯(lián)想，都可以幫助人們從別的事物中得到啟迪，促成人的思維活躍，引起感情活動，并從聯(lián)想中加深對事物的認(rèn)識。

在品牌宣傳中，有意識地運用這種心理活動，充分地利用事物間的聯(lián)系形成各種聯(lián)想，可以加強(qiáng)刺激的深度和廣度。

運用聯(lián)想實際上就是對有關(guān)品牌信息的升華，是具體和抽象綜合表現(xiàn)的手法。具體的方法很多，如可以用受眾熟知的形象，也可以創(chuàng)造出深入淺出、耐人尋味的意境，來暗示品牌給人帶來的樂趣和榮耀等。采用直喻、暗喻等手法揭示有關(guān)信息的內(nèi)涵，往往可獲得引人入勝的藝術(shù)魅力，給受眾留下藝術(shù)再創(chuàng)造的余地，從而增強(qiáng)主題的說服力。

在品牌傳播中充分發(fā)揮聯(lián)想的心理功能，必須以充分地研究受眾的心理需求為前提，從而有針對性地利用各種易于創(chuàng)造和激發(fā)聯(lián)想的因素，適應(yīng)受眾的知識經(jīng)驗和審美欲求，使之產(chǎn)生對品牌的向往。

五、記憶

記憶是人們在過去的實踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。品牌傳播所運用的元素如果難于記憶，其刺激功能就不能充分發(fā)揮，效果也就不理想。因此，在品牌傳播中有意識地增強(qiáng)受眾的記憶是非常必要的。

1.信息記憶過程的基本特征

人的一般記憶過程分為識記、保持、再認(rèn)和回憶四個基本環(huán)節(jié)。識記就是識別和記住信息，把不同的事物區(qū)別開來，使記憶在頭腦中不斷積累的過程；保持是鞏固已得到信息的過程；回憶是把過去得到的信息進(jìn)行回想的過程；而再認(rèn)則是當(dāng)過去的信息再度出現(xiàn)時能把它認(rèn)出來的過程。對記憶過程進(jìn)行研究，其目的是系統(tǒng)地了解品牌宣傳對記憶進(jìn)行促進(jìn)的全過程，以求在實踐中獲得更好的效果。

識記是獲得對某一事物印象并成為經(jīng)驗的過程。從理論上，可以把信息識記劃分為有意識記和無意識記、機(jī)械識記和意義識記。

無意識記是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的識記。無意識記具有很大的選擇性，一般而言，那些適合人的興趣、需要、目的和任務(wù)，能激起人們情緒活動的品牌宣傳活動，對人的影響深，就會達(dá)到無意識記。人的許多知識、經(jīng)驗，是通過無意識記積累起來的。品牌傳播如使人在許多方面都感知其內(nèi)容，通過“潛移默化”的作用，就會被人們無意識地識記下來。

信息的有意識記則是具有明確的識記目的，運用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識記。有意識記是一種復(fù)雜的智力活動和意志活動，要求有積極的思維活動和意志努力。它對品牌傳播具有重要意義，受眾對品牌的系統(tǒng)認(rèn)識主要依靠有意識記。

機(jī)械識記和意義識記的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)是識記者是否了解信息的意義。機(jī)械識記是在對信息的內(nèi)容、意義沒有理解的情況下，依據(jù)某些外部聯(lián)系機(jī)械重復(fù)進(jìn)行識記。意義識記，則是在理解信息意義、內(nèi)容的情況下，依靠思維活動，揭示內(nèi)在的本質(zhì)聯(lián)系，找到信息中的新材料與自己的知識的聯(lián)系，并將其納入個人已有知識系統(tǒng)。運用這種識記，信息易于記住，保持時間長且易于提取。大量的事實證明，意義識記在全面性、速度、準(zhǔn)確程度和鞏固程度上都比機(jī)械識記要好。

品牌傳播要想取得滿意的效果，就必須使傳播的內(nèi)容為受眾所理解，促進(jìn)意義識記，這樣也可以節(jié)約大筆的宣傳費用。

2.增強(qiáng)受眾對品牌信息記憶的策略

從信息論的角度來看，受眾在接受品牌信息的過程中，是通過這幾種記憶的共同作用接收、儲存和提取有關(guān)信息的。然而，由于客體刺激程度的不同，以及受刺激個體的心理特征的差異，使品牌信息的記憶往往出現(xiàn)個體的差異。

在品牌宣傳中為了增強(qiáng)受眾的記憶，可以采取以下幾方面的策略。

（1）適當(dāng)減少識記材料的數(shù)量：減少識記材料有兩種途徑，即識記材料的絕對減少和相對減少。識記材料的絕對減少，就是減少識記材料的絕對量。相對減少，就是在識記材料不可壓縮的情況下，根據(jù)記憶心理學(xué)原理進(jìn)行分塊整理，這樣也就等于所需記憶的材料相對減少。

（2）充分利用形象記憶優(yōu)勢：在人的記憶中，語言信息量與圖像信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象記憶，是品牌宣傳的一大策略。

（3）設(shè)置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶：所謂設(shè)置鮮明特征，就是為記憶過程的識記、再認(rèn)、回憶或追憶提供線索，從而使記憶過程順利完成。品牌宣傳中的這一手段，是與形象記憶策略密切相關(guān)的。

（4）適時重復(fù)品牌信息：品牌信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，是增強(qiáng)記憶的重要手段。

（5）提高受眾對品牌信息的理解：意義記憶是品牌信息記憶的重要方式，而意義記憶發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，就是讓受眾理解信息內(nèi)容。

（6）合理編排重點記憶材料的系列位置：記憶是大腦對信息進(jìn)行編碼、儲存的過程，因此，在對品牌傳播內(nèi)容進(jìn)行編排時，要盡量使記憶的編碼過程能順利進(jìn)行，并使所傳播的信息，處在記憶編碼的前面或后面，而不要讓其掩埋在中間。

六、思維

思維是人腦對客觀事物的本質(zhì)屬性和內(nèi)在聯(lián)系間接的、概括的反映。思維和感覺、知覺一樣，都是對客觀事物的反映，不過感覺和知覺是認(rèn)識的初級階段，只反映事物的個別屬性和整體形象，以及事物之間的外部聯(lián)系，而思維則是認(rèn)識發(fā)展的最高階段，它揭示事物的本質(zhì)和內(nèi)在的聯(lián)系。思維以感覺、知覺等提供的材料為基礎(chǔ)，運用分析、綜合、比較、判斷、推理等形式來揭示事物的本質(zhì)。

從前面對品牌的定義中，我們知道品牌是形而上的概念而非實體，品牌傳播的目的之一就是要把品牌所要表達(dá)的概念在受眾的心目中建立起來。而要實現(xiàn)這一目的，就必須遵循受眾認(rèn)識過程的規(guī)律，通過時間的積累來逐步完成。

在品牌發(fā)展的過程中，品牌一開始是作為區(qū)分于其他產(chǎn)品的符號而存在的，品牌所含的意義也僅限于品牌傳播者的主觀所設(shè)定的傳播目標(biāo)，對于受眾而言，他們并沒有意識到品牌所代表的深刻含義，這就需要企業(yè)以品牌概念為中心，通過不同的表現(xiàn)形式，運用整合的傳播手法反復(fù)向受眾傳達(dá)相同的信息，受眾在頭腦中對品牌的信息有了一定的積累后，會通過自己能動的思維，把這些信息進(jìn)行分類、判斷，從中理解到品牌所要傳播的概念，這樣就會在受眾的頭腦中樹立起品牌的概念。

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