態(tài)度是人們對(duì)某個(gè)對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)和行為傾向。作為一種心理現(xiàn)象，它是人腦對(duì)客觀世界的反映。人的這種反映可能是對(duì)，也可能是錯(cuò)。品牌傳播就是要在受眾心目中形成對(duì)品牌的正面積極的態(tài)度，從而在競爭中取得優(yōu)勢(shì)。
正如品牌專家大衛(wèi)·阿諾在其名作《品牌保姆手冊(cè)》一書中所說：“品牌就是一種類似成見的偏見。而正如所有的偏見一樣，對(duì)于較占下風(fēng)的一方總是有些不公平?！苯⑵放频哪康木褪且纬蓪?duì)于對(duì)手的一種不公平。
從社會(huì)心理學(xué)的角度看，態(tài)度包括認(rèn)知、情感和行為三個(gè)成分。換句話說，人們的任何一種心理傾向，如果某種程度上包括了認(rèn)知、情感及行為的特點(diǎn)，就成為了一種態(tài)度。
那么什么是受眾對(duì)品牌的態(tài)度呢？當(dāng)品牌面向受眾傳播時(shí)，品牌信息作為刺激物，或強(qiáng)或弱地刺激著受眾的視覺、聽覺等感官系統(tǒng)，并形成特定的信號(hào)經(jīng)由中樞神經(jīng)系統(tǒng)傳達(dá)到大腦皮質(zhì)，與儲(chǔ)存在大腦記憶元區(qū)的其他信號(hào)（人們已有的經(jīng)驗(yàn)、觀點(diǎn)、感情和認(rèn)知等）交互作用，最終對(duì)刺激物即品牌信息形成一定的觀念、知識(shí)和影像等。當(dāng)由品牌認(rèn)知所引發(fā)的情感與受眾的心理需求趨于一致時(shí)，受眾對(duì)品牌的態(tài)度中就包含了行為成分。這樣就形成受眾對(duì)于品牌的完整的態(tài)度。
受眾對(duì)品牌的認(rèn)知在很大程度上取決于情感成分，如果受眾對(duì)品牌信息所形成的認(rèn)知與其情感不相吻合，有所抵觸，品牌傳播即使能吸引人注意，效果也不會(huì)理想，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，使受眾對(duì)企業(yè)的品牌或企業(yè)本身產(chǎn)生不好的印象。
大眾媒介是品牌傳播形成、強(qiáng)化或改變受眾態(tài)度的重要途徑。眾所周知，大眾媒介具有一個(gè)很獨(dú)特的功能，即模擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境。也就是說在社會(huì)組織利用各種大眾媒體向公眾傳遞信息時(shí)，會(huì)形成一種氛圍，存在于公眾和他所生活的現(xiàn)實(shí)環(huán)境之間，構(gòu)成虛擬環(huán)境。社會(huì)公眾在沒有脫離他賴以生存的現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境的同時(shí)，也生活在這種虛擬的信息環(huán)境中，公眾會(huì)通過信息環(huán)境所反映出的亞文化、價(jià)值取向和行為模式來形成、強(qiáng)化或校正自己對(duì)人或物的態(tài)度。這樣就使得大眾媒介具有改變受眾態(tài)度的作用。
由此，品牌傳播就可以利用大眾媒介的這一特點(diǎn)，通過它們來與目標(biāo)受眾持續(xù)、不間斷地進(jìn)行溝通，通過營造虛擬的信息環(huán)境來樹立、強(qiáng)化或改變目標(biāo)受眾對(duì)品牌的態(tài)度。
除了媒介之外，其他溝通來源也會(huì)對(duì)受眾態(tài)度產(chǎn)生影響，而對(duì)溝通來源來說，其威望和可靠性對(duì)受眾態(tài)度具有很大的影響。
所謂威望是指名譽(yù)和聲望。一般情況下，溝通來源的威望越大，溝通目標(biāo)受眾中改變自己態(tài)度的人就越多。同樣的廣告，在中央電視臺(tái)播出就要比在一些省市級(jí)電視臺(tái)播出更具說服力；同樣的明星代言人，由成龍主演的就要比由二三流影星擔(dān)綱的更能使受眾信服。中國老百姓對(duì)具有威望的人或物有著一種與生俱來的信任。因此，絕大多數(shù)受眾把溝通來源的威望與可靠性合二為一，成為了一個(gè)變量。
此外，品牌傳播的性質(zhì)和表現(xiàn)方式，在影響受眾態(tài)度方面也起著重要作用。品牌傳播的性質(zhì)是指品牌傳播的信息、所表達(dá)的觀點(diǎn)或引述的論據(jù)，是單方面的還是雙方面或多方面的。是不是單方面的觀點(diǎn)或論據(jù)比雙方面或多方面的更具說服力呢？這取決于受眾的個(gè)人背景。
如果品牌傳播所針對(duì)的受眾具有較強(qiáng)的理解力，而且見多識(shí)廣，那么他們對(duì)于某些相反的觀點(diǎn)通常也是很有見解的，只向他們傳輸單方面的觀點(diǎn)會(huì)被認(rèn)為是對(duì)他們見解力的輕視和侮辱。如果受眾不是特別有見識(shí)的人，或者品牌還不為受眾所熟悉，那么單方面地提出觀點(diǎn)是可取的。但在經(jīng)過這么多年市場經(jīng)濟(jì)的洗禮后，我國的消費(fèi)者已日益成熟，而且絕大多數(shù)品牌也為受眾所了解。在這種情況下，品牌宣傳如不改變其所傳播信息的內(nèi)容構(gòu)成及表述方式，依然是一意孤行、自圓其說的話，將會(huì)引起受眾的反感及抵觸情緒。
受眾的個(gè)人特征也是決定其態(tài)度是否因品牌傳播而變化的重要因素。綜合來看，在受眾的個(gè)人特征中，自尊程度、自我估價(jià)的高低在態(tài)度改變上的影響力最強(qiáng)。自尊程度低的人對(duì)自己的意見評(píng)價(jià)也低，這使他們?cè)谟龅讲煌囊庖姇r(shí)較自尊程度高的人更樂于放棄自己的意見，改變態(tài)度。顯然影響自尊程度低的人要比影響自尊程度高的人容易些。那么如何了解和把握受眾自尊程度的高低呢？雖然自尊是個(gè)體對(duì)自我價(jià)值的主觀評(píng)判，但這種主觀評(píng)判以一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)。這些客觀標(biāo)準(zhǔn)在不同地域、不同時(shí)期、不同個(gè)體上不盡相同，但總的來說與個(gè)體的受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入、個(gè)人傾向和家庭背景息息相關(guān)。在中國，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)社會(huì)文化發(fā)展的促進(jìn)，上述諸因素基本上都處于正向強(qiáng)化過程中，也就是說國人的自尊程度在普遍提高。在這種情況下，企業(yè)首先要去影響自尊程度高的人，因?yàn)槠放苽鞑ト裟芨淖冞@類人的態(tài)度，一般也能改變自尊程度低的人的態(tài)度，而且前者在某些場合還可充當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色，進(jìn)一步影響后者。
企業(yè)的品牌宣傳表面看是面向所有可能的受眾，但溝通的重點(diǎn)無疑是潛在的目標(biāo)受眾，因此對(duì)受眾自尊程度的把握首先是對(duì)潛在目標(biāo)受眾自尊程度的了解和順應(yīng)。這個(gè)問題看似簡單，實(shí)際操作起來卻并不很容易，尤其是當(dāng)潛在目標(biāo)受眾的自尊感等個(gè)人特征與大眾有較大差別時(shí)，難度更大。對(duì)于這個(gè)問題，可以用下面的例子來說明。
有家著名的日本企業(yè)，邀請(qǐng)了因《還珠格格》而一夜成名的女主角趙薇作為其品牌形象代言人，在全國許多報(bào)刊上大做宣傳。當(dāng)時(shí)由于該電視劇還在熱播中，選趙薇做宣傳確實(shí)很吸引受眾的注意，但問題是該品牌的目標(biāo)受眾是否同樣對(duì)這位女演員感興趣呢？該品牌的目標(biāo)受眾有兩大群體：一為各個(gè)機(jī)構(gòu)；二為擁有PC機(jī)的個(gè)體消費(fèi)者。機(jī)構(gòu)的態(tài)度極具理性化，這種宣傳顯然不可能使其改變態(tài)度；第二類潛在顧客總體上自尊程度相對(duì)較高，不會(huì)輕易因?yàn)槟硞€(gè)特殊的溝通來源就改變自己的態(tài)度。企業(yè)采用這樣的品牌代言人，不僅不能與潛在目標(biāo)受眾很好溝通，而且還可能使他們因企業(yè)的這種近似少男少女們的“追星”行為而輕視該品牌。產(chǎn)生這種后果的根本原因在于企業(yè)對(duì)品牌傳播的認(rèn)識(shí)依然停留在要吸引受眾注意這個(gè)層次上，沒有進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到改變受眾態(tài)度的重要性，當(dāng)然也就不會(huì)深入了解受眾，特別是潛在目標(biāo)受眾的個(gè)人特征了。
上面的事例告訴我們，品牌宣傳能否順應(yīng)受眾的自尊認(rèn)知，直接影響到能否改變受眾態(tài)度的目的。對(duì)受眾自尊的迎合，是個(gè)很具體的問題，需要就事論事。不過一般情況下，自尊程度高的人對(duì)溝通來源威望的認(rèn)同程度較低，他們對(duì)溝通中單方面的觀點(diǎn)與陳述持較強(qiáng)的排斥心理。這些特點(diǎn)是需要企業(yè)認(rèn)真了解和掌握的。
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