微電影是一個中國化的詞語，國外并沒有這樣的說法，而是將其統(tǒng)稱為短片，由于興起時間短，國內(nèi)目前對微電影沒有公認的定義。
業(yè)界普遍認為國內(nèi)的微電影始于2010年通用汽車公司攜手吳彥祖，用好萊塢大片拍攝手法為凱迪拉克轎車制作的90秒微電影《一觸即發(fā)》，它具有完整的故事情節(jié)，并巧妙地融合了對凱迪拉克轎車性能的說明，成功地抓住了觀眾的注意力，該微電影一經(jīng)播出，就在廣告界引起強烈反響，并被廣大網(wǎng)友在網(wǎng)上瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。
繼《一觸即發(fā)》之后，凱迪拉克又攜手莫文蔚打造了第二部微電影《66號公路》，為追尋自由、實現(xiàn)夢想，莫文蔚開啟美國66號公路的自由之旅，其間她邂逅一位年輕攝影師，與之共駕凱迪拉克完成旅程。這部微電影充滿了人文情懷，將凱迪拉克“忠于自由”的品牌理念傳達給消費者，引發(fā)了觀眾內(nèi)心強烈的共鳴。
《一觸即發(fā)》引發(fā)了國內(nèi)微電影狂潮，微電影開始蓬勃生長，眾多品牌紛紛運用微電影開展品牌傳播活動。盡管微電影國內(nèi)并沒有公認的定義，但其特征各界是有共識的，大致說來，微電影具有以下特征：
（1）微時長。微電影比傳統(tǒng)電影時間短，片長在30秒至50分鐘之間，與傳統(tǒng)廣告相比較而言，傳統(tǒng)電視廣告只有5秒至15秒，由于廣告時間短，品牌與消費者之間的關(guān)系比較淺。而微電影比傳統(tǒng)廣告時間長，能表現(xiàn)一段情節(jié)完整、有起有落的故事。像《一觸即發(fā)》在90秒的時長里，完整地講了一個故事，既有高潮又有結(jié)尾，并且讓觀眾有了一種看大片的刺激感，使品牌與消費者之間建立起更加深厚的關(guān)系，從而加強了消費者對品牌的認同。
（2）微投資。由于微電影的規(guī)模小，生產(chǎn)周期短，因此投資也少?！兑挥|即發(fā)》這樣能帶給觀眾看好萊塢大片感覺的微電影，其制作成本不過幾萬元，相比商業(yè)電影以“億”為單位的成本而言，算是很小的投資。與電視廣告動輒數(shù)十萬元乃至上百萬元的投資相比，低投入的微電影對追求成本控制的企業(yè)而言，顯然具有更大的吸引力。
（3）微平臺。微電影產(chǎn)生的背景決定了其不需要再走傳統(tǒng)傳播路徑，微博和微信等社會化媒體興起之后，微電影的傳播變得多元化和立體化，傳播效率也更高，尤其通過用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評論，會形成多輪病毒式擴散效應(yīng)，表現(xiàn)出很強的長尾性。此外，在媒體多樣化的今天，人們的關(guān)注習慣明顯碎片化了，一項研究數(shù)據(jù)表明，中國的媒體用戶通過移動終端和電腦看視頻的時間已多于電視，這種環(huán)境顯然更利于微電影的傳播。企業(yè)還可以通過研究用戶的習慣和偏好，選擇在特定區(qū)域和特定人群中對微電影進行重點推廣，從而提升傳播的精準程度。
（4）故事性和互動性強。微電影雖然時間有限，并且還要傳達品牌信息，在這些前提下，它仍然試圖講述曲折精彩、吸引眼球、令人回味無窮的故事。另外，由于新媒體的互動性，受眾也能參與前期的劇本創(chuàng)作、中期的宣傳預熱以及后期的話題討論等，使微電影產(chǎn)生病毒式傳播的效應(yīng)。
由于以上特征，微電影被越來越多的品牌采用，它可以為品牌以量身定制的方式講故事，把產(chǎn)品功能和品牌理念與故事情節(jié)巧妙地結(jié)合，以輕松幽默的方式與觀眾進行情感交流，使觀眾形成對該品牌的認同。
微電影的制作有以下幾個步驟：
首先，微電影在生產(chǎn)前，企業(yè)首先要明確為什么做微電影？其傳播的核心信息是什么？希望帶給消費者怎樣的感受和體驗？
微電影不是純粹的廣告，其吸引消費者的地方在于講述的故事，因此內(nèi)容是第一位的，內(nèi)容一方面是指品牌理念和產(chǎn)品信息，另一方面指如何圍繞這些信息向消費者講述有趣、生動或者感人的故事，在創(chuàng)作中要緊貼消費者，不管是笑點還是淚點，故事直達內(nèi)心才能引發(fā)討論和二次傳播。
以《老男孩》為代表的《11度青春》系列微電影，自2010年6月以來，共推出10部，它們喚醒了70后和80后人群的青春記憶，引發(fā)了強烈的情感共鳴，也用真誠的溝通方式將雪佛蘭的品牌理念傳達了出來，僅在優(yōu)酷網(wǎng)上便擁有超過7000萬次點擊量。
2012年情人節(jié)前夕，伊利推出微電影《不說話的女孩》：“當男孩看到心動的女孩始終不言不語，男孩也不再說話，只用文字或手語與女孩交流。就這樣3分鐘的微電影幾乎都在無對白的畫面中進行，直到最后的30秒，男孩對女孩表白的那一刻，觀眾才驚奇地發(fā)現(xiàn)女孩原來會說話，而她一直不開口的原因竟然是因為含了伊利牛奶片，好吃的滋味讓她不忍說話?！倍溉灰晦D(zhuǎn)的劇情讓觀者不禁一笑，而將產(chǎn)品放在最后十幾秒才出現(xiàn)的處理方式很是討巧，沒有生硬的植入痕跡，卻讓大家深深地記住了產(chǎn)品，沒有直白的廣告語，卻將“真愛滋味，不需言語”的情感訴求委婉地表達出來。這部微電影上線第一周點擊率就超過500萬，在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)及騰訊網(wǎng)總瀏覽量已超過3億次，如此驚人的數(shù)據(jù)讓我們看到了劇情的強大力量。
不過內(nèi)容盡管重要，制作同樣不可或缺。好的內(nèi)容需要專業(yè)的制作才能達到最佳的效果，現(xiàn)在越來越多的品牌開始重視微電影的制作環(huán)節(jié)，有很多微電影已經(jīng)拍出大片的感覺，比如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》，等等。
其次是傳播。在這個“酒香也怕巷子深”的年代，內(nèi)容再好的微電影，如果不主動傳播，也很難廣泛流傳開來。所以微電影制作完成后，企業(yè)必須預留出一定的預算放在傳播上面。
微電影的傳播主要通過互聯(lián)網(wǎng)。首先是在各大視頻網(wǎng)站進行推廣，引起用戶關(guān)注之后，他們會在社會化媒體上對微電影進行二輪和多輪傳播，形成口碑。在微電影的傳播過程中，可以和用戶進行互動，讓他們決定故事情節(jié)的走向。單純的點擊數(shù)只能說明有多少用戶看過該作品，而與用戶之間的互動則能反映出品牌和用戶之間的聯(lián)系，這才是微電影期望達到的效果。
除了互聯(lián)網(wǎng)之外，微電影的宣傳可以與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合。電視、影院、雜志甚至戶外電子屏都可以成為推廣渠道。這樣的媒介組合可以覆蓋更多的消費者，產(chǎn)生更大的社會影響力。
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