以區(qū)域特色為主的土特產(chǎn)，很難從區(qū)域走向全國，大家都比較好理解。而品種特色的農(nóng)產(chǎn)品，也有一個如何從區(qū)域走向全國的問題。
把握特色農(nóng)產(chǎn)品從區(qū)域走向全國的節(jié)奏
特色農(nóng)產(chǎn)品的特色是不可復(fù)制的特色，這種行業(yè)本質(zhì)決定了特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與消費(fèi)者溝通成本的區(qū)域半徑效應(yīng)：距離特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地越近，消費(fèi)者對特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度越高，就越容易購買，距離特色農(nóng)產(chǎn)品根據(jù)地越遠(yuǎn)，消費(fèi)者的認(rèn)知度越低，形成認(rèn)知的成本就越高。
因此，特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域擴(kuò)張不是平均用力的，而是有著明顯的節(jié)奏和步驟的。目前，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在糖酒會或各種展會招商的做法是錯的，因?yàn)檎腥珖?jīng)銷商，由于特色明顯而容易招到，但后面的市場運(yùn)作由于地域不同而難以成功。究其原因，是他們違背了特色農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)。
如何從區(qū)域走向全國，通常情況下，可以分為以下幾個步驟：
第一步，在根據(jù)地市場，占有足夠大的份額。
第二步，沿著線形或板塊化的模式進(jìn)行擴(kuò)張。
第三步，進(jìn)行樣板市場和重點(diǎn)市場的培育。
第四步，進(jìn)行樣板市場的全面復(fù)制。
只有先把根據(jù)地以及周邊的區(qū)域做好，最后才能進(jìn)行樣板市場的全面復(fù)制。
特色農(nóng)產(chǎn)品從區(qū)域到全國的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
在自己的根據(jù)地市場，特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該遵循一般產(chǎn)品的原則，在消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)同這個產(chǎn)品之后，進(jìn)行產(chǎn)品的縱向延伸，開發(fā)以這個產(chǎn)品為原料深加工的各種大眾化產(chǎn)品，例如，飲料、果汁、酒等。特色農(nóng)產(chǎn)品深加工的結(jié)構(gòu)簡單的說就是：特色農(nóng)產(chǎn)品+其他原料(水或者其他食物原料)。
特色農(nóng)產(chǎn)品在從區(qū)域走向全國的過程中，需要非常突出的拳頭型單品，一般是深加工程度低的特色農(nóng)產(chǎn)品本身。因?yàn)?，對特色農(nóng)產(chǎn)品來說，加工程度越低，代表的特色越強(qiáng)，加工程度越高，反而特色減弱。一個完全對特色農(nóng)產(chǎn)品本身沒有認(rèn)知的市場，需要的是特色強(qiáng)的產(chǎn)品，特色農(nóng)產(chǎn)品本身能以最低的成本獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。而且這個拳頭單品包裝材質(zhì)和風(fēng)格一定要有強(qiáng)烈的區(qū)域特色，這樣才能在外地市場占領(lǐng)特色優(yōu)勢。
特色農(nóng)產(chǎn)品從區(qū)域到全國區(qū)域的擴(kuò)張模式
第一，集中開拓與管理幾個重點(diǎn)樣板市場。樣板市場可以選擇特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所在的地級市，然后選擇幾個其他類似的重點(diǎn)市場運(yùn)作，對所在地區(qū)的省會城市也一定要重點(diǎn)運(yùn)作。同時，不放棄每一個可能有機(jī)會的長尾市場，最后實(shí)現(xiàn)全國市場“樣板+長尾”結(jié)合的模式。
第二，要規(guī)劃好市場開發(fā)路線圖。是從根據(jù)地到周邊再到全國，還是從大南方到大北方？是從沿海發(fā)達(dá)城市到內(nèi)陸，還是農(nóng)村包圍城市？在明確市場進(jìn)軍路線后，還要確定多個重點(diǎn)戰(zhàn)略省份，做好針對性的開發(fā)策略。
第三，精耕某一市場。特色農(nóng)產(chǎn)品從區(qū)域到全國一定要有重點(diǎn)的精耕市場，要站穩(wěn)一個市場，然后向周邊輻射，形成漣漪效應(yīng)。由于消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的隨機(jī)性強(qiáng)，品牌意識較弱，所以企業(yè)只要農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)好，有特色就比較容易成功。當(dāng)然這也意味著競爭對手多，因此要穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營。
特色農(nóng)產(chǎn)品從區(qū)域到全國的品牌內(nèi)涵
特色農(nóng)產(chǎn)品品牌要想實(shí)現(xiàn)全國化，一定要充分思考自己的核心競爭力是什么，從而表現(xiàn)在品牌訴求的內(nèi)涵上。企業(yè)要在區(qū)域產(chǎn)地品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間找好對應(yīng)的關(guān)系，同一個品類有很多家企業(yè)在運(yùn)作，其他企業(yè)有做得好的，可以借鑒，但不要跟風(fēng)，一定要思考自己的品牌內(nèi)涵和核心資產(chǎn)是什么，哪些是同類企業(yè)做不到的。
依托特色文化，特別是區(qū)域特色、文化特色，形成自身的差異化特征，這是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌全國化的加速器。越是民族的越是世界的，越是特色的也越是大眾喜歡的，保持特色與實(shí)現(xiàn)大眾化并不矛盾。用特色，特別是文化特色讓消費(fèi)者有體驗(yàn)的沖動，利于消費(fèi)者接受新產(chǎn)品和品牌的推廣。
案例1 四川大涼山苦蕎的全國化之路
苦蕎茶的消費(fèi)真正形成規(guī)模，還是最近幾年的事情。
環(huán)太、三匠等苦蕎品牌為了推廣花了很大力氣，苦蕎產(chǎn)品也由各種各樣的苦蕎茶衍生發(fā)展出苦蕎飲料、苦蕎食品、苦蕎日用品(枕頭等)系列，在四川成都等地，苦蕎已從特產(chǎn)走入平常百姓家。
四川環(huán)太實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司作為苦蕎茶產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，把苦蕎這個大涼山的特色農(nóng)產(chǎn)品做到了全國。兩年前在成都國際農(nóng)交會，通過與該公司一位副總交流得知，四川環(huán)太實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司在四川省的銷售額已達(dá)2億多元，真正做到了占根據(jù)地市場的強(qiáng)勢地位，并開始布局全國市場。其步驟如下：
第一，請宋祖英做形象代言人。不但公司借用宋祖英的名氣打開了全國市場的大門，而且通過民歌天后宋祖英的文化屬性跟四川大涼山彝族這個區(qū)域特色的關(guān)聯(lián)性，老百姓很容易從宋祖英的個人特性聯(lián)想到苦蕎的產(chǎn)品屬性。
第二，進(jìn)行品牌建設(shè)。除在中央電視臺第三頻道播出品牌形象廣告外，公司的苦蕎品牌還獲得“中國馳名商標(biāo)”、“中央電視臺推薦品牌”、“苦蕎茶領(lǐng)導(dǎo)品牌”等榮譽(yù)稱號。
第三，擴(kuò)張現(xiàn)代化渠道。苦蕎茶及系列產(chǎn)品的渠道擴(kuò)張從特產(chǎn)店、專賣店、連鎖等方式進(jìn)入餐飲酒店、商超賣場等現(xiàn)代化渠道，銷售額也上了一個新臺階。
2012年，涼山彝族自治州規(guī)劃的苦蕎茶產(chǎn)業(yè)未來5年發(fā)展目標(biāo)是：涼山將創(chuàng)建全國最大的綠色食品原料苦蕎麥標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地100萬畝，標(biāo)準(zhǔn)化苦蕎生產(chǎn)基地達(dá)到120萬畝，總產(chǎn)量突破20萬噸，產(chǎn)業(yè)總值達(dá)到50億元。全州建成兩大苦蕎生產(chǎn)區(qū)：以鹽源、昭覺等縣為主的高山苦蕎麥生產(chǎn)區(qū)；以越西、冕寧等縣(市)為主的二半山秋蕎生產(chǎn)區(qū)。涼山苦蕎在世界范圍內(nèi)獨(dú)具特色，有“世界苦蕎在中國，中國苦蕎在涼山”之說。深山里的一個特色農(nóng)產(chǎn)品由區(qū)域走向全國，帶動了一個產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。
案例2 世界紅棗看河南，新鄭大棗“好想你”
一顆棗，從一個可有可無的飲食配角，變身成為一個時尚消費(fèi)品，直至發(fā)展為一個產(chǎn)業(yè)，最終成為一種文化現(xiàn)象。百變棗王石聚彬把一個顆棗推出河南，叫響全國，實(shí)現(xiàn)國際化運(yùn)營，使世界紅棗看河南。
一位農(nóng)民加一顆棗成就了一個傳奇，這使無數(shù)人心里畫上一個嘆號和問號：他到底有什么神奇的力量？
第一，產(chǎn)品的裂變。從一顆棗到200多個棗產(chǎn)品，石聚彬說：“孫悟空有七十二變，那么‘好想你’棗已經(jīng)相當(dāng)于三個孫悟空了?！薄昂孟肽恪睏椧蜒苌鰲椄伞椘?、棗粉、棗醋等16大系列200多種單品。
第二，渠道的裂變?！昂孟肽恪睆暮幽相嵵莸囊患业辏?000多家專賣店，再到現(xiàn)代化超市。2005年，“好想你”產(chǎn)品成功進(jìn)入沃爾瑪、家樂福、世紀(jì)聯(lián)華等商場超市。
第三，產(chǎn)品定位的裂變，從高端消費(fèi)禮品到日常消費(fèi)品?！昂孟肽恪币婚_始主打高端消費(fèi)品聚集的禮品市場，后來轉(zhuǎn)為日常消費(fèi)品，這為“好想你”提供了巨大的發(fā)展空間。
第四，產(chǎn)業(yè)鏈的裂變。2000年征地50多畝，投資200多萬元在孟莊鎮(zhèn)興建紅棗商貿(mào)城，接著，在新疆若羌、阿克蘇，河北滄州建立物流、生產(chǎn)基地，現(xiàn)在，“好想你”大棗的原料已不僅限于新鄭大棗，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全國化。
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